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上個(gè)月，有位同事的房子快到期了，房東執(zhí)意要漲價(jià)，沒辦法他干脆換了個(gè)地方。

就是現(xiàn)在住的離地鐵有點(diǎn)遠(yuǎn)，所以想整個(gè)小電驢來代步。

于是，辦公室里就開起了電驢選購(gòu)指導(dǎo)會(huì)，聊起這個(gè)來大家可頭頭是道，畢竟作為新生代農(nóng)民工，小電驢那絕對(duì)是通勤神器。

在一頓熱火朝天的安利中，世超強(qiáng)推完美匹配小米生態(tài)的九號(hào)，托尼說還得是雅閣+奧迪，小辣椒喜歡愛就馬上行動(dòng)，小黑胖建議入手五星鉆豹，這名字聽著就值。

總之，就像編輯部的微信群一樣，各說各的，完全不被干擾。

不過說到很火的小牛，大家倒是默契了起來：

絕對(duì)的好車！你買我推薦，要買我不買。

呃...按說小牛話題度一直挺高，買的人好像也不少吧，然而差評(píng)君問了一圈，發(fā)現(xiàn)身邊還真沒幾個(gè)騎小牛的。

這和印象里確實(shí)不太一樣啊，于是我順手翻了下小牛的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)它最近過得還真不太好。

就說最近的二季度吧，小牛國(guó)內(nèi)的銷量為 18.03 萬輛，比去年下降了 26.7%。

再看盈利就真的有點(diǎn)難受了，二季度凈利潤(rùn)是 1440 萬，而去年同期是 9180 萬，凈利潤(rùn)暴跌 84.3%。

并且，小牛的苦日子已經(jīng)有段日子了，從去年四季度開始，連續(xù)三個(gè)季度凈利潤(rùn)都是同比下降。

搞錢能力大不如前了，資本市場(chǎng)也是不看好，小牛去年股價(jià)還到過 53.38 美元/股的高位，結(jié)果現(xiàn)在只有 5 塊多，跌的只剩個(gè)褲頭了。

小牛的日子怎么就一下變得如此艱難了呢。

差評(píng)君還記得，前些年小牛電動(dòng)車剛出來的時(shí)候可真是火呀，作為互聯(lián)網(wǎng)第一車，小牛 N1 不管是外觀造型，還是特斯拉同款電池和智能配置等等，都讓大家對(duì)這個(gè)新物種眼前一亮。

打那之后，小牛電動(dòng)車也一直是走高端路線，均價(jià)都在 4000 元以上，產(chǎn)品主打的也是 “ 智能鋰電 ”，還有了 “ 兩輪車?yán)锏奶厮估?” 這個(gè)外號(hào)。

像前段時(shí)間小牛發(fā)布的 SQi 系列，材料、造型、智能化這些全部拉滿，價(jià)格也到了八九千的區(qū)間，限量版售價(jià)更是到了 1 萬減 1 元。

所以小牛對(duì)目標(biāo)人群定位很明確，就是一二線城市里追求個(gè)性、喜歡智能化概念的年輕用戶。

關(guān)于這次二季度的銷量下滑，小牛在公告里就提到了一個(gè)原因：

因?yàn)樯虾！⒈本┑?strong>一線城市的疫情封鎖，零售和物流都受到了限制，而這些城市占到國(guó)內(nèi)總銷量的 35% - 55%。

不過該說不說，差評(píng)君覺得這個(gè)理由有點(diǎn)站不住腳，因?yàn)樾∨２还馐沁@個(gè)季度賣得不好，從去年四季度開始，小牛的凈利潤(rùn)就在嚴(yán)重減少，看今年一季度的數(shù)據(jù)，更是同比狂跌 450%。

二季度的疫情確實(shí)會(huì)影響到小牛的主力購(gòu)買人群，但把它作為首要原因，恐怕沒有多大說服力。

再挖一下財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，小牛雖然賣得不好，但在運(yùn)營(yíng)上卻沒少花錢，二季度在銷售和營(yíng)銷上花了有 9 千多萬，比去年還多三分之一。

這就造成一個(gè)有趣的現(xiàn)象，小牛的毛利率其實(shí)不低，但是要比凈利率就不行。

比如在二季度，小牛的毛利率有 20.3%，相比之下，老玩家雅迪和愛瑪上半年的毛利率是 14% - 17%。

但你再看小牛的凈利率（ 凈利是在毛利的基礎(chǔ)上扣除了銷售、管理、財(cái)務(wù)等費(fèi)用 ）就拉胯了，只有 1.74% ，遠(yuǎn)低于其他兩家 7% 的水平。

新開了很多店，廣告也投了不少，但是這些卻沒能換來多少收益。

廣告都帶不動(dòng)銷量了，這個(gè)事兒呀，還得說回小牛產(chǎn)品本身。

首先是一直走高端定位的小牛，在這塊的老大地位已經(jīng)保不住了。

依靠小米生態(tài)的九號(hào)，在 19 年也切入到了高端智能電動(dòng)車，并且在研發(fā)投入上已經(jīng)超過了小牛，九號(hào)在今年上半年的研發(fā)投入是 2.62 億元，而小牛只有 0.86 億元。

體現(xiàn)在產(chǎn)品上就可以發(fā)現(xiàn)，在魯大師的電動(dòng)車智能天梯榜單上，前三名都被九號(hào)占了。

更讓小牛難受的是，盯上高端電動(dòng)車這塊蛋糕的不止一個(gè)九號(hào)哦。

比如雅迪推出的冠能 2.0 系列，還有背靠阿里的哈啰都來?yè)屨歼@個(gè)市場(chǎng)。

另外，小牛的一大標(biāo)簽——智能化配置，這些年在其他廠家的一頓猛追下，已經(jīng)沒啥

優(yōu)勢(shì)了。

像前些年小牛剛出來那會(huì)兒，小電驢整個(gè) GPS 定位、手機(jī) APP 監(jiān)控、遠(yuǎn)程解鎖啥的大伙兒還覺得挺新鮮。

可放到現(xiàn)在來看，這些功能基本上各家該有的也都有。

在這種前后左右各路夾擊的狀況下，小牛也知道高端市場(chǎng)不好搞，所以在 2020 年推出了針對(duì)中低端市場(chǎng)的 GOVA 系列，并且在渠道上也使勁發(fā)力，把更多的門店開到三四線城市。

盡管這兩年 GOVA 系列銷量占比在增加，小牛的門店數(shù)也有 3 千多家了，但在這片紅海里想要分一杯羹可是真沒那么容易。

就說大家購(gòu)買電動(dòng)車的方式，雖然線上交易量在不斷增加，但根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2021 年線上占比也只有 13% 左右，也就是說，絕大多數(shù)消費(fèi)者出于試駕、售后之類的考慮，還是會(huì)選擇線下購(gòu)買電動(dòng)車。

而線下渠道恰恰是主攻中低端市場(chǎng)的這些傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，雅迪門店數(shù)接近 3 萬，愛瑪也超過 2.5 萬，3 千和 3 萬比，想想就知道這塊肉不好搶啊。。。

渠道的問題也讓小牛錯(cuò)過了這一塊，這不，雅迪和愛瑪可就狠狠賺了一把。

這兒就得提一下小電驢的 “ 新國(guó)標(biāo) ” 了，大伙兒也知道，在 2018 年的時(shí)候，《 電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范 》正式發(fā)布，里頭規(guī)定了電動(dòng)自行車的標(biāo)準(zhǔn)，比如必須帶腳踏、最高時(shí)速不超 25km/h 等等，不符合 “ 新國(guó)標(biāo) ” 的不準(zhǔn)上路。

但之前的那么多車不能一刀全砍了，所以不同地方基本都設(shè)了 3 - 5 年的過渡期。

也是在這個(gè)背景下，國(guó)內(nèi)的電動(dòng)自動(dòng)車市場(chǎng)迎來了一波換車高峰。

中信證券在今年年初就預(yù)測(cè)，隨著多地 “ 新國(guó)標(biāo) ” 過渡期臨近結(jié)束，替換需求將密集釋放，未來三年行業(yè)將增長(zhǎng)至 6000 萬輛水平。

市場(chǎng)處在政策紅利期里，也就不難解釋為啥雅迪和愛瑪賺得盆滿缽滿了。

相反，在小牛這邊呢，咱們對(duì)它的印象，總是離不開重金爆改，奧一新聞就報(bào)道過有車主花上個(gè)一兩萬元，直接讓小牛速度破百。

但這樣的玩具屬性，在新國(guó)標(biāo)的重壓下也在慢慢失去生存空間，現(xiàn)在咱們挑小電驢，還有多少人是沖著它的玩樂屬性去下單嗎？

至于差評(píng)君的那個(gè)同事，最后也沒有買小牛，他去了附近的一家店里，在最便宜的車型里挑了個(gè)對(duì)眼的。

所以，小牛打算怎么接招呢？