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過(guò)去兩年，外賣(mài)不僅成為打工人解決日常飲食的不二選擇，也養(yǎng)肥了一些中式快餐企業(yè)。趁著這個(gè)超級(jí)風(fēng)口，“中式快餐三巨頭”紛紛準(zhǔn)備沖刺上市。

作者丨曾嘉藝

編輯丨廖影

1987年11月12日，肯德基在中國(guó)的第一家餐廳落戶(hù)北京前門(mén)西大街正陽(yáng)市場(chǎng)1號(hào)。

第二天，《人民日?qǐng)?bào)》用豎版的形式在一個(gè)角落發(fā)了一條小簡(jiǎn)訊，名叫《肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開(kāi)業(yè)》。當(dāng)時(shí)很多人為了吃一塊美國(guó)式炸雞，拖家?guī)Э趤?lái)排隊(duì)，隊(duì)伍繞了一大圈要等一個(gè)小時(shí)才能挪到柜臺(tái)。甚至有人回憶稱(chēng)：“當(dāng)年吃薯?xiàng)l的盒子我還帶走了?！?/p>

這種火爆盛況也吸引麥當(dāng)勞三年后進(jìn)入中國(guó)。他們不僅帶來(lái)了標(biāo)準(zhǔn)化的洋快餐，而且也把連鎖經(jīng)營(yíng)的模式引入了中國(guó)。像紅高粱、真功夫、鄉(xiāng)村基等一眾中式快餐連鎖也在這之后登上歷史舞臺(tái)。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，2021年中式快餐行業(yè)規(guī)模達(dá)7744億元，占據(jù)快餐市場(chǎng)70%份額。

但是，當(dāng)前A股有西安飲食、全聚德、同慶樓和廣州酒家四家餐飲企業(yè)，港股有海底撈、百勝中國(guó)、 味千（中國(guó)）等，其中一家中式快餐都沒(méi)有。

這兩年的疫情，卻讓中式快餐企業(yè)看到了希望。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年我國(guó)在線外賣(mài)收入增長(zhǎng)迅猛，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.66萬(wàn)億元，超過(guò)2015年—2019年五年之和。由于減少堂食，外賣(mài)成為打工人解決日常飲食需求的不二選擇，也讓一些連鎖中式快餐企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)大增。趕上這個(gè)超級(jí)“風(fēng)口”，今年多家中式快餐企業(yè)準(zhǔn)備沖刺上市。7月5日，繼老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基之后，同為“中式快餐三巨頭”、盤(pán)踞在江浙滬包郵區(qū)的老娘舅也遞交了招股書(shū)。

誰(shuí)能率先上市？這一懸念揭曉前，更令人深思的是，我國(guó)300多萬(wàn)家餐飲企業(yè)為何沒(méi)能跑出一家“中式麥當(dāng)勞”？

01 麥當(dāng)勞的中國(guó)學(xué)徒們

這么多年來(lái)，從肯德基麥當(dāng)勞的學(xué)徒到向其發(fā)起挑戰(zhàn)的中式快餐企業(yè)不在少數(shù)。

2005年，連鎖餐飲“紅高粱”創(chuàng)始人喬贏在獄中完成的一本自傳《我挑戰(zhàn)了麥當(dāng)勞》面世。這是他在獄中用8個(gè)月時(shí)間寫(xiě)成的，他稱(chēng)之為“十大反思”。

從1995年創(chuàng)辦第一家主打河南燴面的“紅高粱”面世到當(dāng)年挺進(jìn)北京，叫板麥當(dāng)勞，號(hào)稱(chēng)要做中國(guó)快餐連鎖大王的喬贏從盛極一時(shí)到隕落不過(guò)7年時(shí)間。2002年6月，喬贏以非法集資案被判入獄。

可以說(shuō)，那時(shí)的餐飲老板都有一顆打敗肯德基、麥當(dāng)勞的雄心，廣州的真功夫、重慶的鄉(xiāng)村基，甚至是老娘舅，都是如此。

“不用專(zhuān)業(yè)廚師，不用柴油、 燃?xì)?、沒(méi)有明火油煙，不管在任何時(shí)候，顧客都能吃到同樣口味的食物?！?000年，誕生于浙江輕紡之鄉(xiāng)湖州的老娘舅另辟蹊徑，一開(kāi)始就用這種標(biāo)準(zhǔn)化的中式快餐模式向肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐發(fā)起挑戰(zhàn)。

那時(shí)，老娘舅公司高管整天泡在麥當(dāng)勞和肯德基，從流程和產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行學(xué)習(xí)，甚至在每個(gè)收銀位上，也有和麥當(dāng)勞一樣的屏幕，供顧客查看菜品和價(jià)格。

“最關(guān)鍵的是麥當(dāng)勞透明化的廚房，不見(jiàn)明火、無(wú)油煙。這是標(biāo)準(zhǔn)化的根源?！痹跅顕?guó)民眼中，中餐是可以被解剖的，比如爆炒時(shí)的爆香點(diǎn)是在什么時(shí)候，水蒸蛋是在多少溫度下凝固，都可以從廚師的經(jīng)驗(yàn)中抽取。

如今像老鄉(xiāng)雞、老娘舅都通過(guò)中央廚房或是預(yù)制菜的形式將麥當(dāng)勞的“標(biāo)準(zhǔn)化”學(xué)得有模有樣。但老娘舅標(biāo)準(zhǔn)化后的可復(fù)制性卻不容樂(lè)觀。如今其22年時(shí)間打造的388家門(mén)店仍集中在“長(zhǎng)三角”地區(qū)，57%的營(yíng)收來(lái)自浙江一??；另外，老娘舅的賺錢(qián)能力不如老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基。

根據(jù)招股書(shū)，老娘舅的營(yíng)收僅從2019年的12.22億元增長(zhǎng)至2021年的15.25億元；同期凈利潤(rùn)卻從6517萬(wàn)元下滑至6299萬(wàn)元。反觀2021年老鄉(xiāng)雞營(yíng)收43.93億元、凈利潤(rùn)為1.35億元；2021年前三季度鄉(xiāng)村基營(yíng)收為34億元、凈利潤(rùn)1.63億元，收入規(guī)模分別是老娘舅的2.8倍和2.2倍。

此外，老娘舅遲遲未能大規(guī)模復(fù)制與其單店規(guī)模不增反降也有一定關(guān)系，菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通告訴市界：“判斷連鎖化餐飲企業(yè)未來(lái)盈利或是規(guī)模的一個(gè)重要指標(biāo)就是單店盈利水平?！?/p>

優(yōu)質(zhì)的單店模型抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，是快速擴(kuò)張的重要保障。老娘舅在一線和新一線的門(mén)店數(shù)量分別從23家和170家增長(zhǎng)至2021年的39家和208家，但是平均門(mén)店的營(yíng)收卻在雙雙下滑，一線從2019年的512.36萬(wàn)元下滑至399.93萬(wàn)元；新一線則從432.26萬(wàn)元下滑至425.25萬(wàn)元。

反觀老鄉(xiāng)雞，其門(mén)店從2019年的769家增長(zhǎng)至2021年的1073家，營(yíng)收規(guī)模從28.5億元增長(zhǎng)至43.9億元，平均單店的營(yíng)收則從370.6萬(wàn)元增長(zhǎng)至409萬(wàn)元。

單店?duì)I收規(guī)模下滑勢(shì)必對(duì)老娘舅進(jìn)一步擴(kuò)張帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，在招股書(shū)中，老娘舅稱(chēng)新店達(dá)到收支平衡所需的時(shí)間通常需3-12個(gè)月。截至2021年末，老娘舅有約92家門(mén)店在2021年是凈虧損狀態(tài)，約占整體的23%。

02 主打江浙菜，卻靠魚(yú)香肉絲出圈

“中式快餐”們的野心都是要挑戰(zhàn)肯德基麥當(dāng)勞，且不說(shuō)與之比規(guī)模、拼營(yíng)收，想成為“中式快餐第一股”，老娘舅的挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。

餐飲企業(yè)尤其是連鎖餐飲，擴(kuò)張的要義是通過(guò)前期開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)積累形成標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店范本，從而實(shí)現(xiàn)1到N的復(fù)制。

在影響連鎖餐飲規(guī)?；谋姸嘁蛩刂?，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?；芰Φ暮诵囊蛩刂弧＠琨湲?dāng)勞，炸薯?xiàng)l選什么土豆，切多細(xì)、炸多久、配什么料、加多少鹽、油溫控制到多少度都有標(biāo)準(zhǔn)；它還要求可口可樂(lè)均為4攝氏度，因?yàn)檫@個(gè)溫度的可樂(lè)味道最甜美；面包均厚17毫米，面包中的氣泡均厚0.5毫米，因?yàn)槟菢拥拿姘诳谥芯捉罆r(shí)的味道最好、口感最佳等。對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)衡量就是一切。

據(jù)說(shuō)麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)手冊(cè)內(nèi)容已達(dá)25000多條，這也是麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：“在全球任何一家麥當(dāng)勞，顧客都能享用到標(biāo)準(zhǔn)一致的味道。”

與僅有漢堡、薯?xiàng)l和可樂(lè)三大SKU（最小存貨單位）的麥當(dāng)勞相比，老娘舅則是以招牌米飯+中餐主菜為主打，招牌菜有江南紅燒魚(yú)、梅干菜燒肉、茶樹(shù)菇老鴨、魚(yú)肉獅子頭等。

越簡(jiǎn)單的品類(lèi)其標(biāo)準(zhǔn)化難度越小，雖然無(wú)法和麥當(dāng)勞的25000條的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)相比，但如今預(yù)制菜已經(jīng)在很大程度上幫助老娘舅們解決了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。老娘舅在招股書(shū)中指出：“目前，部分大眾連鎖餐飲品牌的預(yù)制菜占比已達(dá)80%以上?！?/p>

與西式快餐相比，除了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，中式快餐還需面對(duì)眾口難調(diào)的口味。中國(guó)不僅有八大菜系各領(lǐng)風(fēng)騷，此外還有相當(dāng)多的地方菜、民族菜、特色菜，北咸南甜東辣西酸等等。這都注定了中式快餐是一門(mén)“地域?qū)傩詷O強(qiáng)的大眾化生意”。

圍繞江浙滬包郵區(qū)的老娘舅做的雖然是大眾生意，但卻很難讓更多消費(fèi)者為“地方美食”買(mǎi)單。從菜品的銷(xiāo)量也能看出，2021年老娘舅的菜品銷(xiāo)冠是“魚(yú)香肉絲”，2021年賣(mài)了838.4萬(wàn)份，遠(yuǎn)超招牌江南紅燒魚(yú)的384萬(wàn)份以及梅干菜燒肉的655萬(wàn)份。

（來(lái)自老娘舅官網(wǎng)）

魚(yú)香肉絲實(shí)在稱(chēng)不上老娘舅的護(hù)城河，與海底撈、奈雪的茶、太二酸菜魚(yú)等相比，雖然老娘舅主要面向“打工人”，一日三餐的復(fù)購(gòu)率高，但其人均30元的客單價(jià)以及不到20%的毛利率遠(yuǎn)不及海底撈，后者的核心邏輯是“為快樂(lè)買(mǎi)單”，即通過(guò)制造和反饋歡愉感和滿(mǎn)足感，即使2021年海底撈人均客單價(jià)104元，但火鍋的需求厚度和消費(fèi)粘性比米飯?zhí)撞透鼜?qiáng)。

上一個(gè)將米飯?zhí)撞偷闹惺娇觳妥龅綐O致的是真功夫，2008年12月22日，真功夫宣布米飯快餐年銷(xiāo)量突破5000萬(wàn)份。在廣州靠蒸菜起家的真功夫曾被稱(chēng)為“中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化第一品牌”，甚至在2007年獲得了“風(fēng)投女王”今日資本徐新的投資，被寄予“中國(guó)肯德基”的愿望，但后來(lái)歷經(jīng)創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)陷入離婚、股東糾紛、入獄等一系列狗血事件后，如今門(mén)店尚存，勢(shì)頭早無(wú)。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模連鎖化以及品牌化，這些因素與米飯?zhí)撞汀俺鋈Α倍既币徊豢伞?/p>

03 打工人的錢(qián)不好賺

實(shí)際上這兩年追求上市的餐飲企業(yè)不在少數(shù)，包括“楊國(guó)福麻辣燙”、創(chuàng)意面館“和府撈面”、杭幫菜代表“綠茶餐廳”等品牌。就連曾放言永不上市的西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍，也悄然間轉(zhuǎn)換了態(tài)度，“我改口了，如果有合適的時(shí)機(jī)，我們會(huì)選擇資本投資西貝”。眉州東坡創(chuàng)始人王剛也對(duì)上市持樂(lè)觀態(tài)度：“通過(guò)疫情，我發(fā)現(xiàn)要做成百年老店，上市是最好的途徑之一。”

“這并非是中式餐飲迎來(lái)了發(fā)展的春天?！痹谥袊?guó)文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥看來(lái)，在新冠疫情近兩三年的沖擊影響下，餐飲品牌積極謀求上市，很大程度上是不少餐飲企業(yè)在經(jīng)歷一波暫停營(yíng)業(yè)與客流下滑的經(jīng)營(yíng)滑鐵盧下，開(kāi)始重新思考與資本的關(guān)系。

中式快餐迎來(lái)上市潮的基礎(chǔ)也在于通過(guò)中央廚房以及預(yù)制菜的形式已經(jīng)基本解決產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化”的痛點(diǎn)。此外，受益于年輕人的線上消費(fèi)傾向，外賣(mài)行業(yè)不斷快速增長(zhǎng)，2021年在線外賣(mài)收入已占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重約為21.4%。

在激烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)格局之下，老娘舅面臨的挑戰(zhàn)也與日俱增。

首先是打工人的外賣(mài)錢(qián)不好賺了。像老娘舅這樣主打單價(jià)通常在15元至20元，套餐單價(jià)在20至40元之間的中式快餐生意的，其實(shí)賺的大多還是打工人的錢(qián)，并且老娘舅近五成的收入來(lái)自外賣(mài)業(yè)務(wù)。

與到店業(yè)務(wù)的毛利率從2019年的16.42%下滑至13.60%相比，老娘舅的外賣(mài)業(yè)務(wù)毛利率也不增反降，從19.65%下滑至19.53%。對(duì)于毛利率下滑老娘舅稱(chēng)系“主要系外賣(mài)包裝物升級(jí)導(dǎo)致成本上漲和員工漲薪等所致。

（餐飲連鎖化背后的成本壓力及需求，來(lái)源：平安證券）

此外，從綜合毛利率來(lái)看，老娘舅也不占優(yōu)勢(shì)。2019年2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.4%，同行毛利率平均值分別為41.34%、22.31%、21.48%，在同樣沖刺“中式快餐第一股”的企業(yè)中，鄉(xiāng)村基2021年前三季度的毛利率57.6%；2021年老鄉(xiāng)雞毛利率16.56%。

老娘舅16.4%的毛利率水平，不僅遠(yuǎn)低于麥當(dāng)勞肯德基，在整個(gè)餐飲賽道來(lái)說(shuō)，都不算高，比如海底撈的毛利率為56%，周黑鴨為57%，就連奈雪的茶2021年也有34%的毛利率。

在葛賢通看來(lái)，餐飲業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，沒(méi)有什么商業(yè)模式上的獨(dú)家秘密，更沒(méi)有什么核心技術(shù)的護(hù)城河，靠的就是一份吃苦耐勞的精神和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

與繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展相比，目前老娘舅和其背后的資本對(duì)上市更加急切。上市前，除了實(shí)控人楊國(guó)民、楊峻琿父子合計(jì)持股53.09%外，第三大股東為香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪，持股8.73%；第四大股東為勁霸品牌男裝創(chuàng)始人洪肇明旗下的風(fēng)投公司勁邦投資，持股8.73%。此外，作為機(jī)構(gòu)投資者之一的瑾匯投資持股比例1.36%，實(shí)控人為娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后之女宗馥莉。

在老娘舅公開(kāi)的股東列表中，浙江湖州人的占比已經(jīng)超過(guò)了七成。也就是說(shuō)，一旦老娘舅成功上市，將是一場(chǎng)屬于“湖州系”的資本盛宴。為了上市，老娘舅還和投資方簽了“對(duì)賭協(xié)議”，稱(chēng)如果不能在2022年年底遞交上市材料或者在2025年之前完成IPO上市，楊國(guó)民有義務(wù)回購(gòu)?fù)顿Y者持有的部分或全部股份。

實(shí)際上，最初楊國(guó)民創(chuàng)業(yè)的初衷正是看到肯德基麥當(dāng)勞席卷了中國(guó)的快餐市場(chǎng)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，要知道當(dāng)初肯德基在北京前門(mén)開(kāi)的中國(guó)第一店，曾創(chuàng)下了日營(yíng)業(yè)額30萬(wàn)元的肯德基店全球最高紀(jì)錄。

如今，被預(yù)制菜主宰的中式快餐終于越來(lái)越火、越來(lái)越能賺，但打工人吃外賣(mài)也真的要吃吐了。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）