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2023-01-31
保時捷單飛
更新時間：2022-10-01 15:29:37作者：智慧百科
這是繼法拉利和阿斯頓·馬丁之后，第三個登陸資本市場的超豪華品牌。
文｜《中國企業(yè)家》記者 王怡潔
編輯｜馬吉英
頭圖來源｜視覺中國
全球每賣出三輛保時捷，就有一輛銷往中國?？上У氖?，保時捷上市了，但中國車迷想要成為它的股東，并不容易。
德國當(dāng)?shù)貢r間9月29日上午9點15分，保時捷在法蘭克福證券交易所掛牌上市。股票代碼是P911，開盤價是83.10歐元。截至發(fā)稿，報每股85.60歐元，較其發(fā)行價（82.50歐元）上漲3.7%左右，市值達(dá)780億歐元。
這是繼法拉利和阿斯頓·馬丁之后，第三個登陸資本市場的超豪華品牌。
公開消息稱，已有多名投資界大佬參與保時捷IPO認(rèn)購，包括紅牛公司創(chuàng)始人迪特里?！ゑR特希茨、LVMH集團董事長貝爾納·阿爾諾等。
大眾集團將保時捷單獨上市的消息，自去年開始就已傳得沸沸揚揚，如今塵埃落定。
大眾旗下有諸多汽車品牌，其中既有賓利、布加迪、蘭博基尼等頂級品牌，也包括奧迪、大眾、斯柯達(dá)這樣以量取勝的汽車品牌，但保時捷無疑是集團中最能打的豪車選手。
2022年上半年，相較于營業(yè)利潤同比下滑8%的大眾汽車，保時捷的營業(yè)利潤同比增長25%，單車凈利潤相當(dāng)于寶馬、奔馳的3倍。
既然如此，大眾為什么要將保時捷分拆出去上市？
業(yè)內(nèi)普遍看法是，大眾缺錢了。
2022年1月10日，廣東珠海，保時捷Macan發(fā)布會。來源：視覺中國
大眾方面表示，將出售保時捷總股本12.5%的股份，按照預(yù)計，上市股份將為大眾汽車集團帶來87.1億~93.3億歐元的收益，用于投資電動汽車、自動駕駛技術(shù)和軟件開發(fā)等關(guān)鍵領(lǐng)域。
如今電動化發(fā)展席卷全球車市，同時也在資本市場掀起波瀾，隨著特斯拉等“新勢力”進(jìn)入，大眾等傳統(tǒng)汽車巨頭的表現(xiàn)遜色不少。
汽車分析師張翔告訴《中國企業(yè)家》：“特斯拉的銷量僅為大眾集團的1/9，但市值卻高出好幾倍。保時捷雖市場表現(xiàn)優(yōu)異，但放在大眾集團內(nèi)部不能實現(xiàn)融資價值，如果獨立上市會有眾多投資者看好，更何況這筆融資將推動大眾集團的電動化轉(zhuǎn)型。”
油轉(zhuǎn)電的過程并不容易，對大眾這樣的龐然大物來說，更是傷筋動骨。但珠玉在前，此前法拉利上市后市值連翻5倍，如保時捷上市，其帶來的遐想空間更為誘人——大眾很難不動心。
保時捷單飛或許是外界早已預(yù)料到的結(jié)果。
一場沒有輸贏的較量
兩個月前的一個周末，美國田納西州，迪斯正忙著在大眾查塔努加的工廠進(jìn)行視察；德國斯圖加特，奧博穆正在積極推動保時捷公開募股。
一周后，大眾汽車集團宣布換帥，集團CEO迪斯卸任，保時捷CEO奧博穆接任并首次以雙CEO身份亮相。
坊間傳言，這一變動僅用了24個小時。
有意思的是，迪斯始終認(rèn)為保時捷獨立上市不合時宜，其前腳剛卸任，保時捷后腳就上市，著實耐人尋味。
這只是上市前的小插曲。
相比集團內(nèi)部的高管變動，外界更關(guān)注的是保時捷這家近百年車企IPO后的權(quán)力之爭。
費迪南德·保時捷（右）。來源：視覺中國
保時捷品牌的創(chuàng)始人叫費迪南德·保時捷，他還創(chuàng)造了風(fēng)靡世界的甲殼蟲汽車。第一輛帶有保時捷名字的汽車于1948年注冊。
彌留之際，費迪南德決定將保時捷控股（保時捷SE）的股份對半分給兒子費利·保時捷和女兒路易絲·保時捷。由于當(dāng)時路易絲已嫁入皮耶希家族，因此保時捷家族和皮耶希家族也就各占了50%的股份。
之后兩大家族共同經(jīng)營保時捷SE，相安無事，但到了第三代繼承人，開始暗潮洶涌。
保時捷家族方面，創(chuàng)始人的大孫子亞歷山大·保時捷設(shè)計出了經(jīng)典的保時捷911，皮耶希家族方面也不甘示弱，創(chuàng)始人的二外孫卡爾·皮耶希則帶來了保時捷917。但是在經(jīng)歷了一系列家族丑聞后，卡爾·皮耶希被逐出家門，投奔于彼時還是德國國企的大眾汽車集團，一步步做到了董事長位置。
自那時起，大眾和保時捷才真正開始同臺唱戲。
2005年，亞歷山大·保時捷把權(quán)力交接棒給了四弟——沃爾夫?qū)けr捷。與大哥不同的是，沃爾夫?qū)靶母螅氚汛蟊娖嚰瘓F收入囊中，但當(dāng)時大眾汽車集團規(guī)模是保時捷SE的15倍。
于是，保時捷SE開始悄悄收購大眾汽車集團股份。2007年，保時捷SE持股占比已達(dá)到31%，正式成為大眾最大股東。2009年初，保時捷SE最終購得50.7%的控股權(quán)。但隨著金融危機重創(chuàng)全球市場，保時捷SE被迫放棄收購。
最終雙方達(dá)成協(xié)議：大眾汽車集團收購保時捷SE旗下跑車業(yè)務(wù)保時捷AG。保時捷SE控股大眾公司50.7%，大眾董事會仍由卡爾·皮耶希掌舵。
至此，這場曠日持久的斗爭落下帷幕。
制圖：韓欣彤
多年來，保時捷品牌一直是大眾集團的搖錢樹，對母公司利潤貢獻(xiàn)也很大。
CEO奧博穆表示，此次IPO將為保時捷打開新的篇章，并讓這一豪車品牌擁有更大的獨立性。大眾集團CFO安特利茨也公開稱：“此次IPO對雙方都有好處，在我們看來非常平衡?！?/p>
作為交易的一部分，大眾汽車集團把保時捷股本分成50%普通股和50%無投票權(quán)優(yōu)先股，并允許保時捷SE購買25%有表決權(quán)的股份。
表面上看，不管是對保時捷品牌未來發(fā)展還是大眾汽車集團對資金渴望來說，此次IPO至關(guān)重要。而且，在保時捷看似單飛的背后，兩大家族的利益紐帶也仍未松動。
招股書中的“China”
保時捷IPO之所以如此受關(guān)注，除了家族權(quán)力之爭外，最根本的原因在于，保時捷實在是太賺錢了。
保時捷是大眾集團最賺錢的一個汽車品牌，其利潤率高達(dá)16.5%。與之對比，賓利雖然動輒售價三四百萬，但利潤率只有13.7%，奧迪是10.5%，斯柯達(dá)為6.1%，大眾品牌更是低至3.3%。
招股書顯示，保時捷2019年、2020年、2021年營收分別為285.15億歐元、286.95億歐元、331.38億歐元；運營利潤分別為38.62億歐元、41.77億歐元、53.14億歐元。
在全球遭受疫情沖擊，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿讲暗挠绊懴拢r捷卻實現(xiàn)了逆勢增長。
再將保時捷2021年財報與整個大眾集團2021年財報做一個比較——
保時捷銷量為全球30.19萬臺，大眾集團總銷量為860萬臺，但保時捷凈利潤是53億歐元，達(dá)到大眾集團總凈利潤的30%。也就是說，保時捷用大眾集團3.5%的銷量比例，撬動了三成利潤，這意味著超豪華車和跑車的利潤完全能夠支撐一家車企運轉(zhuǎn)良好。
從車型來看，據(jù)招股書分析，在中國起售價為87.8萬元的卡宴Cayenne，成為了保時捷最受歡迎的車型。今年上半年，卡宴全球銷量達(dá)4.46萬輛，而在2021年，銷量最高的車型為起售價57.3萬元的Macan，銷量達(dá)8.65萬輛。
從地域上看，中國已經(jīng)連續(xù)7年成為保時捷全球最大單一市場。
招股書顯示，2021年保時捷全球交付量為301915輛，其中中國市場95671輛，同比增長8%。2022年上半年，保時捷來自中國市場的銷售收入為56.40億歐元，在總銷售收入中占比達(dá)31.47%。
盡管保時捷多次強調(diào)在華沒有國產(chǎn)計劃，但中國在其體系中，已不再是第一大銷售市場這么簡單。更重要的是，保時捷已開始在中國建立研發(fā)分支，并設(shè)立了風(fēng)險投資部門。
在保時捷的招股書中，提及“China”多達(dá)百處，并對中國市場進(jìn)行了深入研究。
比如從消費群體來看，2021年保時捷在中國的消費者人均購買年齡不超過40歲，中國市場的消費者增長，主要來自收入水平越來越高的女性車主，以及1980年到1995年出生的千禧一代，而且女性占比高達(dá)50%。
記者走訪了北京保時捷4S店，也基本印證了其在招股書中的分析。
“近兩周我賣了兩輛Taycan，車主都是30多歲的女性，還賣了一輛卡宴，是一位媽媽帶著小孩來的?！北本╅L安保時捷中心的一位銷售向《中國企業(yè)家》說道。
記者也聯(lián)系到了一位北京保時捷親子俱樂部的群主，他告訴記者，早幾年沒有這種親子群，而是自駕試駕群居多，去年年初剛剛建立親子群，也是因為越來越多的車主都是媽媽的角色。
保時捷純電動跑車Taycan。來源：視覺中國
保時捷對中國市場的深入研究，與CEO奧博穆不無關(guān)系。
奧博穆是第一位跨國汽車集團中擁有中國教育背景的CEO，在同濟大學(xué)獲得博士學(xué)位。
據(jù)外媒報道，奧博穆曾在上任之初給自己列了一份任務(wù)清單，共列舉10項工作，其中“對中國市場的重視”放在了市場開拓序列里的首要位置。
他也明確否定了關(guān)于大眾集團將逐步減少對中國市場依賴、甚至是逐步與中國市場脫鉤的猜測。
保時捷駛向何方？
對于急著找錢的大眾集團而言，推動保時捷上市更是刻不容緩。
一邊是保時捷蒸蒸日上的業(yè)績，另一邊卻是大眾集團業(yè)績?nèi)諠u下滑的窘迫。
公開數(shù)據(jù)稱，2020年大眾汽車集團營收同比下滑12%至2229億歐元，凈利潤下滑37%至88.2億歐元；銷量方面，2021年大眾汽車集團全球銷量同比下滑6%至857.6萬輛。
關(guān)于業(yè)績下滑，大眾集團對外解釋是，一是因為半導(dǎo)體供應(yīng)緊張導(dǎo)致訂單大量積壓，二是大宗商品對沖交易的負(fù)面估值影響拖累了業(yè)績。
但一個顯而易見的事實是，在新能源浪潮下，大眾汽車集團雖賺錢能力不弱，但與新能源汽車品牌相比，卻朝氣不足。
來源：視覺中國
近年來，汽車電動化、智能化趨勢來襲，福特、寶馬和通用等傳統(tǒng)汽車巨頭紛紛發(fā)布了向電動化和智能化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。
大眾集團也在去年7月對外宣稱，新一輪5年計劃將投資1590億歐元，其中890億歐元用于軟件和電動汽車技術(shù)。
大眾需要錢，保時捷也需要錢。
按照保時捷的戰(zhàn)略規(guī)劃，截至2024年，保時捷計劃在混合動力、電氣化、數(shù)字化方面投資約100億歐元。其中，60%將用于混合動力和電動汽車的研發(fā)；30%將用于與電氣化相關(guān)的有形資產(chǎn)投資；10%將用于汽車的數(shù)字化。
這就意味著，在未來很長一段時間內(nèi)，大眾和保時捷都需要籌集大量資金以應(yīng)對電動化和智能化的行業(yè)變革。
即便資金充足，“大象轉(zhuǎn)身”也需時日。
從產(chǎn)品角度來說，保時捷電動車品類目前比較單薄。
保時捷曾提出2025年其50%的銷量將來自電動車型，至2030年這一比例將提高到80%。但目前其相關(guān)產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)跟預(yù)期仍有較大差距。
以保時捷中國市場為例，在2021年的總銷量中，有18%的份額來自新能源車型，比上一年增長8個百分點。
在提高新能源車型銷量占比的同時，保時捷面臨的產(chǎn)品問題也不容樂觀。
今年6月份以來，Taycan僅在中國市場就發(fā)生了三次自燃事故。
據(jù)外媒報道，去年，一名德國自媒體博主收到在保時捷總部供職的朋友爆料，說目前已經(jīng)交付的Taycan車型中，大約有60%的車輛電池存在安全隱患。
今年7月，保時捷突然宣布召回所有已交付Taycan，召回原因是車輛會出現(xiàn)突然斷電的情況。在此之前，保時捷插電混動車型CayenneE-Hybrid還因為“行駛時突然失去動力”而被車主投訴過。
另外，就管理體系而言，保時捷與LV、卡地亞等其他奢侈品牌有相似的特性，比如不斷增長的市場份額以及高利潤率，同時保時捷也有奢侈品牌普遍存在的弱點：受制于一個傳統(tǒng)意義上強大的控股股東。這也正是投資者最擔(dān)憂的一個問題，即上市布局沒有使保時捷更加獨立于其母公司，不利于其更好地施展手腳。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾原CEO迪斯的突然“下課”，以及保時捷現(xiàn)任CEO奧博穆的匆忙接替，也為保時捷在管理方面帶來了一定的不確定性。
在奧博穆近期的公開表態(tài)中，可以看出他已經(jīng)意識到問題的嚴(yán)峻性。比如在產(chǎn)品層面，“保時捷還將推出另一款電跑車來加速電氣化進(jìn)程：我們計劃將718跑車全部以純電形式呈現(xiàn)?！?/p>
作為雙重CEO，奧博穆還面臨的一個挑戰(zhàn)是解決大眾集團長期存在的軟件危機。這也是大眾等老牌車企最擔(dān)心的問題之一。
保時捷也好，大眾集團也罷，都站在了變革的十字路口。
但如今，保時捷家族的幾十個后代，很少在行業(yè)中擔(dān)任主角，轉(zhuǎn)而投奔醫(yī)藥、電影、電商等其他領(lǐng)域。
他們大都居住在奧地利阿爾卑斯地區(qū)的澤爾湖畔。沃爾夫?qū)けr捷喜歡隱居在澤爾農(nóng)場的狩獵小屋，他的家人們也經(jīng)常開著老爺車在蜿蜒的道路上行駛……
IPO后，這個家族迎來了短暫的安寧。但對保時捷來說，轉(zhuǎn)型的下半場才剛剛開始。
（孫宇亮對本文亦有貢獻(xiàn)）
參考資料：
《Prospectus for IPO of Porsche AG published》，BBC
《Key facts of Porsche IPO》，路透社
《Porsche goes to market》，經(jīng)濟學(xué)人
《保時捷獨立上市，大眾集團“放虎歸山”？》，首席商業(yè)評論
《保時捷“獨立上市”，特斯拉“神助攻”？》，界面新聞