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特斯拉每賣出 100 輛車，就能通過(guò) FSD 多賺 32.4 萬(wàn)美元。

文丨李梓楠

編輯丨王海璐

2017 年 9 月，超級(jí)颶風(fēng)艾爾瑪在美國(guó)佛羅里達(dá)州登陸。颶風(fēng)來(lái)臨前，當(dāng)?shù)夭糠痔厮估囍鞯能噧?nèi)大屏出現(xiàn)一條消息：我們暫時(shí)讓您的汽車解鎖額外電量，希望這可以讓您躲避颶風(fēng)，到達(dá)安全的位置。

被解鎖的車輛是特斯拉 Model S 和 Model X 的 60/60D 車型（日常可用電量為 60kWh）。當(dāng)時(shí)的特斯拉汽車有 4 種不同的續(xù)航里程版本，但只有 75kWh、90kWh、100kWh 三種規(guī)格的電池包。60 系列車型搭載的是 75kWh 電池包，但被特斯拉用軟件鎖定了 15kWh 電量——可行駛 30-40 英里。通常情況下，車主需要額外支付 9000 美元才能解鎖剩余電量。

特斯拉此舉收獲了輿論的贊揚(yáng)，同時(shí)也顯露出一個(gè)容易被忽略的事實(shí)——特斯拉已經(jīng)擁有靠軟件遠(yuǎn)程修改車輛性能的能力。此前特斯拉雖然常被拿來(lái)與谷歌、蘋果比較，但它在 2017 年以前的系統(tǒng)升級(jí)主要圍繞著車機(jī)娛樂(lè)系統(tǒng)及自動(dòng)駕駛功能。

在推送電量解鎖后的周一，特斯拉股價(jià)漲超 6%。這是汽車行業(yè)的新故事——智能電動(dòng)汽車可以靠軟件賺錢。大眾、福特等傳統(tǒng)車企的銷售毛利率常年低于 10%，軟件公司則不同，谷歌去年的毛利率為 56.8%。

5 年過(guò)去，軟件在汽車上的權(quán)力越來(lái)越大。車企不光可以通過(guò)軟件修改車輛的續(xù)航里程，還能調(diào)整剎車、轉(zhuǎn)向和加速性能。當(dāng)然，還有越來(lái)越強(qiáng)的自動(dòng)駕駛功能和逐漸向手機(jī)靠攏的車內(nèi)娛樂(lè)系統(tǒng)。

這意味著，車企將擁有更多的收入模型，消費(fèi)者將擁有功能更復(fù)雜的汽車和更長(zhǎng)的賬單。

軟件已成為特斯拉新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

特斯拉第一個(gè)證明，車企可以在用戶買車之后依然從他們身上賺到大量的錢。

不斷迭代升級(jí)的軟件，是特斯拉賺錢的基礎(chǔ)。從 2012 年 Model S 上市起，特斯拉就開(kāi)始對(duì)汽車進(jìn)行 OTA 升級(jí)（Over-The-Air technology，遠(yuǎn)程下載更新軟件），平均每 60 天一次。車主只需要連接 WIFI 或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下載軟件包，就可以擁有一輛不斷進(jìn)化的汽車。

早期特斯拉的軟件升級(jí)主要圍繞著車內(nèi)娛樂(lè)系統(tǒng)和輔助駕駛功能。比如系統(tǒng) UI 界面優(yōu)化、改進(jìn)語(yǔ)音識(shí)別功能、新增或升級(jí)車載應(yīng)用軟件，以及優(yōu)化自動(dòng)泊車、自動(dòng)變道功能等。

特斯拉通過(guò)軟件獲得的第一筆收入來(lái)自于自動(dòng)駕駛。

2014 年 10 月，特斯拉宣布將推出輔助駕駛功能 Autopilot。這之后出廠的每一輛車，都搭載了實(shí)現(xiàn)這一功能所需的硬件（Hardware 1.0），包括 1 個(gè)前向的毫米波雷達(dá)、1 個(gè)前視攝像頭、12 個(gè)超聲波雷達(dá)、1 套高精度電子輔助制動(dòng)系統(tǒng)，以及一塊搭載 Mobileye EyeQ3 芯片的主板。

但用戶購(gòu)買搭載 Hardware 1.0 的特斯拉汽車后，不能直接使用 Autopilot 功能，而是需要額外支付 2500 美元，下載安裝軟件解鎖。自此，特斯拉開(kāi)創(chuàng)了預(yù)埋硬件、軟件付費(fèi)解鎖的模式。

“自動(dòng)駕駛服務(wù)可以視作一個(gè)依靠軟件去不斷迭代的硬件，當(dāng)車輛的自動(dòng)駕駛能力增強(qiáng)時(shí)，也意味著特斯拉向消費(fèi)者提供了性能更強(qiáng)的 ‘硬件’，從特斯拉的視角來(lái)看，這個(gè) ‘硬件’ 理應(yīng)隨著功能增強(qiáng)而變貴?！?一位接近特斯拉的人士對(duì)《晚點(diǎn) Auto》說(shuō)。

初代的 Autopilot 僅支持自動(dòng)變道、自動(dòng)找車位等功能。后來(lái)隨著技術(shù)不斷提升，功能逐漸完善，價(jià)格也越來(lái)越貴。

2016 年 10 月，特斯拉基于英偉達(dá) Drive PX2 平臺(tái)推出了第二代智能駕駛硬件架構(gòu)（Hardware 2.0），用自研算法替換了供應(yīng)商 Mobileye 的方案。Autopilot 在這一代架構(gòu)下不斷進(jìn)化，于 2018 年 10 月迭代到 Autopilot V9.0 ，新增了自助導(dǎo)航輔助駕駛功能 NOA（Navigate on Autopilot），可以在高速上按照地圖導(dǎo)航輔助駕駛，實(shí)現(xiàn)上下匝道、自動(dòng)超車等功能。Autopilot 的解鎖價(jià)格也隨之上漲到 5000 美元。

2019 年 4 月，特斯拉用自研的 FSD 芯片替換了英偉達(dá)的方案，推出了第三代架構(gòu) Hardware 3.0。同期特斯拉開(kāi)始對(duì)其自動(dòng)駕駛服務(wù)分層：基礎(chǔ)版的 Autopilot 免費(fèi)提供給用戶，具備車道保持、輔助剎車等功能；增強(qiáng)版的 Autopilot 支持高速公路上的 NOA 功能，需付 6000 美元解鎖。而特斯拉最新推出的完全自動(dòng)駕駛功能（Full Self-driving Computer，簡(jiǎn)稱 FSD），可應(yīng)對(duì)城市道路上的 NOA 等更復(fù)雜的場(chǎng)景，解鎖價(jià)格為 7000 美元。

發(fā)布 FSD 之后不久，馬斯克就曾在推特上表示，這項(xiàng)服務(wù)每增加一個(gè)高級(jí)功能，售價(jià)就要漲 1000 美元。去年末，F(xiàn)SD 在優(yōu)化自動(dòng)剎車、轉(zhuǎn)彎等功能后已經(jīng)漲價(jià)至 1.2 萬(wàn)美元，今年 9 月預(yù)計(jì)將漲價(jià)至 1.5 萬(wàn)美元。

今年初，馬斯克還曾表示，隨著 FSD 功能逐漸完善并受到監(jiān)管部門認(rèn)可，未來(lái)這一功能的價(jià)格將到達(dá) 10 萬(wàn)美元。

除自動(dòng)駕駛功能外，特斯拉的軟件升級(jí)還包括與車載娛樂(lè)系統(tǒng)相關(guān)的 SOTA（Software OTA）升級(jí)，以及與車輛性能相關(guān)的 FOTA（Firmware OTA）升級(jí)。

SOTA 升級(jí)主要包括車載系統(tǒng)和應(yīng)用軟件的更新，語(yǔ)音識(shí)別等功能的優(yōu)化。這些升級(jí)是免費(fèi)的，但 2019 年 12 月起，特斯拉開(kāi)始對(duì)其聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收費(fèi)。

2018 年 7 月起，特斯拉將其聯(lián)網(wǎng)服務(wù)劃分為標(biāo)準(zhǔn)版和高級(jí)版。標(biāo)準(zhǔn)版僅提供基本的導(dǎo)航地圖，通過(guò)藍(lán)牙傳輸?shù)囊魳?lè)和視頻播放，基于 WiFi 的 OTA 更新等。今年 7 月，特斯拉宣布，這項(xiàng)服務(wù)將在免費(fèi)提供給用戶使用 8 年后開(kāi)始收費(fèi)。

高級(jí)版的聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包含衛(wèi)星實(shí)時(shí)渲染導(dǎo)航地圖、車內(nèi)音視頻軟件（QQ 音樂(lè)、喜馬拉雅 APP 等）及車載瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)連接，每月需付 9.9 美元解鎖，中國(guó)版收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為 9.9 元 / 月。

一位車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士認(rèn)為，車載娛樂(lè)系統(tǒng)方面的升級(jí)在商業(yè)上的想象空間較小?！疤厮估總€(gè)月收的 9.9 元高級(jí)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，實(shí)際上是車內(nèi) SIM 卡的流量成本，最開(kāi)始是特斯拉幫用戶承擔(dān)了這個(gè)成本?！?/p>

特斯拉引領(lǐng)的汽車電子電器架構(gòu)革新，正在為其提供更大的軟件收費(fèi)空間。通過(guò) FOTA 升級(jí)，特斯拉可以通過(guò)軟件修改車輛性能。除前文提到的，電池電量為 60kWh 的特斯拉汽車可以支付 9000 美元解鎖剩余電量外，2020 年 9 月，特斯拉還在 Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版中推出了付費(fèi)解鎖后排座椅加熱、提升加速性能等功能。

其中，后排座椅加熱解鎖需 2400 元。付費(fèi)提升加速性能僅支持 Model 3 長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版，車主額外花費(fèi) 1.4 萬(wàn)元，可以讓汽車百公里加速時(shí)間從 4.6 秒提升至 4.1 秒。

這些軟件付費(fèi)服務(wù)已經(jīng)成為特斯拉新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。今年 4 月，花旗銀行預(yù)測(cè)，特斯拉 FSD 套件在全球的滲透率約為 27%。這意味著，特斯拉每賣出一百輛車，就能通過(guò) FSD 多賺 32.4 萬(wàn)美元。特斯拉財(cái)報(bào)顯示，服務(wù)和其它對(duì)收入的貢獻(xiàn)在不斷增加，2022 年第一季度是 12.79 億美元，占當(dāng)季營(yíng)收 6.8%，去年同期是 8.93 億美元。

中金在去年 7 月的一份研報(bào)中測(cè)算，若特斯拉在實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)駕駛前投入 500 億元研發(fā)自動(dòng)駕駛，在 FSD 滲透率到達(dá) 40% 時(shí)，單輛新車可為特斯拉貢獻(xiàn) 1 萬(wàn)元利潤(rùn)；滲透率到達(dá) 60% 時(shí)，單車軟件利潤(rùn)可達(dá) 2.8 萬(wàn)元。僅 FSD 收入就能比肩燃油車時(shí)代的奔馳單車盈利能力。

預(yù)埋硬件，成本誰(shuí)出

在特斯拉的刺激下，更多車企開(kāi)始探索軟件收費(fèi)模式。

蔚來(lái)的自動(dòng)駕駛方案基本復(fù)制特斯拉，全系標(biāo)配智能駕駛硬件，通過(guò)軟件付費(fèi)解鎖才能使用。其輔助駕駛功能 NIO Pilot 于 2019 年 6 月上市，解鎖價(jià)格為 3.9 萬(wàn)元。2020 年，蔚來(lái)又推出了這一功能的簡(jiǎn)裝版，售價(jià) 1.5 萬(wàn)元。

2021 年，蔚來(lái)基于其第二代硬件架構(gòu)推出了 NAD（NIO Autonomous Driving）功能——相當(dāng)于 NIO Pilot 的升級(jí)版，可實(shí)現(xiàn)與特斯拉 NOA 類似的城市導(dǎo)航輔助駕駛（Navigate on Pilot，簡(jiǎn)稱 NOP）等更高級(jí)別的功能。為了降低使用門檻，NAD 的付費(fèi)模式從一次性買斷改為訂閱制，每月 680 元。

特斯拉也在這之后不久推出了訂閱制的 FSD 服務(wù)，用戶可以在繳納 1500 美元的基礎(chǔ)費(fèi)用后，每月付 199 美元訂閱此服務(wù)。

傳統(tǒng)車企在探索軟件付費(fèi)模式上面也沒(méi)有落后。Stellantis 集團(tuán)（全球第四大汽車集團(tuán)，由標(biāo)致雪鐵龍和菲亞特克萊斯勒合并組成）今年 3 月表示，其計(jì)劃到 2030 年實(shí)現(xiàn) 200 億歐元的軟件年收入。目前，該集團(tuán)在全球約有 1200 萬(wàn)輛車聯(lián)網(wǎng)汽車，其中有 40 萬(wàn)車主付費(fèi)訂閱過(guò)其軟件，主要為車輛 Wi-Fi 和音視頻流媒體服務(wù)。

奔馳也于今年 7 月推出了付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向的服務(wù)。奔馳 EQS 的入門版和高配版搭載了同樣支持 10 度后輪轉(zhuǎn)向的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，但入門版的后輪轉(zhuǎn)向幅度被鎖定為 4.5 度。車主可選擇花費(fèi) 4998 元 / 年將后輪轉(zhuǎn)向幅度解鎖至 10 度。

但奔馳在推出此模式后，受到了一些的質(zhì)疑。部分聲音認(rèn)為，車主所購(gòu)買的車已經(jīng)擁有了相應(yīng)硬件，但二次付費(fèi)后才能使用，車企的行為是在 “割韭菜”。

無(wú)論自動(dòng)駕駛功能，還是與車輛性能相關(guān)的升級(jí)，都有一個(gè)大的前提——車企預(yù)裝硬件，用戶付費(fèi)后通過(guò) OTA 解鎖使用。車企是為消費(fèi)者提供了多一種選擇還是 “割韭菜”，核心要看：預(yù)埋硬件的成本誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？

理論上說(shuō)，車企掌握定價(jià)權(quán)，可以通過(guò)漲價(jià)把硬件成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。但在自由市場(chǎng)中，車輛售價(jià)要遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。車企要保證產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)必須合理。由于所有的零部件成本，都會(huì)計(jì)入車企的 BOM 成本（Bill of Materia，物料總成本）內(nèi)，如果預(yù)埋硬件導(dǎo)致成本上升，那么車企就要壓縮毛利。

“合理的價(jià)格” 與品牌溢價(jià)、產(chǎn)品力等多種因素及車企自身發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)，因此有一定的可調(diào)控空間。毛利越高、溢價(jià)能力越強(qiáng)的產(chǎn)品，空間越大。

特斯拉憑借極強(qiáng)的成本控制能力和規(guī)模效應(yīng)，在全系車型標(biāo)配智能駕駛硬件的情況下，毛利還能做到 30%。

奔馳 2021 年毛利 12.7%，但價(jià)格在 100 萬(wàn)-150 萬(wàn)的 EQS 屬于高溢價(jià)產(chǎn)品。一位采埃孚轉(zhuǎn)向系統(tǒng)工程師告訴《晚點(diǎn) Auto》，10 度后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的 BOM 成本大部分不到 5000 元。

如果產(chǎn)品溢價(jià)能力不夠高，車企預(yù)埋硬件就會(huì)面臨比較大的成本壓力。

對(duì)標(biāo)特斯拉的小鵬汽車，并沒(méi)有像特斯拉一樣，給全系車型標(biāo)配最新一代智能駕駛硬件。而是采取了選配模式，允許消費(fèi)者依據(jù)自身偏好和預(yù)算，選擇支持 XPILOT 3.0、XPILOT 3.5 或是不帶 XPILOT 的車型，前兩種分別要花費(fèi) 2 萬(wàn)元、3.5 萬(wàn)元選裝。

除了選配的費(fèi)用，小鵬起初還額外收取軟件解鎖費(fèi)用，兩個(gè)版本分別為 3.6 萬(wàn)元、4.5 萬(wàn)元。但今年 5 月開(kāi)始，為了降低購(gòu)買和使用門檻，小鵬免除了軟件解鎖費(fèi)用。

小鵬沒(méi)有采用硬件預(yù)埋的模式，可能與其所在市場(chǎng)的價(jià)格敏感度有關(guān)。2021 年小鵬賣車的均價(jià)是 20.3 萬(wàn)元，毛利 11.5%，低于蔚來(lái)的 20.1%，理想的 20.6%，讓利空間有限。在中低端市場(chǎng)，低毛利的產(chǎn)品普遍很難承擔(dān)預(yù)埋硬件的成本。

好用的軟件，才賺得到錢

車企愿意在賣車的時(shí)候壓縮毛利，其核心訴求是在售車之后賺到更多的錢。只要軟件收入能夠超過(guò)預(yù)埋硬件的總成本，這一模式就能跑通。

但這并不容易。以特斯拉 60D 和 75DModel S 裝配同等電池包為例，2017 年三元鋰電池的成本約為 1800 元 / 度。特斯拉在 60D Model S 上裝配 75 度電池時(shí)承擔(dān)了約 2.7 萬(wàn)元的電池成本，多承擔(dān)了 20% 的電池成本。當(dāng)時(shí) 60D 車主解鎖電量需支付 9000 美元（約合人民幣 6 萬(wàn)元）。依此粗略計(jì)算，只有超過(guò) 45% 的 60D 車主選擇付費(fèi)解鎖，特斯拉才能收回多余的電池成本。

這可能并不是一個(gè)好主意。一位接近特斯拉的人士對(duì)《晚點(diǎn) Auto》表示，特斯拉初期預(yù)埋電池，一個(gè)重要的原因是當(dāng)時(shí)的電池包生產(chǎn)不穩(wěn)定，“少開(kāi)一個(gè)型號(hào)電池包的產(chǎn)線，能提升生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。” 該人士表示。在生產(chǎn)交付穩(wěn)定后，特斯拉不再預(yù)裝電池。

但特斯拉在 2020 年 9 月推出了通過(guò)軟件解鎖后排座椅加熱功能，價(jià)格 2400 元。2021 年 12 月，還在同一個(gè)車型上推出了方向盤加熱的功能。

此舉仍然是為了減輕供應(yīng)鏈負(fù)擔(dān)。但座椅和方向盤加熱的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電池，也更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)平衡。

奔馳在入門版 EQS 中搭載與高配版同樣的后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，可能更多也是出于簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈體系、提升生產(chǎn)效率的考量，前述采埃孚內(nèi)部人士對(duì)《晚點(diǎn) Auto》表示，“電動(dòng)車時(shí)代，單車型的銷量?jī)糁颠€很低，多數(shù)車企都不會(huì)選擇復(fù)雜化產(chǎn)線和供應(yīng)鏈，如果奔馳不這么做，就要多采購(gòu)一個(gè)品類的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，多開(kāi)生產(chǎn)線，而后輪轉(zhuǎn)向 BOM 成本大部分不到 5000?！?/p>

在這種情況下，車企實(shí)行預(yù)埋硬件模式的主要目的可能是引導(dǎo)消費(fèi)。傳統(tǒng)銷售模式下，消費(fèi)者選擇高級(jí)別的配置，需要在購(gòu)車時(shí)一次性花費(fèi)一筆錢。而付費(fèi)解鎖功能，使得用戶可以用更優(yōu)惠的價(jià)格使用到更高階的功能，且不需要在購(gòu)車時(shí)一次性支付，可以在漫長(zhǎng)的用車過(guò)程中，根據(jù)自身需求隨時(shí)解鎖。

在車企提供的軟件服務(wù)中，自動(dòng)駕駛的想象空間最大。以做好自動(dòng)駕駛技術(shù)為目的，車企預(yù)埋硬件還有另一重目的，就是采集有效數(shù)據(jù)。

特斯拉開(kāi)創(chuàng)的 “影子模式”（shadow-mode），可以讓系統(tǒng)在自動(dòng)駕駛功能未開(kāi)啟的情況下在后臺(tái)采集數(shù)據(jù)。系統(tǒng)不參與車輛控制，但可以模擬決策，并與人的駕駛行為進(jìn)行對(duì)比。在一些特定的條件觸發(fā)數(shù)據(jù)回傳，為訓(xùn)練算法積累有效數(shù)據(jù)。

蔚來(lái)、理想都學(xué)習(xí)了特斯拉的模式。小鵬的軟件自研更早啟動(dòng)，投入更大，但小鵬的智能駕駛硬件架構(gòu)是選配模式，因此賣同樣多車，采集到的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)少于蔚來(lái)、理想。

最晚啟動(dòng)軟件自研的理想汽車，在自動(dòng)駕駛方面采取了最有利于積累數(shù)據(jù)的模式，給全系車型標(biāo)配智能駕駛軟硬件架構(gòu)，且完全免費(fèi)使用。

去年 6 月上市的理想 ONE 的改款，先是用自研算法替代了供應(yīng)商 Mobileye 的方案，年底又推出了與特斯拉 NOA 類似的導(dǎo)航輔助駕駛功能。根據(jù)理想今年 6 月官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，這項(xiàng)功能上線半年后總里程為 2462 萬(wàn)公里，超過(guò)小鵬類似功能 NGP（Navigation Guided Pilot）上線一年的里程數(shù)（1925 萬(wàn)公里）。

自動(dòng)駕駛技術(shù)目前尚處于早期階段，越多人使用、積累越多數(shù)據(jù)，能讓系統(tǒng)更趨完善。車企想要通過(guò)軟件賺錢，但好用的軟件才賺得到錢。

在把軟件變得足夠好用之前，車企不得不一邊嘗試收費(fèi)，一邊絞盡腦汁降低使用門檻。小鵬將自動(dòng)駕駛軟件解鎖的費(fèi)用免除，蔚來(lái)的 NAD 功能用訂閱替代了買斷，都是同樣的道理。

大眾汽車軟件 CARIAD 部門負(fù)責(zé)人上個(gè)月對(duì)彭博社透露，大眾將推出自動(dòng)駕駛輔助功能的訂閱制或按需付費(fèi)模式，“如果你愿意，可以選擇在接下來(lái) 50 英里啟用自動(dòng)駕駛?！?/p>