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作 者丨賀泓源

編 輯丨林曦

圖 源丨圖蟲

星巴克中國管理層明顯想要奮力一搏。

9月14日，在全球投資者交流會上，星巴克發(fā)布2025中國戰(zhàn)略愿景。其中提到，至2025年，星巴克中國總門店數(shù)量將達到9000家，伙伴（員工）將新增35000人，達到95000多名，并實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當前四倍的增長目標。

交流會上，星巴克中國董事長王靜瑛強調，對中國市場的信心長期而堅定。

9月27日，星巴克中國宣布，門店數(shù)量突破6000家。此前一天，該公司APP發(fā)布新版本。

一切似乎都在加速度。

另一頭，在接受媒體采訪中，即將卸任的星巴克創(chuàng)始人、CEO霍華德·舒爾茨表態(tài)，就星巴克中國愿景的開店目標和財務指引，他曾讓星巴克管理層花幾天的時間來評估是否對此充滿信心，并告訴他們即使降低了有關目標也不會面臨后果，最后高層們均“堅持實現(xiàn)這些數(shù)字”。

但信心之下，星巴克面臨著越發(fā)殘酷的競爭。

“營收困局”

為了達成業(yè)績目標，星巴克已經(jīng)有所規(guī)劃。

該公司計劃至2025年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。

同時，將持續(xù)發(fā)力專星送業(yè)務。其計劃至2025年，實現(xiàn)外送業(yè)務銷售額為當前業(yè)績兩倍以上的目標。此外，星巴克中國還將借助電商渠道，發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務。至2025年，其銷售表現(xiàn)預計將以30%的年復合增長率持續(xù)擴容。

星巴克稱，至2025年，當前2500個覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務”點位將翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡將進入550000個商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務形成合力。

除了渠道端發(fā)力，星巴克還在會員體系上有所迭代。

該公司表示，要實現(xiàn)至2025年，星享俱樂部注冊會員數(shù)超過1.7億，活躍會員數(shù)相較2022財年翻一番。

另在產品端，星巴克透露，投資約11億元的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產。屆時，星巴克中國將完成對咖啡全產業(yè)鏈的本地化覆蓋。

但良好愿望背面是，目前，星巴克陷入營業(yè)困境。

8月2日，星巴克發(fā)布的截至7月3日的2022財年第三季度財報顯示，當期，該公司營收同比增長8.7%至81.5億美元；凈利潤為9.129億美元，同比下滑20.9%。

其中，星巴克中國營收下降40%至5.445億美元，同店銷售額下降44%。

受此影響，上季度，星巴克合并營業(yè)利潤率為16.9%，其中北美營業(yè)利潤率為22.2%，國際業(yè)務為12.4%，后者比上年下降950個基點。

“對手兇猛”

但同樣在疫情陰霾下，瑞幸則保持了增速。

8月8日，瑞幸咖啡公布的二季報顯示，當期，其營收32.987億元人民幣，同比增長72.4%；凈虧損1.147億元，而上年同期盈利0.21億元。凈虧損主要由于包含了一筆2.77億元的為股東訴訟當事人留出的準備金。剝離股權激勵費用、準備金等因素后，Non-GAAP（非美國會計準則）口徑下，瑞幸二季度實現(xiàn)凈利潤為2.68億元，同比增長了約190%。

按9月30日匯率計算，在中國市場，星巴克營收超瑞幸不到6億元。

從門店數(shù)看，瑞幸已獲得優(yōu)勢。二季度，瑞幸凈增加門店615家，截至二季度末共有7195家門店。其中，4968家為自營店，2227家為加盟店。

瑞幸核心動力在于系統(tǒng)性優(yōu)勢。其4月推出的椰云拿鐵，在二季度銷量達2400多萬杯，門店總收入4億元。而瑞幸的自取模式，本身受疫情影響較小。

同時，Tims也在快跑。9月29日，Tims中國正式登陸納斯達克。招股書顯示， Tims中國2019年—2021年分別實現(xiàn)營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。

另外，蜜雪冰城旗下幸運咖，亦正擴張。招股書顯示，截至3月末，幸運咖全國門店達到636家，一年增量超過100家。

當然，一定程度上，星巴克、瑞幸、 幸運咖，面對的并非同一個市場。據(jù)窄門餐眼截至 2022 年 9 月 5 日數(shù)據(jù) ，星巴克產品均價在39元，瑞幸產品均價19元，幸運咖產品均價8元。Tims單杯咖啡價格集中在15—30元，與星巴克相對接近。

可當星巴克預計覆蓋300個城市時，就必須下沉，而在低線市場，性價比是個問題。據(jù)蜜雪冰城招股書，幸運咖在原料的選擇上使用的是海外進口的阿拉比卡豆，輔料上也以牛奶以及水果為主。這在低線市場顯得具有競爭力。

回頭來看，星巴克相對瑞幸們優(yōu)勢仍存。除了品牌效應、供應鏈積累外，其在租金上也有議價權。據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)，星巴克租金要比普通咖啡廳租金低 15%。

但星巴克失速或也有著內部原因。

有多位星巴克合作方告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，該公司內部決策鏈條冗長，甚至有時顯得混亂。“內部很復雜，有時候不知道具體找誰。”有合作方描述。

事實上，自2017年完全收回中國內地市場所有門店的經(jīng)營權以來，星巴克中國高管層也發(fā)生著種種變化。

出鏡率最高的，是王靜瑛。她曾擔任星巴克香港總經(jīng)理及星巴克新加坡董事總經(jīng)理，自2011年起，出任星巴克中國總裁，2016年10月升任星巴克中國CEO，2019年起任星巴克中國董事長。2021年10月，王靜瑛卸任CEO。在她前面，還有星巴克大中華區(qū)董事長王金龍。

而王靜瑛身后，站著現(xiàn)任星巴克中國CEO蔡德粦。對于三人如何分工，星巴克并未做過多解釋。

這在外企里似乎是種常見架構，客觀上，也存在風險。

原微軟中國總經(jīng)理高群耀就曾向21世紀經(jīng)濟報道記者坦承，微軟大中華區(qū)與微軟中國區(qū)的尷尬關系，重重匯報體制及衍生內耗，使其疲憊。他最終選擇離職。

而星巴克本身也在調整。

9月初，舒爾茨宣布將永遠卸任CEO，前利潔時首席執(zhí)行官納拉辛漢，將成為星巴克新帥。

內外部變化，都將成為星巴克沖出困局的影響要素。

本期編輯 劉巷 實習生 吳梓楹