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如果你足夠留意，支付寶近來(lái)發(fā)生了一些堪稱“改頭換面”的變化。

在首頁(yè)，支付寶進(jìn)行了明顯的產(chǎn)品瘦身——九宮格和服務(wù)卡片可編輯、去除大量腰封營(yíng)銷信息、斷掉信息流瀑布、上線智能服務(wù)卡片等。自營(yíng)本地生活業(yè)務(wù)（飛豬、淘票票、餓了么等）都與寸土寸金的流量寶地解綁了。

更突出的變化發(fā)生在底部 Tab 欄，口碑服務(wù)直接消失，換成了“生活”頻道，呈現(xiàn)出信息流形式，包括圖片、文字和短視頻?！吧钐?hào)”是支付寶在2016年就推出的功能，商家可在生活號(hào)中為消費(fèi)者提供服務(wù)、發(fā)布信息等，但此前的入口非常隱蔽。而在目前的版本中，C端“簽約達(dá)人”也入駐其中。

簡(jiǎn)言之，支付寶的生活頻道呈現(xiàn)出了接近短視頻App的產(chǎn)品形態(tài)。支付寶也可以給你刷“抖快”的感覺(jué)。

支付寶官方將眼下的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略定義為“去中心化為主，中心化為輔”，即為商家私域?qū)Я?，向第三方生態(tài)商家開(kāi)放更多資源。

在這一背景下，近兩年沒(méi)有開(kāi)過(guò)年度大會(huì)的支付寶開(kāi)了一場(chǎng)合作伙伴大會(huì)，為商家和服務(wù)商攢了個(gè)局。支付寶宣布，將在未來(lái)一年投入100億資金資源，支持商家、服務(wù)商降本提效。這100億資金資源將重點(diǎn)用于兩大部分，一是對(duì)商家、服務(wù)商的費(fèi)率優(yōu)惠及返傭，助力降本；二是為商家、服務(wù)商提供免費(fèi)公域流量激勵(lì)，側(cè)重提效。

在這場(chǎng)合作伙伴大會(huì)后，鈦媒體App與螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶生態(tài)發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理何勇明展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)談。在對(duì)話中，“開(kāi)放”和“服務(wù)”是何勇明提到的最高頻詞匯。

重新建立邊界

解除阿里“干兒子們”的一些特權(quán)，將口碑們從首頁(yè)、Tab 欄里解綁，是一個(gè)清晰明確的信號(hào)——支付寶下定決心開(kāi)放了。

2019年，鈦媒體App也曾與何勇明展開(kāi)過(guò)一次深入溝通，當(dāng)時(shí)仍是小程序事業(yè)部總經(jīng)理的何勇明的觀點(diǎn)是，將淘寶與支付寶小程序的結(jié)合視“阿里體系A(chǔ)PP的協(xié)同的開(kāi)始“，并且表示“2019年阿里體系的合作會(huì)更緊密，這一點(diǎn)是非常堅(jiān)定的?！?/p>

而在如今的何勇明看來(lái)，原來(lái)占據(jù)應(yīng)用C位的口碑現(xiàn)在只是一個(gè)普通的ISV（服務(wù)商），與其他服務(wù)商并無(wú)二致。取而代之的生活頻道也不會(huì)再考慮會(huì)諸如給某“干兒子”更多流量?jī)A斜等問(wèn)題。

“親兒子”、“干兒子”的問(wèn)題曾是支付寶對(duì)外開(kāi)放的關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)于外部商戶而言，這顯然是一種流量特權(quán)。

重新建立邊界，意味著核心角色需要從主導(dǎo)者，轉(zhuǎn)向服務(wù)者。

如何服務(wù)？支付寶對(duì)外發(fā)布了商家數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)模型“C-CARE”，即以用戶價(jià)值為中心（C），從擴(kuò)大用戶規(guī)模（C）、促進(jìn)用戶活躍（A）、激發(fā)用戶潛在價(jià)值（R）和提升經(jīng)營(yíng)效率（E）4個(gè)維度入手，幫助商家解決從獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)到用戶沉淀的問(wèn)題。

這一過(guò)程的抓手是小程序、生活號(hào)、商家券、公域推廣體系4點(diǎn)產(chǎn)品。

具體而言，支付寶開(kāi)放搜索“小程序直達(dá)”，所有商家只要有小程序，就能配置個(gè)性化搜索直達(dá)專區(qū)；“消息”功能升級(jí)，商家小程序可通過(guò)支付寶App首頁(yè)的消息提醒向用戶推送訂單消息、支付消息、訂閱消息，進(jìn)行用戶召回，同時(shí)支付消息開(kāi)放，商家可以基于支付綁定小程序，擴(kuò)大私域運(yùn)營(yíng)空間；公域“日常推廣”功能上線，商家有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)流量推薦。

舉個(gè)例子，今年支付寶直接開(kāi)放了五福IP，1000多個(gè)商家可以自己發(fā)?？?，除了在支付寶公域發(fā)，還能在自己的私域小程序里發(fā)，直接跟券和轉(zhuǎn)化掛鉤。有媒體統(tǒng)計(jì)，多家品牌發(fā)?？ǖ臅r(shí)間比支付寶官方早了一周，取代支付寶成為打響集福發(fā)令槍的人。

商家券則是更深入的開(kāi)放例證。支付寶在2022年6月全面開(kāi)放了商家券接口，幫助商家、服務(wù)商打通自有營(yíng)銷后臺(tái)與支付寶運(yùn)營(yíng)陣地，進(jìn)行商家小程序、自有APP等多場(chǎng)景發(fā)券，實(shí)現(xiàn)了一券全網(wǎng)分發(fā)。

這也就意味著，商家在支付寶發(fā)券，領(lǐng)券用戶可以到其他平臺(tái)核銷使用。

“讓商家在支付寶端內(nèi)有更加強(qiáng)健的自主經(jīng)營(yíng)能力。”何勇明說(shuō)到。

“不與抖音對(duì)標(biāo)”

支付寶與抖音、快手等有何差異，是我們與何勇明對(duì)話的主要話題之一，這在以往難以想象。

這里指的是支付寶 Tab 欄里最新的成員——“生活”頻道。從產(chǎn)品形態(tài)看，其與短視頻App非常類似。上線初期，生活頻道的內(nèi)容以單列呈現(xiàn)，在目前的版本中，“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”分列。對(duì)商家而言，這是直接觸達(dá)用戶的窗口。

整體上看，入駐生活頻道的商家包含了生活服務(wù)類、美妝服飾、消費(fèi)電子、餐飲美食等商家，一些如“吳曉波頻道”等個(gè)人IP也開(kāi)始入駐生活頻道。

何勇明并不認(rèn)為做生活頻道、推出短視頻的核心訴求是增加用戶黏性，“我們的運(yùn)營(yíng)人員明白，只要允許美女類的短視頻上線，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)一定可以明顯提升，但是這絕對(duì)不允許。”

“我們的內(nèi)容是為服務(wù)而服務(wù)的，它與獨(dú)立的短視頻App并不在一個(gè)市場(chǎng)?！焙斡旅髡f(shuō)到，“支付寶在這方面已經(jīng)走過(guò)太多彎路。用戶才是上帝，你必須服務(wù)好上帝?！?/p>

內(nèi)容如何為服務(wù)提供服務(wù)，最主要的抓手還是小程序。

為了讓商家私域的經(jīng)營(yíng)路徑更加完善和順暢，生活號(hào)和小程序也做了打通。比如用戶觀看某個(gè)商家的視頻之后，如果想購(gòu)買商品可以直接通過(guò)視頻跳轉(zhuǎn)至官方小程序購(gòu)買，甚至也可以與線下店、與優(yōu)惠券打通。

支付寶的一位產(chǎn)品經(jīng)理舉了一個(gè)案例——餐飲品牌“西部馬華”通過(guò)生活頻道進(jìn)行直播，一位北京的用戶在直播間領(lǐng)取優(yōu)惠券，15分鐘后這位用戶就在一家線下店進(jìn)行了優(yōu)惠券核銷。再如，北京海洋館在五福期間發(fā)布視頻參與了發(fā)?？ɑ顒?dòng)，一天之內(nèi)帶來(lái)超過(guò)300萬(wàn)的訪問(wèn)量，單條視頻播放量高達(dá)460萬(wàn)。

“這讓我們看到生活號(hào)是與生活走得非常近的，這個(gè)頻道中的內(nèi)容和商家券工具，能實(shí)實(shí)在在地給商家?guī)?lái)線下客流的可能性。” 這位產(chǎn)品經(jīng)理表示。

上市流言中的螞蟻

更宏觀的看，阿里巴巴集團(tuán)與螞蟻集團(tuán)之間的隔離正在全面推進(jìn)。

阿里巴巴日前發(fā)布的2022財(cái)年年報(bào)顯示，雙方在合伙人結(jié)構(gòu)、商業(yè)合作、數(shù)據(jù)共享等多方面有重要調(diào)整。最新合伙人名單顯示，除此前宣布退休的部分成員，螞蟻集團(tuán)7名管理層在過(guò)去一個(gè)財(cái)年已退出阿里巴巴集團(tuán)合伙人團(tuán)隊(duì)。

而根據(jù)最新修訂的《合伙協(xié)議》，阿里巴巴合伙人應(yīng)由阿里巴巴集團(tuán)人士擔(dān)任，阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)聯(lián)方人士不再擔(dān)任合伙人。

此外，財(cái)報(bào)披露前一日，阿里巴巴已與螞蟻集團(tuán)修訂《股權(quán)和資產(chǎn)購(gòu)買協(xié)議》及《支付寶商業(yè)協(xié)議》，該次修訂將于今年8月13日生效。同事，阿里巴巴還與螞蟻集團(tuán)終止了《數(shù)據(jù)共享協(xié)議》，年報(bào)寫(xiě)道，“我們與螞蟻集團(tuán)將按雙方向各自客戶提供服務(wù)的必要限度，根據(jù)個(gè)案并依照適用法律及法規(guī)協(xié)商數(shù)據(jù)共享安排的條款?！?/p>

這是一個(gè)建立“親兄弟、明算帳”的規(guī)則的過(guò)程。支付寶的重建邊界，在一定程度上正是為了順應(yīng)這一趨勢(shì)。

而在螞蟻內(nèi)部，金融歸金融、科技?xì)w科技也已是一個(gè)確定性事件，前者申設(shè)金控牌照，后者再度謀求上市。

2022年6月，螞蟻發(fā)布了2021年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，其中對(duì)螞蟻?zhàn)陨磉M(jìn)行了重新定義——互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)，報(bào)告還提到，螞蟻?zhàn)钚碌奈鍌€(gè)主要業(yè)務(wù)版塊分別是：數(shù)字支付開(kāi)放平臺(tái)、服務(wù)業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)開(kāi)放平臺(tái)、數(shù)字金融開(kāi)放平臺(tái)、數(shù)字科技服務(wù)、國(guó)際跨境支付服務(wù)。弱化金融的色彩非常明顯。

這就意味著，如今的螞蟻必須減少金控版塊在整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收及利潤(rùn)占比，做大科技版塊的營(yíng)收及利潤(rùn)占比，通過(guò)科技能力將盈利方式從金融向非利潤(rùn)方向轉(zhuǎn)移。這是螞蟻后續(xù)能否成功上市的關(guān)鍵前提。

從這個(gè)視角看，對(duì)于目前的支付寶而言，重建邊界、服務(wù)商家和服務(wù)商正是必須做的難而正確的事。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜蔡鵬程）