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2023-01-31
地產(chǎn)營銷，別花冤枉錢了
更新時(shí)間：2022-09-08 07:05:58作者：未知
世界零售巨頭沃納梅克有句名言：“我花在廣告上的錢，有一半是被浪費(fèi)了，但不知道哪一半”，地產(chǎn)營銷也是如此。
在實(shí)際工作中，營銷費(fèi)用通常是指項(xiàng)目營銷過程中發(fā)生的與營銷相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用，包括營銷中心示范區(qū)建設(shè)費(fèi)、營銷推廣費(fèi)、銷售人員工資及提成、示范區(qū)的物業(yè)管理費(fèi)以及營銷管理費(fèi)等“五項(xiàng)”費(fèi)用。
我們可以看到，營銷中心示范區(qū)建設(shè)費(fèi)和銷售人員得工資提成在營銷費(fèi)用中所占比例并不低，再加上示范區(qū)的物業(yè)費(fèi)和營銷管理費(fèi)，其實(shí)留給項(xiàng)目正真做營銷推廣的費(fèi)用其實(shí)不多，再加上渠道中介的介入，開發(fā)商“被綁架“，使得項(xiàng)目整個(gè)營銷費(fèi)用高居不下。
那么我們有沒有什么辦法，可以從項(xiàng)目全周期的總體上加以控制，再從項(xiàng)目營銷推廣效果上提高效率，并做到準(zhǔn)確投放，把營銷費(fèi)用降下來呢？
營銷費(fèi)用的全周期滾動(dòng)控制
1、營銷費(fèi)率的標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)經(jīng)過幾十年的探索和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，形成了一些行業(yè)的營銷標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率，但每個(gè)公司根據(jù)自身的特點(diǎn)，費(fèi)率也有所不同，所在城市得不同，費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)也可以有一定的區(qū)間范圍。一般地，營銷費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)見下表：
注：此標(biāo)準(zhǔn)不含渠道中介的分銷費(fèi)用。
營銷費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合公司和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)進(jìn)行綜合考量的結(jié)果，并在實(shí)際的營銷工作中不斷地修改、調(diào)整和完善。
比如考慮到營銷的“累積效應(yīng)”，如果公司在二線城市開發(fā)項(xiàng)目，是多個(gè)項(xiàng)目（兩個(gè)項(xiàng)目以上）同時(shí)運(yùn)作，那么整體營銷費(fèi)用比例就可以適當(dāng)降低約10%。也就是說，單項(xiàng)目的城市公司的營銷費(fèi)用比率為2.2%，那么多項(xiàng)目運(yùn)作的城市公司的營銷費(fèi)用比例可以降為2.0%。
需要說明的是，有的公司將品牌推廣費(fèi)和渠道中介的分銷費(fèi)納入營銷費(fèi)用，即所謂的“七項(xiàng)”費(fèi)用。如果公司設(shè)有專門的品牌部門，品牌推廣費(fèi)就可以不列入營銷費(fèi)用；如果沒有專門的品牌部門，就可以把品牌費(fèi)納入營銷費(fèi)用。
而渠道中介的分銷費(fèi)從廣義上說和營銷推廣費(fèi)兼容的，當(dāng)階段性地啟動(dòng)渠道中介時(shí)，相應(yīng)地在就要停止使用該階段的營銷推廣費(fèi)用，廣義上是它們一個(gè)費(fèi)用，而從狹義上也可以分為兩個(gè)費(fèi)用。因此，如果是七項(xiàng)費(fèi)用，就目前的開發(fā)商“被渠道綁架”市場環(huán)境下，營銷費(fèi)率可能就要突破上限了。
2、營銷費(fèi)用的計(jì)提。營銷費(fèi)用的計(jì)提方法有很多，不同的公司管理模式不同，采取的計(jì)提方式也有所差別，我們不去一一贅述，這里提供一個(gè)在營銷實(shí)戰(zhàn)中反映比較好的營銷費(fèi)用計(jì)提方式，供大家參考（見下表）。
說明：
1)項(xiàng)目開盤前為第一階段，第二階段從開盤至清盤止。
2)上述標(biāo)準(zhǔn)是指費(fèi)用控制計(jì)劃，財(cái)務(wù)必須憑集團(tuán)審批的費(fèi)用計(jì)劃在上述費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)列支。
3)第一階段相關(guān)費(fèi)用的分?jǐn)偙壤杉瘓F(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)、城市公司總經(jīng)理和營銷、財(cái)務(wù)部門共同擬定。
4)第二階段的營銷費(fèi)用參照集團(tuán)財(cái)務(wù)管理制度，按銷售收入實(shí)行收支兩條線管理。
第一階段的費(fèi)用主要包括營銷中心示范區(qū)的建設(shè)和裝修費(fèi)用、模型制作費(fèi)用、項(xiàng)目形象包裝費(fèi)用等開盤前所發(fā)生的一切費(fèi)用。永久性的硬裝和園林景觀除外，因?yàn)檫@些費(fèi)用是計(jì)入項(xiàng)目工程成本費(fèi)的。
第一階段費(fèi)用方案原則上不超過40%，分項(xiàng)費(fèi)用開支可根據(jù)實(shí)際情況，按計(jì)劃分項(xiàng)浮動(dòng)20%控制使用，如需突破必須經(jīng)審批方可執(zhí)行，但階段費(fèi)用總量不得超支；第一階段中凡固定費(fèi)用比如銷售中心建設(shè)費(fèi)用等需要分?jǐn)偟胶笃诘?，必須按銷售全周期（年度）進(jìn)行分?jǐn)?，并將費(fèi)用分?jǐn)傆?jì)劃上報(bào)報(bào)備次財(cái)務(wù)部門，以便考核。第一階段的費(fèi)用使用時(shí)，如有超支必須在第二階段中優(yōu)先扣回。
第二階段的使用計(jì)劃經(jīng)審批后方可實(shí)施和費(fèi)用列支；第二階段費(fèi)用原則上按 銷售比例計(jì)提，并且按“收支兩線”控制使用，凡需要超支，須提交超支的方案經(jīng)審批后方可開支，財(cái)務(wù)應(yīng)逐步消化，應(yīng)先消化超支金額；未經(jīng)批準(zhǔn)的推廣方案，不得開支營銷推廣費(fèi)用。我們舉個(gè)例子加以說明：
【案例】某二線城市的有多項(xiàng)目運(yùn)作的城市公司，其中一個(gè)住宅項(xiàng)目銷售合同額約為25億，按“表一”確定的營銷費(fèi)用比例為2.0%，那么整個(gè)項(xiàng)目全周期的營銷費(fèi)用約為5000萬，按“表二”第一階段計(jì)提40%約為2000萬，第二階段剩余3000萬，其中：
（1）當(dāng)銷售任務(wù)完成40%時(shí)，按125%計(jì)提：
5000×60%×40%×125%=1500（萬元）
（2）當(dāng)銷售任務(wù)再完成40%，即完成40%至80%時(shí)，按90%計(jì)提：
5000×60%×40%×90%=1080（萬元）
（3）當(dāng)銷售任務(wù)再完成20%，即完成80%至100%時(shí)，按70%計(jì)提：
5000×60%×20%×70%=420（萬元）
第二階段合計(jì)計(jì)提營銷費(fèi)用：
1500+1080+420=3000（萬元）
這里的營銷費(fèi)用計(jì)提比例是從125%到90%，再到70%。就是說，銷售任務(wù)開始初期的計(jì)提比例大，后面的計(jì)提比例逐步減少，并最終維持整體的營銷費(fèi)用平衡。
這也是符合地產(chǎn)營銷“先難后易”的規(guī)律的，因?yàn)椤叭f事開頭難”，把重金花在項(xiàng)目開盤時(shí)的前期，而項(xiàng)目尾盤了，清盤也是水到渠成的事，就可以少花點(diǎn)錢，而最終仍然維持第二階段的營銷費(fèi)用3000萬不變。
在此基礎(chǔ)上，我們就可以建立起一套比較系統(tǒng)的管理制度——營銷費(fèi)用全周期滾動(dòng)控制管理制度，其中包括了《項(xiàng)目營銷費(fèi)用全周期滾動(dòng)計(jì)劃表》、《項(xiàng)目各期xx年度的營銷費(fèi)用統(tǒng)計(jì)表》、《示范區(qū)建設(shè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與費(fèi)用總表》及《xx年度分期分?jǐn)偙怼返?，相?yīng)的考核的獎(jiǎng)懲機(jī)制也要建立起來，每個(gè)階段、每個(gè)銷售任務(wù)期營銷費(fèi)用都不可突破，否則對營銷總的獎(jiǎng)勵(lì)考核有直接影響，而且考核的懲罰是“乘數(shù)效應(yīng)”放大的，來加大營銷總隨意突破營銷費(fèi)用控制比率的難度。
另外，考慮到可能項(xiàng)目營銷總中途離職或換人，那么考核時(shí)，應(yīng)該將前期的營銷費(fèi)用按階段、按任務(wù)期地進(jìn)行“歸零”，并從制度上應(yīng)予以必須明確，以示公平。
營銷費(fèi)用效率的提高
作為營銷總，在完成銷售目標(biāo)的同時(shí)做到了上述營銷費(fèi)用的總體控制，只算是合格，但要做到良好甚至是優(yōu)秀，就必須在此基礎(chǔ)上，不斷地節(jié)省營銷費(fèi)用，通過強(qiáng)化有效推廣的最大化，通過科學(xué)的精準(zhǔn)投放，提高營銷費(fèi)用的效率，就是要提高“費(fèi)效比”。
一、有效的營銷推廣策略
提高營銷費(fèi)用的費(fèi)效比，找到“那一半被浪費(fèi)的錢”，首先就要做到有效的營銷推廣，而有效的營銷推廣是基于以下的營銷推廣的認(rèn)知。
媒體選擇的依據(jù)是目標(biāo)客戶的媒體閱讀習(xí)慣和偏好，這樣才能保證廣告宣傳的有效到達(dá)。比如在選擇媒體的時(shí)候，普通市民一般喜歡讀晚報(bào)或自媒體，機(jī)關(guān)公務(wù)員都免不了看日報(bào)或正統(tǒng)官媒，不同的目標(biāo)客戶有不同的媒體習(xí)慣和偏好，只有保證了廣告的到達(dá)率，才可能談得上營銷推廣的訴求效力。
在選擇路牌的時(shí)候，我們要問一問自己：目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶在哪里？目標(biāo)客戶怎么來？即乘坐什么交通工具來，假如目標(biāo)客戶是在科技園區(qū)的剛需，那么從科技園有哪幾路公交車可以達(dá)到樓盤，或者百度地圖的推薦駕車路線是哪條，沿途可以看到哪些路牌廣告，這些路牌廣告才是我們需要選擇的。
要實(shí)現(xiàn)整合媒體傳播的最大化，每一次做營銷推廣計(jì)劃時(shí)，要整合不同的媒體，要打“組合拳“。實(shí)踐證明，兩種媒體分別作用人一次的效果，比一種媒體作用人兩次的效果要高，報(bào)紙和電視各打一次廣告，可以記住一個(gè)月，而報(bào)紙或電視只看兩次可能只能記住二十天。因此，通過不同的時(shí)間、不同的空間全方位地整合媒體資源，打媒體“組合拳”，是提高費(fèi)效比的有效方法。
媒體發(fā)布的時(shí)間策略，要建立在目標(biāo)客戶記憶規(guī)律的基礎(chǔ)上。比如做營銷推廣計(jì)劃時(shí)，如果有十條硬廣需要“出街“，那么時(shí)間安排應(yīng)該如何計(jì)劃呢？
三條前導(dǎo)硬廣連續(xù)打三天，必須連續(xù)地強(qiáng)刺激，否則強(qiáng)度和頻度不夠，有的目標(biāo)客戶會(huì)因出差或意外事情而遺漏；后三條硬廣則每間隔四天等時(shí)間距離發(fā)布，因?yàn)榍皩?dǎo)硬廣已經(jīng)使得人們產(chǎn)生了印象，記憶率在5—6天只能保持50%左右，所以四天一次硬廣，可以不斷地強(qiáng)化目標(biāo)客戶的記憶；
之后就進(jìn)入了人們”遺忘曲線“的平臺(tái)期，需要進(jìn)一步的刺激，但節(jié)奏可以放緩，每周一次，共打兩次；最后兩條硬廣又變?yōu)檫B續(xù)打，每天一次，為什么突然改變節(jié)奏？仍然考慮的是人們的記憶規(guī)律，因?yàn)槿藗冇洃浐驼J(rèn)識(shí)長時(shí)間保持平穩(wěn)均勻狀態(tài)，慢慢導(dǎo)致心理麻木，記憶鈍化，認(rèn)知效果降低，這時(shí)需要突然改變節(jié)奏，使其重新產(chǎn)生興奮，達(dá)到永久記憶的目的。
在此基礎(chǔ)上，軟文和硬廣 “軟硬兼施”，媒體整合打“組合拳”，就可以把營銷推廣效果最大化，可以提高營銷費(fèi)用的費(fèi)效比。另外，當(dāng)前還有一個(gè)導(dǎo)致營銷費(fèi)用居高不下的原因，就是開發(fā)商被渠道中介”綁架“，要解決這個(gè)問題，目前最有可能的方法就是大力發(fā)展數(shù)字化營銷（此處不展開，另列專題討論），也是大幅縮減營銷費(fèi)用的重要手段。
二、科學(xué)的營銷推廣效果評價(jià)
營銷的效果產(chǎn)出是客戶來訪及成交的數(shù)據(jù)，不言而喻，營銷推廣途徑來電、來訪數(shù)據(jù)的高低，成為決定對營銷推廣途徑后期投入的重要依據(jù)。這就需要營銷推廣的途徑進(jìn)行科學(xué)的效果評估，但是我們以往統(tǒng)計(jì)來訪、來電的營銷推廣途徑的方法都是錯(cuò)誤的。
以往的做法是客戶來訪時(shí)，售樓處門口設(shè)一個(gè)接待崗位，除了詢問客戶固定流程的問題比如“之前有沒有到過售樓處？”，“之前有沒有置業(yè)顧問接待過？”等等問題“以外，還會(huì)問一個(gè)”通過什么方式知道這個(gè)項(xiàng)目的”，希望通過這樣來統(tǒng)計(jì)客戶來訪的途徑，但這些都是無效數(shù)據(jù)！因?yàn)榭蛻魟偟绞蹣翘帲睦砩蠈δ吧娜魏稳耸怯薪鋫涞?，本能地處于不信任的狀態(tài)。
在這種情況下，絕大部分人不會(huì)按實(shí)際情況來回答問題，客戶往往很隨意地回答，比如“路過“就是客戶常常拿來隨意回答的答案，而實(shí)際工作中，”路過“也是統(tǒng)計(jì)營銷推廣途徑中占比最大的原因。這樣收集到的營銷推廣途徑的數(shù)據(jù)都是無效的，并錯(cuò)誤地進(jìn)行量化思考，據(jù)此做出的營銷決策也是很危險(xiǎn)的。
正確的方法是，在置業(yè)顧問通過40分鐘甚至1個(gè)小時(shí)的專業(yè)介紹項(xiàng)目后，客戶打消了戒備心理，相互間建立了充分的信任，在臨出門前置業(yè)顧問貌似很隨意地問一句”您是通過什么方式知道我們這個(gè)項(xiàng)目的？“，這樣獲得的準(zhǔn)確程度就大大提高，對于營銷推廣途徑的決策也有了保證。
以往項(xiàng)目都有一個(gè)熱線電話，而且這個(gè)電話號(hào)碼一定是個(gè)“靚號(hào)“，無論是戶外廣告牌、折頁網(wǎng)絡(luò)、微信等等營銷推廣途徑的電話號(hào)碼全部都是這個(gè)”靚號(hào)“，這種情況下怎么判斷來電是具體通過什么途徑知道項(xiàng)目的呢？
有一個(gè)辦法，可以針對各種途徑設(shè)置不同的電話號(hào)碼，放棄對”靚號(hào)“的執(zhí)拗，其實(shí)客戶也不一定能記住所謂的”靚號(hào)“，因?yàn)檎嬲螂娫挼臅r(shí)候，還是會(huì)照著每個(gè)營銷推廣途徑上比如宣傳折頁上的電話號(hào)碼打。
因此，一種營銷推廣途徑上一個(gè)電話號(hào)碼，同時(shí)針對該電話號(hào)碼設(shè)置來電計(jì)數(shù)器，記錄該種途徑的來電號(hào)碼、時(shí)間和通話時(shí)長，通過通話時(shí)長篩選有效來電，導(dǎo)出當(dāng)天的有效數(shù)據(jù)，這樣就可以判斷出該營銷推廣途徑的投放效果。
通過科學(xué)、準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)客戶來訪和來電，評估并判斷出營銷推廣途徑的效果，作為營銷推廣途徑后期投入的重要依據(jù)，做到精準(zhǔn)投放，大幅提高營銷推廣的效果，從而提高營銷費(fèi)用的“費(fèi)效比“。