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2023-01-31
哪吒汽車，被誤會的逆襲故事
更新時間：2022-08-04 00:07:42作者：未知
成立 8 年，從生死邊緣到第一次冠軍。
文丨張家豪
編輯丨程曼祺
剛剛公布的 7 月新勢力銷量排行中，哪吒汽車以超 1.4 萬輛第一次登頂月度冠軍。今年前 7 個月，哪吒賣出了 77000 多臺車，沖上造車新勢力本年總銷量榜第二。
即使如此，哪吒品牌和它的掌舵人在大眾層面尚缺乏存在感。哪吒主銷車型價格在 10 萬元上下，它不夠高端、不夠科技，缺乏讓消費(fèi)者記憶深刻的標(biāo)簽。
在商業(yè)世界提起張勇，人們也會想是哪個張勇：阿里的張勇？海底撈的張勇？“哦，哪吒的張勇”，他不是第一個跳出來的選項。
在以銷量增長引起汽車業(yè)關(guān)注前，2014 年即成立的哪吒多年默默無聞。
哪吒核心團(tuán)隊全部來自傳統(tǒng)車企。哪吒母公司合眾新能源由奇瑞新能源前副總經(jīng)理方運(yùn)舟創(chuàng)立，CEO 張勇在 2018 年加入，他是方運(yùn)舟在奇瑞的老同事，來哪吒前在北汽新能源總領(lǐng)銷售。哪吒負(fù)責(zé)生產(chǎn)的聯(lián)席總裁、CTO、設(shè)計中心總經(jīng)理等中高層也多來自奇瑞、北汽、一汽。
投資機(jī)構(gòu)不看好傳統(tǒng)車企背景的公司做智能電動汽車，哪吒早期融資困難，2021 年之前，哪吒一共拿了不到 70 億元人民幣。在 2020 年 4 月的一個飯局上，張勇對李斌半開玩笑：蔚來很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過來沒人知道。
如今哪吒的銷量增長，被視為逆襲。哪吒團(tuán)隊卻不這么認(rèn)為。他們覺得哪吒只是 “活下來了”，在第一輪淘汰賽中沒有出局，這還不是成功。
活下來的方式不存在戲劇性：哪吒的轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2020 年哪吒 U 和哪吒 V 陸續(xù)上市后，尤以 V 賣得好。V 售價在 8 萬左右，同價位的車多數(shù)像升級版老頭樂，V 則是一輛小型 SUV，用 “大車打小車” 策略抓住了這個價格區(qū)間消費(fèi)者最關(guān)心的尺寸性價比。
哪吒團(tuán)隊正確復(fù)用了傳統(tǒng)車企的經(jīng)驗，做到了該做的事，在自己熟悉的 10 萬區(qū)間市場，把車賣給熟悉的人群。隨著新能源車滲透率提升，其局面會趨近汽車消費(fèi)大盤，更便宜、更有性價比的車本就會賣得更多。
今年 6 月，哪吒發(fā)布了基于新汽車平臺推出的轎跑哪吒 S，擁有剪刀門的限量耀世版先亮相，起售價 33.88 萬元。上周日，哪吒發(fā)布了 S 的非限量版，其中起售價最低的純電續(xù)航 310 公里的增程式電動車 19.98 萬起售，最貴的 715 公里續(xù)航激光雷達(dá)版售價 31.98 萬。
小鵬從 G3 到 P7 的轉(zhuǎn)變是一個向上走的榜樣，但跳躍小于哪吒。P7 起售價比 G3 上漲近 41%。而哪吒 S 對比哪吒 V，起售價漲幅達(dá) 150%。
與同樣還在牌桌的蔚小理等公司相比，哪吒和張勇一直在用極有限的資源，在極小的縫隙里生存。更難的是，現(xiàn)在他們還試圖往中高端走、長得更大，不僅要在縫隙里活下來，還要連續(xù)轉(zhuǎn)身。
能否賣好 20 萬價位的車，將決定哪吒故事的下半段：一個從傳統(tǒng)汽車行業(yè)走出來的新公司，在活下來之后，是否還有更大可能？
不被看好
哪吒是中國的第一批造車新勢力，其母公司合眾新能源創(chuàng)立于 2014 年 10 月，在銷量增長引起關(guān)注前，哪吒的前 6 年幾乎默默無聞。（為方便閱讀，下文以哪吒統(tǒng)稱合眾公司和哪吒品牌。）
哪吒誕生的那一年發(fā)生了很多事：特斯拉正式進(jìn)入中國，蔚來、小鵬成立，賈躍亭宣布樂視要做汽車。
熱鬧是別人的，哪吒一直在聚光燈外，早期難以獲得資本支持。
相信智能電動汽車是新物種的人會投蔚來、理想、小鵬，其中比較不幸的投了樂視。這幾位創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他們幫風(fēng)投賺過錢，更容易獲得投資。
希望對沖互聯(lián)網(wǎng)造車的錢也有更好的去向。比如威馬和后來的拜騰、高合，這些公司的創(chuàng)始人來自沃爾沃、寶馬等更高端的品牌。
哪吒母公司合眾創(chuàng)始人方運(yùn)舟和最初的核心團(tuán)隊都來自奇瑞。方運(yùn)舟在奇瑞工作了 15 年，曾是奇瑞 1999 年成立的 “清潔能源汽車專項組” 成員，這是中國最早新能源車項目之一。奇瑞是中國新能源早鳥，但常年生產(chǎn) 10 萬左右的中低端車型，總銷量在 2010 年之后連續(xù)下滑，不再是自主品牌第一梯隊。
VC 的錢不好拿，哪吒選擇拿地方政府的錢，出讓了不小的份額。哪吒的第一輪融資中，浙江嘉興縣級市桐鄉(xiāng)政府的投資占了 75% 的股份，創(chuàng)始團(tuán)隊股權(quán)只剩 15%。張勇今年 6 月曾回應(yīng)稱，哪吒管理團(tuán)隊總體持股約 20%。對比看，李斌在蔚來持股 10.6%，何小鵬和李想持股均超 20%。但后面三家融到的錢要比哪吒多很多。
股份稀釋多、創(chuàng)始團(tuán)隊份額少。很多投資人不喜歡這種股權(quán)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為公司核心管理層與公司利益綁定不深。這帶來了更多融資波折。
2017 年底，擅長做園區(qū)地產(chǎn)項目的華夏幸福創(chuàng)始人王文學(xué)以個人資金獲得了 53.4% 的哪吒母公司股份，成為控股股東，擔(dān)任董事長。
地產(chǎn)背景的董事長，未能給哪吒加分。整個 2018 年，哪吒見了 200 多個投資機(jī)構(gòu)，沒有獲得新融資。即使它是那么便宜——王文學(xué)收購過半股份只花了 3.3 億元人民幣，可計算出，哪吒 2017 年底的總估值約 6 億人民幣。此時蔚來、小鵬、理想、威馬的估值已達(dá)到 50 億美元上下。
牌面并不好，張勇還是在 2018 年 2 月加入了哪吒。他告訴《晚點 LatePost》，這是 2017 年做好的決定。方運(yùn)舟創(chuàng)業(yè)以來，不時會和張勇見面，“一起喝酒、聊聊”。
張勇身材精瘦，細(xì)長的眼睛排列成微微下向的八字形，有點兒像中年版的李榮浩。他在 1996 年大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入汽車業(yè)，前兩年在山東一家公司做研發(fā)，1998 年加入北汽福田轉(zhuǎn)做銷售，此后在奇瑞、北汽新能源負(fù)責(zé)銷售工作多年。
2017 年，張勇任職的北汽新能源一年賣了 10 萬臺車，中國第一。他覺得繼續(xù)做職業(yè)經(jīng)理人是重復(fù)性勞動。
“我也干不到一把手。” 張勇說，創(chuàng)業(yè)，讓一件事從零到一，會更有成就感。
方運(yùn)舟能給張勇足夠空間。二人是老同事，彼此信任，張勇說如果到一個新地方，還要花時間磨合，揣測對方的想法，“那事情沒法干了”。從加入起，張勇便全權(quán)負(fù)責(zé)日常經(jīng)營。
張勇加入 4 個月后，哪吒第一款車 N01 在 2018 年 6 月 發(fā)布，哪吒品牌正式誕生。張勇起的 “哪吒” 一名褒貶不一，有人認(rèn)為新穎、有人認(rèn)為這不像汽車品牌，大部分人同意它好記。
老兵創(chuàng)業(yè)的哪吒并沒有比新手更快，N01 在 2018 年 10 月開始交付。同一年交付的品牌還有成立時間與哪吒相當(dāng)?shù)奈祦怼⑿※i、威馬。
N01 銷量并不亮眼。從開始交付到當(dāng)年底，2 個月賣了 1000 臺。2018 年 6 月開始交付的蔚來，在當(dāng)年賣了 1.1 萬臺車，和哪吒同期交付的威馬賣了近 4000 臺。排在哪吒前面的還有云度、新特、電咖。
放到 10 萬價格區(qū)間的汽車汪洋中，N01 的銷量更是滄海一粟。那一年中國一共賣了 2800 多萬臺車，其中 33.5%，也就是近 940 萬臺在 5 到 10 萬之間。
N01 的銷售結(jié)構(gòu)也不好，一半的車由出租車公司、租車公司和地方政府采購。外界把此事與張勇的北汽新能源經(jīng)歷聯(lián)想，一種聲音是，他陷入了用 B 端沖銷量的銷售慣性。B 端占比高是北汽新能源銷量一度領(lǐng)先，但后勁不足的重要原因。
這年底，因為地產(chǎn)主業(yè)陷入危機(jī)，王文學(xué)從哪吒撤走，股份轉(zhuǎn)手給了江西宜春政府。又一個 “不被看好”、不夠市場化的證明。
張勇曾回憶當(dāng)時市場對哪吒的看法：“你從人、資金到過往的經(jīng)驗、背后的股東，哪一個都不夠有成功跡象。”
并非逆襲
融資不暢，哪吒必須用有限的資源活下來。
在開發(fā) N01 的過程中，哪吒分別于 2017 年和 2018 年獲得了發(fā)改委、工信部的汽車生產(chǎn)資質(zhì)，自己掌握了生產(chǎn)資格，這樣花錢更少但速度相對慢。其它錢更多的車企多選擇收購已有產(chǎn)能獲得資質(zhì)，用錢換時間。
依靠桐鄉(xiāng)政府、王文學(xué)等投資人的資金和支持，哪吒在桐鄉(xiāng)自建了第一個工廠，2016 動工、2018 年投產(chǎn)。完成這些工作時，哪吒累計只融到了略多于 30 億元人民幣的錢。
N01 未能一炮打響，它只是賣出去了一些，沒有給哪吒直接判死刑。但 N01 的質(zhì)量表現(xiàn)相對穩(wěn)定，少了困擾同行的風(fēng)波，這給了哪吒活下去的潛力。
蔚來 2019 年因電池起火召回了 4803 臺蔚來 ES8。理想 2020 年因 “斷軸” 事件召回了 10469 臺理想 One。同年 10 月，威馬 EX5 發(fā)生四起自燃事件，威馬隨后召回了 1282 臺 EX5。哪吒沒有出現(xiàn)類似的大規(guī)模召回。
N01 的短板也很明顯：賣點模糊，根源是定位問題。這是多年主管銷售、了解 10 萬元低線市場購車者需求的張勇的強(qiáng)項。
張勇加入哪吒后的重點工作是定義后續(xù)車型。2018 年下半年到 2019 年，哪吒完成了哪吒 U 和哪吒 V 的開發(fā)。兩款車分別在 2020 年 3 月和 2020 年 11 月發(fā)布。
兩款新車，尤其是哪吒 V 的上市，是哪吒發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。
在這之前，哪吒勉力求生，靠不算理想的 N01 支撐。整個 2019 年，N01 一共賣出 10000 多臺，排在新勢力第 4，但與前一名的小鵬差了 6000 多輛，排名第一的蔚來則是哪吒的兩倍不止。這期間哪吒還需投資新車開發(fā)，資金的捉襟見肘一直持續(xù)，到 U 和 V 兩款新車上市前，哪吒一共融了不到 70 億元。
中國造車新勢力也正經(jīng)歷行業(yè)性艱難時刻。行業(yè)龍頭、最早 IPO 的蔚來股價在 2019 年 9 月跌至 1.32 美元的冰點，資金鏈幾近斷裂，負(fù)面輿論纏身。哪吒同樣慘，不過無人問津。
2020 年 4 月的一個飯局上，張勇對李斌半開玩笑：蔚來很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過來沒人知道。
在 V 于 2020 年底上市之后，哪吒自身和環(huán)境都變了。
V 是哪吒銷量起飛的關(guān)鍵車型。表面看，V 和 N01 定位相似，都是 A0 級小型 SUV，起售價也相當(dāng)，銷量卻差別很大。
變化在于對 “性價比” 更鋒利的洞察和表達(dá)。
V 抓住的性價比核心是 “大車打小車”、錯位競爭。受方運(yùn)舟邀請，于 2018 年加入哪吒的設(shè)計中心總經(jīng)理常冰來自一汽紅旗，曾設(shè)計過檢閱車。他認(rèn)為設(shè)計出經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)車型有比做豪華車更難。常冰告訴《晚點 LatePost》，張勇不會參與產(chǎn)品具體細(xì)節(jié)，他負(fù)責(zé)給產(chǎn)品大方向與定義。在做 U 和 V 時，張勇最關(guān)注的指標(biāo)是級別與尺寸。
在哪吒 V 所處的 7-8 萬價格區(qū)間，大多數(shù)電動車是類似長安奔奔、奇瑞小螞蟻這樣的微型車，看起來像 “老頭樂” 升級版。而哪吒 V 是一輛長度達(dá) 4 米的小型 SUV，比同價位其他車明顯大一圈，比 N01 長 20cm，乘坐和儲物空間都更大。
圖：哪吒 V（左）與奇瑞小螞蟻（右）
要實現(xiàn)大車打小車，路徑是管理好供應(yīng)鏈和控制成本，哪吒沒有資源燒錢賣車，成本來自取舍。
11.78 萬起售的哪吒 U 全系配備了電動后備箱，這一配置在 U 的主要競品如廣汽埃安 Y、比亞迪元 Plus 等車上都是選配或高配功能。無框車門、隱藏式門把手等” 電動車” 普遍采用的設(shè)計，也沒有出現(xiàn)在 U 和 V 上，這兩款車追求實用，而不是 “像電動車”。
V 和 U 的車機(jī)屏幕分辨率都只有 720 P，也沒有放置太多智能化能力，這不是該價位段消費(fèi)者最迫切的需求。
在銷售策略上，張勇選擇了不常見的 “垂直切換”：即一旦 V 上市，N01 就要立馬退市，不留過渡時間。
張勇提出這個想法是在 V 發(fā)布前的一次總裁例會上。不少管理層認(rèn)為這很難辦：老的供應(yīng)合同怎么辦？已采購的零部件怎么辦？怎么和銷售渠道解釋？怎么保障已購車客戶的售后備件？一堆問題要處理。公司也得承擔(dān)買多了零部件的損失。
主管生產(chǎn)的哪吒聯(lián)席總裁孔繁龍曾是一汽轎車公司涂裝技術(shù)負(fù)責(zé)人，之后在奇瑞擔(dān)任生產(chǎn)管理部部長?？追饼埢貞洰?dāng)時的情形 “很緊迫、很麻煩”。
于張勇而言，這卻不是艱難決定，代價和收益是明確的：N01 相對過時，不再適合代表哪吒。對當(dāng)時缺錢、缺聲量的哪吒來說，生產(chǎn)更少的車，也有利于供應(yīng)鏈管理和降低成本。
“如果只賣 V 能賣 5000，V 和 N01 一起賣能賣 6000，我也會只賣 V?！?張勇告訴《晚點 LatePost》。
V 從 2020 年 11 月開始交付，第一個月賣出了 1337 輛，第 6 個月達(dá)到 3846 輛。哪吒的月度總銷量也在當(dāng)月突破 4500 輛，首次進(jìn)入新勢力前三。
在 10 萬左右的主力市場建渠道，是張勇擅長的工作。在低線市場走 4S 店這類傳統(tǒng)的代理渠道，快速鋪開；到一二線城市走直營模式，開進(jìn)商場，提升曝光。涇渭分明，渠道之間不打架。張勇接受采訪時曾說，如果一座城市既有直營又有代理會產(chǎn)生沖突，很難跑通。
截至 2021 年底，哪吒汽車線下渠道達(dá) 331 家，包括直營店 70 家，城市合伙人加盟店 261 家。其中的 57 家直營店和 125 家加盟店是在 2021 年新開的。
隨著銷量擴(kuò)大，哪吒過去不被看好的 B 端銷量占比被稀釋。去年 11 月，張勇曾披露哪吒 C 端用戶已達(dá) 91%，直接銷售給出租車公司等 B 端客戶的占比為 9%，略低于乘聯(lián)會統(tǒng)計的 12% 的行業(yè)平均水平。
在 V 于 2020 年底上市的同時，行業(yè)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。
隨著蔚小理走出低谷、股價創(chuàng)新高和新能源汽車滲透率在 2020 年快速上升、漲了近 3 倍，更多人和錢加速入局。
有人選擇自己做，如小米、牛創(chuàng)；有人選擇合作，如百度與吉利的集度、華為與小康的塞力斯；有人考慮投資，曾折戟于造手機(jī)的 360 創(chuàng)始人周鴻祎是其中之一。
2020 年底至 2021 年初，周鴻祎開始物色具體投資對象，360 投資團(tuán)隊梳理了除蔚小理外已量產(chǎn)的幾家新造車企業(yè)，包括高合、零跑、哪吒、威馬等。2021 年春節(jié)后，周鴻祎密集拜訪了這幾家企業(yè)。
接近此次交易的人士告訴《晚點 LatePost》，威馬因庫存高被排除；周鴻祎 2018 年就接觸過零跑，對零跑的第一款產(chǎn)品不滿意，而且零跑背后已有安防巨頭大華這個重要股東。
360 和哪吒相互需要。隨著汽車軟件功能增多、車聯(lián)網(wǎng)普及，汽車成為網(wǎng)絡(luò)安全的重要場景。哪吒需要錢、也希望獲得互聯(lián)網(wǎng)能力背書。
周鴻祎認(rèn)可哪吒團(tuán)隊的做事理念和產(chǎn)品定位。在最近接受《中國企業(yè)家》采訪時，他說自己和哪吒團(tuán)隊一見如故，“哪吒花錢最少，我信奉少花錢多辦事。”
周鴻祎告訴《晚點 LatePost》，2021 年考慮投資時，他試乘了哪吒的兩款車，坐進(jìn) U 后排的第一感覺是，空間和他自己的豐田霸道 SUV 差不多大；V 的性價比讓周鴻祎印象深刻：“六七萬的國產(chǎn)油車連氣囊都沒有，更別說給你裝個大屏幕了?！?/p>
到 2021 年 4 月上海車展前，周鴻祎已比較傾向哪吒。哪吒力邀 360 成為第二大股東，去年 6 月公布的 29 億元投資金額即是為保障第二大股東地位。接近此次交易的人士稱，這超出了周鴻祎起初的投資預(yù)期，但他還是同意了。
360 之后，哪吒陸續(xù)獲得了寧德時代、平安等知名產(chǎn)業(yè)方和機(jī)構(gòu)的投資，去年總?cè)谫Y額近 100 億人民幣，資金情況大為改善。
哪吒也開始著手解決其股權(quán)結(jié)構(gòu)中，核心團(tuán)隊股份偏少的不足。360 在 6 月發(fā)布公告，放棄了 29 億投資中仍未實際投入的 10 億元額度，將 3.532% 股權(quán)轉(zhuǎn)給了其他兩家基金，市場解讀 360 對哪吒不夠看好。周鴻祎說，這些基金背后是哪吒團(tuán)隊，哪吒創(chuàng)始人團(tuán)隊股權(quán)太少，要讓創(chuàng)始人團(tuán)隊主導(dǎo)公司發(fā)展。
曾毓群出席了哪吒和寧德時代的投資與合作簽約儀式。一位現(xiàn)場的人士回憶，曾毓群簽約時對方運(yùn)舟和張勇說，寧德時代剛起步做動力電池時，是奇瑞、北汽給予了他們進(jìn)入行業(yè)的契機(jī)：“感謝再次給我們機(jī)會?！?/p>
“哪吒的人是有資歷、被認(rèn)可的一群老兵?！?一位哪吒投資人告訴《晚點 LatePost》，很多故事里把哪吒描述成逆襲，周鴻祎接受采訪時曾夸張地說第一次見張勇，以為他是產(chǎn)線工人；其實張勇和哪吒團(tuán)隊不是 “不知從哪兒冒出來的 Nobody，而是 Proven Guy”。
這位投資人評價，在中國汽車 10 萬元上下的低線市場，張勇是能數(shù)出來的最好的 4、5 個銷售負(fù)責(zé)人之一，他洞悉需求，也知道怎么把需求和產(chǎn)品聯(lián)系。
哪吒 2021 年之后的快速增長，在于過去沒有生產(chǎn)、質(zhì)量、渠道上的大紕漏，U 和 V 兩款車又找到了性價比的長板。他們復(fù)用了過去在奇瑞、北汽銷售便宜汽車的經(jīng)驗，用 “為人民造車” 的定位在銷量最多的 10 萬元區(qū)間掙到了生存空間。
資源長期有限的哪吒只能做最重要、最基本，也貼合造車、賣車商業(yè)常識的事。
張勇自知，便宜的車本應(yīng)該賣得更多，這也是常識。去年底接受《財經(jīng)》采訪時，他說自己做的是 6、70 分，李斌能得 8、90 分，因為哪吒的市場比蔚來大好幾倍，只有銷量到它的 2-3 倍才能算一樣優(yōu)秀。張勇告訴《晚點 LatePost》，哪吒現(xiàn)在只是 “活下來了”。
從過程和現(xiàn)狀來說，這都不是一個戲劇性的逆襲故事。
仰攻宜早
把 10 萬的車賣得還不錯，是哪吒團(tuán)隊和張勇過去做成過的事。在今年推出價格翻番的哪吒 S 則是這家公司的關(guān)鍵一躍。
這是一個比想象中更冒險的決策，因為它的起點是哪吒銷量尚無起色，行業(yè)也哀鴻遍野的 2019 年。
張勇告訴《晚點 LatePost》，在 2019 年下半年，V 和 U 快接近開發(fā)完成時，哪吒啟動了第二代平臺山海，其意義就是支撐哪吒的產(chǎn)品往上走。
當(dāng)時哪吒資金很少，累計融資額不到 70 億，這些錢要被用來建廠和生產(chǎn)、開發(fā)三款車型。新平臺的研發(fā)需要 20 億，會占用哪吒近一半的資金。內(nèi)部質(zhì)疑這是 “還沒學(xué)會走就想跑”。
張勇覺得一直賣 10 萬的車，哪吒會發(fā)展受限，老東家奇瑞就有這個教訓(xùn)。要做更高端、性能更好的車，必須要新平臺，這才能放下更大的電池，配備更新的電子電氣架構(gòu)和懸架設(shè)計。
新平臺的投入看起來大，其實長遠(yuǎn)看更省錢。張勇說山海平臺一開始就考慮了電池、電機(jī)和底盤的通用化，模具不需要重新開發(fā)，越往后的車型開發(fā)成本越低。
資金緊張，張勇說服團(tuán)隊和股東分批投入，一期需要 10 億，先投 5 億 “做做看”。
很多公司都在做平臺，張勇解釋平臺有真有偽，區(qū)別是通用化程度，如果最初沒有定義好，開發(fā)某個車時，模具就要臨時改，這看起來能減少平臺開發(fā)時間，搶某代產(chǎn)品的上市點，但來回的物流、供應(yīng)鏈管理都是成本，長遠(yuǎn)沒有規(guī)模效應(yīng)，最終費(fèi)錢也費(fèi)時間。
曾在 2017 年面臨相似抉擇的威馬選了另一條路。2019 年年底，威馬推出的中高端 SUV EX6 Plus 沿用了 EX5 的老平臺，造型相似、車身略長、內(nèi)飾和智能化有提升，官方指導(dǎo)起售價約 28 萬元。交付后的第一年，EX6 共賣出不到 500 臺。
新平臺開發(fā)半年后，2020 年 3 月，哪吒 U 發(fā)布不久后的一次總裁例會上，張勇提出，要開始具體規(guī)劃山海平臺的第一款車型。他已有一個大致方向：做運(yùn)動型轎車。這在當(dāng)時是一個小眾決定。哪吒聯(lián)席總裁孔繁龍告訴《晚點 LatePost》，有不少管理層都覺得第一款中高端車型應(yīng)該做 SUV。
張勇認(rèn)為在中國市場做 SUV 是最正確的事，決策上沒有壓力，但正因為做的人多，市場競爭已飽和；自主品牌做中高端轎跑的更少。
開發(fā)過程中，出現(xiàn)了一些不可控情況。在張勇最初的設(shè)想里，新平臺第一款車的主銷車型價格可控制在 20 萬以內(nèi)，所以 2020 年接受采訪時，他說哪吒 “不做 20 萬以上的車”。
但隨著電池、芯片等零部件陸續(xù)漲價或缺貨，哪吒發(fā)現(xiàn)把新車做到 20 萬以下很難。張勇同時感知到，在 20 萬上下價格區(qū)間，消費(fèi)者對智能化的需求超出了他的預(yù)期。一些本想放到新平臺后續(xù)車型上的配置，如激光雷達(dá)、高算力芯片，被提前到了 S 上。整車成本進(jìn)一步攀升。
張勇隨即調(diào)整了 S 的開發(fā)思路，在 “又好又便宜” 和 “又便宜又好” 之間明確選前者，好是第一位，然后才是便宜。這是因為在 20 萬區(qū)間，哪吒品牌不夠強(qiáng)，需要用產(chǎn)品力打動消費(fèi)者。張勇在內(nèi)部多次說，如果哪吒 S 的產(chǎn)品只比友商好 20%，那就不用做了，因為不會有人買，“至少要好 50%”。
產(chǎn)品定義上，哪吒 S 延續(xù) “大車打小車” 策略，車身長 4.98 米，寬 1.98 米，軸距 2.98 米，達(dá)到了 C 級車標(biāo)準(zhǔn)，是這個價位上的大尺寸車。經(jīng)典的 C 級轎車有寶馬 5 系，奧迪 A6 等。
圖：哪吒 S 耀世版（左）與激光雷達(dá)版（右）
哪吒副總裁兼設(shè)計中心總經(jīng)理常冰分析了哪吒 S 與競品的差異：和尺寸接近的比亞迪漢比，哪吒 S 更運(yùn)動、年輕，和智己 L7、蔚來 ET7 比，它更便宜；和價格接近的特斯拉 Model 3、小鵬 P7 比，哪吒 S 軸距更長、因而后排空間更大，內(nèi)飾也更精致。
為了更好，張勇可以容忍多花錢。常冰告訴《晚點 LatePost》，哪吒 S 的第一版造型，在臨近凍結(jié)前的一個半月有了一次大幅修改，前臉被調(diào)整得更 “兇狠”、更有攻擊性。哪吒 S 最初的姿態(tài)不夠低趴，到樣車環(huán)節(jié)，重新修改了前懸架結(jié)構(gòu)。這些修改付出了幾千萬的額外成本。
但如果修改會拖慢上市節(jié)奏，張勇會慎重考慮。拖 2 個月可以接受，拖半年的功能改善大概率就會被放到下一個車型。
這背后的邏輯是，新品牌向高端走，宜早不宜遲。
張勇認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)升級很快，哪吒也得跟著變，沒法等完全準(zhǔn)備好再動，要在跑動中瞄準(zhǔn)。
哪吒品牌中心副總經(jīng)理張洪漢告訴《晚點 LatePost》，哪吒最近一兩年銷量有上升，但在一、二線城市賣得不多，這反而是機(jī)會：消費(fèi)者對哪吒品牌的認(rèn)知尚未固化，要在這之前抓緊推出高端車。
蔚小理已證明，在面對智能電動汽車時，如果產(chǎn)品和服務(wù)過關(guān)，消費(fèi)者愿意接受一個新品牌。高端市場的這種趨勢更明顯。傳統(tǒng)意義上的豪華品牌，長于文化積淀、豪華感的營造?，F(xiàn)在新勢力四、五十萬的車主打服務(wù)、自動駕駛、智能座艙，也被市場接受。
在 S 發(fā)布前后，哪吒的營銷、渠道和生產(chǎn)制造都在為之調(diào)整。
周鴻祎告訴《晚點 LatePost》，哪吒團(tuán)隊之前 “笨嘴拙舌”，只知道干活。張勇過去在社交網(wǎng)絡(luò)只例行轉(zhuǎn)發(fā)一些官博內(nèi)容，現(xiàn)在也開始 “吆喝”。受李想啟發(fā)，他在 6 月 S 耀世版發(fā)布后，在微博上說哪吒 S 是 “100 萬內(nèi)最好的轎跑”。他罕見地說了一些豪言壯語，評價哪吒 S 銷量目標(biāo)時，他說 1 萬及格，2 萬優(yōu)秀。
先于 S 主銷車型發(fā)布耀世版也是一種營銷方式，耀世版有造型酷炫的剪刀門，限量 999 臺，這一想法是市場部在開發(fā)初期提的，目的是引起關(guān)注和討論。
為配合更高價位、進(jìn)入一二線城市，哪吒擴(kuò)大了直營渠道比例。截至 2022 年 7 月，哪吒汽車已在 30 個城市開設(shè)了 105 家直營店，覆蓋所有一線和新一線城市。北上廣均有 6 家及以上直營店，基本都開在人流密集的商圈。
張勇告訴《晚點 LatePost》，他現(xiàn)在并不特別擔(dān)心 S 的銷售，但供應(yīng)鏈?zhǔn)且坏狸P(guān)卡，是哪吒自己不能完全掌控的部分。零部件短缺是行業(yè)共同困境，為保供哪吒 S，哪吒已派員工到供應(yīng)商工廠里一起工作，針對一些緊缺的零部件也在開發(fā)第二供應(yīng)商。
哪吒已在桐鄉(xiāng)等地有三座工廠，今年為 S 新建了一條新產(chǎn)線，它能支持過去哪吒幾款車型沒用過的工藝，比如全景天幕。
哪吒 S 是這家公司第二階段起點，從外部視角觀察，這款車聲勢浩大，不容有失。
如果 S 失敗了，代價是什么？張勇的回答是 S 月銷沒到 1 萬及格線，也不意味著哪吒高端化本身的終止。高端化的基石不是 S，而是 S 基于的山海平臺。平臺能力已形成，山海平臺的兩款新車已在開發(fā)中，今年內(nèi)，哪吒會發(fā)布該平臺繼 S 后的第二款車。
“反對無效”
公司成立 4 年后才加入的張勇把自己視作創(chuàng)業(yè)者，他擁有足夠的話語權(quán)，負(fù)責(zé)幾乎所有前臺運(yùn)營。
一位接近 360 投資哪吒的人士總結(jié)稱，方運(yùn)舟主要解決 0 到 1，“把孩子生下來”，張勇是接棒從 1 到 10。
一般的想象中，“半路空降” 的 CEO 更像職業(yè)經(jīng)理人，不敢拍板，實際上張勇的內(nèi)部管理角色更像典型的創(chuàng)業(yè)公司 CEO，他是一錘定音的決策者。
哪吒 V 的垂直切換，山海平臺第一款車做轎跑而非 SUV，內(nèi)部有討論乃至反對。面對這類重要決定，張勇慣常的做法是先拋出議題，想好答案，不說，讓大家分頭調(diào)查、判斷，持續(xù)討論，塑造共識，到最終決定時，還反對的，“反對無效”。
“創(chuàng)業(yè)公司需要效率，我沒時間說服所有人?！?張勇告訴《晚點 LatePost》，“如果（其他高管）不理解就去執(zhí)行，做著做著你就明白了?！?/p>
孔繁龍等業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人信任張勇。他告訴《晚點 LatePost》：“如果老板決定了方向，那我們就幫他把關(guān)、解決問題、把代價降到最低，遲遲決策不了，不是哪吒的特點?！?/p>
張勇也可以被說服，會改變想法，如果信息和環(huán)境發(fā)生了變化。2021 年底張勇曾想做一款 5 米以上的大型 SUV，團(tuán)隊前后忙了半年，造型都有了雛形。到今年 4 月，競爭對手類似車型陸續(xù)發(fā)布，張勇覺得哪吒再做這款車已無法做出差異化，項目被砍。
在一號位對業(yè)務(wù)足夠熟悉、有判斷力，且團(tuán)隊磨合充分、相互信任時，這種組織方式很高效。哪吒很多人都是汽車行業(yè)老兵，不少人是老同事，他們過去也長于打造性價比車型。
而隨著哪吒進(jìn)入 20 萬中高端市場，它需要補(bǔ)充新的人和能力，以滿足這個區(qū)間的消費(fèi)者對智能化、軟件功能的需求。這是哪吒尚未被證明的部分。
據(jù)《晚點 LatePost》了解，哪吒已吸納了一些來自百度、斑馬智行（阿里與上汽合資）等科技公司的人才。不過他們中，尚沒有人成為核心管理層。一位哪吒投資人評價，張勇在用人上比較挑剔，跨界人才需要在公司干一段時間、做出成績、證明自己能夠融入。
張勇告訴《晚點 LatePost》，哪吒已建立了一支七八百人的自動駕駛加智能座艙的研發(fā)團(tuán)隊。對比看，小鵬自動駕駛研發(fā)團(tuán)隊就有 1500 多人。哪吒對自動駕駛的追求是，“一定要處在頭部”，但不必追第一，“這不是我的戰(zhàn)略方向?！?張勇說。
哪吒 S 將是哪吒智能化表現(xiàn)的一個試煉，僅看配置——華為的激光雷達(dá)和 MDC 計算平臺、高通 8155 座艙芯片，“很有性價比”。用起來怎樣，產(chǎn)品最后會說話。
一位哪吒投資人描述他眼中的張勇：不得罪人、不踩人，他偶爾調(diào)侃，但從不讓自己陷入語言爭論，他和蔚小理當(dāng)家人的關(guān)系都不錯，他非常在意自己披露的信息、說過的話是不是算數(shù)。
在奇瑞、北汽和 2021 年之前的哪吒，張勇證明自己能在資源受限時帶隊打仗。哪吒現(xiàn)在的情況比之前好得多，資金更充裕、團(tuán)隊更齊整，一路慘過來的哪吒，終于拿到了好牌。他們要去打資源更充裕的仗，挑戰(zhàn)經(jīng)驗之外的事。
哪吒眼前的目標(biāo)是要在 2025 年達(dá)到 50 萬年銷量并實現(xiàn)盈利，張勇認(rèn)為這是資格賽的門票。50 萬之后，張勇更大的野心是，哪吒能成為新勢力中第一個年銷過百萬的公司，這是一個在內(nèi)部也尚未提過的目標(biāo)。
7 月末，張勇在社交媒體提了一連串問題：“最近一直檢討審視自己，是不是膨脹了？想要干的事是不是太多了？是繼續(xù)聚焦于今天明天做減法，還是可以適當(dāng)做一些后天的事？”
這幾天，他對自己的檢討可能有了階段性答案。本周一，哪吒第一次獲得新勢力月銷第一，張勇更新了社交媒體：“我們的目標(biāo)是星辰和大海，在這之前，先解決溫飽和生存。”