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文 | 華商韜略 霍怡

完了，香飄飄賣出去的杯子繞不成地球一圈了。

8月12日，香飄飄發(fā)布了財(cái)報(bào)，上半年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.59億，同比下降了21.05%，虧損1.29億，這是香飄飄連續(xù)三年虧損以來(lái)最嚴(yán)重的一次。

2020年和2021年，香飄飄中期分別虧損了6388.24萬(wàn)和6225.64萬(wàn)，雖然香飄飄試圖在今年2月以對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品提價(jià)2%-8%改善虧損局面，但顯然效果并不理想。

2008年銷售額首度突破10億大關(guān)后，香飄飄在飲料行業(yè)中一騎絕塵，2012年、2013年、2014年分別占據(jù)了市場(chǎng)份額的50%、54%和56%，2012年?duì)I收19.24億，到了2013年入駐電商平臺(tái)后，營(yíng)收甚至站上20億，坐穩(wěn)了杯裝奶茶市場(chǎng)的龍頭位置。

彼時(shí)正值中國(guó)茶飲市場(chǎng)的初始階段，香飄飄的火爆離不開(kāi)時(shí)代紅利的烘托?？呻S著2006年快樂(lè)檸檬入駐上海手工鮮奶茶，越來(lái)越多連鎖茶飲品牌入局，康師傅、統(tǒng)一等老牌也開(kāi)始布局奶茶產(chǎn)品線，進(jìn)一步給香飄飄施壓。

從2015年開(kāi)始，新茶飲市場(chǎng)的規(guī)模就以近300%的速度暴增，到了2019年外賣平臺(tái)上新茶飲商品的交易額就高達(dá)約160億，2021年這個(gè)數(shù)字增至了320億。

香飄飄在被動(dòng)讓出大半市場(chǎng)蛋糕的過(guò)程里，也曾“掙扎”過(guò)。

2014-2015年，香飄飄的營(yíng)收增長(zhǎng)開(kāi)始遭遇瓶頸，為了解決營(yíng)收困境，香飄飄推出了一系列新口味的杯裝固體沖泡奶茶，這一舉動(dòng)曾在2016年短暫的為營(yíng)收回溫，使同比增長(zhǎng)來(lái)到了22.44%。

可好景不長(zhǎng)，2017年的半年?duì)I收出現(xiàn)首虧以后，香飄飄終于意識(shí)到向市場(chǎng)看齊的重要性了。

上市后，憑借募資以建設(shè)多條液體奶茶生產(chǎn)線項(xiàng)目，香飄飄拓展出即飲類業(yè)務(wù)。通過(guò)“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略開(kāi)啟新增長(zhǎng)，不僅推出高端產(chǎn)品線的子品牌MECO蜜谷和蘭芳園，還推出了主打0脂肪、0色素的果汁茶對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶。

這一度為香飄飄贏來(lái)了好成績(jī)。新產(chǎn)品線推出后，2019年香飄飄飲類業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10億，同比增長(zhǎng)140%，其中果汁茶帶來(lái)的營(yíng)收飚漲333%。

可這個(gè)數(shù)字到了2020年又再次下降，疫情沖擊下，香飄飄全年?duì)I收縮水2億，其中沖泡類奶茶占的全年?duì)I收比例攀至81.56%，成為公司的救命稻草。

長(zhǎng)久的業(yè)績(jī)下滑逐漸讓資本市場(chǎng)對(duì)香飄飄失去信心，截止至今年4月29日收盤，香飄飄股價(jià)為12.76元/股，市值蒸發(fā)三分之二。

新式茶飲品牌蠶食了香飄飄大半的市場(chǎng)份額，確實(shí)在外部環(huán)境上增加了香飄飄前進(jìn)的阻力，但這并不能完全成為香飄飄擠不進(jìn)新賽道的主因。

事實(shí)上，深諳營(yíng)銷之道的香飄飄在內(nèi)部策略上就出了問(wèn)題。

2021年前三季度，香飄飄的營(yíng)銷費(fèi)用為25.45%,而研發(fā)費(fèi)用卻僅占了可憐的1.06%。

回顧過(guò)往，從2014到2018年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為1477萬(wàn)元、559萬(wàn)元、639萬(wàn)元、1390萬(wàn)元、884萬(wàn)元，在營(yíng)收中的占比分別為0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.27%。

顯然，香飄飄掉隊(duì)并不是偶然——未專注研發(fā)導(dǎo)致其產(chǎn)品創(chuàng)新速度跟不上行業(yè)更迭速度。

不僅如此，香飄飄還屢次在“食品安全”的問(wèn)題上踩紅線，投訴平臺(tái)上與香飄飄有關(guān)的投訴大多與“產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)”的問(wèn)題有關(guān)。

2019年，香飄飄還連續(xù)兩個(gè)月爆出食品安全問(wèn)題——不是在果汁中喝出粘稠物、就是喝到霉?fàn)町愇?，這也使香飄飄一度陷入輿論風(fēng)暴，股價(jià)兩個(gè)月跌幅超30%。

市場(chǎng)在飛速進(jìn)化，新式茶飲連鎖品牌所帶來(lái)的沖擊不可避免的成為香飄飄的“心頭大患”，但從內(nèi)部找原因，香飄飄虧損的這1.29億中，有大半也來(lái)自于自身研發(fā)力度不足、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。

要想再見(jiàn)香飄飄“繞地球一周”的輝煌，要講好的故事可不僅是與外部新茶飲連鎖品牌的對(duì)抗，在“產(chǎn)品實(shí)力夠硬”上，香飄飄也有很長(zhǎng)的一段路要走。

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