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支付寶似乎變低調(diào)了，近兩年沒有開過年度大會(huì)，直至今年7月終于交出了一份作業(yè)：

過去一年，累計(jì)開放平臺(tái)通用產(chǎn)品78個(gè)；與合作伙伴共創(chuàng)場(chǎng)景解決方案超200個(gè)；小程序月活提升近3成，其中生活服務(wù)類小程序成為主流，平均每天服務(wù)近7億人次。

數(shù)據(jù)之外，在沉寂的這段時(shí)間里，支付寶的“面目”也悄然發(fā)生了變化。

直觀上看，2020年支付寶首頁上大多充斥著自己或阿里系的應(yīng)用和服務(wù)，如今從頂部的搜索欄，到九宮格、消息、腰封、首頁推薦卡、地下室、支付成功頁等等公域陣地，開始充滿了商家服務(wù)的身影。九宮格里以往獨(dú)屬于餓了么、口碑、飛豬等阿里系的固定位，現(xiàn)在可以自由編輯或刪除了。

根據(jù)支付寶生態(tài)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳先達(dá)的說法，現(xiàn)在商家只要有小程序，就有機(jī)會(huì)把服務(wù)放上支付寶首頁。而且根據(jù)支付寶現(xiàn)在的政策，這種曝光商家可以免費(fèi)獲取，明晃晃的出現(xiàn)在10億用戶池的App首頁上。

行業(yè)里的人評(píng)價(jià)，支付寶這次算是真的在玩“開源”了。

另一個(gè)跡象，今年初，支付寶把自己養(yǎng)了7年的五福IP開放出來，1000多個(gè)商家在自己的私域小程序里直接發(fā)?？?，直接“搶”了支付寶往年的主導(dǎo)地位。在很多人眼里，五福這么些年就是個(gè)圖喜慶的工具，分了紅包可以用來支付，說到底還是支付工具的事。但商家在私域發(fā)?？ㄐ再|(zhì)就變了。?？ㄍ鶐е鴥?yōu)惠券，直接一條龍跑完從拉新到留存和促轉(zhuǎn)化。

螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明在7月份這場(chǎng)會(huì)上，僅提“開放”二字就提了80多次，他說這兩年想的最多的就是平臺(tái)開放“邊界與站位”，以及怎么搞定商家數(shù)字化真正需要些什么。

所以，這兩年支付寶到底發(fā)生了什么，大抵兩件事：其一，從工具變得越來越有服務(wù)平臺(tái)的意思了；其二，開始踏踏實(shí)實(shí)搞開放了。支付寶除了支付還有什么？或許是時(shí)候重新審視下它了。

開放的邊界：從主導(dǎo)者到服務(wù)者

“數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，其實(shí)是需要長(zhǎng)跑選手的?！焙斡旅鞑⒉槐苤M數(shù)字化深水區(qū)的難走，和支付寶開放生態(tài)的決心。

過去的一年里，支付寶總計(jì)開放了平臺(tái)通用產(chǎn)品78個(gè)，與服務(wù)商共創(chuàng)場(chǎng)景解決方案超200個(gè)。產(chǎn)品開放讓商家獲得了更靈活的運(yùn)營(yíng)空間，同期支付寶小程序月活提升了近3成。

這份成績(jī)單，建立在平臺(tái)不斷調(diào)整和讀懂商家的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)需求上。從支付寶開放的演進(jìn)過程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)開放的邊界，應(yīng)當(dāng)由商家的實(shí)際需求來決定。

在商家看來，支付寶作為平臺(tái)的其中一點(diǎn)差異性優(yōu)勢(shì)，是公域輔助私域的開放模式。而這種模式也經(jīng)歷了逐層深入的演進(jìn)。

2018年，支付寶開始做小程序，提出“中心化+去中心化”的平臺(tái)開放模式，探索如何從公域?yàn)樯碳宜接驅(qū)Я?。在App端內(nèi)不同場(chǎng)景的公域陣地，試點(diǎn)對(duì)商家私域開放導(dǎo)流。

到了2020年，支付寶開始以這套機(jī)制來實(shí)現(xiàn)對(duì)公域流量的開放，并且以開放產(chǎn)品能力的方式，助力商家在私域陣地做好流量的承接與沉淀。存量時(shí)代的大背景下，被“流量焦慮”和“線上場(chǎng)景”裹挾的商家也紛紛嘗試基于這套公私域聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)模式做運(yùn)營(yíng)。

一年后，支付寶將以往的中心化與去中心化平級(jí)模式，升級(jí)為去中心化為主，中心化為輔。這意味著，在支付寶的開放大圖中，商家私域領(lǐng)地的重要性不斷提升，并且切實(shí)看到了商家的實(shí)際需求——要流量和產(chǎn)品開放，也要運(yùn)營(yíng)空間。

對(duì)于大部分具備零售屬性的線下門店來說，靈活運(yùn)用小程序?qū)崿F(xiàn)線上點(diǎn)單、互動(dòng)、營(yíng)銷的數(shù)字化價(jià)值，已經(jīng)從功能性轉(zhuǎn)向了經(jīng)營(yíng)性。選擇夠有價(jià)值的流量平臺(tái)，并使用一切有效的流量規(guī)則做運(yùn)營(yíng)，成為不少品牌獲得新增長(zhǎng)的切入點(diǎn)。

這一方面，新茶飲品牌往往走在前列。2021年8月，蜜雪冰城開通支付寶小程序。一年時(shí)間，蜜雪冰城的日均訪問量、日搜索量、單日新增收藏量，在支付寶小程序中均列奶茶行業(yè)第一。在支付寶“雙12”、“涼爽紅包節(jié)”等平臺(tái)公域活動(dòng)中，蜜雪冰城推出“會(huì)員月”等玩法，大力投入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新、復(fù)購(gòu)和留存，每一步都踩在節(jié)點(diǎn)上。5個(gè)月時(shí)間，蜜雪冰城支付寶小程序用戶數(shù)快速增長(zhǎng)至近5000萬。

這樣的成績(jī)，源于其對(duì)支付寶生態(tài)內(nèi)公私域聯(lián)動(dòng)鏈路的實(shí)際經(jīng)營(yíng)。用支付寶小程序搜“蜜雪冰城”，從優(yōu)惠券、到自助點(diǎn)單功能、查看訂單的服務(wù)等小功能一應(yīng)俱全，很快就能方便下單。據(jù)了解，在試水支付寶搜索后，“蜜雪冰城”當(dāng)月搜索量環(huán)比增長(zhǎng)了198%。實(shí)際運(yùn)營(yíng)成果，是在經(jīng)營(yíng)5個(gè)月后拉新近5000萬。

直至今日，在商家關(guān)于全域經(jīng)營(yíng)、全鏈路運(yùn)營(yíng)等的數(shù)字化深水區(qū)需求下，開放邊界的疊影之謎被解開。支付寶讓自身的角色回歸到了“平臺(tái)”的本質(zhì)：搭臺(tái)唱戲，水漲船高。

數(shù)字化：向深水探去

數(shù)字化在國(guó)內(nèi)的興起，本身與移動(dòng)支付離不開關(guān)系。

2015年，在支付寶為首的移動(dòng)支付習(xí)慣基本建立后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念成為一時(shí)熱潮，而后延續(xù)的數(shù)字化浪潮，則成為不少認(rèn)定自己身處在康波周期的企業(yè)，下注籌碼。

疫情反復(fù)的不確定性之下，企業(yè)未來生存卻需要努力尋求確定性的增長(zhǎng)結(jié)果。在生存壓力的擠壓下，關(guān)于社群、直播、小程序、線上渠道、數(shù)字化營(yíng)銷…等各類經(jīng)營(yíng)行動(dòng)花團(tuán)錦簇的商業(yè)嬗變，成為企業(yè)打開新世界大門的航船，迅速渡過了數(shù)字化的岸邊淺水。

但沿岸多礁石，船小難航海。本以降本增效為核心的數(shù)字化，被不少企業(yè)簡(jiǎn)化為“建App”“玩流量”、“做私域”的粗獷玩法，本質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”線上化搬運(yùn)的思維余輝，并沒有真正想清楚到底應(yīng)如何讓數(shù)字化融入整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈路，只是從單點(diǎn)技術(shù)的層面看問題。

過去商家的關(guān)注點(diǎn)集中在流量與變現(xiàn)，與用戶是弱關(guān)系。而企業(yè)和商家需要認(rèn)清的是，無論數(shù)字化以什么形式參與到自身經(jīng)營(yíng)中來，最為重要的，都是以做大用戶資產(chǎn)為核心目標(biāo)，通過搭建自運(yùn)營(yíng)體系和選擇恰當(dāng)?shù)那?，小步快跑去獲取漸進(jìn)式勝利。

第三方小程序數(shù)據(jù)分析平臺(tái)阿拉丁7月底發(fā)布的《2022上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示，多重因素影響下，國(guó)內(nèi)近8成企業(yè)已同時(shí)布局支付寶和微信。多渠道布局、讓私域跟平臺(tái)公域聯(lián)動(dòng)來解決高效獲客等問題，已成為行業(yè)共識(shí)。

資料來源：阿拉丁研究院根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

商家的數(shù)字化進(jìn)程需要從淺水區(qū)邁進(jìn)深水區(qū)。也正因如此，如何幫助不同步調(diào)的商家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)的一大難題。

一切的重點(diǎn)，再次回歸到了商業(yè)概念里最為傳統(tǒng)的“人”上。在合作伙伴大會(huì)上，支付寶對(duì)外發(fā)布了C-care商家數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)模型，一套在支付寶上做精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的整體方案，所有支付寶開放的公域流量陣地和產(chǎn)品都成為這套模型中的構(gòu)成因子。

“C-care”模型圍繞幫商家做“用戶資產(chǎn)”的增量展開，包括擴(kuò)大用戶資產(chǎn)、促進(jìn)用戶活躍、激發(fā)用戶潛在價(jià)值和提升經(jīng)營(yíng)效率。圍繞著4個(gè)子目標(biāo)，支付寶的公域陣地和產(chǎn)品進(jìn)一步加大開放力度。不止為品牌商家，也為更多中小商家的自運(yùn)營(yíng)提供陣地與賦能。

這次會(huì)上，支付寶宣布了小程序、生活號(hào)、商家券、公域推廣體系四個(gè)產(chǎn)品升級(jí)，并宣布投入100億資金資源，以兩大助力計(jì)劃的方式，輔助商家經(jīng)營(yíng)和服務(wù)商成長(zhǎng)，完成從產(chǎn)品和政策雙輪驅(qū)動(dòng)助力商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

面對(duì)商家和服務(wù)商，支付寶的開放力度在持續(xù)加大。

產(chǎn)品：BC平衡術(shù)

畢竟大眾認(rèn)知中的支付寶，體感大多囿于吃喝玩樂購(gòu)等實(shí)際場(chǎng)景。但事實(shí)是，進(jìn)階為生活服務(wù)平臺(tái)的支付寶，承擔(dān)著撮合C端用戶與B端商家的雙邊職能。

B、C端產(chǎn)品的用戶屬性不同，C端產(chǎn)品用戶量大，且用戶更偏向?qū)τ隗w驗(yàn)以及產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)。B端產(chǎn)品則是要滿足商家多元化經(jīng)營(yíng)需求、營(yíng)銷目標(biāo)，以及產(chǎn)品能否與商家組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、管理體系等相融合。

有論調(diào)認(rèn)為，用戶與商家之間，始終具備不可調(diào)和的矛盾。當(dāng)B、C端產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，會(huì)有用戶總想跳過廣告，快速獲取所求，但商家總希望多營(yíng)銷曝光的問題。作為撮合雙邊交易的平臺(tái)，支付寶發(fā)覺雙方并非對(duì)立，而是能通過產(chǎn)品和平臺(tái)開放機(jī)制的設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)好雙方的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

在產(chǎn)品開放上做好B端、C端需求的平衡，是支付寶構(gòu)建起滿足雙邊需求的高粘性的商業(yè)功能網(wǎng)絡(luò)的核心。

具體而言，支付、優(yōu)惠券核銷、會(huì)員積分兌換等用戶使用支付寶的實(shí)際動(dòng)線，往往對(duì)應(yīng)著商家的轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷、GMV提升等核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

以用戶到店吃飯的實(shí)際場(chǎng)景為例。用戶到店后，以掃碼點(diǎn)餐為鏈路起點(diǎn)，獲得商家活動(dòng)的優(yōu)惠券，支付成功后，同樣可以在成功頁再次獲得商家以復(fù)購(gòu)、召回為目的發(fā)放優(yōu)惠券，并加入會(huì)員系統(tǒng)獲得積分兌換權(quán)益。與此同時(shí)，商家也在降低人力成本的基礎(chǔ)上，完成了拉新、銷售、轉(zhuǎn)化、沉淀的運(yùn)營(yíng)步驟。

用堅(jiān)定開放的姿態(tài)，以產(chǎn)品和政策聯(lián)動(dòng)的方式，向數(shù)字化的深水區(qū)探去，看起來是支付寶會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持的路線。

當(dāng)然，必須指出的是，支付寶的開放仍然處于探索階段，但市場(chǎng)環(huán)境和商家需求變化帶來的不確定性，都要求著支付寶承擔(dān)起一個(gè)平臺(tái)的責(zé)任。

無論是商家，還是消費(fèi)者，或許都應(yīng)該換個(gè)角度去看看這個(gè)App了。