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2023-01-31
夫妻肺片3年賣了25億，鹵味江湖打破“鴨圈”
更新時間：2022-10-09 00:07:22作者：智慧百科
撰文 / 陳暢
編輯 / 楊潔
一年賣出9億元夫妻肺片后，紫燕百味雞登陸資本市場，成為鹵味賽道上第四家上市公司。但這也意味著，原來的鹵味鴨貨“三巨頭”，也在面臨新興勢力的挑戰(zhàn)，鹵味江湖不再只是“鴨子”的天下了。
鹵味千億市場，要重新“排座次”了。
9月底，佐餐鹵味品牌“紫燕百味雞”母公司紫燕食品在上交所敲鐘上市。上市首日股價大漲超44％，觸發(fā)臨停。截至10月8日，紫燕食品收報31.94元/股，總市值131.59億元。
紫燕百味雞在廣大消費者眼中并不陌生。它在全國150多個城市開出了超5000家店鋪，在不少城市的街頭巷尾隨處可見，其中售賣的主要產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等鹵制食品。
公開資料顯示，2021年公司實現(xiàn)營收30.92億元，其中招牌產(chǎn)品“夫妻肺片”貢獻了9.33億元，占比超三成，因此，紫燕食品也被稱為“夫妻肺片第一股”。
在紫燕食品上市之前，資本市場并不缺鹵味席位。從消費場景上來看，鹵味分為佐餐和休閑鹵味兩大細分市場，2012年上市的煌上煌、2016年上市的周黑鴨及2017年上市的絕味食品均屬于后者，且產(chǎn)品以鴨脖為主，被稱為鹵味鴨貨“三巨頭”。
其中，絕味鴨脖作為唯一一個“萬店”品牌，2021年營業(yè)收入達65.49億元，凈利潤為9.81億元。其余兩家公司中，煌上煌2021年營收為23.39億元，凈利潤為1.44億元；周黑鴨年營收為28.7億元，凈利潤為3.42億元。
鹵味上市公司“三國殺”演變?yōu)樗募摇臓I收規(guī)模上看，紫燕百味雞已僅次于絕味食品；門店數(shù)量也已遙遙領(lǐng)先于周黑鴨和煌上煌；作為佐餐鹵味賽道的第一家上市公司，它更是跳出了“鴨圈”。而在紫燕之后，山東德州扒雞股份有限公司（以下稱“德州扒雞”）也對資本市場發(fā)起了沖擊。
鹵味江湖，又將面臨重新洗牌了。
夫妻肺片三年賣了25億
1989年，一家名為“鐘記”的鹵味店在江蘇徐州開業(yè)。它的第一代創(chuàng)始人鐘春發(fā)夫婦用一款“鐘記油燙鴨”征服了當(dāng)?shù)鼐用竦奈独?，短短幾年時間，“鐘記油燙鴨”就發(fā)展出了十幾家連鎖店。
等到了1996年，本在三尺講臺工作的鐘春發(fā)之子鐘懷軍為了繼承家業(yè)，放棄了原本的工作，接過了公司經(jīng)營的職責(zé)。為了向父親展示自己的能力，鐘懷軍帶領(lǐng)公司進軍300多公里外的南京市場。
做出這個決定之前，鐘懷軍大概沒有聽說過“沒有一只鴨子能活著走出南京”這句俗語。南京人的胃口，早就被久負盛名、有著兩千多年歷史的“金陵鹽水鴨”牢牢抓住，“鐘記油燙鴨”開局并不順利。但鐘懷軍沒有氣餒，而是對公司進行了大刀闊斧的改變，先是更名“紫燕”，此外還調(diào)整了產(chǎn)品定位，不再只專注于鴨子，而是開發(fā)出了油而不膩、清爽可口的“百味雞”以及四川經(jīng)典名菜“夫妻肺片”等多款新品。
這些新品類一經(jīng)問世便大受歡迎。尤其是夫妻肺片，至今仍挑起了公司的營收“大梁”，據(jù)招股書顯示，2019年至2021年三年中，累計銷售額超25億元。
2021年紫燕百味雞主要產(chǎn)品銷售收入占比，圖/公司招股書
一款夫妻肺片，也無意間使得紫燕食品得以避開了“鹵味三巨頭”的鋒芒。
按消費場景劃分，鹵制食品主要可分為休閑鹵制食品與佐餐鹵制食品。其中，休閑鹵制食品頭部品牌有煌上煌、絕味食品、周黑鴨三家上市公司，它們的共同點是都擅長做鴨子品類，據(jù)公司財報，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的鴨貨類產(chǎn)品往年的收入貢獻均超過50%。
而紫燕食品所在的佐餐鹵制食品賽道中，主要是指在正餐之間、社交以及體育活動等場景作為零食享用的食品，不同于休閑鹵味頭部品牌主要以鴨脖及其他鴨副產(chǎn)品為主，佐餐鹵味的品類分布相對均衡，其中的主要品牌包括紫燕百味雞、鹵江南、廖記棒棒雞、留夫鴨、九多肉多等。
截至2022年8月，紫燕百味雞終端門店超過5300家，市占率達到2.6%，無論是門店數(shù)量還是市占率都穩(wěn)居佐餐鹵味領(lǐng)域第一，是名副其實的細分行業(yè)老大。主要品牌中，紫燕百味雞的門店多集中在江蘇、上海、安徽、山東、湖北和川渝區(qū)域，廖記棒棒雞的門店主要在川渝和湖北，鹵江南和留夫鴨門店大多集中在江浙一帶，九多肉多主要分布在河南，紫燕的區(qū)域覆蓋優(yōu)勢也非常明顯。
據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》，目前國內(nèi)佐餐鹵制品市占率約占六成，高于休閑鹵制品。紫燕食品也提到，佐餐鹵制食品面向家庭餐桌，相對于休閑鹵制食品來說更注重“復(fù)購率”，這些都是利好品牌的因素。
拓店野心：向星巴克的“1年千店”看齊
鹵味公司們，都在加快拓店的腳步。
目前的上市鹵企中，絕味食品和煌上煌早早走上了加盟模式之路，大力擴張。其中，絕味食品堪稱是其中的開店“王者”，截至2021年，其旗下門店已多達13714 家；同期的煌上煌開了4281家門店。
與其他兩大鹵味鴨貨巨頭相比，周黑鴨一開始堅持自營高端化的策略。但在直營模式下，公司要承擔(dān)更大的成本投入，資產(chǎn)模式較重。2018年，周黑鴨的凈利潤為5.4億元，同比下降29.09%，被剛上市一年的絕味食品反超；2019-2020年，其凈利潤進一步下降為4.07億元和1.51億元。
在此影響下，周黑鴨在2019年逐步開放發(fā)展特許經(jīng)營模式。2021年，在堅持了自營模式17年后，周黑鴨正式升級特許經(jīng)營模式，全面開放單店特許加盟。截至2021年底，周黑鴨門店數(shù)量從上年的1755家增加至2781家，一年間增加了1026家；其中，特許經(jīng)營門店總數(shù)為1535家。
2019年11月，湖南長沙，并排而開的絕味鴨脖、周黑鴨專賣店。圖/視覺中國
在開店的競賽中，紫燕食品也并未落后。
紫燕食品從2016年起，就確立了“公司-經(jīng)銷商-終端加盟門店”兩級銷售模式。該模式下，公司總部不直接對接加盟商，而是在中間多了一個“經(jīng)銷商”的角色。
經(jīng)銷商與紫燕的利益是深度綁定的。其向紫燕總部買斷產(chǎn)品，自行設(shè)立或發(fā)展下游的終端加盟門店，并履行對加盟門店的日常監(jiān)督管理職責(zé)。在這個過程中，紫燕食品對經(jīng)銷商及其終端加盟門店不具有控制權(quán)，各經(jīng)銷商及終端加盟門店實行獨立核算，自負盈虧。
這意味著，紫燕把拓店的權(quán)利和壓力完全下放給了經(jīng)銷商，甚至連經(jīng)銷商給加盟商銷售產(chǎn)品的價格都不做干涉，只要自己賣給經(jīng)銷商的商品“不虧”就可以。紫燕與終端加盟店之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，只有品牌授權(quán)使用以及產(chǎn)品配送。
紫燕食品認為，這種兩級銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，有利于降低公司自行開發(fā)終端加盟門店在時間、成本上的不確定性以及對終端渠道的管理復(fù)雜度，對公司降低運營成本，集中優(yōu)勢力量完成產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制及供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)規(guī)模的快速拓展具有一定幫助。
紫燕對經(jīng)銷商的選擇很講究，多從離職的區(qū)域管理團隊核心人員中篩選。紫燕也出手“大方”，制定了多種折扣及返利政策，鼓勵他們積極開拓市場，增加進貨量。2019-2021年中，公司折扣及返利金額分別為1.02億元、2.12億元和2.22億元，占營業(yè)收入的比例分別為 4.21%、8.11%和 7.17%。
結(jié)果證明，紫燕的策略效果可觀。2008年，紫燕食品門店數(shù)量突破1000家，2018年門店數(shù)量突破2000家，從1000家做到2000家店用了10年時間。之后，紫燕跑馬圈地的速度就驟然加快，到2019年的短短一年內(nèi)，門店數(shù)量提升到超過3000家，并在2020年超過4000家，2021年突破5000家。截至2022年8月，紫燕的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布華東、華北、華南、華中等區(qū)域，全國加盟及直營門店已突破5300家。
2019-2021年期間，紫燕食品以經(jīng)銷為主的連鎖經(jīng)營模式獲得的收入，在總營收中占比已超過九成。2021年，紫燕食品前五大經(jīng)銷商貢獻了當(dāng)年營收的62.11%，平均每個經(jīng)銷商擁有約51家門店。
接下來，紫燕食品的目標(biāo)是沖刺1萬家門店。2019年10月，紫燕食品副董事長桂久強在一次活動中公開表示，紫燕食品的目標(biāo)是，要和星巴克一樣“每年開1000家店，到2025年的時候，大約開到10000家左右”，并稱這“不是很難實現(xiàn)的目標(biāo)”。
對此，華西證券發(fā)表觀點表示贊同，“紫燕門店區(qū)域集中度較高，主要集中在華東區(qū)域，下沉市場仍有巨大的空白市場規(guī)模和盈利增長空間，根據(jù)門店分布測算，預(yù)計公司門店至少還有10000家以上的增長空間?！?/p>
紫燕食品的“萬店”目標(biāo)，直指絕味食品。但連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏也表示，這兩大品牌目前仍不在同一細分市場中，紫燕在短期內(nèi)不會對絕味食品構(gòu)成直接威脅；但絕味食品還在不斷擴大生態(tài)布局，未來它們或許也有可能產(chǎn)生交集，進而發(fā)生競爭。
值得一提的是，紫燕食品的毛利率水平在同行中并不算高。2019-2021年三年中，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的銷售毛利率基本都在55%以上，絕味食品和煌上煌的毛利率均在31%-38%之間，而紫燕食品的綜合毛利率最高也只有26%。
紫燕食品將其原因歸結(jié)為，公司需要給經(jīng)銷商一定的毛利空間，以及受到了近年來原材料價格波動影響較大。
同時，紫燕食品的研發(fā)費用也較低。2019-2021年，公司研發(fā)費用率分別為 0.46%、0.38%和 0.25%，均低于同行業(yè)公司研發(fā)費用平均值。
鹵味市場打破“鴨圈”
鹵制品市場的競爭越發(fā)激烈了。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，中國鹵制品行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長率達到12.3%，預(yù)計2023年將達到4051億元。
但鹵味市場集中度仍然較低，絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品及久久丫頭部五大品牌的市場份額加起來才達到20%左右，這意味著，行業(yè)尚未飽和，其他品牌發(fā)展仍存巨大潛力，“鹵味三巨頭”盤踞的市場格局，存在著被打破的可能。
靠夫妻肺片發(fā)家的紫燕百味雞上市，也意味著休閑鹵味品牌們將接受新的挑戰(zhàn)：此后，鹵味賽道再也不是被“鴨子”統(tǒng)治的江湖了。
“紫燕上市至少目前對整個鹵味行業(yè)來說是有積極作用的。目前鹵味已呈現(xiàn)出了佐餐鹵味、休閑鹵味、熱鹵等細分化趨勢，且還在擴充，未來那些沒上市的企業(yè)將更受資本關(guān)注。”文志宏向《財經(jīng)天下》周刊表示。
在維持已有產(chǎn)品市場地位和拓店步伐的同時，紫燕食品試圖通過增加品類的方式提高市場競爭力及擴大品牌影響力。
公司表示，未來將結(jié)合區(qū)域化飲食特色和消費者偏好，改良現(xiàn)有技術(shù)和工藝，持續(xù)開發(fā)具有核心競爭力的新品，為消費者提供多樣化的佐餐美食。
今年5月，在部分紫燕百味雞的門店里，最新上市了涼拌豬頭肉、五香雞邊腿、雙椒魷魚須、雙椒魷魚四大品類。
紫燕食品認為，隨著新零售時代的來臨，下游消費市場對鹵制食品產(chǎn)品的品質(zhì)、品類、口味、應(yīng)用等方面的要求趨于多樣化、復(fù)雜化，為了迎合這種需求，越來越多鹵制食品的新品上市周期在不斷縮短，加快了市場變化的節(jié)奏。
因此，紫燕食品在財報中表示，“鹵制食品企業(yè)是否擁有良好的新品研發(fā)能力，是否能夠真實、全面、準(zhǔn)確、及時地了解各類消費者的需求，并據(jù)此調(diào)整自身的研發(fā)策略，正成為鹵制食品行業(yè)的主要壁壘之一”。
至于上市后，紫燕食品會不會將觸角伸到休閑鹵味市場，在文志宏看來，并不一定?！爸苯雍途揞^正面競爭存在一些難度，畢竟產(chǎn)品定位不同，而且門店選址也不一樣，紫燕多偏向于在社區(qū)或菜市場等地開店，絕味、周黑鴨等的門店則多開在客流量較大的商業(yè)區(qū)里?！?/p>
佐餐鹵味賽道上，紫燕食品上市的同時，百年老字號德州扒雞也在籌備IPO。不少消費者對它的印象，還停留在早年的“火車禮品”上，但實際上，它從2019年起就推出了子品牌“魯小吉”，開賣扒小雞、雞爪、雞腿、雞翅、雞胗等休閑鹵味零食，2021年開始，德州扒雞還和部分頭部主播合作，推出了手辦、盲盒等周邊產(chǎn)品。
截至2021年年底，德州扒雞營收為6.87億元，直營和加盟門店數(shù)量為553家。德州扒雞董事長崔貴海曾提出，公司的下一個十年目標(biāo)是，“做成一個年銷售50億元、利潤8億元的百億市值公司”。
近幾年來，鹵味賽道的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了改變。長期以來，佐餐鹵味品牌的發(fā)展速度要慢于以鴨貨三巨頭為代表的休閑鹵味；紫燕百味雞和德州扒雞等佐餐鹵味品牌的地域性也較強，品牌擴張程度有限。
但休閑鹵味的市場容量本就小于佐餐鹵味，更何況其中已經(jīng)擁有了三家上市公司，競爭早已趨于白熱化。消費者的口味，也越來越趨于多樣化，在前不久，“年輕人為什么不愛啃鴨脖了”還出現(xiàn)在了微博熱搜上。
“三巨頭”的發(fā)展步伐也已經(jīng)慢了下來。2022年上半年，絕味食品“增收不增利”，實現(xiàn)營業(yè)收入33.36億元，同比增長6.11%；但歸母凈利潤只有9859.27萬元，同比下降80.36%。周黑鴨今年上半年總營收為11.81億元，同比下降18.7%；凈利潤為1837.7萬元，同比下滑92%?；蜕匣蜖I收11.82億元，同比下滑15.98%；實現(xiàn)歸母凈利潤7991.55萬元，同比下滑46.70%。
鹵味三巨頭們，也開始謀求發(fā)展“鴨子”之外的品類。
周黑鴨在2021年推出了五香鴨脖、虎皮鳳爪、素菜、水產(chǎn)、雞副等產(chǎn)品，全年新品貢獻收入超5億元。公司還緊抓小龍蝦“藍海”，在2022年半年報中透露，已成功建立了鴨類產(chǎn)品以外的新一代爆款大單品——蝦球，該產(chǎn)品上半年單月最高銷量突破100萬盒。
煌上煌在2021年推出了麻辣去骨鴨掌、檸檬鳳爪、藤椒牛肉片、麻辣牛肉條等系列個性化新品共計100余種，并在2022年上市了重磅新品手撕醬鴨，稱其不僅可佐餐，同時還適合辦公商務(wù)、朋友聚會、出游露營、追劇電競等諸多休閑場景。
絕味食品圍繞著鴨脖不斷做出新文章，在去年聯(lián)名小紅書賣起了“小紅鴨搖搖杯”，消費者可選定醬料包，和經(jīng)典鴨脖DIY出自己喜歡的口味。今年9月起，其“韓式火雞味鴨脖”的宣傳海報相繼在各大門店掛出，同樣引起消費者注意。
圖/視覺中國
此外，鹵味市場上也迎來了新生的“后浪”們。一批新銳品牌如王小鹵、熱鹵食光、鹵味覺醒、麻爪爪、菊花開、饞匪、盛香亭等品牌獲得了資本的青睞，僅僅2021年一年，鹵味覺醒、鹵林傳奇、菊花開等先后獲得融資，融資金額最高達上億元，投資方中不乏紅杉中國、經(jīng)緯創(chuàng)投、源碼資本等知名機構(gòu)。
新銳品牌們也比它們的“前輩”更了解如何利用社交媒體進行品牌宣傳，同時，它們在品類上也更創(chuàng)新和細分了。典型品牌如王小鹵，定位于鹵味雞爪零食這一細分品類，主要通過線上渠道銷售，在2021年，該品牌僅虎皮鳳爪一款產(chǎn)品的年銷售額就已經(jīng)超過了7億元，復(fù)購率超過20%，“王小鹵”也幾乎成為年輕人眼里“虎皮鳳爪”的代名詞。
熱鹵食光、盛香亭、研鹵堂、鹵大媽等品牌則定位于“新式熱鹵”，在品類上大膽創(chuàng)新。
熱鹵食光是業(yè)內(nèi)唯一一家把“鴨血肥腸”做成爆品的品牌；研鹵堂則專研“香糯熱鹵”，并擁有招牌菜“虎皮糯爪爪”；鹵大媽的特色在于鹵汁，官方宣傳稱“使用了30多種中草藥，用農(nóng)夫山泉慢燉4小時，辣度溫和有回甘”；盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅曾強調(diào)，品牌一開始就是采用互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲，用只有在火鍋中才會吃到的蝦滑做成了“一米蝦滑”特色鹵味。
新銳品牌們也紛紛涌入年輕人喜歡逛的商業(yè)圈，其中熱鹵食光許多門店開在上海最好的一線點位和核心商務(wù)區(qū)，盛香亭則有高達80%的門店開在大型商超里。
面對新興勢力的沖擊，鹵味傳統(tǒng)品牌們也不會坐視。
各大頭部品牌也在向“年輕化”轉(zhuǎn)型。紫燕食品表示，上市募資中有14%將用于品牌營銷，加強對年輕消費群體的觸達。周黑鴨從2020年起全面布局短視頻和線上直播渠道，2021年共開啟了3000多場直播。同時，周黑鴨在開放加盟后，還進一步鎖定了社區(qū)店模式，布局下沉市場。
煌上煌也加強了對線上業(yè)務(wù)的布局，其在淘寶、天貓、京東、拼多多、有贊商城、抖音、快手小店、云集、唯品會等平臺上都有購買渠道，2021年線上銷售額占比提升至21.04%。
絕味食品也在2021年正式提出品牌年輕化戰(zhàn)略，通過事件營銷、IP聯(lián)動、線下營銷等動作，和年輕消費者溝通互動。
此外，絕味食品還積極跨界，開辟“新戰(zhàn)場”。公司通過旗下網(wǎng)聚資本等多個基金布局餐飲版圖，投資標(biāo)的涵蓋了連鎖餐飲、鹵制品、供應(yīng)鏈、調(diào)味品等多個細分方向。網(wǎng)紅熱鹵品牌盛香亭、武漢精武鴨脖子品牌我饞鴨脖、中式面食品牌和府撈面、中式簡餐品牌犟骨頭排骨飯，以及巴奴毛肚火鍋、上市公司千味央廚、已提交招股書的“藤椒油老大”幺麻子背后，都有絕味食品的身影。
2021年，絕味食品共獲得投資收益2.24億元，占公司凈利潤的17.19%。
絕味食品部分投資梳理，圖/元氣資本
相較于過去的“檔口生意”，鹵味賽道目前已是“諸侯混戰(zhàn)”，也有了更大的想象空間。但這也意味著，企業(yè)想要沖出市場重圍的難度，也越來越大。紫燕食品已奪得了佐餐鹵味賽道上市的先機，但在未來鹵味市場的長期競爭中，這還只是開始。