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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 王敏

編輯 | 向小園

這個中秋節(jié)假期前，“小紅花”在微信朋友圈刷屏了。

黃茹最近就一直在收集、捐獻(xiàn)“小紅花”，還拉著家人、朋友一起行動。

因為前不久剛看了新上映的電影《隱入塵煙》，她被電影中西北農(nóng)村的底層生活所觸動，很想為這個群體做點什么。湊巧的是，她隨后就看到公眾號“牛頓頓頓”也關(guān)注到了這個電影，更看到了《隱入塵煙》背后那些失聲的老人，他們所經(jīng)歷的苦難，和電影里那對處于社會邊緣、被視為累贅的夫婦不相上下。當(dāng)她發(fā)現(xiàn)這位自媒體大V正在參與“關(guān)愛陪伴10000名鄉(xiāng)村孤寡老人”的公益活動時，便果斷加入其中。

據(jù)黃茹了解，這位自媒體大V是在2022年99公益日期間擔(dān)任自媒體合伙人，正在參與其推出的“一花一夢想”活動。

這些公益夢想來源于7000名愛心網(wǎng)友的“腦暴”。以“關(guān)愛陪伴10000名孤寡老人”為例，如果能夠收集到2400萬朵小紅花，這個公益夢想就可以落地。于是，黃茹每天通過捐款、答題等各種形式獲取小紅花，最后全捐了出去。

在過去幾天里，100多家自媒體參與到“一花一夢想”活動中。無論是書寫商海浮沉的財經(jīng)大V、走在時尚與潮流第一線的文娛大V，還是手握全球科技最新動態(tài)的科技大V，都摩拳擦掌地拉起了各自的戰(zhàn)隊，為選擇的公益夢想收集小紅花，讀者們在號召下很快跟上。

離“99公益日”越近，朋友圈里的小紅花也越來越多，黃茹的感受是，“滿眼都是小紅花”。據(jù)悉，99公益日期間，超過120支戰(zhàn)隊，聯(lián)動了20萬天南海北的愛心網(wǎng)友，最終共收集了30萬朵小紅花。

截至9月10日，自媒體合伙人戰(zhàn)隊認(rèn)領(lǐng)的“關(guān)愛陪伴10000名鄉(xiāng)村孤寡老人”、“帶1000名鄉(xiāng)村兒童去看博物館”、“守護(hù)10000名鄉(xiāng)村兒童的心理健康”3個公益夢想已經(jīng)全部達(dá)成捐花目標(biāo)，有望最終落地。

在黃茹看來，今年最大的不同是， “一花一夢想”的新玩法繼續(xù)鼓勵自媒體大V們以“合伙人戰(zhàn)隊”的形式深度參與，可以說，騰訊公益是以“全民共創(chuàng)”的形式繼續(xù)給互聯(lián)網(wǎng)公益帶來一股新鮮力量。

“小紅花”刷屏，每個人都可以是公益策劃師

有些人如黃茹一般，是為鄉(xiāng)村孤寡老人所觸動。看到公眾號“人物”《在聽不見的世界里，人們在懷念什么》一文中寫到，“人往往是慢慢失去聲音的。就像黃昏時分，走在密林里，周圍一點一點暗下來”，很多人在這些細(xì)節(jié)中理解了老年人聽力下降后的孤獨，捐出小紅花，“為10000名鄉(xiāng)村老人提供免費聽力篩查”。

有些人則是牽掛鄉(xiāng)村的孩子們。公眾號“真實故事計劃”《長大后能干什么，涼山的孩子們想知道》一文，讓數(shù)位從大涼山走出來的孩子在評論區(qū)站了出來，講起了自己的經(jīng)歷，鼓勵涼山的孩子們要靠自己改變命運，也希望能夠參與更多公益項目幫助大山里的孩子們。

這“一老一小”，是這次99公益日重點關(guān)注的群體。在99公益日“一花一夢想”活動前期，公益夢想的確立，是騰訊公益先面向7000名愛心網(wǎng)友收集了8000多個公益夢想，涉及關(guān)愛孤寡老人、關(guān)注鄉(xiāng)村兒童、環(huán)境保護(hù)和鄉(xiāng)村振興等多個公益議題，最終上線了16個公益夢想，包括“關(guān)愛陪伴10000名孤寡老人”、“支持1000名鄉(xiāng)村兒童去博物館”、“為10000名鄉(xiāng)村老人提供免費聽力篩查”等。

而后期，“一花一夢想”也將這種“共創(chuàng)”思路貫穿始終。當(dāng)這些公益夢想收集到足夠的小紅花，騰訊基金會將聯(lián)合合作伙伴幫助夢想落地，最終的落地進(jìn)展也會定期向用戶反饋。

而在這場“種花行動”中，各領(lǐng)域大V們，也充分發(fā)揮了監(jiān)督力和連接力，以“一起捐花”的形式，帶動更多粉絲成為公益夢想的策劃師。

“一花一夢想”的新玩法，不僅降低了用戶參與的門檻，讓公益順手可為，更是賦予了用戶們主人翁意識，才得以讓捐花行動現(xiàn)象級傳播開來，最終造就一場關(guān)于捐花的“公益嘉年華”。

騰訊公益的數(shù)據(jù)顯示，“一花一夢想”新玩法吸引近6000萬人次參與，捐贈小紅花超過1億朵，首批16個夢想全部達(dá)到可執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

“看完文章，大晚上出門攢步數(shù)捐花去”、“我先捐為敬”、“就剩一朵了，別嫌棄……”在自媒體大V們的評論區(qū)里，有人因為故事經(jīng)歷而感慨萬分，更多人已經(jīng)在捐獻(xiàn)小紅花，貢獻(xiàn)自己的力量。

為了方便用戶捐花，一些公益組織還推出了“99集花快速通道”，將捐款、答題、做任務(wù)等數(shù)十種能夠獲得小紅花的途徑匯聚起來。“快速通道”在各個群里被傳播，越來越多的人加入其中。

身處鄉(xiāng)村教育一線的老師鳳鳳，深知鄉(xiāng)村教育薄弱，也更希望通過騰訊公益的力量能提升鄉(xiāng)村教育的教學(xué)質(zhì)量。從8月下旬開始，她就開始攢小紅花，初期通過答題、捐步數(shù)等形式每天攢3朵，到后來，在快速通道的幫助下，她曾在4天里收集了20朵小紅花，不到半個月時間就攢了200多朵。

一位大學(xué)生對深燃表示，她早就有做公益的心，“總想向那些需要幫助的人伸出援手，但又囊中羞澀”。不過，捐贈小紅花的公益活動化解了這一難題，自今年以來，這位大學(xué)生就養(yǎng)成了每日捐步數(shù)做公益的習(xí)慣。在看到99公益日“一花一夢想”的“種花行動”新玩法之后，其更是無縫銜接地參與其中，努力貢獻(xiàn)了自己的力量。

一位孕婦通過育嬰師課程群捐花 / 受訪者供圖

一位參與捐花的孕婦稱，之前并不知道99公益日和小紅花，是偶爾一次從育嬰師課程群里看到有人發(fā)起一起捐花的鏈接后，覺得有趣參與的。這種社交化的玩法，不花一分錢就讓每個人都從過去的旁觀者變成了參與者，門檻降低同時娛樂性提高，人人都能參與其中何樂而不為。

今年小紅花捐贈量亦為歷年99公益日最高。超過1.82億朵的捐贈總量，相當(dāng)于全國平均不到8個人就捐贈了一朵小紅花。

大V是互聯(lián)網(wǎng)公益的放大鏡

在“一花一夢想”這場“種花行動”中，自媒體大V們就像是一個放大器，讓特困群體的處境被更多人所看見。

過去兩年里，真實故事計劃、花邊社、花兒街參考、小聲比比等自媒體大V都曾作為99公益日的自媒體合伙人，認(rèn)領(lǐng)公益項目，和讀者們“一起做好事”。

真實故事計劃聯(lián)合創(chuàng)始人雷軍對深燃提到，去年真實故事計劃將目光聚焦在了塵肺病家庭上，原本制定了10萬的募捐目標(biāo)，最終超額完成，募捐了11萬元左右。“讀者們愿意支持，最終超額完成目標(biāo)，給了我們很大的觸動”。

“99公益日自媒體合伙人計劃”今年已經(jīng)是第三屆，很多自媒體大V們已經(jīng)連續(xù)三次擔(dān)任自媒體合伙人，“真實故事計劃”便是其中之一，在今年繼續(xù)成為公益夢想“共創(chuàng)者”的一員。

和往年不同，今年“99公益日自媒體合伙人計劃”迭代之后，焦點不再僅是號召讀者們捐款，而是以捐小紅花，“一花一夢想”的形式的展開。

來源 / unsplash

一開始，雷軍還有點不理解，為何今年的重點放在捐花而不是捐款上，但隨著種花行動的開展，他慢慢明白，騰訊公益倡導(dǎo)的是“行為公益”。“公益本身是一個需要長期持續(xù)的事情，捐錢或許對于很多人而言，還有一定門檻，但通過小紅花的形式，大眾日常隨手就能做公益。”他說道。

形式本身花樣新以外，貢獻(xiàn)傳播力量的自媒體陣營就像是“乘法”，吸引更多人關(guān)注、參與到“一花一夢想”中。雷軍提到，過去在和很多公益組織的接觸過程中發(fā)現(xiàn)，他們在傳播上并不擅長。身在局中，公益組織們只知道這個項目能夠幫助到某一群體，但如何才能找準(zhǔn)讓大眾理解并觸動的點卻不具備優(yōu)勢。而自媒體最重要的功能在于傳播，讓某件事情或者某個群體獲得大眾的關(guān)注。

“公益組織、互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體，三方力量形成合力一起做公益，在騰訊公益的牽線下成為可能?！崩总娬J(rèn)為。據(jù)悉，自媒體人通過記錄真實的公益故事將公益理念快速傳播，也進(jìn)一步影響著公益機(jī)構(gòu)提升管理能力和效率，接受公眾的監(jiān)督。

同樣連續(xù)三次參與自媒體合伙人計劃的花邊社，也在參與活動時表達(dá)了類似看法，“網(wǎng)友參與公益活動最大的機(jī)會成本其實是時間。舉例來說，向農(nóng)村的受助人捐贈物資，花錢并不太難，但如何送到手中卻是件費時費力的事?！狈N花行動通過騰訊公益平臺來推進(jìn)后，“網(wǎng)友們只需充分利用碎片化時間動動手指，無需親自到現(xiàn)場，就能實打?qū)嵉貍鬟f愛心到一線?！?/p>

三年來，累計已經(jīng)有超過420家自媒體，通過自媒體合伙人計劃發(fā)起專屬公益戰(zhàn)隊，深度參與到公益事業(yè)中，關(guān)注的公益領(lǐng)域涉及教育、環(huán)保、救助、鄉(xiāng)村振興等各領(lǐng)域。在自媒體合伙人計劃的帶領(lǐng)下，公益內(nèi)容觸達(dá)用戶超10億，累計捐款近千萬。

互聯(lián)網(wǎng)公益，需要更多“小紅花”

2008年，汶川大地震時，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)捐助出現(xiàn)，這一年被稱作是“互聯(lián)網(wǎng)公益元年”，此后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)公益。

互聯(lián)網(wǎng)平臺對中國公益生態(tài)帶來的最直接的改變，是促進(jìn)了募資規(guī)模的擴(kuò)大，但捐錢、捐物資，或許在救急的情況下效果更加顯著，公益的發(fā)展，更需要長期可持續(xù)，讓公益這個聽起來有點傳統(tǒng)的行業(yè)變得越來越透明和高效。

公益事業(yè)要想走得更遠(yuǎn)，就不能僅僅是“小眾”事業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量，正加速大眾公益心智的養(yǎng)成。

在騰訊公司高級副總裁、騰訊基金會理事長郭凱天看來：“99公益日是公益機(jī)構(gòu)、愛心企業(yè)、捐贈人和受助者的連接器，未來希望繼續(xù)與各界手拉手、心連心，為一些社會關(guān)注議題的討論和解決貢獻(xiàn)力量?！?/p>

守望大山公益組織發(fā)起人張新斌對深燃指出，旗下公益項目“外婆的禮物”從2016年上線騰訊公益以來，就深切體會到互聯(lián)網(wǎng)帶給公益的改變。以前公益更多是私域流量的轉(zhuǎn)化，而互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅僅給公益項目提供了平臺背書，更是讓更多人有機(jī)會看見。北京慈弘慈善基金會秘書長莊偉此前也曾對深燃表示，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺將公益轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的社交方式，可以利用社群的力量讓公益項目傳播。

來源 / unsplash

不過，公益組織要想可持續(xù)發(fā)展，不能忽略的問題就是透明度、執(zhí)行力、持續(xù)性。張新斌提到，大眾關(guān)注公益事業(yè)，更希望實時跟蹤項目的實施情況?；I款只是基礎(chǔ)，公益組織更多需要的是項目規(guī)范管理、內(nèi)容策劃、傳播途徑和品牌化運營的培訓(xùn)和賦能，未來公益和商業(yè)一定是相互作用的，在公益和商業(yè)的結(jié)合板塊需要大平臺的探索、創(chuàng)新和推廣。

傳統(tǒng)公益機(jī)構(gòu)大多缺乏規(guī)范化和數(shù)字化管理能力，而互聯(lián)網(wǎng)恰好具備這樣的優(yōu)勢，隨著數(shù)字技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，大眾對于善款的使用、項目的追溯可以更快捷地了解，是互聯(lián)網(wǎng)帶給公益最大的進(jìn)步。

“99公益日”已經(jīng)走過八年，鏈接起了數(shù)億網(wǎng)友、數(shù)萬家機(jī)構(gòu)，也持續(xù)為公眾參與公益提供新途徑。進(jìn)化，已經(jīng)融入了騰訊公益的血液當(dāng)中。

從最初的募資，到不斷普及公益理念，并加強(qiáng)對于機(jī)構(gòu)的項目審核、財務(wù)披露門檻，現(xiàn)如今，開啟常態(tài)化運行的股東人大會、推出技術(shù)公益數(shù)字工具箱，幫助公益組織打通數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的“最后一公里”，騰訊公益正進(jìn)一步幫助平臺上的公益組織們變得更加透明和高效。

這一次，自媒體人合伙人計劃通過“一花一夢想”的種花行動，在公益共創(chuàng)、全民公益上的探索，也正為整個互聯(lián)網(wǎng)公益的發(fā)展提供參考樣本。

公益事業(yè)的發(fā)展，是一個漫長的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)公益也正在建設(shè)新的公益生態(tài)。走過數(shù)載，已經(jīng)成長為全球頭部互聯(lián)網(wǎng)公益募捐平臺的騰訊公益，也將在持續(xù)進(jìn)化與自我迭代中走得更遠(yuǎn)。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中黃茹、鳳鳳為化名。