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（原標(biāo)題：曾借殼上市未果，科技含量存疑，易點(diǎn)天下到底含金量幾何？）

記者｜李馨婷

近日，易點(diǎn)天下網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“易點(diǎn)天下”）通過(guò)深交所創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)。

易點(diǎn)天下是一家主要業(yè)務(wù)在海外的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商，主營(yíng)效果廣告服務(wù)、品牌廣告服務(wù)以及頭部媒體賬戶管理服務(wù)。招股書顯示，易點(diǎn)天下計(jì)劃通過(guò)上市募資約12.4億元，主要用于公司程序化廣告平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目和研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，另有2億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

2020年4月，易點(diǎn)天下首次遞交招股書，距今已兩年之久。在這期間，與易點(diǎn)天下業(yè)務(wù)相同的木瓜移動(dòng)科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板雙雙折戟?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司上市艱難，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)等待迎來(lái)IPO的易點(diǎn)天下，是否具有足夠的“含金量”？

在資本市場(chǎng)幾經(jīng)騰挪，曾獲“雷軍系”投資

在資本市場(chǎng)，易點(diǎn)天下經(jīng)歷豐富，曾在新三板掛牌，還試圖借殼上市。

易點(diǎn)天下前身孚曼有限（后改名為“高曼重工”）2005年成立，2013年在新三板掛牌，至此這還是一家主營(yíng)機(jī)電產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的公司，與廣告行業(yè)相距甚遠(yuǎn)。2015年，易點(diǎn)天下現(xiàn)任CEO鄒小武通過(guò)受讓和認(rèn)購(gòu)股份取得高曼重工控制權(quán)。

彼時(shí)，鄒小武的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)還在他2012年成立的公司NDP（現(xiàn)已注銷）旗下。在收購(gòu)高曼重工的同時(shí)，NDP團(tuán)隊(duì)注冊(cè)成立西安點(diǎn)告，并由西安點(diǎn)告在香港注冊(cè)成立香港Click，隨后，高曼重工收購(gòu)西安點(diǎn)告，改名易點(diǎn)天下，由此具備了開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體與股權(quán)結(jié)構(gòu)。

易點(diǎn)天下不僅繼承了NDP的團(tuán)隊(duì)，還有其投資方。據(jù)招股書介紹，公司股東金星創(chuàng)投、馳驟投資及原股東金山安全，也是原NDP的A輪投資人。金星創(chuàng)投、金山安全都是“雷軍系”公司，不過(guò)如今金山安全已不持有易點(diǎn)天下的股份，金星創(chuàng)投仍位列股東第4位，持股約3.8%。

2017年，易點(diǎn)天下嘗試借殼登陸A股未果。2017年2月上市公司吉宏股份發(fā)布公告，擬收購(gòu)易點(diǎn)天下全部或部分股權(quán)，但僅兩個(gè)月后就宣布了中止。

直到2020年4月，易點(diǎn)天下向深交所創(chuàng)業(yè)板提交招股書，又經(jīng)歷了兩年多的漫長(zhǎng)等待，才終于看到上市曙光。

上游靠谷歌，下游靠阿里，跨境電商業(yè)務(wù)多

效果廣告指的是，廣告主根據(jù)所投放廣告的商業(yè)效果與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告服務(wù)商進(jìn)行結(jié)算，常用的商業(yè)效果包括APP下載、APP安裝、用戶注冊(cè)、商品購(gòu)買等，可以歸納為按CPA（costperaction）結(jié)算。

效果廣告是易點(diǎn)天下收入的重心，2019年至2021年（報(bào)告期），效果廣告收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為97.52%、97.23%和96.32%。

簡(jiǎn)化來(lái)說(shuō)，易點(diǎn)天下做的事是幫國(guó)內(nèi)廣告主在海外流量媒體上投放廣告，并根據(jù)效果結(jié)算。上游是提供流量的海外媒體，下游是國(guó)內(nèi)企業(yè)，易點(diǎn)天下在中間為下游企業(yè)采買流量，投放廣告。

公司主要流量供應(yīng)商是Google, Facebook, Twitter, 字節(jié)跳動(dòng)和Pinterest等頭部流量媒體。其中Google是易點(diǎn)天下較為依賴的供應(yīng)商，2019年至2021年，總采購(gòu)金額中分別有54.77%、55.42%和64.38%投入到Google，且呈上升趨勢(shì)。

2019至2021三年間，易點(diǎn)天下?tīng)I(yíng)業(yè)收入總體增加，但前兩年基本持平，甚至2020年略低。2021年?duì)I收漲幅較大，從上一年的24.8億上漲到34.2億，增長(zhǎng)近四成。

從招股書來(lái)看，2021年收入增長(zhǎng)主要由公司新開(kāi)拓的大客戶阿里帶來(lái)。2019年易點(diǎn)天下與阿里建立合作，為AliExpress、天貓海外版、阿里巴巴國(guó)際站等產(chǎn)品服務(wù)。

2021年Alibaba Group給易點(diǎn)天下帶來(lái)高達(dá)14億元的投放收入，占營(yíng)收超四成，2019年和2020年這一數(shù)值分別是約3.7億元、6.1億元。

阿里這位大客戶對(duì)易點(diǎn)天下的影響滲透到方方面面。

毛利率的下降就與阿里有關(guān)。報(bào)告期內(nèi)，易點(diǎn)天下效果廣告毛利率從18.19%降至13.79%。據(jù)招股書解釋，流量供應(yīng)商分為頭部流量媒體（Google等）以及中長(zhǎng)尾媒體（除頭部之外），與影響力相反的是，若客戶選擇頭部流量媒體帶來(lái)的毛利率更低，2021年為7.14%，而同期中長(zhǎng)尾媒體毛利率為48.66%。

效果廣告整體毛利率由二者綜合得到，而Alibaba Group2021年擴(kuò)大了頭部媒體投放規(guī)模，由于其重量級(jí)業(yè)務(wù)占比，牽動(dòng)了毛利率，導(dǎo)致毛利率降低。

難怪雖然收入大幅增加，但公司報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)基本持平，約為2.41億元、2.35億元、2.59億元。

易點(diǎn)天下的業(yè)務(wù)主要分布在亞洲、北美洲、歐洲，2021年其在印度尼西亞的收入比上一年增長(zhǎng)66.95%，主要也是因?yàn)锳libaba Group旗下東南亞電商公司lazada通過(guò)易點(diǎn)天下在印尼投放了很多廣告。

電商已經(jīng)成為易點(diǎn)天下服務(wù)的主要客戶類型，約64%主營(yíng)收入來(lái)自這個(gè)行業(yè)。除阿里外，細(xì)刻（ChicV）、竹樂(lè)(Jeulia)、希音（Zoetop）等也是公司的跨境電商客戶，近日大火的跨境電商SHEIN就是希音旗下的快時(shí)尚品牌。

去年，易點(diǎn)天下曾釋放出進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消息，并稱已搭建好團(tuán)隊(duì)。2021年易點(diǎn)天下在亞洲的收入增加，據(jù)招股書解釋，這與公司擴(kuò)大中國(guó)境內(nèi)頭部媒體今日頭條、騰訊、快手的效果廣告業(yè)務(wù)有關(guān)。

科技含量存疑，曾被質(zhì)疑募資系圈錢

作為創(chuàng)業(yè)板申請(qǐng)上市的公司，易點(diǎn)天下自稱業(yè)務(wù)基于大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算，主要技術(shù)點(diǎn)在于研發(fā)了TopMedia CMP、YeahTargeter、Yeah-CMP智能系統(tǒng)，用于規(guī)劃廣告預(yù)算并監(jiān)測(cè)投放效果。

但易點(diǎn)天下的業(yè)務(wù)本質(zhì)是廣告投放，很難說(shuō)是一個(gè)技術(shù)門檻非常高的領(lǐng)域，公司僅有數(shù)十項(xiàng)軟件著作權(quán)，沒(méi)有專利。

此前，同行業(yè)公司木瓜移動(dòng)沖刺科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板時(shí)，其科技創(chuàng)新屬性就屢遭質(zhì)疑。深交所審核問(wèn)詢時(shí)，就曾對(duì)木瓜移動(dòng)核心技術(shù)是否具有先進(jìn)性、競(jìng)爭(zhēng)性，是否為行業(yè)普遍技術(shù)發(fā)出疑問(wèn)。

上交所還曾犀利提問(wèn)：“木瓜作為大數(shù)據(jù)處理分析公司，為什么同行可比公司是藍(lán)色光標(biāo)、佳云科技這樣的文化傳媒公司？”然而藍(lán)色光標(biāo)也在易點(diǎn)天下的同行可比公司之列。

易點(diǎn)天下的研發(fā)投入也一直不高，雖然報(bào)告期內(nèi)由約3991萬(wàn)元漲至約7425萬(wàn)元，但占營(yíng)收比重最高僅2.17%，遠(yuǎn)低于其他同行。公司員工中，研發(fā)人員占總?cè)藬?shù)比例是下降的，本科及以上學(xué)歷的員工比例也微微下降，擴(kuò)張最快的部門似乎是運(yùn)營(yíng)崗。

不僅科技含量存疑，易點(diǎn)天下的上市理由也曾被懷疑。易點(diǎn)天下計(jì)劃募資的12.4億元中有2億擬用作流動(dòng)資金，然而，據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，易點(diǎn)天下募資前曾有過(guò)大額分紅，2017年至2019年累計(jì)分紅達(dá)到4.48億元，遠(yuǎn)高于“補(bǔ)充流動(dòng)資金”募資的2倍不止，易點(diǎn)天下公開(kāi)募資的必要性令人懷疑。