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lululemon的高增長(zhǎng)讓它在一眾老牌運(yùn)動(dòng)品牌中殺出一條血路，然而其引以為傲的戰(zhàn)略，未來或許將成為隱患

文 | 辛?xí)酝?/strong>

編輯 | 余樂

在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的市值排行中，耐克第一、阿迪達(dá)斯第二的格局已經(jīng)持續(xù)多年，第三名的廝殺倒是很激烈，卻都難以望其項(xiàng)背。如今，這一格局卻被lululemon（露露樂蒙）這個(gè)非傳統(tǒng)玩家打破了。

2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過阿迪達(dá)斯，升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。2021年財(cái)報(bào)顯示，lululemon的營(yíng)收不及阿迪達(dá)斯的三分之一，但凈利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)于對(duì)手的65%。截至發(fā)稿，lululemon市值已達(dá)到386億美元，而阿迪達(dá)斯是338億美元。

2021年，國(guó)際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎，相比之下，lululemon可以算是最大贏家。品牌年?duì)I收與安德瑪（UA）持平，增速卻高出對(duì)方50%以上；在多項(xiàng)數(shù)據(jù)的對(duì)比中，lululemon都超過了耐克、阿迪和安德瑪這三位其年報(bào)中特別標(biāo)記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，異軍突起的lululemon是一個(gè)全新的物種：它誕生于1998年，比阿迪達(dá)斯和耐克分別晚50年和30年左右；與眾多“全能”的對(duì)手相比，它的產(chǎn)品品類不多，幾乎僅憑一條瑜伽褲“打遍天下”；與明顯具有男性色彩的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不同，lululemon主攻女性消費(fèi)者，并由此拿到了遠(yuǎn)高于對(duì)手的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率；在營(yíng)銷、渠道、門店體系等方面，lululemon的打法也和傳統(tǒng)品牌大有不同。

對(duì)于傳統(tǒng)玩家來說，lululemon的出現(xiàn)仿佛印證了那句話：打敗你的從來不是長(zhǎng)久以來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來自另一個(gè)世界的新人類。

但隨著品牌吸引的目光越來越多，另一種聲音也在顯現(xiàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，lululemon過于依賴現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于未來市場(chǎng)的擴(kuò)展——尤其向男性市場(chǎng)以及非瑜伽領(lǐng)域的延伸都自設(shè)了較高門檻；另外，其產(chǎn)品全靠代工、電商系統(tǒng)不完善，在上下游領(lǐng)域?yàn)槠放瓢l(fā)展埋下了隱患。

憑瑜伽褲異軍突起

健身達(dá)人雨曦發(fā)現(xiàn)健身團(tuán)課里穿瑜伽褲的女生越來越多，取代了之前的健身短褲。隨著飛盤、腰旗橄欖球的火爆，瑜伽褲也從健身房走向室外足球場(chǎng)?！耙郧澳膬耗芸吹脚╄べぱ澤辖职?，現(xiàn)在感覺到處都是。”

雖然瑜伽褲領(lǐng)域已經(jīng)漸漸成為各家品牌不斷涌入的紅海，但lululemon仍是先驅(qū)和標(biāo)桿。創(chuàng)始人威爾森（Chip Wilson）在自傳中說，自己1998年最初練瑜伽時(shí)，女生大多穿舞蹈服、或?qū)⒛行赃\(yùn)動(dòng)服“改小、改粉”。正是lululemon，讓瑜伽褲這個(gè)品類深入人心。

威爾森（Chip Wilson）將lululemon瑜伽褲的爆款單品策略稱之為“品類殺手（Category Killer）”。他之所以選擇瑜伽褲作為創(chuàng)業(yè)元素，是因?yàn)樗吹搅似浔澈筮B接的兩個(gè)藍(lán)?！べみ\(yùn)動(dòng)和女性消費(fèi)者。

lululemon在面料領(lǐng)域擁有多項(xiàng)專利，如今主打的是被稱為“nulu”和“everlux”面料，強(qiáng)調(diào)裸感、透氣吸汗，兼具高彈力。襠部無縫剪裁和菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬。此外，lululemon將縫合處的線條露在外部，既可以在運(yùn)動(dòng)時(shí)避免與皮膚摩擦，又能通過線條感的設(shè)計(jì)凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。

雨曦曾做過多款瑜伽褲測(cè)評(píng)，她表示綜合考量還是愿意選擇lululemon，舒適只是最基本的優(yōu)勢(shì)：“運(yùn)動(dòng)時(shí)褲腿不會(huì)沿著小腿向上滑，時(shí)間長(zhǎng)了也不起皺，褲型剪裁很顯身材、揚(yáng)長(zhǎng)避短?！?/p>

據(jù)Fortune Business Insights 2022年3月公布的數(shù)據(jù)，2020和2021年全球瑜伽鞋服市場(chǎng)規(guī)模為192.4億美元和227.2億美元，其中褲裝的貢獻(xiàn)約為三分之二，遠(yuǎn)高于上衣裝和鞋類，這說明瑜伽褲賣得更好，而lululemon也是做瑜伽褲起家，二者相互推動(dòng)相互印證。據(jù)其推算，預(yù)計(jì)到2028年，這一數(shù)字將以8.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增加到約400億美元。

而女性又是這一運(yùn)動(dòng)的主力消費(fèi)群體。根據(jù)投資公司弗洛斯特沙利文（Frost & Sullivan）研究數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年中國(guó)女性消費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到63.1%，預(yù)計(jì)該市場(chǎng)規(guī)模將在2022年達(dá)到8.55萬億元人民幣。

由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品選擇上更注重“自我表達(dá)”與“分享”，這也極大程度推動(dòng)了瑜伽及其裝備的火爆。據(jù)2020年艾瑞咨詢一次女性運(yùn)動(dòng)健身數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)超六成女性運(yùn)動(dòng)健身愛好者參與過瑜伽。如今運(yùn)動(dòng)品牌都在強(qiáng)調(diào)女性消費(fèi)者，且紛紛把開拓女性市場(chǎng)放在五年規(guī)劃中。

正是憑借這股東風(fēng)，lululemon的瑜伽褲“扶搖直上”，迅速占領(lǐng)女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者心智，帶動(dòng)品牌認(rèn)知度快速擴(kuò)展。

如今lululemon已經(jīng)從“瑜伽品牌”延伸到更多品類，包括跑步、綜合訓(xùn)練和日常穿著（On the Move，OTM），但瑜伽仍然是lululemon的認(rèn)知標(biāo)簽。雖然財(cái)報(bào)未對(duì)各品類營(yíng)收做披露，但根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，2021年瑜伽用品仍然占據(jù)lululemon天貓旗艦店60%的產(chǎn)品品類。

lululemon在2014年進(jìn)入中國(guó)，最初增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，但近幾年有加速之勢(shì)。盡管總部一直沒有單獨(dú)公布中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但中國(guó)所在的“北美之外市場(chǎng)”營(yíng)收已經(jīng)超越全球第二大市場(chǎng)加拿大（2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），且中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量大幅超過除美國(guó)外的其他國(guó)家。因此，外界普遍認(rèn)為中國(guó)已是lululemon繼美國(guó)、加拿大之后的全球第三大市場(chǎng)。

品牌CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）在公開采訪時(shí)表示非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，2021年lululemon在全球凈增53家門店，其中31家在中國(guó)。預(yù)計(jì)2026財(cái)年中國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)到220家。

（跟第一大市場(chǎng)美國(guó)相比仍有較大差距）

殺手锏也是雙刃劍

業(yè)內(nèi)分析人士時(shí)雨認(rèn)為，品類殺手策略本身就是一把雙刃劍，雖然可以幫助品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)，但定位越成功，擴(kuò)展新市場(chǎng)就越難，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。“一個(gè)品牌標(biāo)簽戴久了，消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)知早已固定下來，要改變很難?！?/strong>就拿最近爭(zhēng)議很大的鐘薛高事件來說，當(dāng)消費(fèi)者心中對(duì)雪糕有了基本定位，高價(jià)就容易被排斥。

lululemon的困境在于，其“強(qiáng)項(xiàng)”瑜伽市場(chǎng)畢竟有限，而在“弱項(xiàng)”跑步、綜訓(xùn)等品類上，它不得不與耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域“正面剛”。這是公司到達(dá)一定體量后，跨越平臺(tái)期必經(jīng)的一步。然而，消費(fèi)者承認(rèn)它是“瑜伽界的愛馬仕”，卻未必承認(rèn)它在其他品類的高價(jià)位。

“我線下最常聽到的是：這件衣服和優(yōu)衣庫300不到的有啥區(qū)別？為啥你們要賣1000多？”一位lululemon店員告訴《財(cái)經(jīng)十一人》。

該店員指的是店內(nèi)“日常穿著”品類的產(chǎn)品，這是現(xiàn)階段lululemon力薦的品類，lululemon前員工小范表示，品牌基本每個(gè)周期都會(huì)舉辦針對(duì)“日常穿著”的整合營(yíng)銷活動(dòng)。

不過lululemon的“日常穿著”在國(guó)內(nèi)的確缺乏優(yōu)勢(shì)。為了延續(xù)品牌以往風(fēng)格，日常系列也都是基本款，潮流度大打折扣，外形又與那些憑借基本款占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌有七八分相似。

“l(fā)ululemon瑜伽褲的高價(jià)，除了成本之外，更多是品牌溢價(jià)?！?/strong>時(shí)雨表示，“但這種認(rèn)知并沒有延伸到其他品類，有些產(chǎn)品連logo都不明顯。穿瑜伽褲還可以說是穿著‘瑜伽界的愛馬仕’，日常系列挺難給人帶來這種‘虛榮感’?！?/p>

屋漏偏逢連夜雨，“日?！毕盗新氏缺├住?月5日，lululemon因產(chǎn)品“以次充好”被北京市西城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8萬余元。受罰的是Navigation男士羽絨馬甲，其充絨量與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不符。

事實(shí)上，以“高質(zhì)量”著稱的lululemon，供應(yīng)鏈一直都存在隱患。lululemon沒有自己的工廠，全部產(chǎn)品來自代工廠，且面料也全部由代工廠供貨。lululemon共有56家面料供應(yīng)商中，其中的5家的供應(yīng)量占總量的一半以上，最多的一家接近3成。如果供應(yīng)鏈中斷，lululemon很難在短時(shí)間內(nèi)找到價(jià)格合適的替代廠商，訂單會(huì)出現(xiàn)缺口。

這也容易造成核心科技流失。雖然申請(qǐng)了專利，但面料生產(chǎn)本身并不是一項(xiàng)高精尖技術(shù)，護(hù)城河不深，被借鑒的風(fēng)險(xiǎn)也很大?！澳涂?、阿迪達(dá)斯等品牌都有自己的工廠，將一些核心技術(shù)掌握在自己手里?！睍r(shí)雨想了想說道，“不過國(guó)內(nèi)工廠的‘借鑒’技術(shù)也很高明，自有工廠和代工廠之間只是容易與否的問題?！?/p>

更重要的是，lululemon的高價(jià)是與質(zhì)量綁定的，一旦爆發(fā)質(zhì)量問題，品牌受到的影響比同行更大?！岸襩ululemon也有賴于社交媒體傳播，一旦有負(fù)面消息，社交媒體會(huì)快速放大，聲譽(yù)受損更嚴(yán)重?！?/p>

除了品類擴(kuò)張有阻力，lululemon對(duì)男性市場(chǎng)的沖擊也有障礙。正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力殺進(jìn)女性市場(chǎng)時(shí)，坐擁優(yōu)質(zhì)資源的lululemon，卻為反向進(jìn)軍犯了愁。

小范表示，在lululemon的內(nèi)部匯報(bào)中，門店的男裝銷售額是考核門店KPI的很重要指標(biāo)。

2022年4月，lululemon公布新的五年計(jì)劃，提出男裝方面，lululemon提前了兩年實(shí)現(xiàn)2023財(cái)年男士業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2026財(cái)年，男士業(yè)務(wù)營(yíng)收將較2021財(cái)年翻倍。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，近三年男性品類營(yíng)收漲幅明顯，只是營(yíng)收貢獻(xiàn)占比一直在23%-24%上下。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2021年lululemon男裝產(chǎn)品線在其天貓渠道中的整體GMV為14.3%，跟2019年相比上升4-5個(gè)百分點(diǎn)。

福布斯（Fobes）文章分析認(rèn)為，lululemon男性市場(chǎng)的增長(zhǎng)跟北美越來越多的男性開始練習(xí)瑜伽有關(guān)。這背后指出了兩個(gè)問題，第一，瑜伽在中國(guó)的男性市場(chǎng)完全稱不上“打開”，第二，lululemon對(duì)瑜伽品類的依賴依舊過重。

“中國(guó)男性，尤其是步入中年的男性，在選購服飾時(shí)大都精明，甚至說‘摳門’”小范說道。大多數(shù)男性用戶都沒有經(jīng)歷lululemon種草的過程，對(duì)他們來說，穿lululemon并不能代表什么，而品牌背后的理念，男性用戶未必認(rèn)同。

“甚至lululemon、瑜伽褲這類標(biāo)簽，在很多男性的認(rèn)知里是和‘女性’綁定的。”時(shí)雨說道，有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的男性通常已經(jīng)被耐克等品牌吸收，不會(huì)花1000元買一條平時(shí)基本用不上的瑜伽褲。

增粉優(yōu)勢(shì)與電商數(shù)字化

除了瑜伽褲成為“品類殺手”，lululemon的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是基于門店的品牌營(yíng)銷。在創(chuàng)立初期，lululemon就堅(jiān)持直營(yíng)模式，門店全部自營(yíng)，與其他運(yùn)動(dòng)品牌依靠經(jīng)銷商渠道獲得快速增長(zhǎng)截然不同，也與新品牌先做電商渠道再轉(zhuǎn)線下門店有本質(zhì)區(qū)別。

lululemon的門店并不只是交易場(chǎng)域，還有社群活動(dòng)場(chǎng)所的功能。在北美，lululemon的門店依托社區(qū)而建，服務(wù)的也是固定區(qū)域的瑜伽愛好者，他們會(huì)定期請(qǐng)教練來店內(nèi)教會(huì)員一起做瑜伽，就像一個(gè)社區(qū)的健身房或者瑜伽館一樣。門店的部分衣架安裝滑輪，可以在需要時(shí)預(yù)留出活動(dòng)場(chǎng)地。

雖然來到中國(guó)，lululemon的開店策略從社區(qū)變成了CBD、大型商場(chǎng)，但基于門店的社群活動(dòng)并沒有變。

這些瑜伽、健身教練也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon簽約的品牌大使鮮有頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員或流量明星，大多是某個(gè)圈層較有名望的“意見領(lǐng)袖”，有瑜伽教練、健身達(dá)人、也有其他圈層?！按笫埂睂?duì)產(chǎn)品的宣傳可以精準(zhǔn)打擊到目標(biāo)群體。

“在lululemon認(rèn)證過的教練和門店大使，產(chǎn)品都是以85折起步，等級(jí)不同折扣力度會(huì)更大?！币晃婚T店大使告訴《財(cái)經(jīng)十一人》。

耐克也做社群營(yíng)銷，但基本是公關(guān)層面的推動(dòng)，而不是門店層面。耐克的社群營(yíng)銷沒有固定場(chǎng)地和固定項(xiàng)目，教練通常也是外聘。相對(duì)lululemon，耐克社群活動(dòng)的目標(biāo)針對(duì)性較低，花銷更大，與其說是追求轉(zhuǎn)化率，不如說是品牌宣傳更妥當(dāng)。

除了品牌大使，另一個(gè)“品牌宣傳專員”則是自己的員工——店內(nèi)導(dǎo)購。lululemon在品牌創(chuàng)立之初就將目標(biāo)群體定位在“新中產(chǎn)女性”。威爾森認(rèn)為，只有店員也是“新中產(chǎn)女性”，才能吸引這類消費(fèi)者。因此他給店員開出了高于行業(yè)導(dǎo)購的薪水，并且鼓勵(lì)他們積極參與運(yùn)動(dòng)，可以說，每一個(gè)店員都是lululemon品牌文化的宣傳員。

《財(cái)經(jīng)十一人》了解到，lululemon一家門店的店員總共分為四個(gè)級(jí)別，其中店長(zhǎng)1人，副店長(zhǎng)1人-2人。第三層級(jí)是“團(tuán)隊(duì)領(lǐng)航家（key leader）”，一家店3人-4人，分管門店運(yùn)營(yíng)、社群活動(dòng)等不同工作。最后一層是“教育家（educator）”，與導(dǎo)購類似，但兼具品牌文化宣傳職能，吸引更多消費(fèi)者種草。

小范告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，線下門店很重視的一個(gè)銷售數(shù)據(jù)是客單量，一般要求門店的日?？蛦瘟慷家?以上，也就是平均每位顧客買兩件以上的商品?！叭绻蛦瘟吭?以下，內(nèi)部會(huì)議店長(zhǎng)會(huì)被批評(píng)?！毙》墩f道，“高層的邏輯是，客單量高，說明你和客人的連接度高，客人把你當(dāng)朋友，所以會(huì)多買幾件?！?/p>

因此，lululemon的營(yíng)銷區(qū)別于明星代言，也不像傳統(tǒng)品牌去冠名和贊助各種賽事，傳統(tǒng)品牌和公關(guān)部門的功能被弱化，不靠“廣告”而靠“口碑”進(jìn)行傳播。通過這種方式，lululemon找到了一個(gè)低成本、高效率、強(qiáng)黏性的用戶增長(zhǎng)渠道。

不過，依靠直營(yíng)門店起家的lululemon，在電商和數(shù)字化領(lǐng)域依舊不夠顯眼，現(xiàn)階段還沒有成功整合數(shù)字和實(shí)體渠道。例如，網(wǎng)購的產(chǎn)品能不能拿到實(shí)體店退換貨，完全看店長(zhǎng)的考慮，后臺(tái)是沒有打通的。而耐克、優(yōu)衣庫等品牌早已實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

“這對(duì)lululemon而言倒不是壞事?！睍r(shí)雨說道。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年疫情期間，lululemon電商營(yíng)收在公司營(yíng)收占比中超過半數(shù)，2021年雖然有所回落，但也和門店渠道不相上下?！發(fā)ululemon的電商增速很快，而且遠(yuǎn)沒到盡頭，數(shù)字化讓他有了很明確的進(jìn)步空間?！?/p>

無論是在國(guó)際還是中國(guó)市場(chǎng)，lululemon想要突破瑜伽市場(chǎng)的天花板，持續(xù)保持高增長(zhǎng)，全方位挑戰(zhàn)耐克、阿迪等老玩家，還需要有所針對(duì)地不斷創(chuàng)新。

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作者為《財(cái)經(jīng)》記者