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天下苦“標(biāo)題黨”久矣。
“剛剛！”“震驚！”“原因竟是……”總是一驚一乍，故弄玄虛，像張牙舞爪的食人花，鉚足了勁想把讀者叼進(jìn)去。
這些或長(zhǎng)或短的標(biāo)題，可能就無(wú)意間影響了你，和你的行為。正如社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）所說：“我們感受和思考的方式?jīng)Q定了我們行動(dòng)的方式?！?br/>但要人客觀衡量一篇文章“標(biāo)題黨”的程度，又好像有些為難。我們請(qǐng)來(lái)三個(gè)AI作裁判。第一個(gè)AI能根據(jù)文章的內(nèi)容生成標(biāo)題；第二個(gè)AI可以算出標(biāo)題的情緒化程度；第三個(gè)AI能“公正”地給標(biāo)題打分：它有多吸引人點(diǎn)進(jìn)來(lái)？
這就像我們借著AI做了一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)：如果放手讓數(shù)據(jù)做主，標(biāo)題會(huì)定格成什么樣的形狀？
實(shí)驗(yàn)一：稱一稱情感的重量
多少人受過標(biāo)題的騙？標(biāo)題十萬(wàn)火急，點(diǎn)進(jìn)去，它卻告訴你“沒事了?！?br/>根據(jù)新榜的六月榜單，我們選取了14個(gè)不同領(lǐng)域的頭部微信公眾號(hào)，想看看最受歡迎的賬號(hào)是如何取標(biāo)題的。
我們把對(duì)應(yīng)的文章內(nèi)容喂給“標(biāo)題生成AI”，試圖來(lái)一場(chǎng)標(biāo)題巔峰對(duì)決。
AI取的標(biāo)題一般都比原標(biāo)題簡(jiǎn)短，直來(lái)直去，有時(shí)候會(huì)拆原標(biāo)題的臺(tái)。不過，如果文章的插圖過多而文字太少，或者用詞太晦澀，AI就卡殼了。
但總體來(lái)說，AI生成的標(biāo)題能大致概括文章的意思。
于是，我們請(qǐng)來(lái)“情緒傾向分析AI”，來(lái)幫我們算算文章標(biāo)題和內(nèi)容的激動(dòng)值。數(shù)值越高，表示越情緒化。
像陳列在貨架上的不同款式的喇叭，頭部公眾號(hào)的標(biāo)題的情緒化程度都頗高。其中超半數(shù)的公眾號(hào)的標(biāo)題情緒都激動(dòng)過正文內(nèi)容。有時(shí)點(diǎn)進(jìn)標(biāo)題，會(huì)有種墜崖般的失重感。
大號(hào)的標(biāo)題一直這么激動(dòng)嗎？
我們選擇前文所述的標(biāo)題比內(nèi)容激動(dòng)的8個(gè)公眾號(hào)，查看兩年前它們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)發(fā)表的文章，看看情況如何。
我們發(fā)現(xiàn)，有些公眾號(hào)的激動(dòng)值比起2020年甚至是下降的，比如“虎嗅APP”。
但頭部公眾號(hào)在標(biāo)題比正文激動(dòng)的路上越走越遠(yuǎn)，是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)。如果把標(biāo)題和內(nèi)容放在天平的兩端，那標(biāo)題這一端，越變?cè)匠亮恕?/strong>
實(shí)驗(yàn)二：偏見會(huì)收斂至何處？
世界上最難隱瞞的有兩件事：咳嗽和愛?，F(xiàn)在加上第三件，新聞里出事的是女司機(jī)這件事。這是標(biāo)題黨百試不爽的套路。
那有沒有什么方法，可以拆解受歡迎的標(biāo)題的“套路”，并衡量這些“套路”的效果？
標(biāo)題評(píng)分AI或許可以做到。“壹伴”的創(chuàng)始人楊慧杰在2019年接受《PingWest品玩》采訪時(shí)介紹，這個(gè)AI由1800萬(wàn)個(gè)標(biāo)題，結(jié)合文章的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和留言數(shù)訓(xùn)練而成，準(zhǔn)確率達(dá)到87%。
訓(xùn)練過程雖然猶如黑箱，但這個(gè)AI可以簡(jiǎn)單看作一個(gè)面面俱到的統(tǒng)計(jì)模型，它總結(jié)出了過往文章標(biāo)題的傳播規(guī)律，化為內(nèi)功。它給標(biāo)題打出的分?jǐn)?shù)，可以理解為這個(gè)標(biāo)題的“潛在傳播指數(shù)”，也就是標(biāo)題對(duì)讀者的吸引力高低。
不是錯(cuò)覺，標(biāo)題在越變?cè)介L(zhǎng)。
公眾號(hào)“英國(guó)那些事兒”6月26日發(fā)表文章《21歲女星被79歲丈夫當(dāng)眾槍殺。丈夫仗著權(quán)勢(shì)作惡多端，前兩任妻子也死得離奇...》，標(biāo)題一共有36個(gè)字符。AI給這個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題打出了95.6的高分。
文章主要講了一起兇殺案：女星被丈夫當(dāng)眾槍殺了。隨著文章的展開，丈夫的累累前科被逐漸揭露，而且，他的前兩任妻子也都是非自然死亡。當(dāng)你花了幾分鐘讀完這篇文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)標(biāo)題早就已經(jīng)把內(nèi)容說完了。
標(biāo)題里還有一個(gè)信息，21歲女星與79歲丈夫的年齡差，好像這很重要似的。盡管女星是一個(gè)毋庸置疑的受害者，仍有讀者留言道：“21-79這女的也好評(píng)價(jià)嗎”。
標(biāo)簽是個(gè)很好用的“提分”法子。正如偏見不是簡(jiǎn)單的疊加，標(biāo)簽帶來(lái)的效果也不是。
隨著標(biāo)簽的增加，標(biāo)題的分?jǐn)?shù)并非直線上升，而是浮浮沉沉，直到“上海、女、博士、優(yōu)越感”的組合拳，打出了最高分。
標(biāo)題越長(zhǎng)越好，信息越多越好，身份越具體越好。AI暗示道。
那么，什么是容易被用作制造偏見的標(biāo)簽？
我們請(qǐng)三個(gè)人各自從這近三千條標(biāo)題中挑出他們認(rèn)為存在偏見的標(biāo)題，并標(biāo)出有問題的關(guān)鍵詞，合在一起，一共195條。
“中年”出現(xiàn)了3次?！澳贻p人”出現(xiàn)了6次?！?0后”出現(xiàn)了9次。具體的年齡被強(qiáng)調(diào)了26次。
“男”出現(xiàn)了19次?！芭背霈F(xiàn)了43次。
如果是不必要強(qiáng)調(diào)的標(biāo)簽，我們把標(biāo)簽去掉，看潛在傳播指數(shù)的波動(dòng)情況，認(rèn)為波動(dòng)超過5分的，是在傳播度上有區(qū)別的標(biāo)題。
比起年齡、地域，性別是最有效的武器。
招人煩的女明星、不要臉的女網(wǎng)紅、出差只有一間房時(shí)讓人為難的男領(lǐng)導(dǎo)……這時(shí)性別為什么被拎出來(lái)強(qiáng)調(diào)？偏見就是對(duì)一個(gè)群體的特定的想象，而高分標(biāo)題在一次次重復(fù)這種想象。
具體的年齡對(duì)提高AI對(duì)標(biāo)題的評(píng)價(jià)不常起效果。但分門別類后的年齡有效，無(wú)論是按世代劃分，還是按人生階段劃分。我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)備受關(guān)注的90后已經(jīng)全面失寵了，如今是00后和中年人霸屏的時(shí)代。
或許得等到90后變成中年人，讓這些游離的人，鉆進(jìn)下一個(gè)標(biāo)簽里，才能重新收獲關(guān)注。
雞生蛋，還是蛋生雞？AI給標(biāo)題打分的依據(jù)是公號(hào)標(biāo)題的歷史表現(xiàn)。也就是說，分?jǐn)?shù)越高，人們就越愛讀。人們?cè)綈圩x，公眾號(hào)就越去制造這樣的標(biāo)題。
《算法的力量》一書中寫道：“在未來(lái)，我們?nèi)绾胃兄澜鐚⒃絹?lái)越多地由數(shù)字系統(tǒng)向我們揭示或隱藏的東西所決定。當(dāng)我們只體驗(yàn)到世界的一小部分時(shí)，呈現(xiàn)在我們面前的那一部分將起到重大作用。”
如今，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息就好像一條湍急又闊大的河流，人在其中，就好像一個(gè)小點(diǎn)，只能感受一股水流的方向。保持對(duì)整條河流的好奇心，也許是不被“標(biāo)題黨”左右的最好辦法。
標(biāo)題激動(dòng)值計(jì)算方法：百度情緒傾向分析AI對(duì)每個(gè)標(biāo)題都會(huì)返回標(biāo)題是積極的可能性（記為pp），消極的可能性（記為pn），有pp+pn=1，pp和pn中哪個(gè)更大決定了標(biāo)題的情緒屬于哪個(gè)類別。我們?nèi)?pp, pn)中的最大值（記為pm），則pm就在0.5~1之間，令x=(pm-0.5)*200，則x就在0到100之間，即x就是文中標(biāo)題的激動(dòng)值。