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圖片來源@視覺中國

文丨快消，作者｜李珂

近日，業(yè)內(nèi)有消息指出，近年來在餐飲渠道勢(shì)不可擋的大窯汽水2021年實(shí)現(xiàn)了30億元左右的銷售額?？蓳?jù)渠道商和快消君估算，大窯汽水一年的銷量如果預(yù)估能到30億左右，保守來看就剛過20億。

當(dāng)然，如果“30億”消息屬實(shí)，這份業(yè)績(jī)不僅與2020年的元?dú)馍殖制剑c維他檸檬茶以及體質(zhì)能量也在一個(gè)量級(jí)上，還大幅甩開了北冰洋、冰峰等競(jìng)品，成為加多寶之后少有的、通過餐飲渠道強(qiáng)勢(shì)崛起的飲料品牌。

不過，消費(fèi)者對(duì)“30億”卻頗有微詞。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“大窯能火完完全全是消費(fèi)降級(jí)的體現(xiàn)?！币灿袠I(yè)內(nèi)人士指出，“現(xiàn)在飲料市場(chǎng)被新銳品牌弄得烏煙瘴氣，被新勢(shì)力搞得亂糟糟——內(nèi)在品質(zhì)在倒退，價(jià)格卻在暴漲，概念宣傳具有欺騙性，消費(fèi)者深受其害?！?/p>

在情懷逐漸成為投機(jī)和短視代名詞的當(dāng)下，大窯的異軍突起足夠勵(lì)志；不過，和大多數(shù)國產(chǎn)汽水一樣，大窯也背負(fù)著“賣情懷”“高售價(jià)”的質(zhì)疑和指責(zé)——跨過30億門檻，簽約華與華，大窯是時(shí)候以身作則讓國產(chǎn)汽水對(duì)自身有一個(gè)清晰認(rèn)知了。

餐飲渠道不好做， 加多寶“后繼有人”

單瓶毛利3元，年銷售額30億元，大窯用幾十年時(shí)間，走出了一條不同于冰峰和北冰洋的“野路子”。

內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司于2016年成立，其前身是始建于20世紀(jì)的呼和浩特市八一飲料廠。大窯當(dāng)下的主打產(chǎn)品——玻璃綠瓶的嘉賓最早誕生于1983年，在當(dāng)?shù)厥侵放?。多年來，呼和浩特的中小?guī)模餐飲行業(yè)非常發(fā)達(dá)，為大窯嘉賓的發(fā)展提供了一片沃土，更對(duì)大窯的品牌發(fā)展具有一定的孵化作用。

一業(yè)內(nèi)人士指出，雖然電商和商超是國產(chǎn)汽水在線下布局的主要渠道之一，但下沉到燒烤店、小吃店才是老汽水傳統(tǒng)的“真功夫”。

事實(shí)上，從最早的可樂開始，幾十年來不斷有快消大廠希望能夠在餐飲渠道有所建樹，但除了加多寶、王老吉成功綁定佐餐市場(chǎng)外，其他品牌大多以不溫不火收尾。究其原因，并非大廠沒有給與足夠的重視，而是餐飲飲品確實(shí)不好做。

一資深餐飲行業(yè)人士表示，在餐飲渠道，標(biāo)品飲料往往會(huì)加價(jià)銷售，這對(duì)于那些精打細(xì)算的消費(fèi)者而言是一種“勸退”；同時(shí)，對(duì)商家而言，受眾更廣的酒類產(chǎn)品和毛利更高、能讓顧客眼前一亮的的自制飲品也都比標(biāo)品飲料更有市場(chǎng)價(jià)值。

客觀而言，大窯的口味和口感并不出眾，甚至由于品牌調(diào)性不高，整體飲用體驗(yàn)比起其他國產(chǎn)汽水還差了一個(gè)檔次；不過，大窯的市場(chǎng)和價(jià)格定位卻自始至終非常準(zhǔn)確——就是“中低檔餐飲，四五塊錢”。

該定位的巧妙之處在于：很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國餐飲業(yè)的碳酸飲料市場(chǎng)基本就沒有專業(yè)產(chǎn)品，都是兩升的大瓶可樂和雪碧客串；雖然近年來國產(chǎn)汽水逐漸出現(xiàn)在餐飲渠道，但小玻璃瓶裝大多很難走出產(chǎn)地，反觀大瓶的大窯即便在餐桌上和一提勇闖天涯放在一起也不破壞畫風(fēng)。

近兩年，由于高性價(jià)比即飲需求的爆發(fā)，雖然圍繞“大”規(guī)格產(chǎn)品，很多汽水品牌都在發(fā)力，但很顯然，大窯在餐飲大包裝汽水這一領(lǐng)域已占據(jù)了不小的先機(jī)。一位北方餐飲從業(yè)者表示，在北方部分以火鍋和燒烤為主營業(yè)務(wù)的餐飲門店中，大窯飲品可以占飲品銷售收入的25%左右。

當(dāng)然，餐飲市場(chǎng)的容量終究有限，利潤(rùn)率也很難提升。為了開辟新的市場(chǎng)增量，和其他國產(chǎn)汽水品牌一樣，大窯也開始推出PET和罐裝產(chǎn)品，以及通過多樣化的營銷手段吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

網(wǎng)紅定位雖誘人， 但絕不是好“歸宿”

去年，大窯與華與華達(dá)成咨詢合作關(guān)系，計(jì)劃在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面開展合作。其官網(wǎng)明確指出大窯嘉賓的品牌愿景是“做中國餐飲飲品引領(lǐng)品牌”并樹立“用心于健康時(shí)尚、令人愉悅的餐飲飲品”的價(jià)值觀。不難看出，大窯有計(jì)劃成為一家有多元化飲料產(chǎn)品的飲料制造企業(yè)，而不是局限于佐餐飲品的市場(chǎng)定位。

一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前市場(chǎng)中大窯的消費(fèi)者主要可以分為兩撥：關(guān)注品牌故事的消費(fèi)者以及關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比的消費(fèi)者。

前者更多是呼和浩特當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，其品牌忠誠度來源于對(duì)大窯的歷史和品牌聯(lián)想，而非當(dāng)下的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)發(fā)展前景。大窯只需要通過繼承企業(yè)的歷史沉淀，延續(xù)經(jīng)典的包裝就能迎合這部分消費(fèi)者。

相較之下，范圍更廣，體量更大的消費(fèi)者則更加關(guān)注大窯的產(chǎn)品性價(jià)比，這部分消費(fèi)者更加理性，對(duì)大窯的品牌故事感知薄弱，更未形成強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。單純的提高售價(jià)、進(jìn)行“撇脂定價(jià)策略”都很容易損失這部分消費(fèi)者。在全國飲料市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求是多樣的，產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)知名度和性價(jià)比至關(guān)重要。

事實(shí)上，有著餐飲渠道作為護(hù)城河和根基市場(chǎng)，大窯也順理成章地通過推新產(chǎn)品形態(tài)、高定價(jià)；讓利渠道等手段開始主攻線下零售渠道。不過，參考今年來新消費(fèi)品牌的哀鴻遍野，大窯想要奔赴全國市場(chǎng)，走“國民汽水”、“大汽水”的路子，絕不會(huì)一蹴而就。

一方面，從產(chǎn)品端來看，跨界零售并不容易。雖然大窯推出了易拉罐包裝，但消費(fèi)者顯然對(duì)玻璃瓶包裝更加青睞，因?yàn)橐桌薨b不是“童年的味道”，產(chǎn)品體驗(yàn)也遠(yuǎn)不及原裝的玻璃瓶。

事實(shí)上，作為大窯公司進(jìn)軍日常快消型飲料領(lǐng)域的一次嘗試，大窯PET瓶還有易拉罐裝去年開始廣泛出現(xiàn)在各地區(qū)的超市中。但從市場(chǎng)調(diào)研情況來看，部分超市里新上架的PET大窯最開始標(biāo)價(jià)每瓶5元，沒幾天迅速掉至3.5元，如今已經(jīng)跌破3元。

一分析士認(rèn)為，雖然和其他國產(chǎn)品牌汽水一樣，大窯存在零售“基因”上的限制，但作為根基較為扎實(shí)的網(wǎng)紅品牌，大窯仍處在上升期，還有企業(yè)多年積累的餐飲市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，大窯其實(shí)是不依賴于大品類的創(chuàng)新來打開市場(chǎng)的，而應(yīng)該將更多注意力集中于細(xì)分品類的跟進(jìn)和微創(chuàng)新上，再通過扎實(shí)的營銷和渠道策略以及靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)搶占份額，相信可以在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中逐漸構(gòu)筑起壁壘。

高定價(jià)策略很香，可未必是長(zhǎng)久之計(jì)

另外，和目前大部分國產(chǎn)汽水一樣，大窯雖然可以給到經(jīng)銷商較高的利潤(rùn)空間，但長(zhǎng)期來看，過高的定價(jià)策略并不利于營銷策略的運(yùn)營和企業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)下國產(chǎn)汽水品牌普遍定價(jià)過高，背后固然有技術(shù)和經(jīng)營成本兩端的原因；但不可否認(rèn)的是，它們與價(jià)格穩(wěn)定的國際品牌——可口可樂、百事可樂形成了鮮明對(duì)比。在我國汽水市場(chǎng)上，可口可樂和百事可樂的3元定價(jià)是一個(gè)“殺招”：定價(jià)低于這個(gè)價(jià)格，中小品牌肯定賺不到錢；定價(jià)高于這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者又不愿意埋單。

據(jù)一位經(jīng)銷商反饋，大窯嘉賓到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為每箱17.5元，經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元，終端發(fā)貨開票價(jià)為30元，且5件贈(zèng)一件，合到每箱25元。換算之下，一瓶毛利可達(dá)3元，較之競(jìng)品非常豐厚。

對(duì)部分經(jīng)銷商而言，或許這是當(dāng)下難得的高毛利單品，但元?dú)馍纸衲昵赖膲毫σ呀?jīng)證明了高讓利壓貨模式后勁的欠缺。究其原因，大部分消費(fèi)者對(duì)于快消品的價(jià)格終究是敏感的。

通過給到渠道豐厚毛利，廠家和經(jīng)銷商雖然可以利用消費(fèi)者的情懷和嘗試心理實(shí)現(xiàn)短期、快速地增長(zhǎng)，但由于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和感知價(jià)值下降而很難持續(xù)。這也是很多新消費(fèi)品牌一旦面臨消費(fèi)萎靡或是同行競(jìng)爭(zhēng)就很容易塌方的原因之一。

因此，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，包括大窯在內(nèi)的很多國產(chǎn)汽水品牌，依然需要逐漸構(gòu)建起更穩(wěn)定的出廠價(jià)格，同時(shí)更好地控制經(jīng)銷商利潤(rùn)，才是廠商長(zhǎng)期共贏的根基。相對(duì)于北冰洋和冰峰等高定價(jià)、高情懷的品牌而言，大窯的定價(jià)策略已經(jīng)算是實(shí)現(xiàn)了一種差異化突圍；但對(duì)于一個(gè)號(hào)稱有30億體量的全國化品牌而言，行業(yè)自然有理由給與更高的期待。

情懷可以幫助企業(yè)迅速打開市場(chǎng)，但情懷終究只是情懷，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，暢通合理的渠道與定價(jià)，可行的戰(zhàn)略規(guī)劃才能在國內(nèi)汽水領(lǐng)域突圍而出，打造出真正的“國民汽水”。對(duì)大窯而言，無論30億元成績(jī)是否真實(shí)，都需要進(jìn)一步擺脫情懷、高利潤(rùn)、佐餐市場(chǎng)、地方特產(chǎn)等標(biāo)簽，這對(duì)于一個(gè)北方企業(yè)而言，既是不小的挑戰(zhàn)，也是難得的正名機(jī)會(huì)。

說到底，國產(chǎn)汽水的“真功夫”，不是看賣得多貴，而是能賣到多便宜。