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2023-01-31
砸數(shù)百萬打水漂，如今年賣10億！火爆全網(wǎng)的信良記，賭對了什么？
更新時(shí)間：2022-07-22 00:12:18作者：佚名
文/ 金錯(cuò)刀頻道
在人生40歲的時(shí)候再創(chuàng)業(yè)，你敢嗎？
明明已經(jīng)干到全國第一，卻要再造一個(gè)全新的品牌，你有這樣的魄力嗎？
信良記的創(chuàng)始人李劍，不僅敢做，還真就把這件事做成了。
2020年，信良記出現(xiàn)在了羅永浩第一次直播的帶貨清單里，創(chuàng)下信良記小龍蝦單場51萬多斤，拍出了超過5000萬的銷售額，爆單程度甚至嚇哭了信良記的電商負(fù)責(zé)人。
從2017年至今，信良記拿下了近5億的融資，并且成功帶火了小龍蝦這一預(yù)制菜賽道。
很多人以為信良記的爆火無非是網(wǎng)紅產(chǎn)品的爆火邏輯，實(shí)際卻恰恰相反。
其實(shí)，無論是預(yù)制菜還是餐飲，都是主打復(fù)購率和忠誠度的生意，“網(wǎng)紅標(biāo)簽”不過是華麗的外衣，“用戶體驗(yàn)”才是必須打贏的一仗。
火爆全網(wǎng)的信良記，到底賭對了什么？
摸爬滾打20年后，
他開始跟一只小龍蝦“死磕”
很多人可能不知道，李劍跟餐飲行業(yè)的緣分，來自于一碗麻辣燙。
1996年的春節(jié)，李劍在一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場，吃到了一個(gè)四川大姐做得麻辣燙。因?yàn)樘贸?，李劍就想和她學(xué)著做。
為了學(xué)到大姐的“獨(dú)家秘笈”，從初一到十五，李劍天天給大姐打工，一邊串簽子，一邊做思想工作。最后，大姐終于被李劍打動(dòng)，收了900塊錢，把麻辣燙的做法教給了李劍。
李劍在北外校園旁邊擺起地?cái)傎u串，最好的時(shí)候一天能掙300多。
再后來，李劍在北京的寫字樓附近開了一家餐館，名字叫全意達(dá)，專門賣盒飯。生意越做大，承包了中國銀行總行、國貿(mào)、嘉里中心等等50多棟寫字樓的員工餐廳。2001年，李劍的生意達(dá)到巔峰，一年?duì)I業(yè)額高達(dá)到3億。那一年，他才26歲。
不過，真正意義上讓李劍在全國打開局面的，還要說新辣道。
2004年，李劍在成都一個(gè)餐廳里吃到了一道“非常驚艷”的菜——魚火鍋。李劍覺得是一個(gè)機(jī)會(huì)，他讓服務(wù)員叫來餐廳老板，希望他能放棄成都的餐廳，來北京一起合伙干一番大事業(yè)。
想法確實(shí)大膽，“老板當(dāng)場就把我轟出來了。”
接下來的半年里，李劍一兩周就去一趟成都，和這家餐廳的老板講自己的想法，故事的結(jié)局不必多說，李劍將新辣道做成了魚火鍋領(lǐng)域的國內(nèi)第一品牌。
照道理來說，守著新辣道就可以衣食無憂了。
但作為在餐飲行業(yè)摸爬滾打20年的“老江湖”，李劍比其他人更早地看到了一個(gè)大風(fēng)口——中餐標(biāo)準(zhǔn)化。
在李劍的商業(yè)邏輯里，要想打造中餐爆品，簡單化、差異化和標(biāo)準(zhǔn)化是三個(gè)核心問題。對于消費(fèi)者而言，就是八個(gè)字“物美價(jià)廉、簡單易得。”
2016年，李劍帶著品牌信良記出現(xiàn)在餐飲江湖。“信良記”代表著做餐飲最重要的兩個(gè)詞：一要有信譽(yù)、二要做良心生意。
而話題性最強(qiáng)、年輕人上癮的小龍蝦成為了信良記的爆品突破口。
不過，小龍蝦是款好吃不好“做”的產(chǎn)品。
首先，小龍蝦是季節(jié)性產(chǎn)品，原材料供應(yīng)極不穩(wěn)定，不僅燒錢而且損耗率很高；其次，它加工復(fù)雜，尤其是去除腥味就是一大難題；最難的一點(diǎn)是，作為預(yù)制菜，怎么能做到既保留小龍蝦的鮮美，又讓小龍蝦入味兒。
這是一條正確的道路，更是一道前所未有的難題。
光“如何讓小龍蝦入味兒”這一點(diǎn)，就在早期研發(fā)時(shí)讓整個(gè)行業(yè)頭疼——要么給每只小龍蝦開背剪殼，雖然可以入味，但人工成本大大增加；要么增加制作時(shí)間，味兒是入了，肉也老了。
而這個(gè)問題恰恰被經(jīng)驗(yàn)老到的李劍解決了。
信良記的做法是，先用高溫油炸小龍蝦，再迅速泡進(jìn)調(diào)好的冷汁里。在熱脹冷縮的作用下，小龍蝦自己就可以“吸飽湯汁”。
到現(xiàn)在，這個(gè)做法不僅成為了行業(yè)共識，南城香、望京小腰、湊湊、嘉禾一品都選擇了信良記作為自己的供應(yīng)商。
爆品背后，藏著產(chǎn)品為王的信仰
在李劍看來，真正受到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，一定不是因?yàn)椤氨阋恕保悄阏娴摹拔锩纼r(jià)廉”。
爆品不是靠便宜爆的，是靠好才爆的。
在刀哥看來，信良記并非簡單的網(wǎng)紅爆品，而是有兩個(gè)非常兇狠的殺手锏：
首先，把好產(chǎn)品作為最強(qiáng)價(jià)值錨。
信良記的小龍蝦，來自湖北潛江廣袤的清水稻田，本身就是極品小龍蝦的黃金牧場，小龍蝦們吃著微生物和稻花長大，蝦黃飽滿、肉質(zhì)肥美。
有了好食材，怎么讓小龍蝦保持最佳狀態(tài)？
可以說，信良記是行業(yè)內(nèi)最早用液氮鎖鮮替代普通冷凍的公司。
這里面的核心技術(shù)是“秒凍鎖鮮”，原理是將烹飪好的小龍蝦，在-196°的低溫中，進(jìn)行極速冷凍；冷凍的同時(shí)，同時(shí)保持小龍蝦細(xì)胞壁里的含水量，使風(fēng)味物質(zhì)和營養(yǎng)成分都得以保存。
這樣加工出來的小龍蝦，可以在-18°的環(huán)境下存放18個(gè)月之久。
在對上千人的盲測后，60%的人都覺得比知名的小龍蝦連鎖餐飲品牌做出來的口感還要好。
第二，在爆品背后，還要有極致的用戶思維。
過去，冷鏈問題確實(shí)是制約中國餐飲供應(yīng)鏈發(fā)展的痛點(diǎn)，和常溫物流相比，中國的冷鏈網(wǎng)絡(luò)很不完整。大城市之間的配送尚可保證，但一旦擴(kuò)張到全國，難度大大增加。
我們知道，水產(chǎn)吃的就是一個(gè)鮮字。
這些才是小龍蝦這個(gè)品類用戶的痛點(diǎn)，不解決這些問題，風(fēng)口再大，也很難乘風(fēng)而上。
因此，信良記與順豐和阿里菜鳥合作，在全國分散部署了16個(gè)冷倉，加上原本的6個(gè)倉儲(chǔ)，幾乎可以輻射全國所有區(qū)縣，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)運(yùn)送，以相對低的成本運(yùn)送到消費(fèi)者手中。
這些努力，讓信良記在用戶體驗(yàn)上做到了絕對超預(yù)期：全程冷鮮配送，用戶最快能在下單48小時(shí)內(nèi)，吃到一頓小龍蝦大餐。
可以說，信良記的模式，從原材料到制作、再到產(chǎn)品和購買，幾乎用標(biāo)準(zhǔn)化重新定義了小龍蝦預(yù)制菜的每一環(huán)節(jié)。
創(chuàng)始人的格局，
決定了一個(gè)品牌的格局
很多新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品有個(gè)魔咒：生于痛點(diǎn)，死于增長。
刀哥發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品由市場的痛點(diǎn)而生，在前期生存得很好，但是到了快速增長的階段很快就死掉了。
但信良記卻成功打破了這個(gè)魔咒。
從2017年至今，信良記連續(xù)獲得主流VC和名星資本的多輪加持，先后獲得融資近5億元，是抖音龍蝦類目2020年度銷量第一，京東2020年度最受歡迎小龍蝦品牌。
這背后考驗(yàn)的是創(chuàng)始人操盤一個(gè)品牌的實(shí)力。
而李劍的過人之處，更在于極其敏銳的商業(yè)洞察力和順勢而為的打法。
在信良記誕生之前，“預(yù)制菜”這一品類尚未形成規(guī)模。但李劍在新辣道遭遇過的各種坑讓他知道，餐飲企業(yè)想要規(guī)?；l(fā)展，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢捎庠降年P(guān)卡，中餐標(biāo)準(zhǔn)化則是未來的大趨勢。
我國目前的預(yù)制菜市場存量約為3000億元，如果按照每年20%的復(fù)合增長速度估算，未來6~7年我國預(yù)制菜市場可以成長為萬億元規(guī)模的市場。
核心還是在于，預(yù)制菜能夠平衡味道、時(shí)間、效率。
這樣的洞察力，從公司注冊上就可以看出李劍的決心。通常來說網(wǎng)紅餐飲品牌的運(yùn)營公司一般叫“某某餐飲管理有限公司”，信良記公司的全稱則為“信良記食品科技（北京）有限公司”。
通過技術(shù)迭代，用標(biāo)準(zhǔn)化流程所打造出的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，幫助信良記成為了國內(nèi)少有的完成了小龍蝦生意閉環(huán)的企業(yè)，也為國內(nèi)的現(xiàn)代餐飲提供了一個(gè)可借鑒的范本。
現(xiàn)在的信良記不僅有小龍蝦，還用爆品思路打造了酸菜魚、香辣蟹、香辣牛蛙、吮指田螺、美味魚頭，利用20萬畝養(yǎng)殖基地、9大食品加工工廠，搞定了餐飲供應(yīng)鏈閉環(huán)。
除了標(biāo)準(zhǔn)化的“勢”，李劍還成功抓住了線上化的“勢”。
2020年，信良記正在向C端市場發(fā)力。
李劍認(rèn)為，如果能拿下老羅直播首秀的合作，對信良記的品牌聲量肯定會(huì)有很大提升。老羅親自試吃信良記的麻辣小龍蝦和酸菜魚后贊不絕口，雙方就此敲定合作。
2020年，在羅永浩的直播首秀上，信良記再次順勢突圍，4月1日直播首秀當(dāng)晚，46.5萬盒麻辣小龍蝦瞬間爆單，讓消費(fèi)者一下記住了這個(gè)品牌。
“當(dāng)時(shí)在系統(tǒng)的后臺(tái)，因?yàn)榭床坏角懊娴耐掏铝浚瑤追昼姇r(shí)間就爆單了。我們的電商負(fù)責(zé)人是個(gè)女孩子，直接嚇哭了。”
最后，信良記全線工廠通宵了整整一周，李劍主動(dòng)攬下了所有責(zé)任，承諾一周之內(nèi)一定到貨，并會(huì)提供優(yōu)惠券作為補(bǔ)償，才解決了這次“幸福的煩惱”。
目前在抖音上，李劍也逐步開始打造個(gè)人IP，通過短視頻跟更多餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者交流干貨。無論是入局直播，還是如今抖音打造個(gè)人IP，背后都是線上化的“勢”。
未來，勢必還有更多企業(yè)殺入預(yù)制菜領(lǐng)域，而在愈加激烈的競爭中，什么才是一個(gè)品牌真正的護(hù)城河？
破局沒有訣竅，只有品質(zhì)升級、產(chǎn)品升級、服務(wù)升級才能成為生死存亡的關(guān)鍵。給消費(fèi)者好產(chǎn)品，才能在競爭中脫穎而出。
李劍說，“做爆品，就像在黑暗里挖地基。大家往往一眼能看到高樓大廈，卻忽略了前期默默無聞在黑暗中打地基的過程?！?/p>
那些一夜爆火背后，往往是無數(shù)年冰山下、黑暗中的死磕。
只有順勢而為，才能爆品突圍。
本篇作者 | 張一弛