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率先出擊，巧妙作文章。

文丨華商韜略 劉柏鋮

2013年，李楚源升任廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)。剛一上任，他就放出豪言：到2020年，廣藥集團(tuán)要躋身世界500強(qiáng)。

2021年，他的宏愿實(shí)現(xiàn)了。但很多人卻越來(lái)越看不懂廣藥。

【板藍(lán)根神話】

中國(guó)最大制藥企業(yè)、中國(guó)最大中成藥生產(chǎn)基地、全球第一個(gè)以中醫(yī)藥為主業(yè)進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)……

這些都是李楚源作為廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)的光輝業(yè)績(jī)。但他的厲害，早在當(dāng)董事長(zhǎng)之前就開(kāi)始了。也正是因?yàn)槟芰Τ霰?，他才被委以廣藥集團(tuán)掌舵人的重任。

這是一個(gè)從板藍(lán)根開(kāi)始的逆襲故事。

上世紀(jì)九十年代，如今作為廣藥集團(tuán)核心企業(yè)的廣州白云山制藥廠，還未正式和廣州藥業(yè)重組整合為廣藥集團(tuán)，并且處于巨大的挑戰(zhàn)中。

1997、1998年，白云山連續(xù)兩年虧損，其中1998年虧損高達(dá)8.19億元。以至于當(dāng)時(shí)的投資者怒懟：

“全公司的人即使一年啥事不干，也不至于虧這么多。”

危急之下，白云山開(kāi)始大刀闊斧的改革，甚至提出了“不交票子，就交帽子”的口號(hào)。

畢業(yè)于中山大學(xué)化學(xué)系，畢業(yè)后即入職白云山，當(dāng)時(shí)已是總經(jīng)理助理的李楚源，也在1999年臨危受命，成了白云山旗下白云山中藥廠總經(jīng)理。

彼時(shí)的白云山中藥廠已經(jīng)連續(xù)五年虧損，科研幾乎停頓，但李楚源上任當(dāng)年就創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：年利潤(rùn)1611萬(wàn)元。

白云山中藥廠的核心產(chǎn)品之一板藍(lán)根，正是李楚源力挽狂瀾的第一仗，而且讓他不斷從勝利走向勝利。

2000年，流行性感冒席卷歐洲，化學(xué)藥劑效果不佳，國(guó)際世衛(wèi)組織遍尋良藥，中國(guó)的一批中成藥，也被納入了觀察范圍，作為中國(guó)人感冒常用藥的板藍(lán)根，很快便憑借普適性，成為了國(guó)際世衛(wèi)組織的推薦用藥。

對(duì)于正努力振作藥廠的李楚源來(lái)說(shuō)，這真是個(gè)送上門來(lái)的機(jī)會(huì)。

借著世衛(wèi)組織的背書(shū)，李楚源開(kāi)始將板藍(lán)根推向海外。但這個(gè)成功的重要意義，還不在于開(kāi)拓了多少市場(chǎng)。在“世衛(wèi)推薦＋海外使用”的效應(yīng)下，白云山成功地讓國(guó)內(nèi)公眾記住了自己。

很快，李楚源的第二個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了。

中國(guó)藥監(jiān)局的監(jiān)管政策，又給了李楚源一個(gè)難得的機(jī)會(huì)窗口；包括當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)感冒藥第一品牌“康泰克”在內(nèi)的數(shù)種含PPA感冒藥，都被監(jiān)管政策亮了紅燈。

李楚源再次抓住了機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷口徑中，板藍(lán)根的標(biāo)簽很鮮明：“一款不含PPA的感冒良藥”。

2003年的“非典”，讓李楚源和板藍(lán)根撞上了第三次機(jī)會(huì)。

有了世衛(wèi)組織的背書(shū)，加上深入國(guó)民內(nèi)心的形象，板藍(lán)根沒(méi)費(fèi)什么力氣，就成為衛(wèi)生部推薦的藥品之一。而李楚源則趁熱打鐵，進(jìn)一步以高站位和大格局拉升板藍(lán)根印象：面對(duì)市場(chǎng)搶購(gòu)，他堅(jiān)持不漲價(jià)，即便后來(lái)原材料漲價(jià)，仍然宣布“虧本也要生產(chǎn)”。

同時(shí)，李楚源還向社會(huì)急需人群和弱勢(shì)人群免費(fèi)贈(zèng)藥，并在非典過(guò)后，開(kāi)展免費(fèi)更換過(guò)期藥品的活動(dòng)。

一串操作下來(lái)，白云山中藥廠“愛(ài)心、誠(chéng)信”的形象牢牢立住，板藍(lán)根一戰(zhàn)封神，在許多報(bào)紙、雜志的宣傳下，它甚至被賦予了“萬(wàn)能藥”的光環(huán)。

彼時(shí)李楚源的看法，其實(shí)還是很實(shí)在的，他在很多場(chǎng)合或明或暗地表示：是公司抓住PPA、流感、非典等機(jī)會(huì)，率先出擊，巧妙作文章，才最終達(dá)成“四兩撥千斤”的效果。

四兩撥千斤并不夸張，到2003年底，白云山中藥廠銷售額已經(jīng)從1998年的780萬(wàn)元飆升至4.7億元，保持了年均約30%的高速增長(zhǎng)。

這其中，白云山板藍(lán)根的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，單款藥物的銷售額已經(jīng)接近2億元，成為同品種市場(chǎng)占有率第一的品牌。

如果沿著這條路繼續(xù)向前，板藍(lán)根最多也就是個(gè)拳頭產(chǎn)品、核心品種，隨后幾年里，板藍(lán)根的表現(xiàn)也確實(shí)如此，和后來(lái)的“神藥”并不沾邊。

但這似乎不是李楚源想要的，借機(jī)巧作文章的成功路徑實(shí)在太有效，以至于他很難從當(dāng)初的成功中跳出來(lái)，他后面的文章，也越來(lái)越夸張離奇。

2020年10月13日，“粵澳呼吸道病原體新藥聯(lián)合研究中心”第四次理事會(huì)在廣州舉行，“白云山板藍(lán)根”成為了主角，鐘南山院士到場(chǎng)發(fā)表了講話。

兩天后，廣藥集團(tuán)官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章，《鐘南山院士團(tuán)隊(duì)體外研究發(fā)現(xiàn)白云山復(fù)方板藍(lán)根對(duì)新冠病毒有效》。

資本市場(chǎng)首先被引爆了，10月16日，A股白云山漲停，港股白云山暴漲13.28%，總市值增加約100億元。

緊接著，隨著一條《鐘南山：白云山復(fù)方板藍(lán)根對(duì)新冠病毒有效不會(huì)亂講》的視頻在網(wǎng)絡(luò)上火爆傳播，板藍(lán)根再次迎來(lái)?yè)屬?gòu)熱潮。

搶購(gòu)的一周后，鐘南山對(duì)外聲明“有人斷章取義，這是一種歪曲”。這個(gè)有人，被人認(rèn)為，又是白云山在“巧妙作文章”。

但李楚源對(duì)板藍(lán)根的熱情和信心卻未因此消減。2021年4月的博鰲論壇活動(dòng)上，他更一語(yǔ)震驚四座：

“白云山的板藍(lán)根一喝，口罩就不用戴”。

【“原創(chuàng)”的金戈，“延壽”的王老吉】

從2009年開(kāi)始，李楚源一直惦記著一件大事：能不能借助資本運(yùn)作，做大廣藥集團(tuán)。

在他面前，有一個(gè)很好的樣板，上海醫(yī)藥。

2009年起，重組后的上海醫(yī)藥，迅速成為A股最高市值的醫(yī)藥航母；隨后，上海醫(yī)藥通過(guò)一系列的并購(gòu)，在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域大舉圈地，成為全國(guó)性的商業(yè)巨頭，喊出了2015年業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)千億的目標(biāo)。

據(jù)當(dāng)時(shí)一些高管透露，這種模式，正是廣藥一直想做的，但卻有一道障礙——它旗下有兩個(gè)上市公司，白云山和廣州藥業(yè)，兩個(gè)上市公司之間存在潛在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，融資渠道并不暢通，股權(quán)激勵(lì)也不能實(shí)施。

于是，廣藥只能先進(jìn)行兩個(gè)上市公司的合并重組，并計(jì)劃隨后推出再融資及股權(quán)激勵(lì)。

這項(xiàng)工作，顯然需要有一個(gè)“對(duì)外叫得響，對(duì)內(nèi)壓得服，對(duì)上信得過(guò)，對(duì)下擺得平”的人物來(lái)掌舵，而成功將白云山拽出泥潭，既懂業(yè)務(wù)，又講政治的李楚源，顯然就是國(guó)資委心目中那個(gè)優(yōu)選。

2010年6月，李楚源被任命為廣藥集團(tuán)總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)。

李楚源再次得以大展拳腳。在他的努力下，廣藥集團(tuán)重啟上市日程，兩家上市公司合并后，白云山醫(yī)藥集團(tuán)成為廣藥集團(tuán)下屬的上市平臺(tái)。2013年，李楚源正式成為廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)。此時(shí)的李楚源風(fēng)光無(wú)限，在媒體的采訪中，李楚源放出豪言：到2020年，廣藥集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)世界500強(qiáng)的夢(mèng)想。

上任董事長(zhǎng)后，李楚源最引人矚目的地方，仍然是不走尋常路的舉動(dòng)。

2014年7月31日，他發(fā)了一條微博：“‘金戈’是國(guó)家一類新藥。這是廣藥白云山科技創(chuàng)新的重大成功，也是白云山大南藥從市場(chǎng)創(chuàng)新向科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)志?！?/p>

李楚源的這條微博因此引起了不小爭(zhēng)議，“金戈”的確是廣藥白云山的成功，但它卻不是一類新藥，而是國(guó)內(nèi)首個(gè)正式獲批的偉哥仿制藥。

但不論爭(zhēng)議如何，這條微博還是激起市場(chǎng)浪花。

8月1日一開(kāi)盤，白云山股價(jià)就開(kāi)始向上攀爬，最高漲幅接近7%。

一個(gè)半月后，金戈召開(kāi)了首個(gè)發(fā)布會(huì)，一系列的巧妙文章也隨之展開(kāi)，并成為廣藥在那期間最引人矚目的焦點(diǎn)。而市場(chǎng)的表現(xiàn)也不負(fù)眾望，上市第一年，“金戈”就賣了7個(gè)億，截至2021年，金戈?duì)I業(yè)收益已達(dá)9.88億元，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)抗ED藥物第一的位置，成為廣藥白云山的搖錢樹(shù)。

但讓李楚源更加不同尋常的，則是他對(duì)王老吉的一番運(yùn)作。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的“王老吉”在原操盤者陳鴻道手中創(chuàng)造了本土飲料的奇跡，甚至在2007年銷售額就已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和紅牛，2011年更是達(dá)到頂峰，總銷售額接近180億元。

在得到這個(gè)寶貝后，李楚源信心倍增，其中最大的計(jì)劃就是——將王老吉品牌塑造為大健康品牌。

隨后幾年，冠以“王老吉”字號(hào)的多種產(chǎn)品相繼推出，至今已經(jīng)含蓋了牛奶、多種酒類、植物飲料、雪糕乃至牙膏、洗面奶等在內(nèi)的六十余款產(chǎn)品。

在彼時(shí)，其實(shí)有很多人質(zhì)疑這一策略，擔(dān)心把“王老吉”品牌覆蓋到其他領(lǐng)域，反而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

但李楚源卻有另一番看法：新一代的消費(fèi)者，既注重保健消費(fèi)，又注重治療消費(fèi)，大健康領(lǐng)域一定是未來(lái)的風(fēng)口。同時(shí)，很多品牌都在大健康領(lǐng)域拓展，本就脫胎于中藥，有大健康基因的王老吉，自然可以有一番大作為。

理論上確實(shí)如此，可惜，事情并沒(méi)有李楚源想象中那么容易。

直到2017年，王老吉所延伸出的各類產(chǎn)品非但沒(méi)能打響名號(hào)，就連王老吉本身的銷售額都已不足巔峰時(shí)的一半。

為挽救“王老吉”，李楚源只得再次“巧妙作文章”。

在《財(cái)富》國(guó)際科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)上，李楚源公開(kāi)宣布：國(guó)家863計(jì)劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長(zhǎng)壽命大約10%。

這樣的言論瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，甚至有人直言：看來(lái)喝王老吉，會(huì)降低智商。

李楚源的理論依據(jù)，來(lái)自于過(guò)去國(guó)家863計(jì)劃中的一系列研究，只不過(guò)研究目的并非長(zhǎng)壽，雖然實(shí)驗(yàn)中飲用王老吉的小白鼠存活時(shí)間較長(zhǎng)，但實(shí)在缺少充足的數(shù)據(jù)和成果鏈條，證明王老吉真能延長(zhǎng)人類壽命。

從李楚源的風(fēng)格不難看出，這更像是又一次的“巧妙作文章”，只不過(guò)這一次不太成功。

為了打開(kāi)王老吉的品牌價(jià)值，李楚源又想了個(gè)主意：開(kāi)啟王老吉商標(biāo)授權(quán)。

2019年，廣藥集團(tuán)成立了一家名叫廣州創(chuàng)贏的公司，專門負(fù)責(zé)廣藥集團(tuán)的品牌授權(quán)生意。

時(shí)至今日，廣州創(chuàng)贏官網(wǎng)已經(jīng)列示包含“王老吉”“白云山”等多個(gè)品牌的352款產(chǎn)品，王老吉也在過(guò)去幾年里開(kāi)始了瘋狂的授權(quán)之路。

品牌授權(quán)確實(shí)讓廣藥集團(tuán)嘗到甜頭，曾有人介紹，廣藥每與一家授權(quán)公司簽訂品牌授權(quán)合同，每年就能進(jìn)賬500萬(wàn)元權(quán)利金。

這些授權(quán)確實(shí)為廣藥集團(tuán)帶來(lái)不錯(cuò)的收益。據(jù)白云山2021年年報(bào)顯示，當(dāng)年白云山“其他”板塊的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá)3.39億元，同比增長(zhǎng)了58%，增長(zhǎng)的原因主要是廣州創(chuàng)贏拓展品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)及廣州白云山醫(yī)院經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大所致。

然而，頻繁的品牌授權(quán)，也為王老吉和廣藥集團(tuán)埋下無(wú)數(shù)陷阱。

僅僅在2019年當(dāng)年，王老吉新品“吉悠”就被爆涉嫌傳銷。

廣藥集團(tuán)迅速回應(yīng)，自己與“吉悠”沒(méi)有任何關(guān)系?？僧?dāng)時(shí)的授權(quán)信息卻顯示，廣藥集團(tuán)曾將王老吉品牌授權(quán)給一家廣州公司，而這家廣州公司又將其授權(quán)給一家江西公司，“吉悠”正是這家江西公司所運(yùn)營(yíng)。

雖然在2019年時(shí)，王老吉品牌的授權(quán)許可就已經(jīng)到期，可終究給王老吉和廣藥集團(tuán)帶來(lái)不小的負(fù)面影響。

此后幾年，同樣的劇情接連上演，王老吉“吉寶清養(yǎng)益”、王老吉“嗶嗨啤”等多款產(chǎn)品都被卷入“傳銷風(fēng)波”。直到今年7月份，王老吉還因同樣的授權(quán)原因而深陷詐騙門中。

這一系列事件，終究與廣藥集團(tuán)的頻繁授權(quán)脫不了干系。

【醫(yī)藥該如何時(shí)尚？】

廣藥官方信息顯示，如今的廣藥集團(tuán)，已形成了大南藥板塊（包括板藍(lán)根、金戈在內(nèi)的醫(yī)藥制造業(yè)務(wù)）、大健康板塊（王老吉相關(guān)品牌、保健品等）、大商業(yè)板塊（醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)）與大醫(yī)療板塊（康養(yǎng)及醫(yī)療器械）四大業(yè)務(wù)板塊。

在大南藥板塊，繼捧紅板藍(lán)根和金戈后，廣藥開(kāi)啟了對(duì)第二梯隊(duì)產(chǎn)品的潛力挖掘。

由于在口服抗生素領(lǐng)域早已深耕近30多年，有深厚的技術(shù)基礎(chǔ)，大南藥板塊的口服抗生素“抗之霸”品牌，很快成為了第二梯隊(duì)的佼佼者。即便是在抗生素市場(chǎng)整體下滑的逆市中，“抗之霸”的阿莫西林系列和頭孢克肟系列已然實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)。

同屬大南藥板塊的小柴胡顆粒，也已年銷售近5億元，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%。

在新藥研發(fā)上，廣藥自主研發(fā)的抗腫瘤1類新藥項(xiàng)目獲得美國(guó)FDA臨床試驗(yàn)許可；小分子抗病毒仿制藥瑞德西韋的開(kāi)發(fā)取得階段性進(jìn)展……

廣藥旗下的漢方“中藥制藥過(guò)程技術(shù)與新藥創(chuàng)制國(guó)家工程研究中心”還成了廣東省唯一一家中藥領(lǐng)域的國(guó)家工程研究中心。

如今，大南藥板塊與以王老吉為主的大健康板塊，已經(jīng)共同成為廣藥集團(tuán)的兩大搖錢樹(shù)，以超40%的毛利率，為廣藥集團(tuán)貢獻(xiàn)了超60%的利潤(rùn)。

對(duì)廣藥營(yíng)收貢獻(xiàn)最高的大商業(yè)板塊，則經(jīng)歷了一場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)B跳，根據(jù)廣藥集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，大商業(yè)板塊的營(yíng)收還僅僅只有43.29億元，僅僅一年后，就到達(dá)227.44億元，到2019年更是徹底邁入400億元大關(guān)。

這顯然要?dú)w功于白云山藥業(yè)和廣州藥業(yè)在重組上市后，兩家公司品牌和流通業(yè)務(wù)做到了真正的合二為一。

2021年，李楚源兌現(xiàn)了當(dāng)年的豪言。廣藥集團(tuán)進(jìn)入了《財(cái)富》世界500強(qiáng)，排名468位，也是首家以中醫(yī)藥為主業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)。今年8月3日，它再次進(jìn)入了500強(qiáng)名單，排名上升1位。

但這個(gè)500強(qiáng)的成色，卻多少有些含金量不足：它的最大收入并非來(lái)自制藥本身。在白云山2021年的年報(bào)中，大商業(yè)板塊的營(yíng)收達(dá)到了467.8億元，占比67.78%，相形之下，大南藥板塊的營(yíng)收只有107.9億元，占比15.65%。這也讓廣藥集團(tuán)被外界指責(zé)為“披著制藥外衣”的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

在制藥領(lǐng)域內(nèi)，廣藥還存在著一些嚴(yán)重問(wèn)題。

今年6月8日，廣藥集團(tuán)的上百個(gè)產(chǎn)品接連被“取消掛網(wǎng)資格”，它因此不能進(jìn)行相關(guān)采購(gòu)的投標(biāo)報(bào)價(jià)，核心品種金戈、阿莫西林都赫然在列。

近日，白云山旗下三家控股子公司又被國(guó)家醫(yī)保局通報(bào)，虛抬藥價(jià)、套取資金、行賄，制造“新回扣”潛規(guī)則……其旗下三家企業(yè)還被停止了與相關(guān)代理商、經(jīng)銷商的合作。

不過(guò)，與“翻車連連”相比，最令外界矚目的，其實(shí)是李楚源提出的“時(shí)尚中藥”。

在李楚源的規(guī)劃中，所謂的“時(shí)尚中藥”其實(shí)是個(gè)很宏大的概念：廣藥集團(tuán)積極推動(dòng)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界合作，最終從“衣食住行”各方面為人們提供新的健康生活方式。

簡(jiǎn)單歸結(jié)它的核心思路，是將中藥與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行積極碰撞，以謀求意想不到的效果。

這顯然又是李楚源設(shè)計(jì)的一篇“巧妙文章”。

近年來(lái)，出于業(yè)務(wù)擴(kuò)張和資本市場(chǎng)的考慮，中藥企業(yè)都各打概念牌，但在新意上卻乏善可陳，脫離不了“道地藥材”、“中西藥結(jié)合”的老概念。

為了不隨大流，善作文章的李楚源自然要?jiǎng)狱c(diǎn)不一樣的心思，用“跨界”、“社群”、“新媒體”、“時(shí)尚”這些新興營(yíng)銷概念作嘗試，顯然是廣藥為了讓品牌更加契合年輕人的口味的嘗試之舉。

2017年，廣藥就開(kāi)始大舉關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新興事物，想要找到品牌推廣的新機(jī)會(huì)。

恰巧，2017年年末，B站正式宣布BLG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)成立，隨之而來(lái)的就是各種綽號(hào)，其中“板藍(lán)根戰(zhàn)隊(duì)”成為最火的梗。

基于電競(jìng)的火熱，“板藍(lán)根戰(zhàn)隊(duì)”出圈。甚至有很多人特意去追問(wèn)廣藥白云山，是不是真的贊助了一支電競(jìng)參戰(zhàn)隊(duì)伍。

對(duì)這個(gè)日益火熱的話題，廣藥其實(shí)對(duì)電競(jìng)?cè)υ缬嘘P(guān)注。借此機(jī)緣，廣藥立即借坡下驢，開(kāi)啟了一個(gè)新嘗試——2018年6月11日，BLG戰(zhàn)隊(duì)身著“白云山板藍(lán)根”入場(chǎng)，B站直播間瞬間刷屏。

這次合作，讓廣藥白云山至少獲得3000萬(wàn)多人次的曝光量，同時(shí)將品牌帶入到當(dāng)代年輕人的生活當(dāng)中。

2019年7月，廣藥白云山的口炎清和板藍(lán)根，又在抖音發(fā)起了一場(chǎng)“熬夜上火抖一抖”的挑戰(zhàn)賽話題，這也是華南首個(gè)醫(yī)藥行業(yè)抖音挑戰(zhàn)賽，最終狂攬5.6億播放量。

讓廣藥蹭上的另一個(gè)新概念，是2021年的元宇宙，在年初，廣藥申請(qǐng)了“王老吉元宇宙”，相關(guān)數(shù)字藏品也隨之發(fā)布。

從這一系列動(dòng)作來(lái)看，廣藥的“時(shí)尚”，相當(dāng)一部分都是“蹭熱點(diǎn)”式的出圈、“網(wǎng)紅”，是營(yíng)銷為主的“時(shí)尚”。

“喝板藍(lán)根不用戴口罩”、“金戈是原創(chuàng)藥”、“喝王老吉能長(zhǎng)壽”等頻頻爆出的雷言雷語(yǔ)，以及“新回扣”、王老吉品牌授權(quán)等等，更常常讓其“時(shí)尚”偏離藥企該有的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)，甚至越來(lái)越呈現(xiàn)出一種浮夸與荒誕感。

時(shí)尚是需要的，甚至是必須的，但到底該如何時(shí)尚，尤其一家大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何去時(shí)尚，這恐怕是廣藥需要思考，也需要解決的問(wèn)題了。

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