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文 | 價值研究所

港交所最新公告顯示，韓束、一葉子、紅色小象等知名國貨美妝品牌的母公司上美集團于10月5日更新招股書，由中金公司、摩根大通和中信證券擔任聯(lián)席保薦人，再次向港交所發(fā)出上市申請。

值得一提的是，這已經(jīng)是上美集團第三次向IPO發(fā)起挑戰(zhàn)了，期間還經(jīng)歷了從A股到港股的轉(zhuǎn)舵。

早在去年2月份，上美集團就宣布和中信證券簽署上市輔導協(xié)議，為A股上市做準備。但由于輔導進程不順利，上美集團在今年1月17日轉(zhuǎn)投港股，向港交所遞交首份IPO招股書?？上У氖?，上美集團這一次還是沒能如期通過上市聆訊。7月份，招股書到期失效，其上市計劃被迫按下暫停鍵。

如今時隔近9個月再更新招股書，上美集團似乎決心要征服二級市場。

然而，上市就是一個終點嗎？上市能解決公司發(fā)展過程中的全部問題嗎？如果你有關注逸仙電商、珀萊雅等上市護膚/美妝企業(yè)的近況，就應該知道答案是否定的。

對上美集團來說，上市更像是沒有選擇的選擇，也是一場不得不赴的賭局。

營收、利潤雙雙下滑，上美集團上市路依舊坎坷

從更新后的招股書來看，上美集團最近半年的日子并不好過。

一方面，營收、利潤雙雙下滑，業(yè)績遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021財年上美集團營收分別錄得28.74億、33.82億和36.19億元，上一財年營收同比增速跌至7%，增長已接近停滯。果不其然，更新后的資料顯示，今年上半年上美集團總營收僅錄得12.6億元，同比大跌31.1%。

比營收更慘淡的，是利潤。今年上半年上美集團經(jīng)調(diào)整凈利潤僅為6280萬元，同比暴跌64%。此外，實現(xiàn)毛利也同比下跌32.8%至8.2億元，利潤端各項數(shù)據(jù)可以說是全面滑坡。

要知道，在上一份招股書中，利潤增長還是上美集團最大的亮點之一。如今亮點變槽點，營收、利潤雙降為上美集團的上市之旅蒙上了層層陰影。

需要注意的是，上美集團在一級融資市場也是長期遇冷。公開信息顯示，自從成立以來上美集團只在2015年和2020年完成兩輪融資，融資速度、規(guī)模都遠比不上其他競品。比如完美日記就在上市前完成了五輪融資，包括高瓴資本、真格基金和厚樸資本等大鱷都來捧場。

業(yè)績滑坡、資金壓力驟增，上市融資對上美集團來說變得意義非凡。

另一方面，營銷成本高居不下、過于依賴線上渠道、新品牌發(fā)展不順利等問題也愈發(fā)突出。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，上美集團過去三年的銷售及分銷費用分別為13.25億、15.36億和15.72億元，呈逐年上升趨勢。其中，營銷及推廣費用分別為8.03億、10.7億和10.34億，對應的營收占比分別達到27.9%、31.6%和28.6%。

上述數(shù)據(jù)和占比有多夸張？我們可以將其和企業(yè)內(nèi)部的其他支出項目做個對比。2019年-2021年，上美集團研發(fā)開銷僅為0.81億、0.77億和1.05億，對應的營收占比徘徊在3%附近。營銷和研發(fā)支出之間整整十倍的差距，揭示了上美集團營銷為王的經(jīng)營策略。

再看營收結構。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，上美集團營收高度依賴電商渠道，韓束、一葉子和紅色小象三個主力品牌則占據(jù)營收大頭，其他新品牌貢獻寥寥，成長速度不容樂觀。

其中，韓束是上美集團最穩(wěn)定的收入來源，上一財年實現(xiàn)收入16.31億元，營收占比為45.1%。聚焦母嬰賽道的紅色小象進步也很明顯，2021年營收同比增長68%至8.71億元，營收占比也從2019年的18%上升至24.1%。

問題是，火爆一時的一葉子，最近兩年是頹勢盡顯。數(shù)據(jù)顯示，2021財年一葉子實現(xiàn)營收僅為8.31億元，已經(jīng)被紅色小象超過。至于安彌爾、極方等新品牌則未成氣候。

2019至2021年，上美集團線上渠道收入分別達到15.04億、25.42億和26.97億，今年上半年實現(xiàn)營收為9.31億，對應的營收占比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。上美集團也在招股書中直言，受疫情等因素影響，其線下銷售渠道業(yè)績下滑明顯。

在線下零售業(yè)普遍蕭條的背景下，上美集團的業(yè)績將更加依賴線上渠道的表現(xiàn)。而更深層次的危機正在于，電商市場的環(huán)境也不同以往了，上美集團的線上份額正在被各種外來勢力吞噬。

以天貓為例，過去一年最暢銷的美妝品牌是歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻三大國際品牌，資生堂、OLAY、Whoo后等緊隨其后。在去年的雙十一大促期間，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻也是僅有的三家銷量突破20億的品牌。能夠躋身TOP 10的國貨品牌，只有薇諾娜一家。

彩妝品類的情況也類似，YSL、雅詩蘭黛、魅可和阿瑪尼等品牌排名前列，前十名中未見國貨品牌的名字。不止上美集團旗下的韓束、一葉子，過去曾經(jīng)風光無限的國貨美妝品牌如花西子、完美日記等，如今也集體迷失。

冰凍三尺非一日之寒。國貨美妝泡沫破裂也不是一朝一夕的事，上美集團必須學會正視現(xiàn)實。

興于種草、困于營銷，國貨美妝品牌的通病

上美集團如今的困境，市場怕是早有預料——率先上市的完美日記母公司逸仙電商，就是最好的樣板。

不說別的，在業(yè)績上，上美集團和逸仙電商的增長曲線可謂完美重疊。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商營收已經(jīng)連續(xù)三個季度出現(xiàn)下滑。去年四季度至今年二季度，其營收分別為15.28億、8.91億和9.52億元，同比分別下跌22.12%、38.3%和37.57%。而且比上美集團更慘的是，逸仙電商至今仍未擺脫虧損。今年上半年，其歸母凈虧損累計接近6億元。

除了業(yè)績慘淡之外，逸仙電商的股價也相當糟糕。2021年，逸仙電商股價直線暴跌87.35%，今年又跌逾50%。截止發(fā)稿時，其股價定格在1.07美元，市值約為6.4億美元?？吹竭@份慘不忍睹的成績單，潛在投資者無疑會更加擔憂上美集團等同行的前景，削弱投資信心。

從一個模子里刻出來的上美集團和逸仙電商，經(jīng)營方式上也存在相似的缺陷。上文提及的重營銷、輕研發(fā)，過度依賴線上渠道等問題，逸仙電商一個也沒落下。而營銷模式的失效，則要追溯到線上流量紅利枯竭和消費習慣變更造成的網(wǎng)紅經(jīng)濟降溫。

一邊冠名大熱綜藝、劇集，一邊在微博、小紅書投放海量資源進行病毒式營銷，是國貨美妝品牌統(tǒng)一采用的成長公式。

以上美集團為例，一系列經(jīng)典的營銷案例讓人印象深刻：豪擲5億冠名《非誠勿擾》刷新中國電視綜藝冠名費紀錄，旗下品牌一葉子先后簽下鹿晗、迪麗熱巴等頂流擔任代言人，過去一年來自前五名KOL所產(chǎn)生的收入占總營收比例高達10.3%。

在流量充裕、營銷為王的時代，瘋狂打廣告的確為韓束、一葉子、完美日記、花西子等品牌帶來肉眼可見的增長。然而，這種模式的弊端也很突出。

一方面，高度依賴流量，利潤空間就會被壓縮，這是眾所周知的道理。尤其是在流量紅利消退之后，國貨品牌集體背上“為小紅書/微博打工”的沉重枷鎖。

財報數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始，逸仙電商營銷費用增速就遠超營收增速，投入與收入出現(xiàn)倒掛。同期凈虧損額收窄，主要得益于削減股權激勵帶來行政費用下降，營銷成本失控的問題始終沒有得到解決。

以國貨品牌營銷重地小紅書為例，過去幾年國際大牌紛至沓來，優(yōu)質(zhì)KOL供不應求，費用自然是水漲船高。有米數(shù)據(jù)的報告顯示，2021年小紅書美妝品牌內(nèi)容榜前十名全是國際大牌，channel、蘭蔻和雅詩蘭黛雄踞前三，排名最高的國貨品牌是排第15位的3CE。而在所有上榜的美妝品牌中，國際大牌占比也超過70%。

和國際大牌搶資源，國貨品牌恐怕是有心無力。更何況，消費者對種草的接受程度也在不斷變化，小紅書、微博的病毒式營銷已不復當年輝煌。

另一方面，長期重營銷、輕研發(fā)的策略，也削弱了國貨美妝品牌的產(chǎn)品開發(fā)能力。

品牌嚴重同質(zhì)化、爆款產(chǎn)品模仿國際大牌等現(xiàn)象，在最近幾年愈發(fā)明顯。蘭蔻小黑瓶爆紅后，大量跟風者尾隨而至，在產(chǎn)品包裝、功能甚至成分上高度雷同，很快便消弭了消費者的新鮮感。

更尷尬的是，就算包裝竭力向國際大牌靠攏，國貨美妝產(chǎn)品的質(zhì)量還是無法讓人放心。

去年6月份的一份官方公告指出，在上海市市場監(jiān)管局抽檢的509家企業(yè)生產(chǎn)銷售的1184批次商品中，共有119批次包裝不合格。這批不合格商品名單中，就有一葉子旗下產(chǎn)品的名字。在此之前，韓束品牌也曾收到多張罰單。

毫無疑問，上美集團、逸仙電商們的老套路現(xiàn)在很難玩得轉(zhuǎn)了。求變已經(jīng)不是可選項，而是必選項。

國貨美妝的未來：出海不是最好出路？

在殘酷的現(xiàn)實面前，一些國貨品牌嘗試出海開辟新市場，試圖找到第二增長曲線。

早在2016年，上美集團就在日本神戶投資建立科研中心，借此機會整合海外供應鏈，并為出海打好基礎。官方資料顯示，截止去年年底上美日本科研中心研發(fā)團隊規(guī)模已超百人，其中不乏從資生堂、寶潔等國際巨頭那里高薪挖來的資深人才。

完美日記過去幾年也先后登陸菲律賓、馬來西亞、越南等地，重點開拓東南亞市場。膽子最大的花西子則不走尋常路，主動走進美妝行業(yè)競爭最激烈的日本和美國。

然而，這些國貨品牌的出海之路并不算順利。根據(jù)上美集團CEO呂義雄的計劃，到2022年海外市場營收占比將達到20%，年度回款700億?？扇缃瘢倬W(wǎng)上已經(jīng)悄然將目標調(diào)整至100億。

出海成績未及預期，有一個主要原因：上述品牌依然遵循國內(nèi)那一套玩法，靠營銷、種草提高曝光率，銷售仍依賴線上渠道。

完美日記沿用在國內(nèi)市場的做法抱緊電商平臺大腿，和Shopee建立合作關系。花西子則在營銷上下足功夫，向Twitter、YouTube網(wǎng)紅投放了大量合作資源。但它們可能忘記了，國外互聯(lián)網(wǎng)界同樣要面對流量枯竭的問題，Twitter等平臺的用戶增長也不理想。

在價值研究所看來，新消費品牌習慣了“遇事不決就出?！保Ｍ馐袌霾灰欢軒砀笤隽?，反倒會進一步加重經(jīng)營成本。更何況，國內(nèi)的美妝市場，也遠沒到全面衰落的階段。

弗若斯特沙利文的報告顯示，中國化妝品市場的國貨品牌零售額占比從2017年的44%上升到去年的47.2%。雖然和日、韓等美妝大國本土品牌高達70%以上的占有率相比還有差距，但進步是明顯的。

此外，國內(nèi)美容個護產(chǎn)品市場規(guī)模也還在不斷增長。同樣來自弗若斯特沙利文的報告指出，過去五年中國美容個護產(chǎn)品市場年均復合增長率為11.35%，截至去年年底市場規(guī)模已突破5000億元，是僅次于美國的全球第二大化妝品市場。作為對比，這五年間美國和日本的市場規(guī)模復合增速分別僅為-0.78%和-7.94%。

此消彼長之下，中國市場的未來絕對值得期待。關鍵就在于，韓束、完美日記們能不能抓住這一波增長紅利。

比起出海，國貨美妝品牌更應該擺脫過往的重營銷、輕研發(fā)策略，提升品牌力和產(chǎn)品質(zhì)量，真正換一種活法。

怎么提升品牌力？合理、適當?shù)臓I銷自然是可以保留的，但除此之外，提升產(chǎn)品質(zhì)量、搭建供應鏈、完善線下渠道布局等措施，也缺一不可。

現(xiàn)階段，上美集團將工作重心放在提升產(chǎn)品質(zhì)量上面。

在招股書中，上美集團強調(diào)自家研發(fā)投入占比遠超同行平均水平，甚至可以對標國際大牌。根據(jù)其援引的數(shù)據(jù)，歐萊雅和雅詩蘭黛過去三個財年的研發(fā)費用率在2%-3%之間波動，的確沒有突出優(yōu)勢。

上美集團還強調(diào)，通過上市融資籌集的資金，將會投入在研發(fā)環(huán)節(jié)，并繼續(xù)開展基礎研究。目前，該集團已擁有超過200項專利，以及雙菌發(fā)酵成分、活性葡萄籽提取物和青蒿油提取物三大基礎研究成果。

至于這些研發(fā)成果能不能轉(zhuǎn)換成實打?qū)嵉臉I(yè)績，上美集團或許還需要更多時間做檢驗。

9月底，韓束在上海沙美大樓舉行了一場以“時間的想象力”為主題的科學發(fā)布會。在會上，韓束提出了“科學抗衰”的新定位，回顧了品牌成立以來的科研之路，努力為自己貼上技術標簽。

包括上美集團副總裁李維、韓束品牌副總經(jīng)理李欣妍、上美集團全球首席科學家黃虎在內(nèi)的多位高管都親自到場，重點推介韓束藍銅肽白金緊致系列等新產(chǎn)品，介紹韓束的未來規(guī)劃，尤其是在科研方面的計劃。李維就表示，自從品牌誕生那天起，韓束就堅持自主研發(fā)路線，之后也會保持重金投入。

“背靠上美集團的兩大研發(fā)中心，韓束會繼續(xù)布局基礎研究，應付接下來的科研‘裝備競賽’?！?/blockquote>

無論最終能否成功上市，上美集團都需要作出改變。營銷越來越靠不住，上美集團需要尋找新的出路，科研無疑是一條值得嘗試的路線。

只不過不過完美日記、珀萊雅、花西子等同行，也有相似的轉(zhuǎn)型計劃。國貨美妝品牌之間的競爭，依然相當激烈。