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2023-01-31
渠道突圍進(jìn)行時，千億基金公司為何關(guān)停直銷App？
更新時間：2022-08-25 07:07:19作者：未知
撰文 / 周夢婷
編輯 / 孫月
又一家基金公司自建的直銷渠道宣布關(guān)停。
近日，千億管理規(guī)模的中融基金宣布，將關(guān)停自家基金直銷App的運(yùn)營。
而這并不是今年來，首家宣布關(guān)閉App的基金公司。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊統(tǒng)計，當(dāng)前共有8家基金公司關(guān)閉了直銷渠道App。
圖源/視覺中國
對公募基金公司而言，銷售渠道意味著話語權(quán)，在當(dāng)前公募基金銷售市場份額幾乎被銀行系、第三方銷售機(jī)構(gòu)霸占的情況下，直銷渠道的建立發(fā)展對公募基金公司而言，無疑具有重要的戰(zhàn)略意義。
而隨著自建App直銷渠道的失利，基金公司如何才能打破銀行和第三方機(jī)構(gòu)的壟斷，實(shí)現(xiàn)渠道突圍？
千億規(guī)模基金公司關(guān)閉直銷App
8月10日，中融基金管理有限公司（下稱“中融基金”）發(fā)布公告稱，將于2022年8月26日下線中融基金移動端App的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)。之后投資者若想查看持倉情況，或辦理賬戶交易等，可登陸官方網(wǎng)站，及微信服務(wù)號“中融基金”。
圖源/中融基金官網(wǎng)
公開資料顯示，中融基金成立于2013年5月，注冊資本7.5億元，旗下?lián)碛袡?quán)益、固收、數(shù)量、策略四大業(yè)務(wù)條線。天天基金網(wǎng)顯示，截至8月8日，中融基金管理規(guī)模達(dá)到了1279.93億元，基金數(shù)量140只；其中債券型基金是中融基金的主要基金類型，規(guī)模為713.84億元，占比56%，在167家同類排名中，位列32位。
事實(shí)上，早在2020年，便有基金機(jī)構(gòu)選擇關(guān)停App服務(wù)。2020年11月，德邦基金宣布終止提供德邦基金App手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)，給出的理由是業(yè)務(wù)調(diào)整。
今年以來，選擇關(guān)閉App的基金公司越來越多。今年3月份，方正富邦基金宣布自3月10日起，暫停提供方正富邦基金App手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)；5月，英大基金宣布下線英大財富寶App；一個月之后，中海基金公告稱，2022年6月30日起中止中海基金App的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)。
英大基金當(dāng)時表示，直銷業(yè)務(wù)一直以來都是公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，下線英大財富寶App是實(shí)施精益化管理的舉措之一，只是提供的服務(wù)平臺和場景有所調(diào)整，直銷個人客戶仍可使用網(wǎng)頁和微信公眾號進(jìn)行交易。
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，今年以來已有4家基金公司關(guān)閉了App直銷通道。據(jù)悉，截至2022年末，已有超過100家基金公司開展了線上直銷業(yè)務(wù)，其中超半數(shù)基金公司搭建了App交易客戶端。
但曾經(jīng)被基金公司看好的App直銷業(yè)務(wù)，如今卻遭遇了挫折。
“這些基金公司關(guān)閉App的原因主要是投入產(chǎn)出比不滿意，但長期來看，這是短視行為?！蹦郴鸶呒壏治鰩煂Α敦斀?jīng)天下》周刊說。
一位基金研究員也告訴《財經(jīng)天下》周刊，多家基金公司關(guān)閉App直銷通道，對于基金行業(yè)而言，會更加依賴代銷機(jī)構(gòu)，行業(yè)間的分工更加明確，基金公司更專注于資產(chǎn)管理端。但他同時表示，“大部分中大型基金公司還是會保留直銷渠道，只要這部分的成本能夠盈虧平衡?！?/p>
為何關(guān)閉App
據(jù)悉，當(dāng)前基金的銷售渠道包括銀行渠道、券商渠道、第三方銷售渠道及基金公司直銷，其中第三方銷售渠道是像螞蟻基金、天天基金類的基金銷售公司，而基金公司自己的直銷渠道，傳統(tǒng)則包括打電話、網(wǎng)站自購等。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機(jī)App成為各大基金公司爭先布局的對象。
上述基金研究員向《財經(jīng)天下》周刊表示，當(dāng)前很多大型基金公司都還在發(fā)力直銷渠道，但由于成本問題，中小型基金公司直銷就比較弱一點(diǎn)。
上述基金研究員直言，“直銷渠道意味著成本支出，主要涉及三個板塊，第一塊是硬件成本，就是服務(wù)器、機(jī)房；第二塊是開發(fā)成本，App針對于直銷渠道的開發(fā)、基金銷售系統(tǒng)的采購等；第三塊是人員成本，包括IT運(yùn)維人員、資金清算人員、直銷理財經(jīng)理，所以真要做的話成本還是比較高的?！?/p>
同時他又表示，小公司本身產(chǎn)品不多，業(yè)績也一般，所以中小型基金公司在App直銷方面的投入還是比較吃力的。
有基金公司電商部負(fù)責(zé)人表示，一個App運(yùn)維一年的費(fèi)用大概在30萬元左右，而對于中小基金公司而言，直銷App面臨最大的問題并不只是成本投入，而是如何獲客。
該電商部負(fù)責(zé)人稱，現(xiàn)在第三方代銷渠道購買方便，同時還會有非常多的促銷活動，挑選的品類極其豐富，還可以獲得額外的福利及非常豐富的互動交流。相比之下，直銷App在這方面就顯得相形見絀。
近期，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會披露了2022Q2公募基金銷售機(jī)構(gòu)前100規(guī)模數(shù)據(jù)，榜單中，無一家基金公司上榜，全部被銀行系、券商系及第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)霸占。
前100家機(jī)構(gòu)陣營中，偏股基金(股+混)口徑下，2022第二季度銀行系/券商系/三方系保有規(guī)模市占率分別為 55%、20%、25%；非貨口徑下，銀行系/券商系/三方系保有規(guī)模市占率分別為48%、16%、35%。銀行系銷售機(jī)構(gòu)占據(jù)了公募基金銷售比重的“半壁江山”。
“當(dāng)前銷售公募基金的市場份額基本被銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)占了八九成。”上述基金研究員說。
格上旗下金樟投資研究員蔣睿表示，銀行具有先天的代銷優(yōu)勢，線下網(wǎng)點(diǎn)渠道擁有相對穩(wěn)定的客源，這部分資金轉(zhuǎn)化為金融產(chǎn)品較為容易。
近年來，第三方代銷機(jī)構(gòu)亦是不斷快速發(fā)展。2022年第二季度，股票+混合公募基金保有規(guī)模和非貨幣市場公募基金保有規(guī)模前三甲中，第三方代銷機(jī)構(gòu)占了兩位，分別是螞蟻基金、天天基金，其中螞蟻基金蟬聯(lián)非貨幣公募基金保有規(guī)模的冠軍，達(dá)到了1.33萬億元。
公募基金公司直銷渠道，無論是對比銀行系，還是第三方銷售機(jī)構(gòu)，都存在一個天然劣勢?！盎鸸局毁u自家產(chǎn)品，持有人想要購買的話就需要下載App，中國有100多家基金公司，你難道要讓持有人每買一個基金就下載一個App嗎？而且我碰到過每家基金公司的購買路徑是不一樣的，這些對持有人而言，顯然非常麻煩。”上述不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)天下》周刊直言。
該業(yè)內(nèi)人士表示，不管是銀行、還是第三方代銷機(jī)構(gòu)，市場上存在的主流產(chǎn)品大部分都是通過代銷機(jī)構(gòu)銷售，持有人只需一個App 就能搞定，對持有人而言，這個顯然更為便捷。
圖源/視覺中國
基金公司渠道突圍
當(dāng)前，我國公募基金市場管理資產(chǎn)總規(guī)模已超26萬億元，長期以來，銀行尾傭（“尾傭”是業(yè)內(nèi)俗稱，即資管機(jī)構(gòu)因?yàn)橐鈭D激勵銷售機(jī)構(gòu)，而向機(jī)構(gòu)讓渡的“管理費(fèi)”）、管理費(fèi)分成等一直是基金公司繞不開的問題。在銀行和第三方機(jī)構(gòu)占銷售大頭的情況下，即便知道“虎口奪食”并不容易，但基金公司依舊在大力發(fā)展直銷渠道，試圖打破行業(yè)束縛。
據(jù)行業(yè)人士透露，目前全行業(yè)僅有易方達(dá)、匯添富、富國等大型基金公司的直銷收入達(dá)到預(yù)期。其中，匯添富基金約有超10億元收入來自直銷業(yè)務(wù)。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，直銷渠道的建立發(fā)展對于公募基金仍有重要的戰(zhàn)略意義，在基金投顧是未來發(fā)展大趨勢的情況下，其所需的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)，則需要在直銷渠道中逐步積累。
“直銷對于基金公司而言，一方面是平衡渠道的話語權(quán)，畢竟如果外部依賴渠道的話，自身限制就會比較多，比如需要給很高比例的客戶維護(hù)費(fèi)；另一方面也是培養(yǎng)基金公司的核心客戶，大型基金公司在直銷渠道往往有很多忠誠度很高的高凈值客戶，這部分客戶對基金公司的收入貢獻(xiàn)很高?！鄙鲜龌鹧芯繂T說。
基金行業(yè)發(fā)展這么多年，開發(fā)直銷通道，掌握更多話語權(quán)，也一直是基金公司發(fā)力的方向。
基金行業(yè)頭部企業(yè)由于介入較早，且對于App的持續(xù)投入，也積累了一定存量客戶；再加上依靠品牌的號召力，吸引投資者在自身平臺上購買產(chǎn)品，能留住一定的客戶。例如，易方達(dá)基金官方直銷App在華為應(yīng)用市場上的安裝量達(dá)到了1087萬；華夏基金官方App華夏基金管家安裝量為538萬。
一位基金公司電商部負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前公募基金對直銷渠道的布局兩極分化比較嚴(yán)重：大的公司還是比較重視直銷布局，因?yàn)榭梢愿玫孬@得客戶的信息，部分頭部公司對這塊的投入還是持續(xù)加大的；中小型基金公司由于上述所言的成本及獲客難度較大，直銷布局效果不佳，可能還會遭遇一些挫折，部分還會退出一些性價比不高的直銷渠道。
在當(dāng)前基金銷售市場份額已被銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)占據(jù)的情況下，基金公司在直銷渠道這條路上能否突圍，還有很長的路要走。