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文丨華商韜略 那日蘇

如果說(shuō)有一款零食，價(jià)格畸高，而且頻頻出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，你會(huì)買嗎？

中國(guó)酸奶市場(chǎng)上就有這么一個(gè)品牌，不僅定價(jià)為全行業(yè)最高的，而且屢次查出食品安全問(wèn)題。但是，它的銷售額正以每年超25%的驚人速度，迅猛增長(zhǎng)。

它就是卡士酸奶。

近日，繼“雪糕刺客”之后，“酸奶土匪”這一詞又上了熱搜。

從貨架上拿兩瓶酸奶動(dòng)輒幾十上百塊，不由得讓人直呼上當(dāng)。

現(xiàn)在市面上價(jià)格最高的，無(wú)疑是有酸奶界“愛(ài)馬仕”之稱的卡士酸奶，在京東上，85g/袋、6袋裝的卡士?jī)和崮虄r(jià)格在58.8元，平均每袋將近10元。

盡管價(jià)格昂貴，仍有很多消費(fèi)者趨之若鶩。許多人認(rèn)為，卡士酸奶既然把價(jià)格賣得這么貴，必然有貴的道理。

然而真的是這樣嗎？

今年4月6日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了食品安全抽檢信息，稱卡士酸奶（蘇州）有限公司生產(chǎn)的1批次“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，酵母項(xiàng)目超標(biāo)。酵母檢出值為6000CFU/g，是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定最低值的60倍。

兩個(gè)月后，6月13日。上市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布2022年第7期省級(jí)食品安全抽檢信息，卡士酸奶（蘇州）有限公司再次出現(xiàn)在“乳制品監(jiān)督抽檢不合格產(chǎn)品”，這次同樣是酵母超標(biāo)。

而且在抽檢的508批次樣品中，507批次都合格，只有卡士酸奶一家出了問(wèn)題！

事實(shí)上，卡士酸奶的酵母超標(biāo)問(wèn)題存在可不是一天兩天了。

早在2015年，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的食品抽檢信息公告中，就披露了卡士酸奶酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)的問(wèn)題。

哪怕是再往前追溯，也有蛛絲馬跡。2013年，《南方都市報(bào)》等多家媒體曝光卡士鮮酪乳保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉變質(zhì)，當(dāng)時(shí)河北農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院孫教授就曾表示，有可能是生產(chǎn)過(guò)程中，為了保持口味而沒(méi)有嚴(yán)格殺菌，導(dǎo)致菌類超標(biāo)。

諷刺的是，卡士酸奶品牌所屬公司綠雪生物工程（深圳）有限公司，還曾在2016年獲評(píng)全國(guó)食品安全“百家誠(chéng)信示范單位”。

盡管問(wèn)題頻發(fā)，卻并沒(méi)有影響卡士酸奶的銷量。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，卡士酸奶營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了6.8億，2020年卡士酸奶營(yíng)收規(guī)模超過(guò)20億，2021年總銷售額達(dá)到了32億元，增長(zhǎng)率驚人。

毫無(wú)疑問(wèn)在低溫酸奶賽道中，卡士酸奶取得了巨大的成功。

市面上最貴、食品安全問(wèn)題頻發(fā)的酸奶，卻取得了最好的市場(chǎng)表現(xiàn)，這是為什么？

首先得益于其品牌知名度。盡管在乳業(yè)賽道中，卡士酸奶相比于蒙牛、伊利、光明等巨頭還并不為大多數(shù)人所知。

但和很多地方乳品品牌一樣，卡士酸奶也有自己的基本盤(pán)。

作為從深圳走出去的企業(yè)，卡士酸奶一度和合成號(hào)、雪花啤酒以及沙井蠔一起合稱“寶安四寶”。有媒體曾經(jīng)聲稱，卡士酸奶“深圳的小朋友每天都在喝”，可見(jiàn)其影響力之廣。

其次是成功的營(yíng)銷手段，卡士酸奶標(biāo)榜“世界上最好喝、最健康酸奶”，在傳播中利用“酸奶貴族”、“酸奶中的愛(ài)馬仕”等夸張化表述，來(lái)塑造其“高端”品牌形象。又借助酸奶品牌近些年流行的“無(wú)添加”“益生菌”“無(wú)糖”等概念，給溢價(jià)產(chǎn)品冠以合理性。

注：卡士酸奶官網(wǎng)截圖

品牌在打造產(chǎn)品時(shí)，走高端路線并沒(méi)有錯(cuò)。問(wèn)題在于，利用信息不對(duì)等來(lái)“以次充好”，塑造偽高端產(chǎn)品來(lái)收割消費(fèi)者。

從卡士酸奶頻出的食品質(zhì)量問(wèn)題來(lái)看，它的“高端”除了高價(jià)之外，并沒(méi)有任何地方能體現(xiàn)出來(lái)。

如今卡士酸奶仍在迅速擴(kuò)張。去年4月，卡士酸奶總投資4億元的二期項(xiàng)目建設(shè)在蘇州開(kāi)工；今年7月份，總投資6.8億元的“全球最高乳制品產(chǎn)業(yè)園”在深圳寶安舉行了開(kāi)工儀式。

作為酸奶界的網(wǎng)紅新貴，在市場(chǎng)表現(xiàn)良好的情況下，財(cái)大氣粗的卡士酸奶豪擲十多個(gè)億來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張，自然是合理之舉。更何況中國(guó)低溫酸奶已經(jīng)超過(guò)千億，而且還在逐年增長(zhǎng)。

不過(guò)缺少產(chǎn)品力的支持，僅靠炒概念、網(wǎng)紅營(yíng)銷，中國(guó)低溫酸奶的市場(chǎng)紅利，還能吃多久呢？

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