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2023-01-31
TikTok 放棄在歐美擴張直播電商，水土不服的不只是 996
更新時間：2022-07-14 10:20:33作者：未知
2021 年，抖音電商售出超 100 億件商品，用數(shù)據(jù)宣示著直播電商就是購物的未來。
但它的腳步在歐美停滯了。
英國《金融時報》報道，TikTok 將放棄擴張歐美的直播電商業(yè)務「TikTok Shop」。
「TikTok Shop」去年 4 月在英國推出，它的一項核心功能是直播帶貨，就是我們所熟知的那樣——商家和主播在 TikTok 上直播，用戶點擊購物車圖標購買，TikTok 從中抽取傭金。
按原定計劃，TikTok 將于今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出 TikTok Shop，在 2022 年晚些時候將其拓展到美國。
但因為英國的業(yè)務未達預期，這一計劃已經(jīng)胎死腹中。TikTok 表示，目前只專注于經(jīng)營英國的 TikTok Shop，暫不考慮歐洲其他地方。
員工離職業(yè)績低迷，英國的 TikTok 難成抖音
TikTok Shop 為何在英國碰壁？
表面上看，是 TikTok 英國員工所說的，公司設定了「不切實際的目標」。
TikTok 預期的每月直播總銷售額高達 40 萬英鎊，但普通賣家的一場直播不到 5000 英鎊，甚至還有許多直播的銷售額為零。
危機的引線，可能早已埋下。
▲ 圖片來自：yahoo
上個月，TikTok 英國團隊掀起離職潮，一個主要原因是 TikTok 的激進企業(yè)精神在英國「水土不服」。
倫敦的 TikTok 電商團隊成員提到，每天的工作時間經(jīng)常超過 12 小時，工作到凌晨以及在假期工作的行為被視作榜樣。
火上澆油的是，一位 TikTok 歐洲電子商務負責人在一次晚宴上的言論激怒了倫敦員工——作為「資本家」，他「不相信」公司應該提供產(chǎn)假。
但目前的窘境，不免引人遐想：水土不服的只是工作文化嗎？TikTok 的直播電商模式，是否也行不通？
▲ 圖片來自：Unsplash
有些類似國內主播宣傳的「全網(wǎng)最低價」，TikTok Shop 的直播策略是，直接從英國和中國的廉價制造商處采購商品，并銷售低價產(chǎn)品。但低價不意味著性價比高。
其中一款熱門產(chǎn)品是售價 14 英鎊的「Dyson dupe」，定位類似于戴森的 Airwrap 美發(fā)造型器，后者的建議零售價為 450 英鎊。戴森站出來聲明，它不認可這種「劣質山寨產(chǎn)品」。
▲ 圖片來自：Bloomberg/Getty Images
不少帶貨主播同樣對 TikTok Shop 的「快時尚」風格感到不滿。一位前 TikTok Shop 主播因為收入微薄轉行，曾經(jīng)帶貨過的T恤大約 1 英鎊，外套大約 7 英鎊，「質量差又便宜，我不知道利潤是多少」。
歐萊雅、Lookfantastic、Charlotte Tilbury 等知名品牌也在 TikTok Shop 銷售產(chǎn)品。
TikTok 對待大牌的方式，和「全網(wǎng)最低價」的思路差不多，它鼓勵品牌提供限時搶購和大幅折扣，甚至還會親自給予品牌補貼。
但這些品牌不滿過低的折扣水平，它們想要接觸 TikTok 龐大的年輕用戶群，卻又不想過分降低身價，有些品牌因此終止了合同。
除了產(chǎn)品本身，庫存和運輸也是一個問題。亞馬遜等平臺已在英國實現(xiàn)貨品一日達、次日達，但 TikTok 的物流仍需要一個星期甚至十幾天，貨品的丟包和損壞情況也時有發(fā)生。
▲ 圖片來自：amazon
TikTok 正在改善這方面，近期準備在英國啟動名為「Aquaman」的倉儲計劃。該計劃與亞馬遜的 FBA 海外倉模式相似，將部分銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品提前入庫英國當?shù)貍}，縮短跨境物流履約時間。
此外，作為「人貨場」中的人，英國主播的工作模式和國內迥異。
他們一般每周直播兩次，每次直播兩到六個小時，而國內部分中腰部主播，一周起碼直播三到四次，每次從下午三點從晚上十二點。
很有意思的一點是，這些帶貨主播往往將自己視為 creator（創(chuàng)作者），TikTok 也這樣稱呼他們，無形中削弱了主播的銷售屬性。
TikTok 表示，它正在「重新定義購物文化」，不管是對于希望增加收入的小品牌，還是對于希望吸引新用戶的大品牌。
員工們卻悲觀地認為，英國的直播電商市場還沒有出現(xiàn)，「消費者的認知度和接受程度仍然很低，處于初期階段」。
與此同時，他們指責 TikTok 上層不了解英國市場和文化。一位 TikTok 現(xiàn)任員工指出：
試圖從抖音導出模型，但不想將體驗本地化，這是一種傲慢和無知。努力是必要的，時間也是必要的
TikTok 做直播電商，并非不努力。
它嘗試了各種方式，吸引更多商家加入。
針對新注冊 TikTok Shop 的英國零售商，TikTok 在前三個月將平臺 5% 的傭金降低至 1.8%。
TikTok 的現(xiàn)金獎勵也不吝嗇，今年 1 月和 2 月，在「賣家錦標賽」活動中，排名最高的商家獲得 1 萬英鎊，第二三名分別贏得 5000 英鎊，接下來的 10 名獲得 1000 英鎊。
此外，商家每月還可賺取代金券，條件是每月上線 5 次以上且每次至少 2 個小時。
在接受 Business Insider 采訪時，Tech Buzz China 的創(chuàng)始人 Rui Ma 指出，這些補貼是「中國公司的標準特征」，出于一種普遍的「重運營」心態(tài)。
話又說回來，從去年 4 月算起，TikTok Shop 在英國只運營了 1 年多，它當然不如抖音直播的生態(tài)環(huán)境成熟，判定死刑為時尚早。
和英國更適合橫向比較的是印尼，印尼是 TikTok 用戶最集中的國家之一。印尼的 TikTok Shop「開張」于 2021 年 2 月，比英國早兩個月，表現(xiàn)遠比英國要優(yōu)秀，每日直播帶貨的場次接近 1 萬場。
▲ 圖片來自：志象網(wǎng)
并非一開始就順風順水，據(jù)「志象網(wǎng)」，2021 年 3 月的一場印尼 TikTok Shop 直播里，運營、貨品、現(xiàn)場執(zhí)行、支付流程都不夠好，甚至出現(xiàn)了商品「圖片加載失敗」的情況。原因有很多，包括印尼的主播以草根為主、美妝和 3C 等產(chǎn)品依賴中國進口等。
最根本的原因，還是直播生態(tài)尚未成型。
一年多來，TikTok 嘗試了瘋狂補貼、把線下的商戶轉向線上、將中國賣家引進印尼等方式，再加上中國電商團隊紛紛在東南亞創(chuàng)業(yè)，TikTok Shop 取得了不錯成績。TikTok 認為，這和印尼市場規(guī)模大、基礎設施成熟及用戶線上購物習慣已形成有關。
在東南亞，Shopee、Lazada 等競爭對手也實踐著鯰魚效應，完善著整體環(huán)境。
但英國缺乏這些特點，搭建物流、供應鏈，培養(yǎng)用戶習慣，仍需要大量時間。舉例來說，據(jù)晚點 LatePost，2021 年年底，TikTok 英國電商交易總額中只有 50% 來自本地化電商，一半商品由中國寄往英國。
在「TMT新觀察」的采訪中，敦煌網(wǎng)集團創(chuàng)始人兼董事長王樹彤指出：
國內直播賣貨、社交電商已經(jīng)形成一個成熟的生態(tài)，有專門給紅人提供服務的 MCN 機構，有幫商家賣貨的代運營服務商，一個頭部主播背后有幾百人給他做供應鏈對接，移動支付手段也非常成熟。
TikTok的英國乃至歐美業(yè)務，同樣繞不開這些電商基礎設施，但這要交給時間。
社交媒體和電商，都在入局直播
國外的直播電商不如國內成熟，但也意味著這是一塊人人垂涎的蛋糕。
2020 年圣誕節(jié)前的一個星期五，TikTok 與沃爾瑪首次嘗試了直播帶貨服務，請一眾 TikTok 網(wǎng)紅用自己的方式介紹最喜歡的產(chǎn)品。觀眾則可以點擊購物車符號，在 TikTok 內直接下單。
當時沃爾瑪在一份聲明中表示：「TikTok 或許是一種重要的方式，使我們能夠接觸并服務于全渠道客戶，并發(fā)展我們的第三方市場和廣吿業(yè)務?！?/p>
目前，國外的直播電商勢力主要分為兩種——社交平臺和電商，前者有 TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube 等，后者有亞馬遜、速賣通、Lazada 等。
近日，TikTok Shop 雖然在歐美按下暫停鍵，卻在泰國、馬來西亞和越南開疆拓土。
2019 年推出直播業(yè)務「Amazon Live」的亞馬遜，最近也目標明確地加快了直播步伐——招募到更多有影響力的網(wǎng)紅。如果這些主播只在亞馬遜直播，亞馬遜將提供數(shù)千美元的額外獎勵。
▲ Amazon Live.
負責 Amazon Live 的高管 Wayne Purboo 相信：
直播購物是零售業(yè)的未來，視頻是客戶購買的驅動力。
事實上，亞馬遜高調推進直播，恰恰是為了拯救低迷的在線銷售，有些改朝換代的意味。
至少在供應鏈和物流方面，亞馬遜是有底氣的。它在 1990 年代便開始自建倉庫與物流體系，直到 2019 年才開始在美國和歐洲幾個國家為付費會員提供次日達服務。
▲ QVC
外媒常常將直播電商稱為「QVC式」，意指「在視頻頁面上進行直銷」，QVC 是美國最大的電視購物公司。直播和電視購物，當然不能畫等號。某種程度上，這也說明了直播電商對于歐美是「橘生淮北」，它必然會長出一番不同的面貌來。
比起國內，歐美直播電商依然處于起步階段。Coresight Research 估計，美國的直播電商銷售額將從2020 年的 60 億美元增加到 2026 年的680 億美元，在電商總額中的占比也將從 0.8% 上升到 5.2%。
或許正如 Insider Intelligence 分析師 Andrew Lipsman 所說：
西方的消費者，是落后于直播的曲線，還是根本不感興趣，這一點尚未確定。
▲ 參考資料：
1.https://www.ft.com/content/07b75caf-b2ab-4ace-9bb8-68d42f1da823
2.https://www.ft.com/content/dc1aba86-2055-4521-8f0c-1f026c7f6864
3.https://mp.weixin.qq.com/s/Tb3ur-ZUJ9JxuTA0EpwzMA
4.https://mp.weixin.qq.com/s/gwDxjiD0C2cdmKSiqISqpw
5.https://www.businessinsider.com/tiktok-retailers-cash-prizes-shop-affiliate-trends-2022-1
6.https://mp.weixin.qq.com/s/bPMEE2Y7iCpi5nqhgJv_Aw