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2023-01-31
從“增長為王”到“留存為王”，“Soul們”發(fā)現了什么密碼？
更新時間：2022-07-29 00:42:23作者：佚名
“做產品，與其讓十萬個人都說不錯，不如讓一百個人尖叫?！薄亲x書創(chuàng)始人樊登
作者 | 鄭佳
編輯丨高巖
來源 | 野馬財經
近日，剛剛提交港股上市申請的Soul在行業(yè)中引發(fā)了不小的討論。原因正是在于其依舊高速增長的用戶規(guī)模和極高的用戶粘性。《招股書》顯示，其2021年MAU（月活躍用戶數）達到3160萬，同比增長51.6%；DAU（日活躍用戶）為930萬，同比增長55.8%。
此外，平臺每個月活躍至少15天的高活用戶占比達到59.4%，DAU/MAU比率（超過20%的產品被認為有較強的用戶粘性和吸引力）接近30%。
要知道，如今早已不是高增長的時代。“軟件推廣越來越難做了?！鳖愃频脑捳Z，近年來不時地出現在一些互聯網從業(yè)者的口中。時移世易，曾經那個傳說中幾乎不用花一分錢就可以獲取百萬用戶的時代已經遠去，越來越高企的流量獲取費用，讓一批又一批App創(chuàng)業(yè)項目在資金耗盡之后空余一地雞毛。
艾瑞咨詢的報告顯示，國內應用市場上，僵尸應用占比達到八九成。更為細分的領域中，社交類應用占比35%，死亡率最高。但即便如此，仍然有新的競爭者不斷試圖涌入，前赴后繼。
“幾乎沒有軟件在推廣初期不需要‘燒錢’，但‘燒錢’換來的用戶，能否持續(xù)留存在平臺上卻并不一定?！毙袠I(yè)人士分析指出，也正是因此，當互聯網發(fā)展進入到下半場，面對越來越難以獲取新的流量的現狀，用戶質量和粘性顯得更為重要。
增長放緩
“現在用戶增長太難了”。不僅是軟件創(chuàng)業(yè)項目團隊有這樣的煩惱，老牌的平臺也概莫能外。
社交軟件元老微博（9898.HK）的“熱搜”至今仍在網絡話題江湖中占據極強的統(tǒng)治力。但其用戶增長已經在放緩，其財報資料顯示，2018年至2021年，月活用戶數分別達到2.62億、5.16億、5.21億和5.73億，今年一季度達到5.82億，增幅10%，與上季度基本持平。
國內社交軟件的“天花板”，當屬騰訊旗下的微信和QQ。微信已經成為“國民級應用”，想要繼續(xù)實現用戶增長越來越難已經可以預見；而QQ的用戶“負增長”已經開始出現，騰訊2021年財報顯示，QQ月活用戶同比下降7.2%，環(huán)比下降3.8%。到今年一季度，微信月活賬戶數同比增長3.8%達12.88億，QQ移動端活躍用戶數同比下降7%，達5.64億。
“現在市面上的App太多了，單社交軟件就有一大堆，基本上也就用用微信，刷刷短視頻?！庇芯W友表示，自己很少去嘗試使用新軟件，除非是朋友強烈推薦的，才可能會試一試，但很多軟件基本上也是用了沒幾次就卸載了，最終還是回歸到了微信和短視頻。
更宏觀的數據來看，易觀分析今年初發(fā)布的《數字經濟全景白皮書》顯示，2021年第一季度，中國移動互聯網活躍用戶規(guī)模環(huán)比增長為負，而在移動互聯網人均單日使用時長這一數據上，2021年上半年也出現了同比大幅下滑，其分析認為，中國移動互聯網已行至周期末端，進入存量博弈時代。
從國際上來看，也有著相似的趨勢出現。美國獨立性民調機構皮尤研究中心2019年公布的調查結果顯示，此前10年時間里，美國社交平臺的普及率的增長似乎也開始逐步放緩，使用Facebook、Pinterest、LinkedIn和Twitter的成年人幾乎與2016年相當，期間僅Instagram的使用量出現增長。
從其中在國際上影響力頗大的社交巨頭Facebook來看，有媒體報道，去年3月，Facebook內部一組研究人員編寫的一份報告顯示，該社交媒體在年輕人中間越來越不受歡迎，除了新注冊年輕人數下降外，美國青少年愿意在Facebook上花費的時間也在呈現同比下降趨勢。由于年輕用戶群體的流失，Facebook甚至已經在網絡上有了“老年人社交網站”的稱號多時。
但社交軟件并非已經沒有機會。最近，海外一款名為BeReal的社交產品以火箭般的速度躥紅網絡，在美國、英國、法國、西班牙等多個國家的AppStore里排名均位列前十，目前其累計下載量已經超過千萬，2022年一季度的月活用戶數同比增長達315%。在國內，年輕的社交平臺比如Soul，2021年，MAU和平均DAU的數量已經分別達到3160萬和930萬，分別同比增長達51.6%和55.8%。殊途同歸的是，他們還都緊緊抓住了老牌社交平臺也垂涎的Z世代，占比高達七八成。
新秀們把握住了時代的機會，同樣也要面對時代的挑戰(zhàn)。
圖片來源：易維視
留存為王？
“他來了，他走了，他又來了，他又走了，他又來了......”許多使用過Soul的用戶都有種“上癮”的感覺，這款看似小眾的App卻有著神奇的魔力，令人欲罷不能，像磁鐵一般，吸引著用戶。數據顯示，Soul 的日均DAU打開次數為21次，用戶日均點對點消息數約66條——這一消息數甚至要高于主流即時通訊平臺。
“歷經幾年快速發(fā)展時期，通過營銷和產品創(chuàng)新，將用戶量提升到一個可觀的水平之后，剩下最重要的是如何把存量用戶給服務好，解決好用戶質量和粘性的問題。在這個基礎上獲得更高質量的用戶增長?！毙袠I(yè)人士分析指出，這事實上也不是單個平臺需要面臨的挑戰(zhàn)，互聯網過去野蠻生長的時代已經告一段落，整個行業(yè)都在發(fā)生巨大的變化，相比月活、日活這些簡單的量級維度，現在用戶質量和粘性更能體現出平臺的價值。
Clubhouse是美國的一個音頻社交平臺，其在2021年2月的下載量一度達到960萬，實現爆炸式增長，導致“聲音概念股”大漲。Clubhouse的火爆，甚至引得幾家老牌互聯網公司Meta（原Facebook部分品牌更名而來）、推特、Spotify“跟風”推出類似產品或展開并購。在這款社交軟件最火爆的那段時間，有媒體報道，整個硅谷都在探討，Clubhouse將成為社交媒體的未來。但好景不長，等到2021年3月，Clubhouse的下載量就暴跌至270萬，到4月時更是直線下跌至僅92萬，2個月時間，下載量暴跌90%。
Clubhouse的曇花一現，引發(fā)了外界的思考，為什么這款本以為是“現象級”的社交軟件，“涼”起來的速度會這么快？
Clubhouse的功能僅是語音聊天室社區(qū)，不支持視頻文字，也無法錄音錄頻，且“閱后即焚”。這種新奇的模式吸引了最初“嘗鮮”的用戶。在快速增長時期，其通過線上邀請制度，邀請來一批科技大佬、商業(yè)領袖、明星等，通過線上精英沙龍的模式，營造出精英化、小眾化的氛圍。尤其是馬斯克的入駐，讓該軟件的人氣如坐上了火箭般爆竄。
“成也精英，敗也精英”。分析人士指出，Clubhouse通過KOL聚攏來的人氣，更多是“看熱鬧”的人群，用戶數量的增長很快，但質量和粘性有待商榷。當大佬、明星意興闌珊，對這款軟件的興趣不再那么強烈，缺少了這些KOL的內容輸出，Clubhouse也就失去了對最廣大用戶群體的最大吸引力。笙歌歸院落，燈火下樓臺?！扒K人散”不過是應有之義。沒有打造出平臺化生態(tài)，沉淀出內容資產，一時的火爆，最終只能是鏡花水月。
“沒有構建起良好的平臺生態(tài)”，成為日后關于Clubhouse的失敗總結中經常聽到的一種說法，其產品功能單一，僅聲音社交，又采取小眾化邀請制進一步封閉。此后雖然想過通過創(chuàng)作者計劃來挽回局面，但首批區(qū)區(qū)20個創(chuàng)作者名額，亦未能濺起太大水花。
相比Clubhouse，國內的社交軟件Soul走的是另外一條路子。這款于2016年11月上線的社交軟件，專注于虛擬身份、豐富的原創(chuàng)內容、去中心化分發(fā)、基于興趣圖譜及個性化用戶和內容推薦的開放式社交網絡，在發(fā)展過程中也涉及“音頻社交”領域。但相比于Clubhouse采取傳統(tǒng)社交軟件常用的“邀請KOL”的玩法，Soul選擇了完全相反的道路——一直堅持“流量普惠”。它不強調大V和KOL概念，鼓勵每一個用戶參與到內容創(chuàng)造與社交互動中，并通過機制保證每個用戶的發(fā)聲被“正確”的人看到，營造平等的社交空間。當用戶不是因為大V的號召力而來，自然也不會因為大V的流失而去。
為此，Soul逐漸形成了平臺化生態(tài)。隨著軟件不斷迭代，越來越多的用戶來到這里。他們在廣場瀏覽別人不愿意發(fā)在朋友圈的“朋友圈”，在群聊派對中開啟一場場酣暢淋漓的多人語音聊天，在萌面匹配、臉基尼派對中跟志趣相投的人進行“不露臉”的“1V1”或“多對多”的視頻溝通，在Soul狼人、爆彈喵等多種多樣的功能場景里，與認識的伙伴互動、玩耍，在共同體驗中沉淀深度社交關系。
Soul群聊派對
效果是明顯的。2021年，Soul高活用戶（每個月至少活躍15天）比例達59.4%，高活用戶三月留存率平均為79.1%。用戶也更愿意在這款App上花費更多的時間。同期公布的另一項數據顯示，該平臺日均使用時長超過了45分鐘。
投資銀行Piper Sandler今年3月的調研數據顯示，正在“老年化”的Facebook，平臺上18-24歲群體日均使用時長為38分鐘，已經被Soul甩在了后面。而在Tiktok以及Snapchat上，18-24歲用戶群體日均使用時長分別為53分鐘、57分鐘。以Soul2021年的MAU中，Z世代用戶占比達74.9%的程度，Soul的活躍程度已經與Tiktok以及Snapchat相差無幾。
平臺想象
有分析人士將市面上的社交產品分成兩類，一類是“社交工具”，最明顯的特點就是類tinder式的照片滑動匹配，這樣的模式缺乏沉淀環(huán)節(jié)，難以維護用戶關系，用戶很容易轉移到其它平臺上；另一類，可以稱之為“社交平臺”，能夠提供完整的社交鏈路，并沉淀深度的社交關系，實現表達自我、建立關系、維系關系、沉淀關系的社交閉環(huán)，并能夠不斷吸引新的用戶加入其中。
后一種“社交平臺”的抗遷移能力顯然更強，更能夠實現良好的用戶留存和粘性，以為長遠發(fā)展之基。從Soul的發(fā)展來看，一開始，創(chuàng)始人張璐就決定，一定要做后一種“社交平臺”，而不能做成“社交工具”。
在一些傳統(tǒng)社交產品還在唯顏值論，意圖通過強調荷爾蒙源動力來吸引用戶時，Soul反其道而行之，提出了“去顏值化”。不是上傳真人照片，而是通過（2D/3D）捏臉系統(tǒng)進行人設的全新構建，并以興趣為出發(fā)點，在志趣相投中進行深度溝通和靈魂共鳴。一舉大獲成功。
這還只是“基操”。行業(yè)分析人士指出，要想打造出平臺生態(tài)，除了滿足用戶的核心需求之外，還需要將其能力不斷延伸。當平臺能夠提供的功能，能夠滿足的需求越豐富，就越能夠連接到更廣大的用戶群體，并越能夠將用戶留下來并保持較高的活躍度。
“豪氣”拒絕微軟120億美元收購的Discord，同樣在“延伸”方面進行了探索。Discord這款從游戲社交起家的“小眾”語音聊天軟件，雖是為游戲“開黑”而生，如今影響力卻早已破圈。在該平臺上，除了游戲群組，也可以建立學習小組、俱樂部、藝術社區(qū)、本地社區(qū)等，不同需求的用戶之間都可以進行交流和建立關系。多樣化的功能，并且不植入廣告，構建了良好的用戶體驗，這為Discord帶來大量忠實用戶，并在更大的群體范圍內維持住用戶的活躍度。
“平臺構建生態(tài)，本質上是為其所鏈接的各方找到一條共贏的道路?！毙袠I(yè)分析人士指出，只有當參與者，尤其是核心參與者能夠從平臺的發(fā)展中分羹，平臺的持續(xù)增長，用戶質量和粘性才有保障。在這方面，Discord近幾年開始更多去開拓游戲社區(qū)之外的領域，從服務于C端用戶，開始向服務B端的學校、企業(yè)等延伸，成為某種程度上的“學習工具”“企業(yè)辦公工具”。
雖然方向不同，但國內也有平臺進行類似的探索，例如Soul在增值服務、廣告、社交電商之上，也在嘗試與用戶共創(chuàng)的創(chuàng)作者經濟方向。
圖片來源：易維視
Soul反對“顏值社交”，所以不鼓勵用戶上傳真人頭像，只能用平臺的捏臉系統(tǒng)為自己創(chuàng)造形象。但想要捏出一個合乎自己心意的頭像，對于大多數“手殘黨”來說，并不是一件簡單的事。于是，“捏臉師”的職業(yè)應運而生。一部分用戶申請成為“捏臉師”后，其創(chuàng)作的頭像便可以在Soul平臺個性商城中上架，當其他用戶付費購買后，創(chuàng)作者即可獲得收入。個性商城于去年6月底上線，到去年底時，有報道顯示，平臺上有創(chuàng)作者靠著“捏臉”已經月入近5萬。
這個經濟體系可以實現正循環(huán)的背后，正是源自用戶對平臺的認同、信任，也是平臺粘性的體現；而當這個體系進一步擴大，例如Soul后續(xù)通過開放性的提升、場景的持續(xù)豐富，或將能誕生元宇宙建筑師、元宇宙服裝設計師等新職業(yè)。讓平臺生態(tài)中的每一環(huán)獲得價值共享，也會進一步提高其平臺用戶的粘性，實現更高密度的關系網絡沉淀。
而高質量的用戶和平臺粘性又將為平臺創(chuàng)新的商業(yè)化探索提供沃土。就如目前被視為“最有元宇宙面相”的Discord，雖然目前被質疑盈利模式單一（目前收入僅來自會員增值服務），但平臺自身用戶的忠誠和喜愛，讓其有不斷探索新方向的可能，其前景始終被資本市場看好。根據Cruchbase的數據，該平臺最新估值已來到150億美元。
“燒錢換流量”，曾經是移動互聯網產品的一大標簽?！斑@一方式的好處在于，有利于發(fā)展初期快速占領市場，將用戶規(guī)模迅速提升到一個較為可觀的水平?！钡袠I(yè)分析人士也指出，“燒錢換流量”最終能夠產出多大的價值，還是要看產品本身是否能夠讓用戶留存下來。未來的商業(yè)格局也將是，誰能更好地創(chuàng)新產品吸引用戶，運營用戶沉淀深度關系，誰才能有長久發(fā)展。
事實上，隨著流量成本日益高企，“燒錢換流量”的打法在當今已經越來越難以為繼，Clubhouse的故事也在證明著，一時的火爆并不能代表什么，關鍵還是要看能否吸引和留存高質量的用戶，進一步提高用戶活躍和粘性，從而獲得用戶、商業(yè)上的高質量增長。
從數據上看，Soul營銷費用占比正持續(xù)下降，目前已經從2019年的289.1%降低到2021年的118.1%，后續(xù)或將能夠繼續(xù)下降。與此同時，Soul的毛利率提升至了85%。Soul的用戶粘性也在增強，2021年間，平臺59.4%的用戶為高活用戶（每個月至少活躍15天）。
這不僅證明Soul的造血能力持續(xù)提升，也是該平臺在適應新環(huán)境的背景下，逐漸從過去的粗放增長轉向了高質量的增長模式。
“類似Soul這樣提前進行平臺生態(tài)化布局，也更有利于在互聯網發(fā)展的新形勢下，通過產品、運營、商業(yè)化等各方面綜合調整，在控制營銷成本的基礎上，深度聚焦精細化運營，吸引和留存高質量的用戶，進一步提高用戶活躍和粘性，獲得用戶、商業(yè)上的高質量增長。”行業(yè)人士分析指出，基于此，越來越多的年輕人來到Soul，建立社交關系，沉淀社交資產，在信任、認同、共鳴中，在豐富的場景中自發(fā)的產生娛樂、消費等需求，這也是平臺無限商業(yè)化想象空間之所在。
你使用過Soul嗎？對現在的社交軟件還有哪些了解？留言區(qū)聊聊吧。