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來源 | 橡實觀察

作者 | 五七

如果說中餐里最重要的調(diào)味料是什么，醬油說第二，那沒人敢說第一，醬油界同類型的民營品牌超過了1000家，諸侯割據(jù)、家族控股，一超多強，有的市值超過中石化，有的把萬科按在地上摩擦，幾塊錢一斤的產(chǎn)品，跑贏了幾萬塊一平的時代。

01 醬油湘軍

上世紀70年代，注定是屬于加加食品楊振的時代，那時的楊振，父親早逝，姐姐早嫁，母親一人拉扯兄弟三人，家里的醬油瓶在當時有著神圣的意義，放學回家能夠吃上一碗醬油炒飯，就是屬于兄弟幾人的饕餮盛宴。

老式的醬油瓶蓋設計，要用菜刀捅破才能倒出來，每次倒出來都有殘留，順著瓶口往下流，一不小心灑的到處都是，讓本富裕的家庭雪上加霜，振哥看母親炒菜幾十年，每天虎口都黑乎乎的，長大以后他發(fā)明出這種如今大家都非常熟悉的孔樁拉環(huán)瓶蓋。

這種瓶蓋采用先打開醬油瓶外蓋，然后拉出內(nèi)蓋倒出醬油的方式進行開封，這樣每次倒醬油就不會溢出來，發(fā)明此專利的楊振本想把這個專利賣給醬油廠，當時開價50萬元，但卻打破了所有醬油廠的底線，沒有錢。如果當時某個廠長稍微大方一點，也許就沒有接下來的故事了。

1996年，34歲的寧鄉(xiāng)語文老師楊振，在香港注冊了加加醬油公司，聽起來很高檔，其實只是位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的3畝廠房外加包括振哥在內(nèi)的幾十個鄉(xiāng)里工人，當時的湖南超市貨架，已經(jīng)被芙蓉、鳳凰、龍牌這三家本地醬油廠霸占多年，各路散裝醬油作坊，也有自己的熟客圈。

振哥另辟蹊徑“一瓶當兩瓶用”，被早期的加加醬油樹立成.slogan，1997年加加醬油上市，以小麥+大豆老農(nóng)民的扎實用料，再配上讓后來國產(chǎn)醬油全體起立爭相模仿的清潔瓶蓋。

僅用了一年時間，加加就從湖南醬油老三巨頭里頭殺出重圍，只在湖南這一個主場，年收入就超過了一千萬，而當年一線城市的房價，才每平200-500塊，看似固若金湯的醬油格局被一個瓶蓋撬動，賣100個沒有特色的產(chǎn)品，不如賣一個與眾不同的產(chǎn)品，楊振后來把這句話寫進了企業(yè)價值觀。

隨后，振哥成勝追擊，斥資4800萬，拍下了當年的廣告標王：央視新聞聯(lián)播整點播報，兩個月的連續(xù)廣告也讓加加的營業(yè)額超過了5億大關，在市場開拓到廣東時候，振哥公然表態(tài)：“從來沒有人像我這樣，一個內(nèi)地的醬油企業(yè)，能在廣東占有一席之地?！币驗閺V東佛山，就是醬油界的耶路撒冷，曾是乾隆指定的御用醬油。

02 醬油界的耶路撒冷

醬油的釀造與現(xiàn)在五花八門的工業(yè)醬油不同，制作傳統(tǒng)醬油原料只允許有四樣：大豆、小麥、水和食鹽，總之就是很慢，佛山的古醬園，采用的就是這種傳統(tǒng)釀造。

1955年，全國范圍內(nèi)爆發(fā)了公私合營運動，其中就有佛山的25家古醬園，合并成立一個地方小廠，這就是后來的“海天醬油廠”，1958年前后，由于某些“醬油專家”好大喜功，嫌棄傳統(tǒng)醬油的落后技術出品太慢，于是從蘇聯(lián)引入了一種速釀技術，學名叫作“固態(tài)無鹽發(fā)酵”技術。

速釀技術有多速呢？過去最快也要半年的發(fā)酵，速釀發(fā)酵只需要20天，雖然速度產(chǎn)量都提上去了，但是這種速釀出來的醬油，聞起來不香，還有點酸味，在這種速釀醬油當?shù)赖臅r期，反倒是給了堅持傳統(tǒng)的海天廠營造出了一個時間窗口期。

北到漠河，南到三亞，東到蓬萊，西到塔什庫爾干，佛山地區(qū)產(chǎn)的醬油，通過口口相傳賣到了全國各地。雖然銷量上去了，但傳統(tǒng)釀造出產(chǎn)慢的問題還是沒解決，因此市場上出現(xiàn)了釀造醬油供不應求的狀況，海天的產(chǎn)量天花板很快就到來了。

1982年，海天醬油廠的技術部來了個年輕人，當時老工人們給他身上貼的標簽就有：佛山本地哥仔，天之驕子大學生，懂技術的。

未來，他還會被股民貼上一個金光閃閃的標簽，那就是國產(chǎn)醬油教父龐康。

從1982年到1995年，龐康從基層技術員，一路做到了董事長兼總裁，這其中主要辦成了三件事，第一件當然就是解決燃眉之急的產(chǎn)能不足，龐康意識到雖然醬油是中國人的發(fā)明，但是當時先進生產(chǎn)力還是在國外，于是幾乎是傾家蕩產(chǎn)（花公司的錢）砸出3000萬，引進德國生產(chǎn)線，后來更是斥資5個億，建起60萬平方米玻璃曬池。想象一下，84個標準足球場曬滿黃豆的樣子，產(chǎn)能提上來之后，必然伴隨著廣告營銷和銷售渠道的二度擴張。

這就引出了另外兩件事，龐康有一句名言，可以概括醬油行業(yè)的打法，天上是廣告，地上是渠道，成功的秘訣在于空地對接。海天廠就是當年最敢打廣告的醬油企業(yè)，1999年的《新聞聯(lián)播》整點報時環(huán)節(jié)，是央視黃金時段，5秒鐘的廣告，賣到上億，龐康在醬油行業(yè)第一個展示魄力拿下這個廣告標王，比加加醬油早了4年。

在上世紀 90 年代，龐康還將傳統(tǒng)醬油細分為生抽和老抽。從概念和功能上，一瓶變兩瓶，直接帶領整個行業(yè)把總的市場份額給超級加倍了，乘著這一波紅利率先占領了中國家里的媽媽大姑大姨和5000多家海天渠道商的心智。龐康對經(jīng)銷商們不差，按月定期結(jié)算貨款，動不動就獎勵寶馬奔馳蘋果手機。

03 醬油與資本

幾塊錢一瓶的醬油，打敗幾萬塊一平的房子。這事第一次發(fā)生，是在2019年8月底，當時海天市值反超了風頭正勁的萬科地產(chǎn)，整個行業(yè)都燃起來，國產(chǎn)醬油悶聲發(fā)大財?shù)拿孛埽僖膊m不住了，畢竟醬油屬于日常剛需，柴米油鹽醬醋茶，而米糧油，在我國，都是屬于宏觀管控價格的品類，利潤空間非常有限。

醬油是屬于調(diào)味品，定價策略上更為靈活，其實就是隨便漲價。俗話說，老大不進步，就會阻礙行業(yè)進步，而醬油行業(yè)真實的情況是，老大不漲價，就會阻礙行業(yè)漲價。

首先是延續(xù)當年生抽老抽的套路，開發(fā)出更多垂直類的醬油，比如蒸魚醬油、面條鮮、壽司醬油等等。明目張膽地在單品上漲價，還可以像智能手機一樣，開發(fā)多條產(chǎn)品線，中高低端三百六十度變相漲價。

這里頭還有一個醬油行業(yè)的冷知識，古法醬油是一斤黃豆最多出產(chǎn)一斤醬油，但是國內(nèi)市面上能買到的，80%都是配制醬油，就是加了色素香精再兌水，通過勾兌，把成本降到最低。

配制醬油的興起，也養(yǎng)活了一大批生產(chǎn)醬油添加劑的廠商，比如四川眉山的千禾醬油，它創(chuàng)立于1996年，前身是四川省恒泰食品添加劑公司，主要產(chǎn)品就是焦糖色，是配制國產(chǎn)老抽的關鍵色素成分，正是看到業(yè)內(nèi)釀造醬油的市場缺口，千禾醬油采取了差異化的競爭策略，千禾公司有一項發(fā)明專利“一種老抽醬油的制備方法”，就神奇地沒添加焦糖色。

同行們都萬萬想不到，一家靠做醬油添加劑起家的醬油廠，主推的產(chǎn)品賣點居然就是零添加，再輔之互聯(lián)網(wǎng)銷售的快車，直到現(xiàn)在，每年的天貓雙十一醬油制品賽道，千禾醬油都是穩(wěn)坐第一，在高手如林的醬油行業(yè)，神奇地站穩(wěn)了腳跟。

翻開海天們的財務報表，毛利潤是40-50%，如果不計算銷售費用這是什么概念呢？那就是賣一瓶賺一瓶，股王茅臺的毛利率也才70%。

國產(chǎn)醬油因此也順理成章，被資本盯上，資本在這一塊的回報率有多高呢？前面提到的玻璃曬房，德國灌裝流水線，這些都是屬于固定資產(chǎn)。如果把每年的收益除以資產(chǎn)，就是ROE，資產(chǎn)回報率，海天近十年的ROE在29%-45%之間，平均也在34.15%。

在中國，市場占有率最高的那一塊拼圖，叫作其他，這是一個品牌高度分散，標準化也低的萬億市場，收購并且整合這些其他品牌，也成了資本參與醬油市場的快捷方式。

潮州幫大佬姚振華，既做稀土又賣摩托車配件，又要管理物業(yè)，最后還是發(fā)現(xiàn)做醬油最賺錢，寶能系背后的中炬高新隸就是靠收購美味鮮、廚邦這些品牌來布局，在姚振華提出的“制造寶能、科技寶能、民生寶能”三大戰(zhàn)略中，醬油就屬于民生寶能的業(yè)務范疇，是拉動寶能系向前發(fā)展的三駕馬車之一。

04 醬油人生

苦出身的加加創(chuàng)始人，把照顧家人當成了畢生信條。他的兒子楊子江19歲就進了自家公司上班，掛的還是副總經(jīng)理的title。2012年1月加加食品登陸深交所上市，他妻子肖賽平是董事，一家三口的股份加起來，超過了40%以上，上市即巔峰，這就是屬于中國醬油第一股的高光時刻。

2015年加加食品投資了云廚電商增資5000萬元，2017年，這筆投資血本無歸，類似的錯誤決策，不勝枚舉，現(xiàn)在加加每年的凈利潤1個多億元，這個數(shù)字跟十年前是一樣的，股票代碼也從加加，變成了ST加加。

另一端的天之驕子龐康，格局一直很大，1995年股份改革，海天廠拿出了7成的股份，讓員工認購，通過集體持股，把老員工都留了下來，這種慷慨也讓龐康自己的持股比例達到32.51%，榮登富豪榜。

巴菲特曾說：“那些成功的杰出企業(yè)，總是幾十年如一日生產(chǎn)同一個商品”。

老一輩的醬油教父們在老去，新的一代醬油新貴，還沒能形成，小小一瓶醬油就像是濃縮了40年中國歷史。對我們來說，這一瓶醬油的記憶也全部濃縮在小時候媽媽做的那碗醬油炒飯里。