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2023-01-31
賀嬌龍之后，這個文旅局長也火了
更新時間：2022-08-01 08:40:52作者：未知
他換上藏裝，坐在地上穿靴子，有藏族阿媽經(jīng)過，絮絮叨叨和他說話，他就仰起頭笑，手上不停。換好裝，他面對鏡頭開始滔滔不絕：“我是甘孜州文旅局長劉洪，歡迎你們到甘孜來旅游，在這里我給大家推薦兩條經(jīng)典旅游線路?！?/p>
全文6742字，閱讀約需13分鐘
新京報(bào)記者 楊雪 編輯 胡杰 校對 李立軍
2021年，劉洪到道孚縣玉科草原拍攝視頻。受訪者供圖
7月13日，四川省甘孜州康定市多云，高原的陽光時隱時現(xiàn)，木格措七色海的密林深處，苔蘚松軟，空氣清新。
一對新人從遠(yuǎn)處走來，婚紗攝影助理懷里抱著道具。原本準(zhǔn)備拍照片的點(diǎn)位似乎有人，他們站在棧道上張望?！把?，劉洪，那個網(wǎng)紅局長?！毙履镆皇治嬷?、一手提著自己的裙擺，隨后揚(yáng)起頭喚了一聲，“劉局長，能不能和你合個影??？”
“可以可以！”1米85的劉洪站起身，咧開嘴笑，他皮膚黝黑，顯得牙齒白得晃眼。他迎上去兩步和新人一起站好位，數(shù)個手機(jī)、相機(jī)在眼前擺開，劉洪嫻熟地面對不同的方向，力爭不冷落每一個鏡頭。
照片拍完，新人往林子深處走去，劉洪揮手再見，一邊說恭喜恭喜，一邊努力推薦甘孜州的景點(diǎn)：“你們一定要去一去玉科草原啊，那里景色非常美?！?/p>
這一天，甘孜州政協(xié)副主席、文旅局長劉洪在木格措查看工作的過程中，至少提了5次玉科草原。這個藏族漢子在游客面前一開口就笑，連已經(jīng)準(zhǔn)備返程的游客都被他安利：“你們明年再來一趟，到時候去玉科看看啊?！?/p>
50歲的副廳級干部劉洪，在某視頻平臺已經(jīng)有了150萬粉絲。通過“甘孜文旅局長劉洪”這個賬號，他在短視頻平臺上宣傳甘孜文化和旅游，而網(wǎng)友一次又一次送他上了熱搜。
現(xiàn)在，劉洪成為甘孜文旅宣傳的又一張名片。而繼新疆伊犁哈薩克自治州文旅副局長（原伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長）賀嬌龍紅衣騎馬出圈后，全國多地的文旅局長，也在這幾年里陸續(xù)冒頭，背后根源都是為了提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?，帶動地方旅游?jīng)濟(jì)。
文旅局長們成為網(wǎng)紅，已成為一個現(xiàn)象，但這條路是否走得通，能走多久？這樣的模式是否可以復(fù)制？一切還要等待時間給出答案。
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藏族版“周潤發(fā)”
劉洪是藏族人。在熟悉他的人眼里，評價就一個字：帥！幾乎從小帥到大。你如果在網(wǎng)絡(luò)上搜索，會發(fā)現(xiàn)走紅之前他年輕時的照片。依然濃眉大眼，毛發(fā)旺盛，五官斧鑿刀刻，只是青澀甚至羞澀的眉眼里，少年感滿得幾乎要溢出來。他出生在雅江縣杰珠村，16歲時，他從家鄉(xiāng)出發(fā)，去巴塘縣師專讀書。阿媽送他離家，站在能送行的最遠(yuǎn)的地方，把他的左手放在右手上：“我把你交給你自己了。”
參加工作的第十個年頭，劉洪開始在旅游部門工作，第一站是雅江縣文旅局。他第一個全程跟完的項(xiàng)目是康巴漢子村項(xiàng)目。2002年，康巴漢子村的旅游項(xiàng)目開始運(yùn)營，“基本上從零開始，我們和當(dāng)?shù)乩习傩找黄鹋饋淼?。?/p>
明珠在懷，必須有能夠讓游客認(rèn)同的東西，康巴漢子村附近的郭崗頂上，“旅游探險(xiǎn)”應(yīng)運(yùn)而生。2002至2008年，劉洪自己下場，一趟趟地給游客牽馬。一次帶團(tuán)數(shù)十人，劉洪覺得自己那些年為將近三萬人次牽過馬，“沿茶馬古道走一趟，長的時候一趟往返就是四五天。這是當(dāng)時當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民最重要的收入來源，必須要做?！?/p>
局長親自給游客牽馬，劉洪也開始被媒體屢屢報(bào)道，當(dāng)時就有人說他長得像費(fèi)翔、像周潤發(fā)，或是直接叫他藏族版“周潤發(fā)”。
從業(yè)二十年，“以前的同伴基本上都轉(zhuǎn)行不做旅游了。太苦，太清貧?！彼炎约簣?jiān)持做到今天的原因歸結(jié)于熱愛。
為什么有這樣的熱愛？熱愛的到底是什么？“是甘孜。是我的家鄉(xiāng)?！彼谩百碓浮眮硇稳葑约簾崆械叵胍迅首胃嬖V所有人的心情，“我做網(wǎng)紅是會面對很多困難的，也有很多爭議，但是我想要完成夙愿的心情，壓倒一切。”
7月13日，劉洪在木格措接受采訪，行程表上還有12家媒體等待與他見面。新京報(bào)記者 楊雪 攝
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這個網(wǎng)紅，你必須要當(dāng)
作為甘孜州政協(xié)副主席、甘孜州文旅局局長，劉洪已經(jīng)是副廳級干部。在這樣的背景下，成為一名網(wǎng)紅，并不是他能隨便做出的決定。
2020年，甘孜州理塘縣的“甜野男孩”丁真橫空出世。為了宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，當(dāng)年12月，當(dāng)?shù)孛襟w邀請劉洪和丁真在甘孜州民族博物館拍了一個視頻。
視頻放出后，流量當(dāng)天沖破700萬，許多人注意到少年身旁的藏族大叔?！翱彀涯銈兙珠L交出來！”劉洪沒有當(dāng)一回事，第一時間拒絕了往“這條路”上走，“一個是身份，一個是忙碌。最后我讓局里的同事屏蔽掉這件事，就當(dāng)沒有發(fā)生?！?/p>
一周后，時任甘孜州州長提出，要各地方文旅局都打造自己的網(wǎng)紅。劉洪笑起來：“領(lǐng)導(dǎo)你說晚了，我剛剛過氣?！?/p>
3個月后的2021年3月21日，劉洪帶隊(duì)到援建省份廣東進(jìn)行感恩表演活動，演出結(jié)束后，丁真的粉絲們沖垮護(hù)送的人墻，劉洪上前阻止：“你們不能這樣，丁真已經(jīng)很疲憊了?！?/p>
有粉絲隔著人墻問：“你是誰呀？”
“我是甘孜州文旅局局長?！?/p>
“局長這么帥?！睙o數(shù)只拿著手機(jī)的手高舉到頭頂錄像，藏族版“周潤發(fā)”一下子刷了屏。
這一回，劉洪決定順勢而為?！爱?dāng)天時任州委主要領(lǐng)導(dǎo)也在東莞，我請示后他說，‘這個網(wǎng)紅，你必須要當(dāng)，你有信譽(yù)度，還可以節(jié)約宣傳經(jīng)費(fèi)’。”
現(xiàn)在，劉洪仍記得3月22日那晚。一夜輾轉(zhuǎn)反側(cè)中，他一直在想，一名官員，能不能、要不要去做網(wǎng)紅？自己應(yīng)該當(dāng)什么樣的網(wǎng)紅？“我覺得我要做一個公益網(wǎng)紅。”什么是公益網(wǎng)紅？“出發(fā)點(diǎn)絕不是為自己獲利，而是為甘孜文化旅游服務(wù)。另外，不能耽誤本職工作?！眲⒑檎f。
和普通網(wǎng)紅不一樣的是，在“成為網(wǎng)紅”這個動作之前，劉洪多走了一個程序——向紀(jì)委報(bào)備。
7月12日，木格措景區(qū)游客認(rèn)出了“網(wǎng)紅局長”，排著隊(duì)跟他合影。新京報(bào)記者 楊雪 攝
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不帶貨，只帶人
2021年4月11日，“甘孜文旅局長劉洪”的視頻號開通，劉洪發(fā)出第一個視頻——“甘孜州100個打卡點(diǎn)之瀘定橋”。
“100個打卡點(diǎn)”系列并沒引起太大反響，高的視頻點(diǎn)贊量六七萬，少的只有幾千。數(shù)據(jù)跌跌撞撞，不算可觀。一直到2022年春節(jié)前，一條“時空變裝”視頻，一下子點(diǎn)贊量接近200萬。此后，劉洪的視頻屢出爆款，穿著羊皮襖的康巴漢子、在丹巴梨花樹下的三生三世、陪同96歲老英雄重返瀘定橋……
藏裝和古裝切換之間，“甘孜文旅局長劉洪”逐漸找到了節(jié)奏，粉絲一路攀升至150萬人。
這名文旅局長最近一次流量爆炸，是6月14日發(fā)布的“俠客夢”視頻。穿著西裝馬甲的劉洪彎腰拾起一只斗笠，旋即變成長發(fā)飄飄的古裝俠客，面紗拂過側(cè)面，半遮半掩，長劍在手，四顧河山。“你還記得兒時做過的俠客夢么？”藍(lán)天白云海子，康巴漢子回眸一瞬。
這條視頻定位在了甘孜伍須海，描述里也帶了一堆推薦語：笑傲江湖之伍須海、藏彝走廊秘境九龍……截至現(xiàn)在，“俠客夢”視頻已有1.1億人次看過。
3月21日，某平臺組織的一次公益活動中李子柒和劉洪作為志愿者一起出行。“李子柒去甘孜了”這一話題登上微博熱搜，截至當(dāng)日21時50分，在微博上閱讀超過3億。視頻中，李子柒騎著一匹高頭大馬，劉洪親自為其牽馬，一路陪伴。
他從未試過“帶貨”?！安粠ж?，只帶人?！薄拔倚麄鞲首沃莸娘L(fēng)景，大家來玩的時候要吃、要喝，很多都是甘孜本地出產(chǎn)的呀。如果還要買點(diǎn)東西帶回去，那也是甘孜產(chǎn)的嘛。”他的想法簡單直接。
甘孜州文旅局總規(guī)劃師王秋蓉王秋蓉覺得，劉洪作為文旅局長來當(dāng)“形象代言人”，最大的優(yōu)勢是可信度和安全感，“政府都在推薦的，肯定是讓人安心的?！彼谩坝行虼蛟炀W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”來定義甘孜州對劉洪等人的安排，“劉洪、丁真等人，目前都成立了工作室，會從不同的角度推介甘孜文旅資源。同時相關(guān)的政府財(cái)政部門肯定也會進(jìn)行檢查，他們也要接受紀(jì)委和網(wǎng)信辦的監(jiān)督?！?/p>
2021年，劉洪到道孚縣玉科草原拍攝視頻，與當(dāng)?shù)厝罕姾嫌?。受訪者供圖
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爭議
運(yùn)營短視頻的頭一個月，劉洪準(zhǔn)備兩三天拍一個視頻，后來發(fā)現(xiàn)完全做不到?！疤α?，抽不出時間?！彼麚Q了個辦法，讓局里宣傳推廣科的工作人員去各個地方踩點(diǎn)，找好了地方，他集中拿一天時間去拍幾段視頻，攢著可以發(fā)好幾次。
但這樣的模式也沒能持久，更新壓力越來越大，科里僅有的三名工作人員忙不過來。后來單位邀請了熟悉甘孜文旅資源的秋吉（化名）來指導(dǎo)統(tǒng)籌相關(guān)宣傳推廣事項(xiàng)。
最初，秋吉曾有全面升級拍攝設(shè)備的想法，但最后都作罷，現(xiàn)在，劉洪的短視頻，主要的拍攝工具仍是一臺手機(jī)?！八囊曨l對技術(shù)部分的需求，不是第一位的，只要劉洪人在，就行了?！鼻锛f，如果用相對專業(yè)的設(shè)備，要花很多時間在制作上，劉洪太忙了，用極大的時間成本換取高一點(diǎn)的成像技術(shù)水平，不值得。
“現(xiàn)在是拍一天，攢一個月的視頻，一個月拍一天。這樣才能不影響他的本職工作。”就這一天拍的量，每個月就能帶來至少1億的流量，“1月底到現(xiàn)在，每次都如此。”
把拍視頻的工作壓縮到每個月一天，是保證局長工作量的最好選擇。這一天里，劉洪可能要拍十七八條視頻，每條視頻不一定過，同一條路、同一個動作可能要重來很多次。他印象里自己曾經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)叫停三十幾次，最后那條視頻過的時候真是松了一口氣。
專門走甘孜旅游線路的導(dǎo)游趙玉（化名）發(fā)現(xiàn)，這幾個月來，越來越多的客人提起劉洪這個名字?！耙膊荒苷f他們就是沖著劉洪來的，但是越來越多的人知道甘孜有個劉洪，然后很感興趣來甘孜。”7月12日，她帶的團(tuán)在木格措偶遇了劉洪，團(tuán)友們十分驚喜，圍著劉洪合照，“感覺劉局長像個隱藏打卡點(diǎn)。”
現(xiàn)在的劉洪有多紅，日程安排就可見一斑。“去年3月到現(xiàn)在，劉局接受了近200個采訪，目前還有12個采訪排在后面?！?月12日，甘孜州文旅局宣傳推廣科科長王川江說。
如果要把自己的流量換算成具體的數(shù)字，劉洪認(rèn)為宣傳效果是最好的體現(xiàn)，過去20年里費(fèi)力的參會、發(fā)新聞稿，沒能達(dá)到理想的宣傳效果，在自己走紅之后，很多效果就有了?！耙郧耙_(dá)到這樣的宣傳效果可能要花好幾千萬”。
劉洪的走紅，到底給甘孜州帶來了多少收入，這是個沒人能夠回答的問題。在王川江看來，甘孜州的旅游發(fā)展不能歸功于一人?！氨热鐬o定化林坪，這么多年來鮮有人知，劉局拍了視頻后，話題流量達(dá)到1.8億，但因?yàn)榛A(chǔ)建設(shè)尚未完善，去的人沒有隨之暴增。可是，話題度可以為該區(qū)域正在規(guī)劃打造的文旅項(xiàng)目實(shí)施做預(yù)熱?！?/p>
也有很多人并不喜歡劉洪當(dāng)網(wǎng)紅的行為，不喜歡他拍的視頻。
作為康定“老旅游人”，車萬發(fā)（化名）幾乎每天都要翻過折多山，接送游客往來于縣城與機(jī)場，他對劉洪不怎么感冒，覺得武俠打扮矯情，古裝不倫不類，表演痕跡太重。
“我看網(wǎng)上也有人發(fā)茶馬古道的視頻，也不化妝啥的，那才叫真實(shí)?！避嚾f發(fā)說，“他宣傳甘孜州確實(shí)厲害，但是如果穿藏裝就更好了。穿個古裝，人家看了也不曉得我們藏區(qū)?！?/p>
另一些人的評價則更加尖銳。甚至有人質(zhì)疑，一名文旅局長穿著古裝拍視頻當(dāng)網(wǎng)紅，是不務(wù)正業(yè)。
“我知道有人說我拍視頻是為了炒作自己。我沒有回復(fù)他們?！眲⒑檎f，“人在做天在看，我問心無愧。我炒作自己干什么？我不需要。我可以這么說，到現(xiàn)在沒有一家媒體知道我老婆叫什么名字?！?/p>
不愿意談私事，這是劉洪一貫的風(fēng)格?！八吘故枪賳T，太高調(diào)了很麻煩的?！币幻咏鼊⒑榈娜耸恐毖?，在體制內(nèi)，“紅了”這件事易遭人忌，“不管他自己怎么想，總會有人覺得他是給自己撈名聲?！?/p>
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“把你掛到博物館門口去”
在網(wǎng)紅這個身份之前，劉洪先是個局長。
劉洪于2019年2月出任甘孜州文旅局局長。在下屬們看來，劉局太忙了，一天只睡4個多小時幾乎是他的常態(tài)，每天中午的時候他會犯困，在辦公室里瞇上15分鐘或者半個小時。
記者與他約采訪的幾天里，他一直忙碌，7月11日，周一。因?yàn)橐患o急的事情，他從康定被叫到成都開會。原定的安排都被打亂，再回到康定是晚上9點(diǎn)。
7月12日上午，他推掉了一個會議才得以空出時間，接受原定上一天進(jìn)行的采訪。7月13日下午，他又要去海螺溝開會。
他還要抽出時間處理其他事務(wù)，要去景區(qū)現(xiàn)場查看?？纯磁R湖的安全設(shè)施，看看河溝沿線的圍欄，問問當(dāng)日的旅游人次。
7月12日，劉洪在辦公室里，頭一天他一天往返康定成都開會，只睡了4小時。新京報(bào)記者 楊雪 攝
“開會的時候也要發(fā)脾氣的?！备首沃菸穆镁忠幻ぷ魅藛T說，“他討厭事情做不好、作風(fēng)懶散的人。有次開會他說‘要是做事情不認(rèn)真，只會坐著發(fā)呆，那就把你做成藥泥面具掛在博物館展出，不然就丟到撒哈拉沙漠，隨便你發(fā)呆！’”
“做得不好”的可能性很多，但這位工作人員印象最深刻的有兩種，一種是同一件事反復(fù)犯錯，另一種是“給劉局一大疊資料”?！皶桓吲d，覺得你給我一張紙，說清楚一二三四就行了，你這么一大堆我怎么看?！?/p>
相比網(wǎng)絡(luò)那一端看不見的面孔，在這個旅游旺季，劉洪關(guān)心的事情更加具象化。走紅后，他的賬號下面除了粉絲點(diǎn)贊，另一大類評論是投訴和求助，每天晚上回到家，他會固定時間來處理這些投訴。哪些發(fā)給文旅局的相關(guān)科室，哪些發(fā)給州里其他單位請求協(xié)助。
“廁所是個大問題，這兩天好幾個投訴都是廁所方面的。”他最近操心的是甲居藏寨的廁所問題，因?yàn)楦首沃莸膸芏嗍呛祹鞖庖粺?，衛(wèi)生狀況極不理想，每年旅游旺季都成為被投訴主力軍。
要不要全面改進(jìn)廁所，改成什么廁所，增設(shè)多少個，供應(yīng)商怎么解決，蹲位成本預(yù)算多少……單一個廁所改建招標(biāo)，劉洪已經(jīng)和潛在供應(yīng)商談了三輪，仍舊沒有談妥。這還只是甘孜州在旅游建設(shè)上遇到的各類問題中的一小部分。他認(rèn)為類似大大小小的問題，最難的部分不是解決的那一刻，而是后面的各類維護(hù)?！熬退銕夹藓昧?，后面維護(hù)的錢誰出？守廁所的錢誰出？”劉洪腦子里裝著一堆這樣的東西，他想得很遠(yuǎn)，但資金有限，招商艱難，不是所有問題都能立刻解決。
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“網(wǎng)紅文旅局長”現(xiàn)象
繼伊犁哈薩克自治州文旅副局長（原伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長）賀嬌龍紅衣騎馬出圈后，“網(wǎng)紅文旅局長”逐漸成為流行。
如果說劉洪是偶然走紅，那么很多地區(qū)的官員“網(wǎng)紅”，出道本身就是一種以顏值經(jīng)濟(jì)為核心的策劃。北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長，中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員兼副秘書長厲新建說。“顏值是加分項(xiàng)。各地力推網(wǎng)紅局長本身就是增加目的地露出機(jī)會，提升目的地社會認(rèn)知度的方式之一?！?/p>
2021年3月1日，中國（海南）自貿(mào)港招商引才網(wǎng)發(fā)布《海南省三亞市關(guān)于選聘旅游推廣局局長（法定代表人）公告》，職位工作地點(diǎn)在海南三亞，選聘無國籍和身份限制。次年1月，旅游推廣局局長葉家麟以短視頻方式在各大網(wǎng)絡(luò)平臺亮相，被盛贊“帥炸”。
新疆的“網(wǎng)紅局長”在這個夏天開始組團(tuán)亮相，7月22日，正在昆明舉行的2022中國國際旅游交易會新疆展館內(nèi)，4位新疆“網(wǎng)紅文旅局長”組團(tuán)直播推介家鄉(xiāng)。和田地區(qū)文旅局長吐送古麗·買托胡提、伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍、鞏留縣文旅副局長英卡爾·巴合提開爾地以及拜城縣文旅副局長蘇比努爾·外力，在一個小時的直播里收獲3.4萬點(diǎn)贊。
“網(wǎng)紅局長”成為浪潮的背后，是各地文旅局背負(fù)的營銷壓力。厲新建說，“疫情影響下旅游目的地亟須市場‘補(bǔ)血’也是促使各地加大營銷努力的客觀因素?！?/p>
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，甘孜州接待游客3100萬人，旅游收入341億；2021年接待游客3500萬人，旅游收入392億。今年，甘孜州的目標(biāo)是接待游客3600萬人，收入396億?！?021年因?yàn)橐咔?，旅游業(yè)比較艱難。現(xiàn)在就攢著想今年下半年沖一下?！蓖醮ńf。
厲新建說，在競爭日益激烈的市場中，營銷宣傳顯得異常重要，尤其是在疫情影響下，營銷宣傳效果如何，直接影響著旅游目的地的客流量。
“丁真紅的2020年，對理塘的客流量帶來200%的增長?！倍≌婊鹆酥螅首沃菸穆镁挚傄?guī)劃師王秋蓉去丁真家鄉(xiāng)調(diào)研，她很驚訝，在這個即使在甘孜州也很偏遠(yuǎn)的地方，竟然有很多游客，“他們說這個地方除了有丁真，景色也真的很美。丁真是一個契機(jī)，真正的核心還是產(chǎn)品和文化。但是他在宣傳上起了很大的作用?！?/p>
厲新建認(rèn)為，作為一個市場化的行業(yè)，旅游本就應(yīng)該緊貼市場?！熬W(wǎng)紅局長”的出現(xiàn)，同時也說明市場對“有質(zhì)量保證的信息”的渴望。“畢竟這些特殊網(wǎng)紅是公務(wù)人員，這是難得的信息質(zhì)量的‘背書’”。王秋蓉也持有同樣的觀點(diǎn)——“網(wǎng)紅局長”的第一優(yōu)勢，是用政府背景，為當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目的質(zhì)量做出承諾。
“旅游局長成為網(wǎng)紅對于所在目的地的旅游發(fā)展‘絕對是好事’，這些‘網(wǎng)紅’也是文旅部門的負(fù)責(zé)人，成為‘網(wǎng)紅’也是把脈發(fā)展趨勢、適應(yīng)市場需求能力的充分肯定?！痹趨栃陆磥?，只要這些網(wǎng)紅局長個人能力和目的地資源等級能形成“化學(xué)反應(yīng)”，文旅局長網(wǎng)紅現(xiàn)象就能持續(xù)。
“只要‘網(wǎng)紅’身份不影響這些局長們履行其作為文旅部門領(lǐng)導(dǎo)的主責(zé)，就應(yīng)該鼓勵和支持，希望文旅行業(yè)再多些這樣專業(yè)的網(wǎng)紅文旅局長。”
7月12日，劉洪在七色海拍攝推薦甘孜旅游線路的視頻。他換上藏裝，坐在地上穿靴子，有藏族阿媽經(jīng)過，絮絮叨叨和他說話，他就仰起頭笑，手上不停。換好裝，他面對鏡頭開始滔滔不絕：“我是甘孜州文旅局長劉洪，歡迎你們到甘孜來旅游，在這里我給大家推薦兩條經(jīng)典旅游線路?！?/p>
他脫稿說了五分鐘甘孜州南北線的旅游攻略，最后用藏語結(jié)束：“我是甘孜州文旅局局長劉洪，歡迎你到甘孜來?！?/p>
值班編輯 康嘻嘻 古麗
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