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順應(yīng)Z世代人群消費(fèi)習(xí)慣的潮流，泡泡瑪特一度迅速崛起為1500億港元市值的公司。然而，潮流來(lái)得快，去得也快，上市不到兩年，泡泡瑪特市值便從高處墜落。如今，泡泡瑪特的“大娃”生意風(fēng)生水起，一個(gè)娃娃可以賣到9999元，這會(huì)是泡泡瑪特的未來(lái)潛能所在嗎？

泡泡瑪特的泡泡還是破了。

2020年底初登港交所，泡泡瑪特的市值就突破了千億港元，而且隨后一鼓作氣在2021年初，達(dá)到了歷史高點(diǎn)約1500億港元。

可惜“出道即巔峰”。在2021年2月之后，泡泡瑪特失去了資本的寵愛。

港股動(dòng)蕩中，龍頭企業(yè)騰訊股價(jià)打了對(duì)折，而泡泡瑪特股價(jià)跌至每股17.2港元，公司市值縮減到240億港元，較最高位抹去約1260億港元，合人民幣超千億元。

一年半市值縮水1000億，泡泡瑪特的問題出在哪里？

01、“出娃換米”

泡泡瑪特市值墜落背后，是今年上半年業(yè)績(jī)的急剎車。

2021年泡泡瑪特，以44.9億元的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了78.7%的同比增長(zhǎng)。但在今年上半年，預(yù)計(jì)收入下滑明顯，增長(zhǎng)僅不低于30%，同時(shí)盈利情況面臨考驗(yàn)，預(yù)計(jì)盈利同比減少不高于35%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的忽然剎車，泡泡瑪特解釋稱，由于新冠肺炎疫情反復(fù)，暫停了部分區(qū)域若干線下店鋪和機(jī)器人商店的運(yùn)營(yíng)，且線下門店較多分布于一二線城市，因而相較于去年同期，今年上半年受到疫情影響較大。

泡泡瑪特盲盒起售價(jià)多在59元、69元，而“6億人平均月入1000元”的整體收入水平，決定了主要消費(fèi)群體集中在一二線城市。

截至2021年年底，泡泡瑪特線下零售店合計(jì)295家，其中一線及新一線城市零售店數(shù)量占比67%，收入占比卻達(dá)76%。但在上半年，無(wú)論北京還是上海，疫情影響顯著。

不過線下銷售遇阻，僅是疫情影響之一?？赡芨匾臐撛谟绊?，是打擊了消費(fèi)意愿。

“盲盒退坑”這個(gè)話題，在小紅書有超過1萬(wàn)篇筆記。曾沉迷盲盒的曾薇，就是退坑成員之一。她用四個(gè)字概括自己的退坑情況，貼合了許多退坑者的心聲：出娃換米。

娃，就是盲盒娃娃。米，就是飯。

“疫情影響，大家日子都不好過。尤其盲盒受眾還是年輕人，本來(lái)錢就不多。疫情一來(lái)，收入恐怕多少受影響。大家飯都吃不上了，還玩什么娃?！?/p>

出生于1999年的女生曾薇，屬于盲盒主流消費(fèi)群體。對(duì)新世代的年輕人來(lái)說，消費(fèi)更看重心理滿足而不是實(shí)際用途。尤其對(duì)年輕女性來(lái)說，情緒價(jià)值是購(gòu)買盲盒的重要理由。

一方面，抽到喜歡款式的驚喜，盲盒娃娃擺在眼前的陪伴感，都成了這種小玩具的魅力。另一方面，盲盒文化形成了自己的圈子，粉絲相互交換給它帶來(lái)了社交屬性，使盲盒變成一種社交貨幣。

2018年年末，曾薇第一次看到了泡泡瑪特的線下抽盒機(jī)，覺得蠻有意思，就抽了一個(gè)，之后入坑。泡泡瑪特自有IP中的Molly、Dimoo，都被曾薇偏愛?？墒窃谫I過200個(gè)盲盒后，曾薇感受到了市場(chǎng)的變化。

盲盒是概率游戲，最寶貴的隱藏款，抽中概率是144分之1。在普通款中，要抽到自己喜歡的款式也憑運(yùn)氣。抽到不喜歡的，要么勉強(qiáng)保留，要么出手回血。

（年輕人和小朋友在泡泡瑪特店中選購(gòu)盲盒）

曾薇回憶，2019年的時(shí)候，盲盒還相對(duì)小眾，抽到不喜歡的，可以跟其他玩家交換，而現(xiàn)在隨著盲盒普及，以及二道販子介入，雖然稀有盲盒炒作空間依舊很大，普通款盲盒的轉(zhuǎn)手價(jià)越來(lái)越低。

“在2019年前半年，雷娃至少30元一個(gè)，現(xiàn)在基本只能賣20?！?/p>

所謂雷娃，就是大家都不怎么喜歡的盲盒娃娃。曾薇吐槽，“抽到不喜歡的，要么留下，要么低價(jià)賣，抽盲盒賠錢風(fēng)險(xiǎn)極大”。

這種變化同樣打擊了玩家對(duì)盲盒的熱愛。

此外，泡泡瑪特產(chǎn)品價(jià)格有所提升。受原材料和人工成本價(jià)格上升影響，在2021年4月，泡泡瑪特推出的多款盲盒新品，起售價(jià)由59元上漲至69元。與之相應(yīng)的是，消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特品控的意見也多了。

“抽九發(fā)，四發(fā)有明顯瑕疵。都賣到69了，不能用點(diǎn)心嘛”。

有潮玩設(shè)計(jì)師向市界指出，要壓縮成本，品控自然就下來(lái)了。中娛智庫(kù)創(chuàng)始人高東旭向市界表示，盲盒經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到相對(duì)成熟的階段，疫情促使消費(fèi)者的消費(fèi)理念回歸理性，盲盒價(jià)值的泡沫被一點(diǎn)點(diǎn)擠掉。

市界了解到，疫情期間，有盲盒企業(yè)關(guān)閉了旗下部分設(shè)計(jì)室。

02、從巔峰墜落

回頭來(lái)看，上市那段時(shí)間，成了泡泡瑪特最輝煌的階段。而泡泡瑪特的精彩，更多留存于創(chuàng)始人王寧的逆襲故事。

畢業(yè)于鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院的王寧，履歷不夠亮眼。創(chuàng)業(yè)拉投資的時(shí)候，曾屢屢碰壁。但作為泡泡瑪特創(chuàng)始人，時(shí)間證明了這個(gè)清秀男生所具備的能量。

泡泡瑪特的崛起，是個(gè)“非主流”創(chuàng)業(yè)故事。

1987年，王寧出生于河南新鄉(xiāng)。父母、親戚經(jīng)營(yíng)各類小生意，培養(yǎng)了他的商業(yè)興趣和商業(yè)敏感度。進(jìn)入大學(xué)后，靠給新生們記錄校園生活，刻成光盤，王寧賺到第一桶金，之后又投入到格子店的零售創(chuàng)業(yè)中。

當(dāng)時(shí)大學(xué)生的生活費(fèi)，每月一般幾百塊，而王寧的店每月能賺一萬(wàn)。不過這次創(chuàng)業(yè)最重要的收獲不是錢，而是孕育了泡泡瑪特的雛形。

在此后創(chuàng)業(yè)大潮中，外界最關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)，與網(wǎng)絡(luò)不沾邊，第一眼感覺就是落伍。但因?yàn)榻?jīng)營(yíng)過零售生意，王寧走上了少有人走的路。

2010年11月，王寧在北京創(chuàng)業(yè)，開了泡泡瑪特第一家店，經(jīng)營(yíng)潮流百貨。前期發(fā)展不順，客流不多。后來(lái)聚焦到潮流玩具，憑借推出盲盒，徹底扭轉(zhuǎn)命運(yùn)。

（某潮玩店）

平淡的生活需要小確幸和小驚喜，盲盒正契合了年輕人消費(fèi)心理。泡泡瑪特被視為盲盒龍頭，實(shí)際它也是國(guó)內(nèi)盲盒玩法的先行者和普及者，因此才成為最大受益方。

天貓?jiān)?019年發(fā)布一份《95后玩家剁手力榜單》，近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)集盲盒，購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年耗資達(dá)百萬(wàn)元。

偏愛泡泡瑪特Molly系列的職場(chǎng)女性蘇暢向市界提到，前些年泡泡瑪特推出Molly限量圣誕款盲盒，她會(huì)守著淘寶等0點(diǎn)開售后搶購(gòu)。在三四線城市工作的曾薇，雖然月薪只有6千，但她曾買下200多個(gè)盲盒，消費(fèi)1萬(wàn)2千元。

市界曾走訪泡泡瑪特門店，一些員工眼中，盲盒是比iPhone更受歡迎的生意。

2020年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，開盤價(jià)較發(fā)行價(jià)直接翻倍，市值突破千億港元。而后在2021年年初，最高達(dá)到約1500億港元，創(chuàng)始人王寧和妻子的身家超過700億港元。

可惜“出道即巔峰”。在2021年2月之后，泡泡瑪特失去了資本的寵愛。眼下，泡泡瑪特股價(jià)跌至每股17.2港元，公司市值僅剩約240億港元，不足巔峰時(shí)期的五分之一。

03、“誰(shuí)有錢賺誰(shuí)的”

某種意義上講，泡泡瑪特的未來(lái)不在于“盲盒”。作為泡泡瑪特創(chuàng)始人，王寧認(rèn)為“盲盒”不能概括泡泡瑪特的本質(zhì)。而泡泡瑪特給自己的定位，是潮流娛樂文化公司。

實(shí)際上，泡泡瑪特盲盒娃娃的本質(zhì)，是潮玩。

玩具設(shè)計(jì)師“腦人李”向市界概括潮玩之“潮”：看上去有個(gè)性，被大眾追捧。這種特質(zhì)注定了潮玩生意之困難。一種玩具，喜歡的人太多，就難以彰顯個(gè)性。喜歡的人太少，就形成不了潮流。

不僅是泡泡瑪特，所有涉足盲盒娃娃企圖有所作為的企業(yè)，都為此頭疼。能否創(chuàng)造出可稱經(jīng)典的潮玩，能否推出足夠受歡迎的IP，決定了各自的命運(yùn)。

最顯著的例子，是Molly。泡泡瑪特的輝煌，很大程度上是由Molly開啟。

這是一個(gè)綠眼睛，噘著嘴，一臉不高興的小女孩，也是泡泡瑪特最核心的IP。2020年，由Molly給泡泡瑪特帶來(lái)的收入達(dá)3.6億元，占總收入的14.2%。到2021年，Molly創(chuàng)收超過7億，在總收入占比提升到15.7%。

可是，沒有哪家企業(yè)成功復(fù)制Molly。泡泡瑪特自己眼下也沒做到。潮玩相關(guān)從業(yè)者陳明向市界指出，Molly的成功，有其必然，但這種必然更多來(lái)自于時(shí)代機(jī)遇，而不是Molly藝術(shù)品本身。

回到Molly盲盒誕生的2016年，第一批Z世代剛剛工作不久。盲盒包裝的潮玩，恰好順應(yīng)這代人消費(fèi)習(xí)慣潮流崛起。機(jī)會(huì)可遇不可求。這意味著，即便藝術(shù)家可以做出比Molly更具藝術(shù)價(jià)值的IP，也很難變成新的Molly。

涉足盲盒生意的衍創(chuàng)文化向市界指出，盲盒用戶更重視精神層面的價(jià)值與溝通，對(duì)從業(yè)者而言，要求企業(yè)考慮如何透過盲盒跟用戶進(jìn)行深層次溝通。

就像有的電影叫好不叫座，精神方面的需求，顯然比實(shí)用需求難以捉摸。盲盒賽道，并不像泡泡瑪特上市之時(shí)那般樂觀。盲盒企業(yè)的前景，不在于“盲盒”這種形式。

對(duì)泡泡瑪特而言，破局手段之一，是拓展產(chǎn)品線。即便疫情干擾了普通人消費(fèi)，但就像《讓子彈飛》里張麻子給出的思路：“誰(shuí)有錢賺誰(shuí)的”。

2021年6月，泡泡瑪特正式推出高端潮玩產(chǎn)品“MEGA珍藏系列”，包括400%和1000%兩種尺寸的超大號(hào)手辦。當(dāng)年，MEGA系列創(chuàng)收1.78億元。

MEGA手辦也被稱為"大娃"。市界了解到，這類高端產(chǎn)品一般只在線上發(fā)售，不同IP有不同定價(jià)，當(dāng)下正值七夕發(fā)售的“SPACE MOllY 心動(dòng)”系列，400%尺寸售價(jià)1099元，1000%尺寸起售價(jià)4999元，且全球限量發(fā)售5500份，需抽簽獲得資格后才能購(gòu)買。

稀缺性給了“大娃”溢價(jià)空間。市界發(fā)現(xiàn)，在某潮流電商平臺(tái)，原本售價(jià)9999元“SPACE MOllY 月巖”特別版，已經(jīng)炒到了3萬(wàn)元以上。

相關(guān)從業(yè)者向市界表示，并不看好盲盒生意前景，但相信潮玩有廣闊空間。泡泡瑪特計(jì)劃進(jìn)一步發(fā)掘MEGA、衍生品和BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）等品類的開發(fā)。在常見的盲盒生意之外，這些新產(chǎn)品成了泡泡瑪特未來(lái)潛能所在。

（MEGA珍藏系列SPACE MOLLY聯(lián)名街頭藝術(shù)家凱斯·哈林）

海外市場(chǎng)，也影響了國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)能走多遠(yuǎn)。沙利文預(yù)計(jì)，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模在2024年將達(dá)418億美元。其中亞太地區(qū)的日本、韓國(guó)、新加坡均有較強(qiáng)增長(zhǎng)潛力。

泡泡瑪特上市，募資用途之一就是開拓海外市場(chǎng)。其策略，是針對(duì)不同海外市場(chǎng)來(lái)定制擴(kuò)展計(jì)劃，按照當(dāng)?shù)胤劢z喜好，提供差異化產(chǎn)品組合。

截至2021年年末，泡泡瑪特已入駐韓國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、新加坡等23個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)。當(dāng)年，泡泡瑪特來(lái)自海外市場(chǎng)的批發(fā)及其他收入1.37億元，同比增長(zhǎng)85%。

另?yè)?jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)報(bào)道，針對(duì)歐美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的十二棟文化、若態(tài)、APEX-TOYS等品牌通過跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)行布局，其中APEX-TOYS在歐美市場(chǎng)定價(jià)是國(guó)內(nèi)兩倍，海外銷量占到總銷量的三成。

2001年8月，名為積木熊的玩具在日本誕生，之后漂洋過海，受到許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追捧，成為潮玩代表之一。一只積木熊，可以炒到十幾萬(wàn)元。

中國(guó)潮玩業(yè)仍在起步階段，雖然部分潮玩產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)賺得盆滿缽滿，但能否在海外復(fù)制輝煌，是最終考驗(yàn)。

當(dāng)然，這方面倒也不必對(duì)標(biāo)國(guó)外企業(yè)。就像一年從海外吸金18億美元的原神，把國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)帶到一個(gè)新高度。潮玩產(chǎn)業(yè)，也需要一個(gè)原神出現(xiàn)。

（文中蘇暢、曾薇、陳明為化名）

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺中國(guó)）

（作者丨沙行，編輯丨韓忠強(qiáng)）