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圖片來源@視覺中國

鈦媒體注：本文來源于微信公眾號億歐汽車（ID：EO-AUTO），作者 | 劉慧瑩，編輯 | 秦一同，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

核心觀點

近日，“魏牌CEO手撕華為余承東”喜提新浪熱搜。

表面上看，這是一場公說公有理，婆說婆有理的新能源汽車技術(shù)路徑之爭，但當戰(zhàn)火蔓延到公共輿論場，當事人又是身居高位，為企業(yè)站臺的CEO，以他們?yōu)橹鲌龅奈⒉┛谒蹋茈y不被賦予更多公關(guān)涵義。

7月4日，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在夏季新品發(fā)布會上帶來華為加持下的新勢力品牌AITO旗下問界M7。

余承東本人為這款產(chǎn)品瘋狂打Call，不僅在微博上直言“增程模式下目前最適合的新能源車模式”，甚至在發(fā)布會上放出“全世界所有的高端車豪華車以及MPV車型，在舒適性方面都無法和問界M7相提并論”的豪言。

這款產(chǎn)品連帶華為的造車布局也牽動各大汽車、科技、互聯(lián)網(wǎng)媒體的神經(jīng)，盡管余承東呼吁業(yè)內(nèi)共同做大新能源車蛋糕，但其對增程模式的力挺，不免引得在新能源領(lǐng)域下場更早，走混動路線卻銷量慘淡的長城汽車旗下WEY（魏牌）CEO李瑞峰不悅。

江湖上，余承東素有余大嘴的綽號，初涉新能源汽車領(lǐng)域，余承東對自家產(chǎn)品和路線的安利也在意料之中，但出人意料的是，魏牌反手開撕。

億歐汽車認為，盡管二者在動力技術(shù)路徑上存在差異，但同為新能源汽車品牌，在燃油車仍然占據(jù)主流市場的當下，二者大體上歸屬于同一陣營。魏牌CEO李瑞峰在微博上怒懟余承東，很有可能“表面上針鋒相對，實則是在調(diào)情”。

當#魏牌CEO李瑞峰“手撕”華為余承東#登上微博熱搜榜，當汽車、科技、媒體圈里掀起對于增程和混動的討論熱潮，當華為為問界M7發(fā)布掀起的熱度延續(xù)，魏牌也以“手撕華為”的方式實現(xiàn)破圈。這場論戰(zhàn)已經(jīng)以魏牌和華為的共贏收場。

而#魏牌CEO開撕華為余承東#的背后，也反映出魏牌及其背后的長城汽車，在新能源汽車大幅崛起時，難以跟上發(fā)展步伐的深層焦慮。

01SUV霸榜中國，皮卡圈粉第三世界

長城汽車誕生于1984年，但其改姓“魏”，要追溯到1990年。

彼時長城汽車廠坐落在保定城南的南大園鄉(xiāng)，企業(yè)只有60多名員工，并且負債累累。不過當時年僅26歲的魏建軍（今長城汽車董事長、執(zhí)行董事）看好汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，毅然決定承包汽車改裝業(yè)務(wù)長城工業(yè)（長城汽車前身）。

1991至1995年，是長城工業(yè)實現(xiàn)早期資本積累的階段，但真正讓長城工業(yè)在汽車行業(yè)一戰(zhàn)成名，是1995年魏建軍做出生產(chǎn)皮卡的決定。

當時的魏建軍看到，美國、歐洲、東南亞等國家的皮卡普及程度非常高，車型也時尚大方。而國內(nèi)的車企都在轎車上花功夫，無暇顧及皮卡這樣的“邊緣產(chǎn)品”。魏建軍判斷，如果生產(chǎn)一款10萬元上下，質(zhì)優(yōu)價廉皮卡車，在中國市場一定很有潛力。

和多數(shù)民營車企一樣，長城皮卡在研發(fā)初期，只能借鑒國外產(chǎn)品的造車技術(shù)。長城選擇豐田Hilux作為重點研究對象，1996年3月5日，長城的第一款皮卡——迪爾正式下線。

6萬元左右的定價，讓迪爾很快以高性價比碾壓其他品牌的皮卡車型，不僅如期在中國市場表現(xiàn)優(yōu)異，甚至拿到了伊拉克等國家的海外訂單。1998年，迪爾拿下全國皮卡銷量冠軍，也揭開了長城主導皮卡市場22年的序幕。

之后，長城接連用賽鈴、塞酷等“賽字輩”皮卡，以及與博世聯(lián)合在動力系統(tǒng)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的風駿系列皮卡，接連在中東、非洲、意大利、烏克蘭、東歐以及智利等南美國家收獲不俗的反響。

新聞聯(lián)播上，巴勒斯坦和以色列軍隊沖突報道中，收獲最多鏡頭的往往是民兵乘坐的長城皮卡；長城皮卡還在2008年結(jié)緣古巴，在古巴收獲中國皮卡出口數(shù)量最大、金額最高的紀錄，古巴人甚至將長城皮卡印在自己的貨幣上。

憑借皮卡的實力，長城汽車于2003年底在香港主板上市，成為第一家在港上市的內(nèi)地民營汽車企業(yè)。2004年，長城汽車進入中國企業(yè)500強。

盡管自家擅長生產(chǎn)皮卡，但魏建軍毫不掩飾自己對世界名車的青睞。據(jù)了解，魏建軍開的第一輛車是LADA，在當時國內(nèi)實屬豪車。

魏建軍2005年曾帶領(lǐng)長城汽車員工參觀LADA品牌的擁有者——俄羅斯索克集團旗下的“Roslada”汽車裝配廠，雙方隨后商議長城以技術(shù)投資的方式，與索克共同組建長城SUV組裝廠，長城哈弗應運而生。

哈弗的出現(xiàn)拉開長城汽車進軍乘用車市場的序幕，長城汽車也實現(xiàn)了從單品到品類，從品類到品牌的進化，成為第一個年銷量突破百萬的民營車企。

憑借哈弗品牌，長城汽車在SUV市場逆襲成為絕對霸主的地位，哈弗H6也連續(xù)幾十個月穩(wěn)居中國SUV銷量第一，單車月銷量最高超過8萬輛。

此后，長城汽車陸續(xù)推出多個獨立品牌，汽車“新四化”浪潮也催生了長城汽車新的發(fā)展目標。長城汽車順勢而為提出乘用化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、定制化和清潔化“五化”生態(tài)目標，

一路走來，長城皮卡以差異化的定位、親民的價格和不斷優(yōu)化的性能，在市場獲得優(yōu)異的表現(xiàn)。它也與吉利汽車和比亞迪一道，坐穩(wěn)燃油時代三大自主品牌的交椅。

但不斷變化的時代和環(huán)境永遠不會給任何企業(yè)以安全感，長城汽車也不可避免地被卷入新一輪新能源汽車的競爭浪潮里。

02電動化非常努力，銷售業(yè)績增長乏力

2022年的汽車武林，風云際會?？赏瑸樽灾髌放?，長城汽車望向遙遙領(lǐng)先的比亞迪和厚積薄發(fā)的吉利，心里或許不是滋味。

2022年上半年，長城汽車旗下新能源汽車銷量為6.36萬輛。

作為對比，比亞迪同期的新能源汽車銷量為64.1萬輛，同比增長315%，以超出特斯拉7.6萬輛的成績，成為全球市場新能源汽車銷量第一。

而作為和長城汽車在燃油車市場競爭多年的吉利汽車，旗下吉利、幾何、領(lǐng)克、極氪、睿藍五大品牌的新能源累計銷量也達到近11萬輛。該公司6月的新能源汽車滲透率甚至達到23.4%。

為了加速適應當前汽車產(chǎn)業(yè)競爭格局，長城汽車很快形成了哈弗、WEY（后稱“魏牌”）、歐拉、長城皮卡和坦克五大整車品牌矩陣，同時正在孵化全新品牌沙龍。其中，歐拉作為新能源品牌定位純電動車市場，而魏牌則專注于混動領(lǐng)域。

為了扛起長城汽車混動重任，魏牌近年來陸續(xù)推出摩卡、瑪奇朵、拿鐵三款SUV。

在技術(shù)上，魏牌瑪奇朵DHT-PHEV的NEDC百公里油耗低至0.8L，最低荷電狀態(tài)下油耗也僅為4.4L，遠超一眾增程動力對手。

從性能指標上來看，魏牌著實不弱。此外，長城汽車在新能源汽車的核心技術(shù)領(lǐng)域——動力電池，也擁有蜂巢能源，可以提供業(yè)內(nèi)先進的動力電池方案。

常規(guī)動力電池之外，蜂巢能源在高速疊片電池、無鈷電池等一系列獨家專利電池技術(shù)領(lǐng)域，均在世界范圍內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平。可以說，在新能源汽車動力領(lǐng)域，長城汽車把技術(shù)拿捏得死死的。

而在管理上，長城汽車也進行了組織架構(gòu)上的變革——從2020年7月開始，推出輪值總裁制度。輪值總裁制度在中國最早應用于頭部互聯(lián)網(wǎng)科技公司，是為了打造多元化、優(yōu)勢互補的高管團隊，形成“強后臺、大中臺、小前臺”版本靈活的組織機制。

在魏建軍看來，制度變革是實現(xiàn)長城汽車向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型的重要一步。在此之前，長城汽車總裁一直由王鳳英擔任。施行輪值總裁制度之后，曾執(zhí)掌多年帥印的王鳳英雖然仍擔任長城汽車總裁一職，但實際上已退居幕后。

如此努力之下，長城汽車旗下新能源品牌的市場表現(xiàn)卻一直不盡人意。

可以看出，哈弗品牌、坦克品牌和長城皮卡，正努力擺脫疫情等客觀因素影響回彈銷量，經(jīng)典品牌在疫情沖擊之后市場依然強勁。但新能源品牌，卻著實是長城汽車難以彌補的痛。

從2021年6月至今，魏牌一直徘徊在月銷量5000輛上下。盡管2021年12月達到近萬輛銷量峰值，但魏牌的銷量在2022年又持續(xù)走低，4、5月份的銷量僅為2-3千輛左右。

而歐拉作為長城汽車最主要的電動汽車品牌之一，2022年上半年共銷售新車5.9萬輛，同比增長僅為12.5%，遠低于新能源汽車市場平均水平。

傳統(tǒng)燃油車企涉足新能源，快速搶占市場是幸運，而水土不服則是常態(tài)。事實上，長城背負了傳統(tǒng)燃油時代太多的歷史包袱，因為過去的優(yōu)勢，在新的環(huán)境之下如不順勢調(diào)整，則很有可能變成阻礙自己發(fā)展的劣勢。

事實上，在燃油時代游刃有余的長城汽車，還需要充分了解新能源時代的游戲規(guī)則。

03、破新能源困局，開創(chuàng)比追隨有意義

2021年6月，魏建軍為長城汽車立下Flag，要在2025年實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。

2021年，長城汽車總銷量為128萬輛，其中新能源車型累計銷量約13.7萬輛。如要兌現(xiàn)承諾，長城汽車銷量還需要在4年內(nèi)提升3倍，新能源車銷量提升24倍。目前看來，長城汽車的實力條件與預期增速仍相去甚遠。

億歐汽車認為，在工廠里“摸爬滾打”，靠技術(shù)起家的魏建軍，很可能忽視了市場給予的反饋。

據(jù)公安部公布的2022年上半年數(shù)據(jù)，截至今年6月底，中國機動車保有量達4.1億輛，平均每3.5個人，就擁有一輛車。而上半年新注冊機動車僅為1657萬輛，新增僅占據(jù)全部保有量約4.1%。

中國汽車市場已從增量時代進入存量市場。若想獲得新增市場，唯有去開辟藍海、挖掘全新的用戶消費空白，了解用戶的核心訴求，才能避免“閉門造車”。

新的消費空白，或許意味著汽車已經(jīng)從單純的出行工具，一躍成為具備多重功能的移動空間。算法定義汽車、軟件定義汽車、場景定義汽車、用戶定義汽車……到底是誰在定義汽車，是汽車轉(zhuǎn)型浪潮下值得反復思考的問題。但絕沒有主流觀點是認為是“動力定義汽車”。

電動時代，汽車產(chǎn)業(yè)的玩兒法變了。在燃油時代，裝配200馬力的發(fā)動機就能與180馬力一較高下，司機愿意為更強勁的性能買單。

而在新能源時代，愿意為電動汽車付費的不再是追求極致駕駛體驗的老司機。電動汽車已經(jīng)用更高的自動化程度、更大的空間利用率和更加豐富的車載交互能力，把乘客（亦可能是購車決策者）“收買”。

大量新能源汽車的消費者是因為智能交互功能、自動駕駛能力及更好的乘坐體驗而購買，而對于并聯(lián)、串聯(lián)、串并聯(lián)，甚至是否是插混都并不在意。所以，相比于在既有的動力性能上追求極致，增加更多過去傳統(tǒng)燃油車所沒有的新型性能，為消費者提供人無我有的功能，或許更加重要。

動力、底盤等駕乘性能是長城汽車一直以來的堅持。也是基于這種堅持，讓長城汽車在燃油車時代成長為頭部。比亞迪、特斯拉等新頭部電動車勢力浮現(xiàn)，完全顛覆了此前燃油車市場的成功邏輯，錯失利用自身優(yōu)勢顛覆行業(yè)的先機。

不得不承認，當新能源車企在智能化等領(lǐng)域水平相對持平，動力性能等很可能在未來再次成為車企贏得市場的突破口。但是在新能源汽車剛剛進入快速增長階段的當下，若想順利實現(xiàn)“轉(zhuǎn)身”，長城汽車必須立刻做出調(diào)整。

長城汽車的當務(wù)之急，是拋棄過去只有高利潤率的產(chǎn)品才做，不賺錢就砍掉的既定思維，敢于在新的領(lǐng)域投入研發(fā)，并做好“延遲滿足”的準備。此外，長城汽車還需要找到自身的獨特優(yōu)勢，而并非在對手的專長中花大力氣做到僅比對手強一點點的水準。

無論如何，留給長城的時間不多了，長城需要加速新能源時代思考和行動的步伐。

04、結(jié)語

無焦慮，不成長。對于長城汽車來說如此，對整個汽車產(chǎn)業(yè)來說亦是如此。

事實上，長城一定程度代表了大多數(shù)燃油車企，在新能源時代遭遇的困境。一個長期具有指導意義的原則是：產(chǎn)品特性只是附加價值，消費者利益才是主導因素。

長城汽車曾經(jīng)用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能、平易近人的價格實現(xiàn)中國皮卡全球化。而作為經(jīng)驗老道的傳統(tǒng)北方車企，長城汽車在新能源時代的優(yōu)勢亟待挖掘。

而汽車產(chǎn)業(yè)道阻且長，車企之間雖然偶爾會像開篇微博中那樣相愛相殺，但更需要一群造車人在彼此互助之下，走得更穩(wěn)更遠。

雖遲但到，億歐汽車也相信，下一個屬于長城汽車的高光時代終將到來。