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2023-01-31
特步、同仁堂、中石化、中國郵政……還有啥不能跨界咖啡？
更新時(shí)間：2022-09-15 00:09:51作者：智慧百科
特步、同仁堂、中石化、中國郵政……還有啥不能跨界咖啡？
備受資本青睞的咖啡賽道再迎新的玩家。
9月14日，《國際金融報(bào)》記者從公開信息中發(fā)現(xiàn)，特步（中國）有限公司（以下簡稱“特步”）近期申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，國際分類為方便食品、廣告銷售、餐飲住宿，目前商標(biāo)狀態(tài)均為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。
這意味著又一家知名國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌要試水咖啡了？對(duì)于申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”等商標(biāo)一事，同日，記者向特步方面詢問相關(guān)布局情況，其相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“公司未來沒有計(jì)劃獨(dú)立開咖啡店，特咖啡更準(zhǔn)確的定位是服務(wù)，不是業(yè)務(wù)，主要是為了提升會(huì)員服務(wù)的多樣化水平，滿足門店消費(fèi)者逛街購物的延伸需求，提供更良好的門店體驗(yàn)?！?/p>
從體育產(chǎn)業(yè)跨界入局咖啡賽道，特步并非第一個(gè)“吃螃蟹的人”。2022年4月，同為頭部國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾公司，李寧也曾申請(qǐng)了咖啡相關(guān)的商標(biāo)—“寧咖啡”。
圖片來源：寧咖啡官網(wǎng)
事實(shí)上，拉長時(shí)間線，除了李寧、特步外，猿輔導(dǎo)、中國郵政、中國石化、同仁堂、便利蜂等企業(yè)此前均已紛紛布局咖啡賽道，一場(chǎng)轟轟烈烈的跨界咖啡賽事早已鳴鑼開場(chǎng)。
圖片來源：北京日?qǐng)?bào)客戶端
跨界玩家暴增
今年年初，中國郵政正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域吸引了外界不少關(guān)注。2月中旬，全國第一家郵局咖啡店落地廈門。根據(jù)“郵局咖啡”官微彼時(shí)介紹，郵局咖啡是咖啡與郵政的融合，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場(chǎng)所，變成了一個(gè)可以社交，可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)品、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景。
而在中國郵政之前，不少巨頭們已跨界進(jìn)入這一領(lǐng)域。2018年，中石油昆侖好客開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”。次年，中石化傳出跨界開咖啡店的消息，2020年底，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動(dòng)“易捷咖啡”規(guī)模化進(jìn)軍加油站消費(fèi)渠道。同年，百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”，據(jù)悉，這是同仁堂新零售轉(zhuǎn)型的落地產(chǎn)品。
不可否認(rèn)的是，中國郵政等巨頭進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，一定程度上也折射出該賽道投資熱度。根據(jù)公開信息，2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資，M Stand、Tim Hortons中國、時(shí)萃SECRE等品牌則在一年內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資。此外，去年全年，咖啡行業(yè)融資事件達(dá)近30起，整體融資額超過170億元，融資金額創(chuàng)新高。
光環(huán)之下，新一輪的博弈周期已然來臨。記者梳理發(fā)現(xiàn)，自今年年初以來，除中國郵政外，熱潮之下，咖啡賽道入局者接連不斷。
2月下旬，狗不理包子成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡賽道。2個(gè)月后，李寧旗下NING COFFEE開業(yè)。9月14日，李寧公司方面在回應(yīng)記者采訪時(shí)稱，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)的一次創(chuàng)新嘗試，“李寧希望，通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，滿足更多元消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在李寧門店得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>
8月中旬，和府撈面關(guān)聯(lián)公司江蘇和府餐飲管理有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商標(biāo)，國際分類涉及廣告銷售、日用器具、方便食品、啤酒飲料、辦公用品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為“注冊(cè)申請(qǐng)中”。除此之外，公開信息顯示，9月上旬，GridCoffee首家門店已落地北京王府井，目前處于試營業(yè)階段。據(jù)了解，這家新的咖啡品牌由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股，高管也大多來自猿輔導(dǎo)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。
賽道是否過熱
“隨著咖啡市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張和消費(fèi)者需求的增長，入局咖啡行業(yè)的跨界企業(yè)越來越多。不同背景的主體希望通過咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)不同程度的品牌轉(zhuǎn)型。”CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷對(duì)記者表示，如中國郵政等傳統(tǒng)企業(yè)借助咖啡業(yè)務(wù)契合年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)，是一種抓住年輕用戶的積極探索。而老字號(hào)餐飲企業(yè)狗不理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以經(jīng)營包子、點(diǎn)心為主，一天的經(jīng)營時(shí)段比較有限，積極發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)有利于老品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展，或?yàn)槠髽I(yè)業(yè)績?cè)鲩L打開第二曲線。
在張辰愷看來，對(duì)于傳統(tǒng)巨頭來說，其通常具有分布廣泛的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源，門店的流量和成本可以復(fù)用或共享，“我們認(rèn)為這種品類和業(yè)態(tài)融合的現(xiàn)象將成為零售業(yè)態(tài)未來的發(fā)展趨勢(shì)之一?！?/p>
值得一提的是，目前，很多業(yè)內(nèi)人士都有一個(gè)普遍共識(shí)：線下咖啡的競(jìng)爭似乎到了白熱化階段，但未來這一市場(chǎng)仍充滿想象空間。
德勤于2021年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市、二線城市消費(fèi)者已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，特別是在一線城市中，由于生活節(jié)奏較快，消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”，人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。另據(jù)CIC灼識(shí)咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)655億元，預(yù)計(jì)未來五年以17.2%的復(fù)合增速增長，到2025年將實(shí)現(xiàn)1447億元的市場(chǎng)規(guī)模。
行業(yè)的蓬勃發(fā)展之下，入局者眾。今年年初，一位長期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人向記者透露，相比前兩年，2021年資本大多認(rèn)同咖啡是個(gè)好賽道，“去年，我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一段時(shí)間的考察之后，打算投某一新銳咖啡品牌，并找了中間人牽線，但最終得到的消息是這家咖啡已定下了其他投資機(jī)構(gòu)，后來過了不到一個(gè)月，就看到其宣布接受某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資了?！辈贿^，對(duì)于具體的咖啡品牌其并未透露過多。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前諸多精品咖啡玩家提供了大量的新打法、新思路，以提升自身競(jìng)爭力的差異化，同時(shí)，疊加疫情對(duì)于消費(fèi)品牌的不斷考驗(yàn)，各大品牌跨界咖啡賽道背后，勢(shì)必將面臨諸多挑戰(zhàn)。
“跨界品牌的挑戰(zhàn)在于如何處理咖啡產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌的形象，如何挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的固有認(rèn)知，”張辰愷稱，“為在咖啡賽道中脫穎而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌經(jīng)營理念和咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，突破品牌本身的特點(diǎn)，把品牌特點(diǎn)和咖啡結(jié)合起來，取得更加廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群”。
責(zé)任編輯：趙曉飛 孫霄