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2023-01-31
復盤爆紅小游戲，揭秘微博抖音裂變密碼
更新時間：2022-09-29 00:44:32作者：智慧百科
《羊了個羊》小程序游戲在微信與抖音平臺上線至今，于微博平臺持續(xù)登頂熱搜，火爆熱度持續(xù)近一個月，如今的話題已進展到“羊第二關(guān)通關(guān)攻略”“羊了個羊玩法設(shè)計是否合規(guī)”“羊游戲攻略背后的詐騙黑灰產(chǎn)”。
熱度打響“第一槍”后，微信熱度逐漸回落，二次裂變與流量沉淀主要集中于微博，以及抖音短視頻、直播。但這款小游戲所帶來的流量紅利、激勵廣告帶來的收入分成，實打?qū)嵉芈涞狡脚_方囊中。
也正因此，這個爆款游戲集避開版號限制的小游戲賽道，以及意外爆火、二次運營+裂變、流量留存與商業(yè)化變現(xiàn)的經(jīng)驗于一身。這個案例能否復制？平臺之間如何聯(lián)動挖掘二次裂變機會點？
火遍各平臺
截至發(fā)稿，抖音平臺關(guān)于“羊了個羊”話題播放量高達119.8億次。據(jù)微信統(tǒng)計顯示，9月14日當天有2600萬用戶參與了挑戰(zhàn)，服務(wù)器數(shù)次宕機。微信指數(shù)顯示，這款游戲于9月19日達到歷史新高，指數(shù)高達387800218，其后直線下跌，9月27日的數(shù)據(jù)日環(huán)比下跌35.7%。與騰訊游戲《王者榮耀》做一組數(shù)據(jù)對比的話，《王者榮耀》微信指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定波動狀態(tài)，而《羊了個羊》則呈劇烈波動、暴漲暴跌的狀態(tài)，目前指數(shù)已低于《王者榮耀》。
在最初爆火出圈的微博平臺上，聚焦于游戲、電競、動漫與讀書的微博ACGN事業(yè)部對此有明顯感知，該部門是微博對二次元業(yè)務(wù)整合，游戲業(yè)務(wù)由門戶媒體屬性為主轉(zhuǎn)向廠商長期內(nèi)容運營為主。微博ACGN事業(yè)部總經(jīng)理程圣淋對第一財經(jīng)記者表示，部門成立最初的動因正是游戲用戶數(shù)量與用戶在游戲內(nèi)的平均使用時長激增，促使游戲在全行業(yè)的變現(xiàn)效率與用戶規(guī)模全速提升擴張。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，自9月13日至今，相關(guān)熱搜存檔共有23個，包括“羊了個羊第二關(guān)”“羊了個羊回應(yīng)崩了”“羊了個羊過不去”“羊了個羊怎么玩”“羊了個羊急招后端開發(fā)”“羊了個羊否認抄襲”“羊了個羊 驢了個驢”“羊了個羊創(chuàng)始人被母校制展牌宣傳”等，熱度延續(xù)的同時，對游戲的關(guān)注度也從游戲難度、玩法向公司和創(chuàng)始人等情況遷移。
而在抖音上，《羊了個羊》7月底在抖音小游戲首發(fā)，抖音小游戲運營人員協(xié)助開發(fā)者進行了近一個月的版本調(diào)優(yōu)和玩法內(nèi)容填充，到8月下旬，游戲版本數(shù)據(jù)已經(jīng)非常好了。
抖音開放平臺負責人對第一財經(jīng)記者表示，《羊了個羊》在9月中借助短視頻達人推廣已有爆量趨勢。在靠玩家自發(fā)分享火出圈層之前，游戲創(chuàng)始團隊曾希望通過購買流量等方式進行推廣。如中秋節(jié)前，該款游戲通過抖音“星圖發(fā)行人計劃”的達人推廣在抖音首次獲得了幾十萬的流量，用戶側(cè)對該游戲形成一定認知。
中秋節(jié)后受熱點、話題和社交裂變的傳播影響，DAU快速拉升，并在當周周末突破新高，經(jīng)歷快速爆發(fā)式增長后數(shù)據(jù)有所下滑，但該游戲通過在抖音內(nèi)持續(xù)創(chuàng)造話題，目前DAU仍處于較高水平。
抖音開放平臺負責人對記者表示，對于《羊了個羊》的爆火，平臺主要是通過站內(nèi)外的熱點監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析，以及對游戲的玩法、數(shù)據(jù)判斷，提前識別到有可能成為熱點的游戲內(nèi)容，并進行布局。
在傳播方面，抖音主要分為短視頻、直播和廣告投放三部分，其中短視頻形式包括用戶自發(fā)的分享游戲錄屏； 創(chuàng)作者針對游戲進行視頻創(chuàng)作，進而推廣游戲。直播的方式主要是主播自發(fā)或有盈利目的地開播游戲。廣告投放即傳統(tǒng)的商業(yè)化投廣。
最終，《羊了個羊》的爆火呈現(xiàn)出明顯的私域流量破圈至公域、實現(xiàn)流量不斷新增、二次轉(zhuǎn)化的特點。
爆火后的二次裂變
爆火破圈后，抖音小游戲運營協(xié)助開發(fā)者在“星圖發(fā)行人計劃”快速做了策略調(diào)整——主要在出價和定向上，并聯(lián)動抖音熱點、抖音搜索做了流量承接和話題運營，同時做好風險控制，加強審核人力協(xié)助開發(fā)者降低用戶側(cè)可能存在的風險問題。
這款游戲傳播的快速擴散主要是通過平臺“分享到好友”與“錄屏分享”，提升了社交與話題性；其次通過達人在短視頻的推廣，以點到面地完成了廣泛的內(nèi)容與話題發(fā)酵。
后續(xù)為促進二次裂變與流量沉淀，抖音也在短視頻的分發(fā)上加強投稿活動和對達人側(cè)的宣傳，并根據(jù)開發(fā)者版本內(nèi)容敏捷輸出官方創(chuàng)作攻略；在直播的推廣上，招募直播公會和上線直播推廣任務(wù)。
該游戲的爆火與出圈的根本邏輯在抖音平臺負責人看來，仍是公域流量的邏輯——算法推薦是基于用戶興趣展開的，而《羊了個羊》被上億級的用戶廣泛傳播和喜愛，也推動了算法推薦更好地服務(wù)于用戶的興趣。
不同于抖音的算法優(yōu)勢，微博更側(cè)重于早期內(nèi)容運營與粉絲積累。程圣淋稱，在微博平臺上，游戲廠商首先通過基于自身游戲的特點積累到種子用戶，這些用戶往往對游戲本身有著極高的忠誠度和黏性，他們有意愿且會參與在超話社群簽到、打卡、領(lǐng)取福利、分享攻略和交流玩法等常規(guī)活動，這是游戲廠商認為微博帶給其最重要的價值之一，就是可以觸達核心玩家，是游戲的擁躉。
隨后，基于種子用戶在超話等社區(qū)場域內(nèi)形成種子用戶粉絲基礎(chǔ)，通過持續(xù)運營，積累更多的新用戶，這樣形成了一個正向的循環(huán)。微博衡量游戲的成功標準是，一款游戲的超話粉絲超過十幾萬的量級，因為這些用戶對游戲的黏性遠高于通過自然流量獲取的用戶。
程圣淋表示，這是很多廠商、包括游戲廠商愿意與微博長期合作，共同提升自身產(chǎn)品IP價值的原因是能夠與真正的用戶互動，而不只是通過流量推送觸達泛用戶群體。
當私域達到熱鬧狀態(tài)后，很多用戶會自發(fā)地成為一名KOL，進而促進社區(qū)內(nèi)容的裂變，將內(nèi)容通過話題、熱搜等方式，裂變進公域流量中，形成公域破圈、帶來更多新生流量，這樣的形式除了《羊了個羊》，還有之前的《摩爾莊園》《哈利波特》《第五人格》《原神》《王者榮耀》等。
首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告學系副主任王水對記者表示，內(nèi)容方面的留存、裂變和二次轉(zhuǎn)化需要有內(nèi)容場，目前微信更偏圖文內(nèi)容場，抖音是視頻內(nèi)容場。游戲話題的發(fā)酵實際更依賴動態(tài)的視頻內(nèi)容場，這也讓抖音在小游戲的二次裂變與發(fā)酵上相對占據(jù)優(yōu)勢。但在用戶的游戲使用上，微信仍是重要的一個觸點，因為微信在培育小程序小游戲的使用習慣上仍有優(yōu)勢。
王水認為，首先騰訊視頻號生態(tài)剛起步，目前在游戲等垂類經(jīng)營上相較抖音處于弱勢；其次，抖音內(nèi)容生態(tài)比視頻號生態(tài)更偏娛樂，與游戲更搭；最后，視頻號的分發(fā)是基于關(guān)系鏈，會在一定程度上制約用戶對某些內(nèi)容的分享。因此，目前來看，視頻號更偏社交屬性，抖音偏媒體屬性。
碎片化時代破圈可學不可求
此前，業(yè)內(nèi)曾有截圖透露開發(fā)者團隊一日收入超四百萬元，后該截圖被騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰辟謠，但行業(yè)人士稱，日均百萬的收入是可以保證的。
抖音開放平臺負責人對記者表示，一般來說，小程序游戲從變現(xiàn)形式上主要分為IAP(內(nèi)購付費)、IAA(廣告變現(xiàn))、IAP+IAA(混合變現(xiàn))三類。但《羊了個羊》未獲得版號，主要是廣告變現(xiàn)的形式。
小游戲的廣告位包括Banner廣告、激勵廣告、插屏廣告、視頻廣告等，所獲收益需要與平臺方進行分成?！堆蛄藗€羊》設(shè)置的廣告內(nèi)容主要是玩家在通關(guān)過程中開啟道具與復活時啟動的廣告視頻模式，即由用戶在小程序中主動觸發(fā)展示用戶完成視頻觀看或頁面瀏覽。
所獲收益由開發(fā)者與平臺方進行分成，分成比例三七、四六、五五開不等，大部分小游戲開發(fā)者的在獲取收益之外，還需支付一定的投放成本。
雖然在垂直產(chǎn)業(yè)鏈上，小游戲幫助各方共贏，但在平臺之間，《羊了個羊》的爆火與裂變呈現(xiàn)出不同平臺基于各自特征各自為“戰(zhàn)”的特點，彼此之間并無過多聯(lián)動。
程圣淋對記者表示，微博與抖音快手最大的區(qū)別在于自身不下場做游戲，微博考核的指標更多聚焦于非經(jīng)營型數(shù)據(jù)層面，包括DAU、訪問頻次、用戶停留時長、互動用戶規(guī)模、曝光量等。
微博的特點就在于解決前端傳播、破圈的價值，同時兼顧后期的口碑、粉絲沉淀。如果沒有傳播，沒有爆量，后期其他平臺內(nèi)容的流轉(zhuǎn)、沉淀、以及大V自然的討論與創(chuàng)作也便不會誕生，所以微博堅持自身媒體傳播以及社交傳播的調(diào)性，通過這種方式印證了微博效果廣告與品牌廣告的議價能力。
一款游戲的成功出圈與二次裂變持續(xù)熱度是否具備可復制性，多位受訪人給出否定觀點，但總有一些方法論值得學習。易觀分析互娛行業(yè)分析師廖旭華對記者表示，該案例可復制的點主要在于冷啟動的方式以及后續(xù)營銷素材的來源。《羊了個羊》的冷啟動選擇在抖音，但并沒有直接選擇效果廣告，而是通過巨量星圖的內(nèi)容廣告進行，這是選擇效果路線還是品牌路線的區(qū)別——如果是效果廣告，像《大掌柜》或者《三國志戰(zhàn)略版》，投放覆蓋率也非常廣，但因為素材都是來自游戲公司，內(nèi)容單調(diào)，而不是面向更廣泛的創(chuàng)作者，因此最終缺乏討論性。
廖旭華認為，如果想要取得引爆社會媒體的結(jié)果，首先要有足夠的可供討論和傳播的內(nèi)容，要先有“子彈”。但這個“子彈”與“裂變”屬必要與充分的關(guān)系，沒有“子彈”便什么都沒有，但有了也不代表能成功實現(xiàn)出圈爆火與二次裂變。
王水認為，《羊了個羊》爆火背后有必然的因素，更也有偶然性因素，在當下極端碎片化的傳播環(huán)境下，要成為一個爆款產(chǎn)品，必然需要多重偶然因素的疊加，而要再造或復制出更多新案例，這種可能性不大