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皇氏集團(tuán)“不務(wù)正業(yè)”為哪般？

作者 | 周戎

編輯丨武麗娟

來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

近日，皇氏集團(tuán)旗下一款酸奶產(chǎn)品的宣傳惹爭(zhēng)議。社交媒體的一則視頻顯示，網(wǎng)友展示一款酸奶的益生菌菌株，其中“從長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)廣西巴馬百歲老人腸道采集篩選”的表述引發(fā)關(guān)注。

圖片來(lái)源：極目新聞

隨后，從腸道采集篩選的方式被業(yè)內(nèi)人士披露，包括“從糞便中提取酸奶菌種”，該新聞迅速爆火并被擴(kuò)散，很多網(wǎng)友稱讓人產(chǎn)生不適感。

專(zhuān)業(yè)人士解釋類(lèi)似做法也符合業(yè)界常規(guī)操作。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系教授范志紅在接受“界面新聞”采訪時(shí)候就提到，酸奶中的益生菌確實(shí)是來(lái)源于人糞便，但“網(wǎng)友也不必太在意這事兒”。

對(duì)此，皇氏集團(tuán)（002329.SZ）董秘辦的相關(guān)人士表示，網(wǎng)絡(luò)流傳的這款產(chǎn)品確實(shí)是公司于今年6月上市的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了酸奶的國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

皇氏乳業(yè)有限公司是我國(guó)第4家A股上市乳企——皇氏集團(tuán)（002329.SZ）的全資子公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括乳制品、食品；信息服務(wù)、信息工程；廣告?zhèn)髅健?/p>

為了追求營(yíng)銷(xiāo)效果，皇氏乳業(yè)瞄上了廣西巴里的“百歲老人”，蹭一把長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的熱度，暗示消費(fèi)者添加該菌株的酸奶具有長(zhǎng)壽或者有益健康的的功效，意欲通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、宣傳促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。但沒(méi)有把握好度，意外翻車(chē)。

酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，宣傳“蹭熱點(diǎn)”翻車(chē)

此次皇氏乳業(yè)花式營(yíng)銷(xiāo)宣傳“翻車(chē)”是偶然嗎？

大概十年前，其實(shí)皇氏就曾因營(yíng)銷(xiāo)惹爭(zhēng)議，在乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面總是在追求“奇效”。

2011年，皇氏乳業(yè)主打的產(chǎn)品水牛奶進(jìn)入北京和上海市場(chǎng)，而后對(duì)皇氏摩拉菲爾水牛奶進(jìn)行夸大包裝宣傳，號(hào)稱“高于普通奶維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍?！背蔀闊嶙h焦點(diǎn)，產(chǎn)品短期內(nèi)出現(xiàn)了熱銷(xiāo)。

2012年中國(guó)網(wǎng)報(bào)道該產(chǎn)品存在虛假宣傳，據(jù)檢測(cè)報(bào)告顯示，送檢的摩拉菲爾水牛奶中每毫升克含有蛋白質(zhì)3.45克，含有鋅0.47毫克，含有鐵0.1毫克。指標(biāo)和普通牛奶沒(méi)有明顯區(qū)別，后來(lái)皇氏乳業(yè)也進(jìn)行了道歉。

營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)背后，則是皇氏乳業(yè)在益生菌領(lǐng)域的焦慮。凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司在今年6月聯(lián)合發(fā)布的一份購(gòu)物者報(bào)告顯示，酸奶的銷(xiāo)售額下降了7.8%，成為低速增長(zhǎng)品類(lèi)。

受困于酸奶五大品牌安慕希、純甄、蒙牛、君樂(lè)寶、冠益乳均出現(xiàn)億元級(jí)別的下滑，今年酸奶的價(jià)格戰(zhàn)打的異常激烈，極大的擠壓了乳企的利潤(rùn)空間。乳企又開(kāi)始花心思追求“單品爆款”，有的主打0糖0脂；有的以添加天然花青素、咖啡因、姜黃作為噱頭。

此外，蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等頭部乳企均完成在益生菌領(lǐng)域布局，已經(jīng)推出相關(guān)國(guó)產(chǎn)益生菌酸奶產(chǎn)品，相比而言，皇氏乳業(yè)在這一領(lǐng)域尚無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從水牛奶事件到此次的“百歲老人”事件，皇氏乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)慣用“奇招”，但是最后的結(jié)果不盡如人意。

其實(shí)，皇氏集團(tuán)當(dāng)前的處境并不樂(lè)觀。我們從2022年的半年報(bào)中也能看出一些端倪。

2022年半年報(bào)顯示，皇氏集團(tuán)營(yíng)收13.19億元同比上漲0.91%，2020年和2021年凈利潤(rùn)虧損超過(guò)6億元，今年上半年扣非凈利潤(rùn)仍虧損972萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-3426.55萬(wàn)元，同比減少710.72%。

同時(shí)，2022年上半年，公司常溫奶和低溫奶產(chǎn)銷(xiāo)量延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，乳業(yè)板塊營(yíng)收實(shí)現(xiàn)11.46億元，較去年同期增長(zhǎng)17.75％。

銷(xiāo)售和研發(fā)方面，銷(xiāo)售費(fèi)用1.34億元，同比上漲14.66%，研發(fā)費(fèi)用4012.57萬(wàn)元，同比上漲67.3%。盡管研發(fā)費(fèi)用出現(xiàn)較大漲幅，與銷(xiāo)售費(fèi)用相比，仍未達(dá)到后者的30%；與營(yíng)業(yè)收入相比，占比僅在3%的水平。

近兩年一直處于虧損，公司主業(yè)經(jīng)營(yíng)的一般，皇氏集團(tuán)也開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。多年以來(lái)，皇氏集團(tuán)一直都有一顆“不安分”的心。從其官網(wǎng)中強(qiáng)調(diào)自身“多元發(fā)展”的描述中就可窺見(jiàn)一斑。實(shí)際上，皇氏集團(tuán)跨界范圍的廣度也惹人注目。

跨界投資制造概念？

皇氏集團(tuán)這幾年頻繁跨界，從影視到人工智能，還計(jì)劃大手筆跨界光伏產(chǎn)業(yè)。

2022年皇氏集團(tuán)陸續(xù)公布了三個(gè)光伏投資項(xiàng)目，包括擬投建百億規(guī)模的“年產(chǎn)20GWTOPcon超高效太陽(yáng)能電池和2GW組件”項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資約100億元。

其實(shí)，早在2014年皇氏集團(tuán)就開(kāi)啟了跨界之路。先后涉足影視文化、母嬰、光伏等到多個(gè)行業(yè)，如此大范圍的跨界，皇氏集團(tuán)否能踏實(shí)在乳業(yè)主業(yè)之外的一個(gè)行業(yè)深耕呢？

有市場(chǎng)人士指出，幾乎每一次皇氏集團(tuán)的跨界動(dòng)作之后，股價(jià)都會(huì)在未來(lái)一個(gè)階段出現(xiàn)暴漲。

皇氏集團(tuán)股價(jià)走勢(shì)圖

皇氏集團(tuán)曾通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)入局影視行業(yè)，在2014、2015年期間先后收購(gòu)了御嘉影視、盛世驕陽(yáng)等影視公司。之后皇氏集團(tuán)股價(jià)在一年半內(nèi)大漲近400%。而相關(guān)影視業(yè)務(wù)已于2019年年底被剝離出上市公司體系。

2020年3月，皇氏集團(tuán)宣布與上海商湯智能科技有限公司在人工智能關(guān)鍵領(lǐng)域開(kāi)展深度、立體的合作，隨后公司毫無(wú)意外股價(jià)也接連大漲。接下來(lái)，人工智能合作相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)展也再無(wú)新動(dòng)態(tài)披露。

2022年，皇氏集團(tuán)公布了三個(gè)光伏投資項(xiàng)目，給市場(chǎng)的感覺(jué)是要在光伏產(chǎn)業(yè)大干一場(chǎng)。受光伏概念影響，皇氏集團(tuán)股價(jià)一波超過(guò)超50％的漲幅。按照8月26日高點(diǎn)計(jì)算，皇氏集團(tuán)股價(jià)較去年底上漲超過(guò)一倍。

8月23日，深交所發(fā)函要求皇氏集團(tuán)詳細(xì)說(shuō)明光伏項(xiàng)目相關(guān)情況，說(shuō)明是否存在利用信息披露配合二級(jí)市場(chǎng)炒作的情形。8月27日皇氏集團(tuán)回復(fù)深交所，對(duì)該情況予以否認(rèn)。在深交所發(fā)函問(wèn)詢后，皇氏集團(tuán)股價(jià)表現(xiàn)低迷。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌曾表示，皇氏集團(tuán)通過(guò)其蹭投資熱度、拉高股價(jià)、再融資、不斷進(jìn)行資產(chǎn)重組的套路，說(shuō)明皇氏管理層或大股東的興趣不在經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)。

皇氏集團(tuán)頻繁跨界，并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)上的改善，反而因?yàn)槠錈o(wú)法集中精力發(fā)展主業(yè)導(dǎo)致業(yè)績(jī)受損。數(shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)，皇氏集團(tuán)營(yíng)收止步不前，近兩年業(yè)績(jī)連續(xù)虧損，2021年虧損達(dá)到了4.72億元，今年上半年的情況也不樂(lè)觀。

廣東省食安保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬表示，整體去看的話，皇氏集團(tuán)有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，在整個(gè)主業(yè)不振以及整個(gè)戰(zhàn)線太長(zhǎng)、副業(yè)太多的節(jié)點(diǎn)之下，對(duì)于皇氏集團(tuán)整體的發(fā)展，朱丹蓬表示并不樂(lè)觀，未來(lái)隨著整個(gè)名優(yōu)大品牌的一個(gè)渠道下沉之后，對(duì)于皇氏乳業(yè)這種區(qū)域品牌的發(fā)展有了更大的一個(gè)挑戰(zhàn)。

目前皇氏集團(tuán)營(yíng)收最大的支撐仍是乳業(yè)板塊。這塊業(yè)務(wù)才是皇氏集團(tuán)未來(lái)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力的方向，皇氏乳業(yè)屬于區(qū)域乳企，市場(chǎng)受限；若未來(lái)乳業(yè)板塊不能有所突破，市場(chǎng)空間面臨進(jìn)一步被蒙牛、伊利等乳企大佬擠壓。

對(duì)于酸奶賽道來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上還是要依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力。乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮曾對(duì)《財(cái)瞭》表示，酸奶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，第一看產(chǎn)品的口感和功能；第二看品牌；第三看企業(yè)的供應(yīng)鏈體系建設(shè)和成本控制能力。花哨的營(yíng)銷(xiāo)手段只能起到短期的效果，熱度過(guò)了，效果自然就會(huì)打折扣。

你了解皇氏集團(tuán)嗎？對(duì)皇氏乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式有何看法？留言聊聊吧！