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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜鯨維度，作者｜冗旺

8月初，東南亞電商市場(chǎng)依然火熱。Shopee在3月徹底失去印度之后，只能回歸老巢穩(wěn)固?hào)|南亞，TikTok Shop則以闖入者姿態(tài)在東南亞大搞熱促。

疫情之下，眾多中國(guó)企業(yè)尋找著出路，電商出海則是生力軍。伴隨政策加持、外貿(mào)轉(zhuǎn)型、海外需求增長(zhǎng)，我國(guó)出口電商迎來(lái)快速成長(zhǎng)期。

與此同時(shí)，在新冠肺炎疫情影響下，全球的消費(fèi)方式也在改變。中國(guó)直播帶貨模式，在這輪疫情中錘煉出來(lái)，成為全球的亮點(diǎn)。一股電商出海直播的潮流，正在席卷東南亞。中資背景的電商與眾多東南亞電商，企業(yè)紛紛選擇借助社交、電商、短視頻等平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨這一新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這其中，TikTok成為了一股不容忽視的力量。

今年被視為電商出海元年。然而，電商出海直播作為新風(fēng)口，機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往相伴而行。雖然在國(guó)內(nèi)直播帶貨已是老生常談，但同樣的模式復(fù)制到海外，卻只有參與者能解其中味。無(wú)論是文化差異引發(fā)的直播誤讀還是狼性文化引發(fā)的反噬，屢屢遭遇挫折的TikTok在跨境電商上難言輕松。

然而，七億人口的新興市場(chǎng)蘊(yùn)藏著如同又一次發(fā)現(xiàn)新大陸的巨大機(jī)會(huì)，任誰(shuí)都會(huì)按捺不住。

01 加速突破

擁抱東南亞！東南亞正成為最受世界關(guān)注的新興發(fā)展區(qū)域。東南亞11國(guó)（越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼、菲律賓等）數(shù)據(jù)為例，合計(jì)人口接近中國(guó)一半。2020年，東南亞11國(guó)的GDP總量共計(jì)為30039.53億美元。

多元化的東南亞，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也受益于開(kāi)放正在加速發(fā)展。尤其是自今年初RCEP政策頒布以來(lái)，我國(guó)與東南亞的跨境貿(mào)易邁上新臺(tái)階。東南亞成為電商直播的新藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV達(dá)到1000億美元，預(yù)計(jì)2025年將突破3000億美元。

從2021年開(kāi)始，TikTok Shop就開(kāi)啟了東南亞第一站。2021年2月，其在印度尼西亞開(kāi)通電商業(yè)務(wù)后，一年半時(shí)間里發(fā)展迅速。今年印尼開(kāi)齋節(jié)期間，平臺(tái)訂單量增幅達(dá)493%，GMV增幅高達(dá)92%。眼看著日子還比較紅火，TikTok趁熱打鐵。今年4月25日，TikTok Shop在東南亞4個(gè)國(guó)家(泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓)開(kāi)展業(yè)務(wù)。6月，TikTok Shop又開(kāi)通了新加坡業(yè)務(wù)。

直播電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，依托于TikTok在東南亞市場(chǎng)的強(qiáng)大份額。據(jù)SenseTower數(shù)據(jù)，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占到整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。印尼又是東南亞最大的電商市場(chǎng)，這也就不難解釋其為何選擇在印尼開(kāi)始直播電商第一站。盡管數(shù)據(jù)喜人，但就現(xiàn)狀而言，TikTok在東南亞的發(fā)展仍然受多方制約。

首先是文化差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)。對(duì)于東南亞國(guó)家來(lái)說(shuō)，“直播電商文化”是舶來(lái)品，存在理解上的偏差。尤其是在東南亞，宗教背景復(fù)雜，伊斯蘭教、佛教、天主教在多個(gè)國(guó)家并存。

宗教上的多元化，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何把控宗教中的禁忌是一個(gè)難點(diǎn)，譬如有的粉絲把“直播文化”與“色情服務(wù)”聯(lián)想在一起。難怪此前TikTok的一家MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)言人表示：“東南亞市場(chǎng)太復(fù)雜了。”而且，一些東南亞國(guó)家還有世襲的王室，對(duì)于王室的不經(jīng)意的調(diào)侃也極易引發(fā)企業(yè)災(zāi)難。前車之鑒就是某主播侮辱泰國(guó)王室，導(dǎo)致了軒然大波。

相對(duì)于中國(guó)而言，東南亞大多數(shù)國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚待完善。無(wú)論是跟國(guó)內(nèi)還是歐美市場(chǎng)相比，東南亞市場(chǎng)仍然處于落后狀態(tài)，能源供應(yīng)、供水、交通、通信方面存在嚴(yán)重問(wèn)題。

以網(wǎng)速為例，據(jù)OpenSignal報(bào)告，馬來(lái)西亞在2021年第四季度的網(wǎng)絡(luò)平均下載速度從全球第61位跌至第70位，一定程度上影響直播畫面的流暢度、首頁(yè)開(kāi)屏速度、延遲率、卡頓率等?；A(chǔ)設(shè)施的落后，短時(shí)間也難以得到改善，加速突破的TikTok也得要適應(yīng)東南亞的節(jié)奏。

02 收縮歐美

于直播平臺(tái)來(lái)講，如果說(shuō)上述問(wèn)題還是目前大部分出海東南亞直播平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)，TikTok自身的特征也構(gòu)成其發(fā)展的障礙。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)人士透露，TikTok正在調(diào)整全球業(yè)務(wù)，規(guī)劃是先做印度、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日韓和中東市場(chǎng)，其他地區(qū)先收縮。

直播出海正當(dāng)時(shí)，TikTok為何選擇在此時(shí)收縮全球業(yè)務(wù)？

這與近幾個(gè)月來(lái)TikTok屢次曝出負(fù)面事件不無(wú)關(guān)系。今年6月，TikTok海外電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一番波折，其英國(guó)電商團(tuán)隊(duì)就遭遇了一場(chǎng)離職風(fēng)波。據(jù)悉，該團(tuán)隊(duì)中至少有一半人員離職，而剩下的一部分員工也不穩(wěn)定。究其原因，主要是“996模式”的狼性文化與英國(guó)當(dāng)?shù)氐墓ぷ髁?xí)慣嚴(yán)重不符，遭到員工排斥或拒絕。中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于加班等等狼性文化特征，往往覺(jué)得理所當(dāng)然。至今，很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都未真正反思。當(dāng)年的高速發(fā)展，往往是建立在反人性和缺乏真正勞工保護(hù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。但是在海外，這一切難以復(fù)制。

從媒體披露的信息看，超時(shí)工作是常態(tài)，不切實(shí)際的銷售任務(wù)是抓手。其實(shí)，正如在國(guó)內(nèi)一些直播平臺(tái)，為了迎合資本或者市值需要，對(duì)于業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)往往有很高的要求，對(duì)團(tuán)隊(duì)層層加碼，最終卻讓團(tuán)隊(duì)疲于奔命變得扭曲。

相對(duì)于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理問(wèn)題，還有一些情況更為棘手。

目前，國(guó)外的TikTok玩家大部分還“停留在記錄美好生活”的階段，帶貨賺錢的意識(shí)并未培養(yǎng)起來(lái)。在受眾眼中，TikTok的定位仍然是社交平臺(tái)。

而以美國(guó)為代表的歐美國(guó)家，50%以上的用戶在購(gòu)物時(shí)依然會(huì)選擇品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂(lè)福等線上平臺(tái)。

此外，區(qū)別于國(guó)內(nèi)用戶的“薅羊毛”心理，“高性價(jià)比”的策略在國(guó)外并不吃香。其實(shí)，在國(guó)內(nèi)眾多直播平臺(tái)銷售的商品，也往往會(huì)形成低質(zhì)低價(jià)的聯(lián)想。當(dāng)然，這些商品并沒(méi)有引起有關(guān)部門的高度重視，對(duì)相應(yīng)商品進(jìn)行查處，所以形成了國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)的紅火，吸引了眾多消費(fèi)者下叉。

基于國(guó)內(nèi)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，在出海布局之初TikTok為了搶占英國(guó)市場(chǎng)，效仿國(guó)內(nèi)模式積極向用戶推薦平價(jià)甚至低價(jià)商品，譬如常?？梢栽谥辈ラg發(fā)現(xiàn)有0.99英鎊極端低價(jià)的商品。這樣做的后果，必然會(huì)引起反彈。

一款與戴森Airwrap美發(fā)造型器定位相似的熱門產(chǎn)品Dyson dupe售價(jià)僅為14英鎊，而戴森官方價(jià)的建議零售價(jià)則要450英鎊。戴森還發(fā)表了官方聲明，稱其不認(rèn)可這種劣質(zhì)山寨產(chǎn)品。該事件也讓TikTok在英國(guó)主流消費(fèi)群體中的風(fēng)評(píng)下降。

“英國(guó)消費(fèi)群體更看重商品質(zhì)量?！币晃毁u家直言。對(duì)于生活水平遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，光靠便宜是打不開(kāi)局面的，不是每個(gè)地方都能滋生某多多。跑得快了，反而容易傷害品牌。?

對(duì)此，TikTok Shop目前也在積極挽回局面。據(jù)悉，此前TikTok Shop封店即是為了提高賣家質(zhì)量、肅清平臺(tái)秩序。不過(guò)，策略一旦打出就覆水難收，當(dāng)平臺(tái)停止補(bǔ)貼、價(jià)格回彈后，此前被低價(jià)策略吸引的用戶便會(huì)一哄而散，導(dǎo)致賣家訂單就斷崖式下跌。

除了策略失誤，平臺(tái)本身的技術(shù)能力也亟待加強(qiáng)。根據(jù)行業(yè)人士的分析，和抖音不同，TikTok的商業(yè)化仍處在初步發(fā)展階段。同時(shí)，由于TikTok聚集了來(lái)自全球范圍的大量用戶，當(dāng)前的用戶標(biāo)簽十分雜亂，導(dǎo)致很多廣告主的ROI數(shù)據(jù)非常難看。隨著后續(xù)TikTok入局的商家越來(lái)越多，其對(duì)付費(fèi)流量的要求也會(huì)增多。

此外，“庫(kù)存和物流是非常重要的問(wèn)題。在英國(guó)，通過(guò)亞馬遜等平臺(tái)買東西已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)一日達(dá)、次日達(dá)，而在TikTok上買的東西則需要好幾天甚至上十天。”一位賣家表示。不得不說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商在物流等環(huán)節(jié)持續(xù)的投入，擁有了快速高效的電商物流。這一點(diǎn)，出海電商要想搭建一個(gè)堪比國(guó)內(nèi)速度的物流，難如登天。

03 十面埋伏？

東南亞的電商日趨火熱之時(shí)，想要在這一領(lǐng)域爭(zhēng)奪更大份額的TikTok，還面臨著眾多擁有強(qiáng)大背景的對(duì)手

東南亞頭部的本土電商巨頭Shopee和Lazada，二者均上線電商直播平臺(tái)助力賣家搶占流量紅利，分別是Shopee Live和LazLive。據(jù)了解，Shopee Live直播觀看時(shí)長(zhǎng)已超1000萬(wàn)小時(shí)，同時(shí)在2021年的“雙十一”大促戰(zhàn)報(bào)指出，Lazada東南亞消費(fèi)者今年觀看直播時(shí)的購(gòu)買能力是去年同比2倍。

值得注意的是，盡管二者是東南亞的本土電商公司，但背后卻流淌著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“血液”。Shopee背靠新加坡第一家科技獨(dú)角獸。目前已是萬(wàn)億市值的Sea，其創(chuàng)始人李小冬是中國(guó)天津人，而股東之一則是騰訊，目前參考的依舊是國(guó)內(nèi)電商的打法。眾多巨頭加持的Shopee，怎么會(huì)讓“侵略性”極強(qiáng)的TikTok把份額更多的搶走呢？加上騰訊與TikTok實(shí)控人之間的宿怨，未來(lái)的碰撞會(huì)不斷有火星綻放。

Lazada則早在2016年就被阿里巴巴收購(gòu)，絕大部分資源都依托淘寶，電商運(yùn)營(yíng)策略也是復(fù)制淘寶的模式。這也是阿里巴巴在東南亞布局電商的重要棋子。

目前，基于當(dāng)前東南亞電商直播的生態(tài)尚未成熟，近年來(lái)Shopee作為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的引領(lǐng)者，還積極與政府合作，通過(guò)拓寬直播人才池，篩選和認(rèn)證多家MCN機(jī)構(gòu)，深度孵化小語(yǔ)種直播人才，可以說(shuō)是主導(dǎo)并搭建了跨境直播生態(tài)體系，在當(dāng)?shù)匦纬闪藦V泛的影響力。

筑好城池，才能夠守護(hù)果實(shí)和擴(kuò)張勢(shì)力。而且，失落了新加坡首富的李小冬也是流年不利，印度市場(chǎng)失落后，唯有在東南亞根據(jù)地好好打拼。否則，未來(lái)不僅僅是失去首富帽子，而是進(jìn)入徹底的下行通道。

而TikTok作為后起之秀，直到2021年，才在東南亞開(kāi)啟跨境電商業(yè)務(wù)。加上“外來(lái)客”的身份讓TikTok并不能完全、快速地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，本土化基礎(chǔ)薄弱，Shopee和Lazada的存在將對(duì)其構(gòu)成制肘。此外，越南最大電商網(wǎng)站之一的Tiki、印尼的Tokopedia網(wǎng)站、馬來(lái)西亞的11street網(wǎng)站、泰國(guó)的JD Central都在資本的助推下加速發(fā)展。

此外，國(guó)內(nèi)的對(duì)手也不容忽視。業(yè)內(nèi)人士分析，快手或?qū)⒊蔀門ikTok電商領(lǐng)域的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閮杉移脚_(tái)均是以短視頻平臺(tái)為海外用戶知曉，在UGC用戶和PGC用戶都存在很大的重疊。

一旦快手降低打賞抽傭、廣告抽傭、銷售抽傭甚至流量導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)的價(jià)格的話，勢(shì)必會(huì)對(duì)TikTok產(chǎn)生不利影響。近日，快手任命第三把手負(fù)責(zé)出海，也彰顯了在東南亞意欲分羹的雄心。當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)被抖音吊打，出海業(yè)務(wù)也相對(duì)弱勢(shì)的快手，本身也還需要解決很多問(wèn)題，不是任命一個(gè)三把手就能夠輕易解決問(wèn)題。

隨著電商直播“大航?！睍r(shí)代的來(lái)臨，TikTok的全球化之路道阻且長(zhǎng)，無(wú)論是適應(yīng)出海的正確價(jià)值觀塑造，還是本土策略的調(diào)整，唯有修煉好內(nèi)功，才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。

誠(chéng)然東南亞蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)，但是也吞噬了很多雄心勃勃的企業(yè)。對(duì)于TikTok、快手等而言，要想在這個(gè)充滿神秘氣息的新大陸獲得突破，需要使出真功夫。