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2023-01-31
芒果超媒，一家電商公司？
更新時間：2022-08-27 10:23:38作者：佚名
《100道光芒》，對于芒果超媒有什么樣的意義？
文|歐陽
編| 園長
即將過去的這個暑期，長沙一如既往地收獲了大批關(guān)注和游客。
在被稱為“長沙市紐約區(qū)”的五一廣場，川流不息到凌晨三點的人潮還流傳著“ESO”的故事；綜藝“入湘潮”，讓星城在過去幾個月的藝人濃度急劇升高；炎熱也擋不住游客們排隊的腳步，橘子洲、岳麓山腳下人們摩肩擦踵，新消費品牌在這里被大浪淘沙。
消費和娛樂，是屬于長沙這座城市的兩個標簽。
從橘子洲頭沿著湘江向北，開福區(qū)是湖南廣電的所在地。這里在過去近40年的中國電視歷史上創(chuàng)造了諸多輝煌，也在一定程度上締造了作為“娛樂中心”的長沙。2022年5月，湖南衛(wèi)視與芒果TV在長沙啟動了雙平臺融合，“芒系”步入了組織生產(chǎn)新階段，也讓人們開始期待他們會有什么新動作。
而在此之前，圍繞著“消費”和“娛樂”，芒果超媒新的探索一直在進行，我們的討論可以從湖南衛(wèi)視、芒果TV和小芒電商（芒果超媒旗下的內(nèi)容電商平臺）聯(lián)合推出的一檔職場綜藝開始。
把電商招聘做成真人秀
應運而生的《100道光芒》
5月，芒果TV人力資源中心曾發(fā)布一則《小芒電商總經(jīng)理面向全集團公司（臺）公開競聘的公告》，公告稱：“打造湖南廣電最強電商板塊，是建設(shè)主流新媒體集團和開啟湖南廣電第二增長曲線的戰(zhàn)略需要，是湖南廣電內(nèi)容基因向產(chǎn)業(yè)鏈破圈的重要延展，是芒果生態(tài)面向中國新消費的重要戰(zhàn)略升級?！?/p>
在結(jié)束公開競聘、確定新任CEO后，《小芒，喊你來》（即《100道光芒》）項目正式面向全體應屆生展開了“招聘”，也是一次“真人秀選角”，100位性格迥異的畢業(yè)生成為了這檔節(jié)目的觀察和考驗對象，剛剛上任的小芒電商CEO張陽也在節(jié)目中起到了十分重要的作用。
首期節(jié)目第一關(guān)面試時的“一分鐘電梯自我介紹”，面試者在電梯下行中進行一分鐘自我展示，打動面試官方能進入下一輪面試現(xiàn)場。習慣快節(jié)奏、拿捏短視頻媒介的Z世代們奇招頻出，有拿著大砍刀扮春麗（《街霸》系列游戲角色）揚言要為消費者砍價的，也有直接表達對沒必要的加班開會、內(nèi)卷的痛恨的，更有直接在電梯上就開始背提案的……
“不被定義的00后”，確實是多姿多彩。
CEO張陽除了是鐵面面試官、新銳犀利問題頻出，也是新人們的負責領(lǐng)導，少見的發(fā)火是因為成員放棄工作任務(wù)或是態(tài)度不端正，但在后來和成員詳細分析、苦口婆心地講解了職場規(guī)則與處事方法。一定程度上，張陽還承載著傳遞“湖南廣電”精神的責任，在新人入職儀式上，他讓自己成為了“靶子”，讓新人們以“干掉他”為目標，從湖南廣電代表性的T2演播廳出發(fā)，他希望年輕人們可以有更具沖勁的職業(yè)生涯，彼此挑戰(zhàn)、彼此沖撞。
這些沖撞自然也包括職場新人們的職業(yè)生涯困惑，針對一個提案在會議上有分歧，團隊內(nèi)部難以達成統(tǒng)一，又或者對領(lǐng)導的安排有不滿的意見……不僅僅有壯志還未酬時的努力向上，這些新人們間的雞毛蒜皮小矛盾也是節(jié)目的主要內(nèi)容，也是在這些摩擦中，我們能看到他們的成長。
《100道光芒》海報，圖源節(jié)目官博
在《100道光芒》，我們能看到面試階段00后畢業(yè)生們獨特的精神面貌，也能從節(jié)目設(shè)計的提案競爭、創(chuàng)新氛圍中感受到新世代年輕人們對商業(yè)消費社會的有趣洞悉，當然也有和所有職場節(jié)目都相似的一些職場問題。整體而言，觀看體驗還是比較新鮮的，這與湖南廣電一直以來的進取精神不無關(guān)系。
職場綜藝經(jīng)過幾年的發(fā)展，已形成了“老IP表現(xiàn)穩(wěn)定，新探索總有亮眼”的基本格局。
這邊江蘇衛(wèi)視《閃閃發(fā)光的你》投行季剛剛正式收官，由騰訊視頻出品的輕熟齡職場觀察類真人秀《躍上高階職場》又迎來了一個熱度高潮；另一邊快手出品、魚子醬承制的《聲聲如夏花》以音樂女主播成長歷程為主題，帶來了一檔直播間里的“職場綜藝”；而芒果TV的《100道光芒》則依靠自身的組織優(yōu)勢，開啟了一場社會實驗般的“00后觀察”。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）對《100道光芒》的關(guān)注開始得很早，這檔“記錄應屆畢業(yè)生們職場歷練、開拓電商新賽道全過程”的00后成長紀實節(jié)目于今年6月開始了前期宣傳，主要方向為“湖南廣電招聘百名應屆畢業(yè)生”等偏社會層面的傳播。
《100道光芒》的特殊之處不僅在于“00后應屆生”、“電商行業(yè)歷練”，參與者們所入職的“小芒app”是芒果超媒旗下的內(nèi)容電商平臺，通過這樣一檔節(jié)目，滿足了納新、引流、內(nèi)容創(chuàng)作等多方面的需求，一舉多得的同時也讓人們對芒果超媒的未來有了更多遐想。
圖源微博截圖
這也是刺猬公社期待得到解答的問題，十年內(nèi)容戰(zhàn)爭燒光近千億后，近兩年的視頻平臺開始以一種更冷靜的狀態(tài)持續(xù)尋找內(nèi)容變現(xiàn)的更多途徑，對于IP的開發(fā)模式有了越來越多的參考，各平臺在內(nèi)容電商上的探索也各具特色，芒果TV作為幾大視頻平臺中唯一背靠傳統(tǒng)廣電的平臺，其戰(zhàn)略布局自然也十分引人注目。
“小芒app”從2021年1月1日正式推出至今，芒果超媒針對其做出了諸多布局與嘗試，也進行了許多路徑的調(diào)整與豐富。
最開始的小芒app將短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和以推薦種草為特色的電商購物相融合，有些類似于小紅書的整體邏輯；到了2021年下半年，小芒app有了更明確的自身定位，確定了更垂直的品類重心，還打造了《小芒種花夜》等盛典，積蓄了一波熱度；如今已形成了以IP、漢服、棉花娃娃、潮玩、萌寵、露營等頻道組成的Z世代內(nèi)容電商社區(qū)模式。
刺猬公社認為，《100道光芒》或許是芒果超媒在內(nèi)容電商的探索上節(jié)點性的一步。當下內(nèi)容電商本質(zhì)上考驗的是做內(nèi)容的水準，這也是影視綜IP重要性的延續(xù)，爆款I(lǐng)P可以打造爆款電商產(chǎn)品，而并非依靠品牌自身的創(chuàng)意和運營能力，如果要創(chuàng)造更多收入，那必然會讓內(nèi)容端承受更高的壓力，作為電商平臺的價值也十分有限。
而《100道光芒》所傳達出的，正是依靠平臺本身的創(chuàng)造和運營能力，打造原創(chuàng)IP、引領(lǐng)相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作。這會對平臺自身的創(chuàng)新能力、整合溝通能力提出更多要求，但也是改變當下現(xiàn)狀的重要舉措。而要做出這樣的改變，則需要更多理解新生代消費者的人參與其中——也就是新生代們自己，《100道光芒》便承擔著這樣的責任。
芒系電商往事
2020年年底開始，芒果超媒、湖南廣電加快推進媒體深度融合，小芒電商由此誕生。
芒果超媒由快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒等多家公司組成，這些公司都屬于湖南廣電旗下，包含了廣播電視節(jié)目制作、藝人經(jīng)紀等業(yè)務(wù)，其中的“快樂陽光”就是芒果TV公司主體，也是芒果超媒的主要營收來源。我們可以把芒果超媒視為湖南廣電集團的更靠近市場的一部分，而小芒電商則是在市場變革中孕育的新電商品牌，湖南廣電通過芒果傳媒公司持股上述公司，湖南衛(wèi)視則是完全的事業(yè)單位。
“小芒app”在大眾面前的亮相是2021年1月1日湖南衛(wèi)視跨年演唱會，之后陸續(xù)推出了《小芒種花夜》《小芒年貨節(jié)》等晚會，希望通過晚會盛典這樣的形式在市場的火熱期將品牌推出打響，這些舉措在小芒電商的探索初期確實起到了一定作用，讓“小芒”這個初創(chuàng)品牌進行了一次較為廣泛的傳播。
圖源微博截圖
而現(xiàn)在推出的《100道光芒》已然進行到了通過綜藝內(nèi)容撬動圈層更多關(guān)注的階段，如第三期的提案宣講環(huán)節(jié)，賽道主理人們提出的如睡Go賽道、滑板賽道、益智玩具賽道、Web3.0賽道都來自于Z世代、服務(wù)于Z世代，順應著新消費的趨勢，也在此基礎(chǔ)上連接起了芒果超媒的全方位資源。
雖然比不上戀愛綜藝，但職場綜藝也能通過對參與者個人魅力的展現(xiàn)打造近似于“藝人”的綜藝效果并延續(xù)到節(jié)目之外，當這樣的嘉賓是所謂“主理人”時，影響力也更能擴散到整個品牌上。參與者們與自己探索的賽道強綁定，進一步展現(xiàn)了小芒電商整體的年輕氣質(zhì)，也像一個大型的招商、交流平臺，姿態(tài)十分開放。
或許有人會將芒果超媒在電商領(lǐng)域的新探索視為與“元宇宙”類似的嘗試，但“芒系電商”的歷史淵源已有多年，只是在傳統(tǒng)廣電的電商業(yè)務(wù)探索基礎(chǔ)上展開的新模式。甚至在一定程度上，我們可以把芒果超媒視為一家“電商公司”。
2018年6月，湖南廣電旗下快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂打包注入湖南廣電旗下上市公司快樂購，快樂購更名為芒果超媒。
快樂購是一家由湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視在2005年聯(lián)合注資成立的媒體零售電子商務(wù)公司，背靠湖南廣電豐富的媒體資源和資金優(yōu)勢在幾年間迅速覆蓋全國，并于2015年1月在深圳證券交易所上市，是國內(nèi)首家A股上市的家庭電視購物企業(yè)。與現(xiàn)在的模式也有些類似，快樂購除了獨立頻道，也會利用湖南廣電成熟的節(jié)目制作資源打造時尚購物相關(guān)的電視節(jié)目，以擴展用戶群體。
雖然在快樂購上市的2015年，傳統(tǒng)媒體早已開始走向沒落，但湖南廣電在那幾年間做出的資產(chǎn)重組，讓這支電視湘軍在新的傳媒時代仍保留了點點希望。
雖然從2018年至今，芒果超媒內(nèi)容電商的年收入始終在20億左右徘徊，在整體營收增長迅速的背景下確實顯得空間有限，但新時代的嘗試需要時間，或許應該以更積極的態(tài)度展開探索。從傳統(tǒng)電子商務(wù)、電視購物走到現(xiàn)在，小芒電商在新的時代遇到許多新的困難，但當下的諸多實踐也在某種程度上重現(xiàn)了當年的堅定。
一位靠近芒果超媒的受訪者將芒果TV比作湖南廣電的“諾亞方舟”，從金鷹網(wǎng)到芒果TV，湖南廣電支撐著自己這條后路十年，今年就是全面融合的節(jié)點。聽起來有些悲壯，但滾滾洪流來襲時，過去光鮮亮麗的廣電行業(yè)已經(jīng)是困難行業(yè)名單中的一員，前路未卜。
《100道光芒》是一次芒果體系下的創(chuàng)新嘗試，回應了當下的社會需求和消費社會發(fā)展，有娛樂精神，也有社會擔當，更有對湖南廣電傳統(tǒng)精神的傳承、對自身前路的積極探索。在這些基礎(chǔ)上，《100道光芒》的實踐或許值得更多尊重和肯定。
芒果超媒，打算往哪兒走？
《100道光芒》從7月31日上線以來，累計播放2.25億（截至8月26日），全網(wǎng)播放市占率整體在2%左右。話題不斷，但現(xiàn)實的數(shù)據(jù)仍有進步空間。
事實上，芒果超媒在近期面臨的質(zhì)疑和擔憂不在少數(shù)。
8月17日，芒果超媒發(fā)布了2022年半年度報告，報告顯示，該公司上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入67.14億元，同比下降14.5%，歸母凈利潤11.91億元，同比下降17.95%。
從去年年底、今年一季度開始，芒果超媒營收、凈利雙降的趨勢便日趨明顯，廣告收入持續(xù)走低，雖然頭部綜藝節(jié)目的贊助仍然保持在了較高水平，但品牌冠名投放的整體意愿降低，招商壓力加大，頭部之外的節(jié)目面臨的困境還是十分明顯。反映在財報上，2022年上半年芒果超媒廣告業(yè)務(wù)營收21.63億元，同比下降31.15%。
《披荊斬棘》海報，圖源節(jié)目官博
同時值得關(guān)注的是，因年內(nèi)兩次調(diào)漲會員價格，上半年會員業(yè)務(wù)營收18.58億元，同比增長6.48%。
因為自制內(nèi)容資源一直以來的高水平與不可替代性，芒果TV的會員粘性有較高保障，會員增長也穩(wěn)步向前。雖然前兩年因為會員促銷導致付費均價始終在一個較低的水準，但整體而言可以視為一種戰(zhàn)略性手段，如今進入平臺期后已有了明顯提升，在視頻平臺全面漲價的背景下也是一種順應趨勢的表現(xiàn)。
而芒果超媒自身對營收放緩的感知必然更為敏感，在廣告收入不景氣的整體形勢之下，探索新賽道的可能成為了當前的另一個重要方向。
前段時間的業(yè)績說明會上，芒果超媒相關(guān)負責人介紹，近期他們推出了基于芒果IP的下一代泛娛樂內(nèi)容社交平臺“芒果幻城”，目前，“芒果幻城”已著力籌備第一屆元宇宙虛擬音樂競演秀“VR歌王”，將深度融合VR技術(shù)與綜藝創(chuàng)新。
據(jù)了解，芒果幻城在6月28日便已于PICO、愛奇藝奇遇、NOLO等各大VR平臺上線，該產(chǎn)品集虛擬社交、內(nèi)容瀏覽、游戲體驗為一體，并且與瀟湘電影集團、天娛傳媒、芒果馬欄山廣場等達成合作意向，將共同打造IP產(chǎn)業(yè)鏈，進行虛擬線上空間的商業(yè)場景開發(fā)。
今年以來，VR在市場迎來“翻紅”，以PICO為代表的品牌再次讓人們關(guān)注到了這個幾年前十分紅火的領(lǐng)域。2016年被稱為國內(nèi)“VR元年”，但這個行業(yè)在之后便陷入沉寂，直到2021年“元宇宙”概念的爆火才再次讓人們關(guān)注起了作為硬件基礎(chǔ)的VR。但目前VR的問題仍和幾年前差不多，內(nèi)容上的貧瘠無法滿足人們的需求，不完善的生產(chǎn)鏈難以形成循環(huán)。
圖源產(chǎn)品官博
入局“元宇宙”，芒果超媒起手便要打造內(nèi)容社交平臺，甚至已經(jīng)有了節(jié)目內(nèi)容的策劃，可以說是野心和膽量都不小。
但由此也可以看出，芒果超媒針對任何領(lǐng)域都有一套自己的入局路徑，即依靠自身在節(jié)目制作上的資源優(yōu)勢撬動關(guān)注，以此打造具備“芒果特性”的IP，使之嵌入芒果超媒的整體商業(yè)體系中。
例如《密室大逃脫》和《大偵探》系列整體IP的打造，通過站內(nèi)綜藝內(nèi)容與粉絲交互社區(qū)，連接起了小芒電商打造的IP周邊，除了從綜藝中誕生的相關(guān)原創(chuàng)產(chǎn)品，還豐富了品牌植入的方式，更是從節(jié)目特性出發(fā)入局線下實景娛樂，打造“M-CITY”，將節(jié)目使用或備選的素材投入其中，以“實景探案”和“圓桌劇本殺”的形式塑造線下娛樂、粉絲互動的更多可能，其中的每一個環(huán)節(jié)都有豐富的商業(yè)化空間。
或許只有芒果體系能夠打造出這樣的IP鏈條：中部地區(qū)獨具的政策區(qū)位優(yōu)勢、數(shù)十年積淀的人才和技術(shù)資源，以及足夠廣泛完善的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、強大的全方位資源調(diào)度能力，這些給了芒果體系更多的方向與空間，這次為“小芒電商校招”策展般的紀實節(jié)目《100道光芒》便是一個最好的例證。
對于當下的“風浪”和“荊棘”，芒果超媒或許還有許多故事要講。
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