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2017年，美國(guó)南加州大學(xué)教授伊麗莎白·科瑞德-霍爾基特（Elizabeth Currid-Halkett）推出一本小書(shū)《昂貴的小幸福：關(guān)于有志階級(jí)的理論》。書(shū)出版不久就在世界各地掀起討論，并在當(dāng)年入選《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》年度圖書(shū)。

因?yàn)樗鼊?chuàng)新性地提出的“有志階級(jí)”概念，揭示了全球高凈值人群分化出的新一類人群，以及富人消費(fèi)偏好大眾認(rèn)知之外的“另一面”。

有錢人的另一面

根據(jù)伊麗莎白的定義，“有志階級(jí)”是一批通過(guò)崇尚知識(shí)和構(gòu)建文化資本來(lái)鞏固自己地位的精英人士。與繼承家族財(cái)富的“有閑階級(jí)”、一夜暴富者不同，有志階級(jí)大部分收入基于他們從高水平的教育中獲得的技能，這使得 “社會(huì)、環(huán)境和文化意識(shí) ”成為他們價(jià)值觀中的核心部分。

這也是他們消費(fèi)心理與我們印象中的富人出現(xiàn)巨大差異的根本原因。當(dāng)其他富豪們還在用豪宅、游艇和超跑彰顯自己世俗意義的巨大成功時(shí)，有志階層的消費(fèi)行為卻向前更進(jìn)了一步：

他們花更多時(shí)間努力打拼自己的事業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，今天與1970年代相比，收入最高的20%比收入最低的20%工作時(shí)間更長(zhǎng)，因此他們更珍惜難得的家庭時(shí)光，愿意為提升家庭生活質(zhì)量的諸多方面付費(fèi)。

他們相信，相比物質(zhì)本身，對(duì)知識(shí)和信息的占有程度才是自己區(qū)別于他人的核心壁壘，因此他們更關(guān)注品牌內(nèi)涵及文化與個(gè)人價(jià)值觀的吻合程度，或是對(duì)極致生活品質(zhì)的追尋，小到一顆咖啡豆、一本雜志，大到住宅、裝修風(fēng)格的選擇，都是如此。

伊麗莎白調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，在人均炫耀性消費(fèi)上，美國(guó)收入前10%的相比40%-60%的人更少，這些消費(fèi)變化，指向的是有志階層成為更好的自己的愿望。

她在書(shū)中指出，有志階層有著自信的價(jià)值觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，他們用知識(shí)構(gòu)成生產(chǎn)資料而取得成功，他們渴望的“更好”，不僅是維護(hù)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)地位，提升生活質(zhì)量和自我價(jià)值，還有自己和后代在長(zhǎng)期擁有繼續(xù)向上流動(dòng)的能力。這種提升更多依賴的還是文化資本。

這種價(jià)值觀下，財(cái)富上的成果自然只被他們視為階段性成果之一，是擁有更多文化資本的基礎(chǔ)，一塊去往更好生活的敲門磚。相比之下，徒有虛表的炫耀性產(chǎn)品，消費(fèi)本身就意味著終點(diǎn)。

在中國(guó)消費(fèi)群體的云端，有志階層也正在形成。胡潤(rùn)2021中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向披露的幾項(xiàng)數(shù)據(jù)中，有志階層興起的跡象初見(jiàn)端倪：

55%中國(guó)高凈值人群未來(lái)三年考慮“繼續(xù)深造”，以進(jìn)修MBA、EMBA和CEO/總裁班為主；
健康保健位居未來(lái)三年計(jì)劃增加的消費(fèi)類別首位，比例達(dá)46%，孩子教育43%；
高端家電與家具市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模1000億元，躋身中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)前五。

一次采訪中伊麗莎白強(qiáng)調(diào)，面對(duì)有志階層的興起，首先保持警惕的就是過(guò)往受到富人追捧的品牌和公司，新趨勢(shì)下它們中的一些可能被無(wú)情拋棄。

那么有志階層在認(rèn)可什么樣的品牌呢？

一個(gè)頂奢品牌的另一面

在這個(gè)有錢就能擁有鉑金包、豪車和名表的時(shí)代，越是在與個(gè)人體驗(yàn)密切相關(guān)的地方，才越能看出有志階層在用什么樣的品牌構(gòu)筑他們的品位和生活。

國(guó)外許多對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的研究結(jié)果就顯示，這部分消費(fèi)者不在意他人是否能夠認(rèn)識(shí)自己所擁有的商品品牌貨幣或標(biāo)識(shí)，他們寧愿花重金購(gòu)置一件無(wú)明顯LOGO的舒適T恤，一張舒服的床墊，一個(gè)高質(zhì)感、功能齊備的浴室和廚房。

從前世界首富貝索斯，到足球皇帝貝肯鮑爾，到中國(guó)新一代互聯(lián)網(wǎng)精英、社會(huì)名流，他們的消費(fèi)選擇無(wú)不體現(xiàn)著這種有志階級(jí)心理。一個(gè)共同點(diǎn)就是，他們都非常重視家中廚房的打造，從他們選擇的品牌就可見(jiàn)這種用心——德國(guó)頂級(jí)奢侈榜中唯一的廚電品牌，嘉格納。

既然有志階級(jí)不再看重LOGO和其代表的價(jià)格，那么他們?yōu)槭裁慈詴?huì)認(rèn)可這個(gè)頂奢品牌呢？

除了產(chǎn)品本身，有志階級(jí)認(rèn)可的是它光鮮奢華的另一面——穿越330年，在種種艱難中，不斷被打倒又站起來(lái)，卻始終埋頭打磨極致產(chǎn)品的韌勁。

時(shí)間退回1683年，德國(guó)黑森林，松樹(shù)和杉林將整個(gè)山脈包裹，萊茵河從西緣穿流而過(guò)。

巴登總督建起冶煉廠，并在嘉格納小鎮(zhèn)創(chuàng)立了一家手工鍛造錘子和鐵釘?shù)墓S。黑森林中的“嘉格納”小鎮(zhèn)亮起錘打鐵釘?shù)男切侵?，光明的未?lái)似乎就在眼前。

但事實(shí)上，不斷消耗大量木材和金錢的冶煉爐，讓嘉格納工廠很快背上沉重的成本負(fù)擔(dān)，期間工廠幾易其主。直到十八世紀(jì)中后期，嘉格納才站穩(wěn)腳跟。不過(guò)，經(jīng)歷一個(gè)世紀(jì)的錘煉，堅(jiān)持手工制造的嘉格納沉淀下極其精良的工藝。

但對(duì)于當(dāng)時(shí)的嘉格納，考驗(yàn)剛剛開(kāi)始。1850 年，嘉格納本以為把炮彈熔成實(shí)用工具是一項(xiàng)積極的技術(shù)，卻意外地摧毀了所有的冶煉爐。這次近乎“毀滅”的失敗后，嘉格納不斷調(diào)轉(zhuǎn)船頭，從農(nóng)業(yè)機(jī)械到自行車、手槍、步槍、 琺瑯廣告牌，它試圖用每條產(chǎn)品線都做到最頂尖方式應(yīng)對(duì)時(shí)代大潮的轉(zhuǎn)變。

不料，進(jìn)入20世紀(jì)，世界大戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)大蕭條的雙重打擊降落頭頂，嘉格納在1931 年破產(chǎn)重組后，1944年，其工廠又在二戰(zhàn)炮火中被夷為平地。好在苦難壓不走工藝和產(chǎn)品，在新領(lǐng)軍人奧托 · 馮 · 布蘭奎特博士的指引下，公司先是專注燃煤爐、燃?xì)鉅t以及革新型的電磁爐等產(chǎn)品，后來(lái)又改良了爐具，迎合了戰(zhàn)后歐洲家庭對(duì)廚具的需求。

后來(lái)，馮 · 布蘭奎特博士將公司交給專業(yè)廚師出身的兒子喬治。秉承著廚師對(duì)廚具的追求，第一臺(tái)嵌入式烤箱、獨(dú)立式灶具、吸油煙機(jī)陸續(xù)從手工制造車間走出工廠 ，嘉格納用產(chǎn)品一次又一次定義了新時(shí)代的廚房。

直到今天，嘉格納仍在用對(duì)產(chǎn)品的苛刻守護(hù)自己的壁壘。他們堅(jiān)持手工檢驗(yàn)，即便是對(duì)烤盤這樣一次性鍛造而成的龐大物件；電器重要元件的測(cè)試環(huán)節(jié)，市面上的廠家通常測(cè)試一次，而他們堅(jiān)持測(cè)試兩次，以至于，在復(fù)雜性較低的冰箱品類上，嘉格納為其花費(fèi)的測(cè)試時(shí)間基本等同于它的制造時(shí)間。

泥土和炮火中的不妥協(xié)，對(duì)手工制造和創(chuàng)新產(chǎn)品的長(zhǎng)期主義堅(jiān)持，嘉格納得以從330多年的命運(yùn)起伏中走來(lái)，走到目標(biāo)消費(fèi)者面前，到今天被視為廚電領(lǐng)域金字塔尖的存在。

對(duì)于有志階層來(lái)說(shuō)，這才是那個(gè)簡(jiǎn)約LOGO和產(chǎn)品背后的真正文化內(nèi)核，即順境中尋求突破，逆境中不棄堅(jiān)守。這段品牌歷史所代表的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)，娓娓述說(shuō)著一種用“破境”的姿態(tài)穿越周期的力量。

對(duì)于因“不為自己設(shè)限”而從富人中脫穎而出的有志階級(jí)，這種“無(wú)境”的哲學(xué)超越了商業(yè)范疇，概括應(yīng)和了他們對(duì)于生活和事業(yè)的解讀，成為這個(gè)品牌超越奢侈品本身，被有志階層認(rèn)可的根本原因。

真正的奢侈，在奢侈品以上

在聽(tīng)到這個(gè)長(zhǎng)達(dá)330多年的故事以前，在很多人的理解中，嘉格納也不過(guò)是一個(gè)豪宅和富人階層的光鮮符號(hào)。

在高端樓盤中，它的存在與否可以直接判斷一個(gè)住宅的豪華地位。影視作品也用嘉格納作為標(biāo)簽，以直觀交代人物背景。奉俊昊導(dǎo)演的《寄生蟲(chóng)》中，為淋漓盡致凸顯樸社長(zhǎng)的富豪人物屬性，其廚房配備的正是嘉格納。

但對(duì)于選擇范圍廣闊的“有志階層”來(lái)說(shuō)，能對(duì)某一個(gè)品牌青睞，絕對(duì)是在物質(zhì)以上，更關(guān)乎精神。

依靠文化資本和個(gè)人努力躋身云端的有志階層，來(lái)路大多并非坦途，多數(shù)時(shí)候或許正如《創(chuàng)業(yè)維艱》中本·霍洛維茨所感慨的那樣：

“在擔(dān)任CEO的8年多時(shí)間里，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱?！?br/>

特別是今天，這個(gè)充滿浮躁和變化的商業(yè)環(huán)境中，在世俗成功以上，拒絕機(jī)會(huì)主義的誘惑，仍要向自己發(fā)出挑戰(zhàn)的有志階層，注定面臨更多困境，在每個(gè)感到舉步維艱或小有成就的時(shí)刻，更需要的是精神上更深層次的犒賞。

嘉格納正滿足了這份真正奢侈的精神需求。身處由它環(huán)繞的空間，就能被它所走過(guò)的路所激勵(lì)。每一次身處廚房，就是翻閱300年的創(chuàng)業(yè)史，重讀初心。如一位嘉格納用戶所說(shuō)：“多年來(lái)我一直努力奮斗，追求財(cái)富成功，現(xiàn)在我通過(guò)追求品質(zhì)生活的極致體驗(yàn)和生活方式，激勵(lì)自己?！?/p>

嘉格納2008年進(jìn)入中國(guó)，以往一直采用針對(duì)豪宅樓盤的配套銷售模式。隨著中國(guó)高凈值人群消費(fèi)理念和品類的變化，嘉格納也開(kāi)始了由B到C的轉(zhuǎn)變，希望更多目標(biāo)消費(fèi)者能以身臨其境的方式感受產(chǎn)品和背后的文化。

2022年9月26日，嘉格納進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以后，啟幕上海旗艦店，向消費(fèi)者開(kāi)啟預(yù)約到店機(jī)制。

眼前，擁有百年歷史的上海威海路299號(hào)洋房官邸與嘉格納在德國(guó)走過(guò)的三百年時(shí)空相交。而未來(lái)，這里或許會(huì)成為一個(gè)舞臺(tái)，設(shè)計(jì)新秀輪番上臺(tái)呈現(xiàn)自己的創(chuàng)新設(shè)計(jì)；或許會(huì)成為一個(gè)交流的平臺(tái)，藝術(shù)家用作品交換靈感；或許會(huì)成為一個(gè)擂臺(tái)，星廚們用技藝與佳肴探索對(duì)味蕾的想象。

而對(duì)于每一個(gè)知曉嘉格納來(lái)路的消費(fèi)者，每每步入這個(gè)空間，都會(huì)看到精致的產(chǎn)品與過(guò)往的風(fēng)雨交替上演，黑森林里錘打鍛造的星火閃耀，所有的另一面，都有了熨帖的安放。