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2023-01-31
一塊蛋糕被黃牛炒到上千元，LADY M關(guān)閉內(nèi)地門店，店員：美國品牌方不讓開了
更新時間：2022-07-22 00:11:13作者：未知
本文來源：時代財經(jīng) 作者：王言
獲得美國品牌方授權(quán)5年后，已經(jīng)在內(nèi)地開出20多家門店的網(wǎng)紅蛋糕品牌LADY M突然宣布要關(guān)停所有內(nèi)地門店。
“我也很無奈，但美國品牌方不讓開了?！盠ADY M廣州太古匯門店店員對時代財經(jīng)感嘆道。
7月21日中午，LADY M在內(nèi)地的運營方上海牧薪餐飲管理有限公司（下稱“上海牧薪”）發(fā)布聲明稱，公司系Lady M Confections Co.,Ltd.授權(quán)，作為中國內(nèi)地LADY M品牌產(chǎn)品的獨家經(jīng)營者，現(xiàn)應(yīng)LADY M品牌方要求關(guān)閉LADY M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。
圖片來源：LADY M官方微博
上海牧薪表示，LADY M中國內(nèi)地所有實體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營，該終止經(jīng)營日為LADY M預(yù)付卡的終止兌付日。廣大消費者仍可于終止經(jīng)營日前至LADY M實體門店及線上小程序消費（含正常使用LADY M預(yù)付卡）。
LADY M門店工作人員向時代財經(jīng)證實了上述信息，“從今年9月開始，公司將關(guān)停內(nèi)地所有門店，具體原因與公司聲明一致”。
即將閉店的消息似乎并沒有影響到LADY M門店的生意。在LADY M廣州太古匯門店，即便是在工作日的下午，也基本處于滿座的狀態(tài)，部分蛋糕款式甚至已賣斷貨。有消費者在購買蛋糕后，還特意拍照留念。一位消費者告訴時代財經(jīng)，自己在聽說LADY M要關(guān)店的消息后，特意抽空過來打卡，“現(xiàn)在正好人不算多，平時在周末基本上都要排隊”。
LADY M廣州太古匯門店。時代財經(jīng)/攝
時代財經(jīng)亦注意到，該門店的外賣訂單一直處于爆單狀態(tài)，工作人員應(yīng)接不暇，不斷打包外送訂單。
就門店關(guān)停后門店搬遷、相關(guān)工作人員去留等問題，時代財經(jīng)致電上海牧薪，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。LADY M門店工作人員則對時代財經(jīng)表示，自己目前也并不清楚，具體情況需要等待公司后續(xù)通知。
在內(nèi)地高開低走
LADY M在中國市場的故事可以用“高開低走”一詞來形容。
2017年9月，LADY M在上海國金中心的中國內(nèi)地首店開業(yè)，就引發(fā)了極其火爆甚至略顯失控的場面。消費者需要排隊五六個小時，而且每片售價60元~80元的蛋糕被黃牛加價100元~200元出售。其中，名為法式原味千層蛋糕的產(chǎn)品最為火爆，甚至被黃牛喊出了1899元（6寸）和2599元（9寸）的天價。
LADY M部分產(chǎn)品及定價。時代財經(jīng)/攝
2019年8月，Lady M發(fā)售的單價為598元的限量中秋月餅禮盒（12顆裝），被黃牛瘋炒后，單盒售價飆升至916元~2198元不等，平均一顆月餅在76元~183元之間。
LADY M由此被冠以“蛋糕界愛馬仕”的稱號。不過，隨著疫情來襲和網(wǎng)紅效應(yīng)消退，LADY M的日子開始變得不太好過。
2021年，LADY M在北京連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店，曾經(jīng)的北京首店朝陽大悅城門店、三里屯太古里門店關(guān)閉，原本位于二層中心區(qū)黃金位置的西單大悅城門店，也遷移至同層西南角較為邊緣的公共區(qū)域位置。
類似從黃金點位撤離或縮減店面的情況在上海等地也曾出現(xiàn)。據(jù)報道，在上海環(huán)貿(mào)IAPM商場，LADY M的鋪位從地鐵入口旁的店鋪，調(diào)換到了一個面積更小且動線效果普通的位置。
LADY M在內(nèi)地的選址基本都位于各大城市中心的高端商場內(nèi)，其門店的縮減與調(diào)整，與其網(wǎng)紅光環(huán)已經(jīng)無法維持如此高曝光和高租金的打法有關(guān)。
資深零售專家王國平告訴時代財經(jīng)，疫情之下，LADY M利用網(wǎng)紅效應(yīng)和社交屬性的打法基本失效?！斑@類產(chǎn)品壁壘不高，如果缺少網(wǎng)紅和社交屬性，只剩商品屬性的話，就會被平價商品替換?！蓖鯂秸f。
眼下，LADY M在中國市場競爭者眾多，奈雪、喜茶、星巴克等品牌也跨界至烘焙行業(yè)，而疫情也加速了整個行業(yè)的“內(nèi)卷”程度。
美團數(shù)據(jù)顯示，中國休閑食品行業(yè)規(guī)模早在2018年就已破萬億元，而烘焙類食品正是其中的第一大品類。2021年，烘焙糕點類的市場規(guī)模超2800億元，2022年將突破3000億元。
最初，LADY M憑借自身品牌網(wǎng)紅光環(huán)和爆款產(chǎn)品在中國一炮而紅，并借此進行擴張，但其品類相對單一，缺少護城河。
“比如LADY M千層蛋糕、慕斯蛋糕這類網(wǎng)紅產(chǎn)品，在制作工藝上基本沒有什么門檻，一旦成為爆款，大家都會模仿?！辈惋嫹治鰩?、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴時代財經(jīng)。
汪洪棟認為，雖然LADY M曾經(jīng)爆火，但與其他大眾化餐飲品牌相比，仍屬于小眾品牌，擴張前景并不算好?！盀榱司S持品牌調(diào)性，門店就要開在高端商場，這也限制了它們的選址，也是其進入中國市場5年來門店數(shù)量只有20多家的主要原因?！蓖艉闂澱f。
美國公司成“摘桃子的人”？
官網(wǎng)顯示，截至目前，LADY M在中國內(nèi)地的門店數(shù)量為27家。除了北上廣深一線城市外，LADY M還在杭州、南京、廈門、寧波、天津等地開店，并在華東、華南、華北建成3家中央工廠。而LADY M目前全世界擁有50多家門店。這也意味著，僅用5年時間，在上海牧薪的操盤下，LADY M在中國內(nèi)地開出的門店數(shù)量已經(jīng)超過其全球門店數(shù)的一半。
另根據(jù)公開信息，上海牧薪根據(jù)LADY M美國公司的許可合同，在五年的許可期內(nèi)，于北京、天津、江蘇、浙江、上海五個省市開設(shè)并運營門店。不過，該五年期的許可合同已于2022年4月9日到期，雙方將不再續(xù)期。
中國運營方關(guān)閉所有LADY M門店，并不意味著這一品牌即將在中國消失。7月中旬，LADY M美國公司曾宣布，將全面采用直營的模式經(jīng)營中國內(nèi)地地區(qū)。
而為了維持在亞洲市場的擴張，LADY M美國公司還計劃進行融資以補充彈藥。
今年6月初，根據(jù)彭博社報道，LADY M將以6億美元的估值進行新一輪融資，其規(guī)模為2000萬美元。彭博社援引知情人士稱，LADY M目前正在與財務(wù)顧問評估投資者的興趣，而新一輪資金將主要用于擴大亞洲市場份額、戰(zhàn)略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設(shè)更多的門店。
雙方合作的終結(jié)，對于上海牧薪來說，其多年運營的心血或?qū)⒏吨T一炬，積攢起來的品牌力也將轉(zhuǎn)移至美國品牌方。而對于“摘桃人”美國品牌方來說，直接與中國運營方切割，則意味著該品牌此前在中國市場的布局或?qū)⒈煌频怪貋怼?/p>
王國平指出，目前為止，上海牧薪對于中國市場并沒有太成型的操作策略，網(wǎng)紅打法破局容易，但需要反復(fù)進行商品、門店形象等迭代創(chuàng)新，如果要規(guī)模化，就要去除網(wǎng)紅屬性，做成常態(tài)化商品屬性。LADY M的網(wǎng)紅打法受到其它網(wǎng)紅品牌的沖擊，受疫情影響也很大，也沒能轉(zhuǎn)型成功，美國方肯定會有新的策略來破局。不同打法意味著不同的操盤形態(tài)，現(xiàn)有資產(chǎn)的價值需要重新評估。
據(jù)王國平猜測，對于上海牧薪和LADY M美國公司來說，一般許可合同會有明確的指標，直接解約意味著上海牧薪這些年的運營數(shù)據(jù)沒有達到合同指標。“如果美國公司要收購中國內(nèi)地門店，則需要評估是否有足夠的價值。門店是從商場租過來的，但租約有限；品牌屬于品牌方的；員工培訓核心內(nèi)容也在品牌方手上，價值并不算大?！蓖鯂綄r代財經(jīng)說。