中文字幕亚洲欧美日韩在线不卡,亚洲欧美日产综合在线网性色,思思久久精品6一本打道,综合视频中文字幕

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 商業(yè)秀，作者｜ 羅媚佳，編輯 ｜張弘一

在身邊諸多朋友的安利下，95后林瑤早就想體驗(yàn)一把“光子嫩膚”了。

直到十一假期前，她在新浪微博上看到了那則消息推送——

“0元招聘體驗(yàn)官！光子嫩膚免費(fèi)送！”

這是一則來(lái)自杭州某家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“光子嫩膚”的微博廣告鏈接。

絕不能放過(guò)任何一次薅羊毛的機(jī)會(huì)，林瑤興奮地點(diǎn)進(jìn)去。上面顯示：只需關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)此鏈接，便可以免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)“光子嫩膚”的體驗(yàn)名額。

轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注后，客服人員很快就與林瑤取得了聯(lián)系。該工作人員稱，“這項(xiàng)光子嫩膚原價(jià)是500元，現(xiàn)在為了回饋新老用戶，0元便可以到店使用“。

在剛剛過(guò)去的十一黃金周，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)迎來(lái)了每年的醫(yī)美消費(fèi)高峰。像光子嫩膚、水光針、“小氣泡”等輕醫(yī)美項(xiàng)目備受歡迎。

有醫(yī)美機(jī)構(gòu)稱，假期期間這些項(xiàng)目的預(yù)約體驗(yàn)人數(shù)較之前約漲兩成，不少機(jī)構(gòu)早在9月就開(kāi)始在各個(gè)渠道啟動(dòng)促銷活動(dòng)。

近年來(lái)，醫(yī)美消費(fèi)者對(duì)于“不動(dòng)刀子”的輕醫(yī)美項(xiàng)目接受度越來(lái)越高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)中非手術(shù)美容的增長(zhǎng)率達(dá)40%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)手術(shù)美容增長(zhǎng)率。

醫(yī)美一直被稱為“醫(yī)療消費(fèi)領(lǐng)域的暴利行業(yè)”。近年來(lái)火熱的輕醫(yī)美項(xiàng)目更是讓很多醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)賺得盆滿缽滿，僅拿玻尿酸來(lái)說(shuō)，就成了一門堪比“茅臺(tái)”的好生意。

在“醫(yī)美三巨頭”上市公司中，被稱為“玻尿酸第一股”華熙生物2021年?duì)I收超過(guò)40億元，毛利率達(dá)到78.07%，銷售費(fèi)用占據(jù)營(yíng)業(yè)總收入近一半；愛(ài)美客也是玻尿酸領(lǐng)域的龍頭之一，2021年，愛(ài)美客的毛利率達(dá)到93.7%，超過(guò)貴州茅臺(tái)的91.54%。昊海生科和愛(ài)美客的營(yíng)收分別為17.7億元和14.48億元。

一面是醫(yī)美行業(yè)規(guī)模不斷細(xì)分壯大，另一面是野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)也滋生了諸多亂象，不斷傳出關(guān)于行業(yè)的負(fù)面報(bào)道，比如制造容貌焦慮、哄抬項(xiàng)目費(fèi)用、網(wǎng)貸合謀、合同欺詐等。

近年來(lái)， “偷稅漏稅”也成為該行業(yè)的重災(zāi)區(qū)。今年以來(lái)，已有多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)因涉嫌偷稅漏稅被查：

1月，武漢五洲萊美整形美容醫(yī)院因從2016年1月1日至2019年12月31日期間采取偷稅手段，不繳或少繳應(yīng)納稅款，最終被處以追繳稅款1701.89萬(wàn)元并罰款850.95萬(wàn)元。 4月，據(jù)廈稅稽罰[2022]8號(hào)處罰書(shū)顯示，廈門思明莫琳娜醫(yī)療美容門診部有限公司因應(yīng)扣未扣個(gè)人所得稅，被處以罰款231.21萬(wàn)元。 8月，杭州千和醫(yī)療美容診所因利用個(gè)人銀行賬戶收取服務(wù)費(fèi)，隱匿收入47.55億元未計(jì)入財(cái)務(wù)賬，被罰款8827.27萬(wàn)元。

9月25日晚，已涉足醫(yī)美賽道的蘇寧環(huán)球發(fā)布公告稱，控股的醫(yī)美子公司無(wú)錫蘇亞醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因2013年到2016年合計(jì)少申報(bào)營(yíng)業(yè)收入約2512.4萬(wàn)元等稅收違法行為，將被稅務(wù)部門合計(jì)處罰及補(bǔ)繳1465萬(wàn)元。

在以上被處罰案例中，杭州千和醫(yī)美因被罰8827.27萬(wàn)元登上微博熱搜。其中隱匿收入47.55億元，引發(fā)網(wǎng)友熱議——“醫(yī)美如此暴利？” “這會(huì)不會(huì)只是冰山一角？”

實(shí)際上，醫(yī)美的暴利程度早已超出大眾認(rèn)知。愛(ài)美客在2021年的營(yíng)收僅為14.48億元，而杭州千和醫(yī)美作為下游一家小小的機(jī)構(gòu)，不到5年時(shí)間，卻能隱匿47.55億元的收入，這相當(dāng)于一家頭部上市醫(yī)美公司一年?duì)I收的3倍。

以往，外界對(duì)醫(yī)美行業(yè)已形成了“暴利”的刻板標(biāo)簽，隨著此次關(guān)于“偷稅漏稅”的監(jiān)管風(fēng)暴來(lái)臨，更多醫(yī)美內(nèi)幕也將浮出水面，整個(gè)行業(yè)也將面臨更為殘酷的洗牌。

本文我們重點(diǎn)探討以下問(wèn)題：

01

和客服再三確認(rèn)無(wú)任何附加費(fèi)用后，林瑤參與了微博上的“0元體驗(yàn)光子嫩膚活動(dòng)”，國(guó)慶假期期間，她還邀請(qǐng)了自己的閨蜜一同前往。

可她們沒(méi)想到，0元到門店體驗(yàn)只是醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)銷套路的第一步。林瑤稱，在光子嫩膚體驗(yàn)結(jié)束后，銷售人員還會(huì)專門對(duì)其個(gè)人資料進(jìn)行登記，并推銷其他產(chǎn)品和服務(wù)。

華中地區(qū)某醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)艾倫向商業(yè)秀透露，“這種0元體驗(yàn)活動(dòng)雖然不賺錢，卻是機(jī)構(gòu)常用的獲客方式，目前多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都是‘虧本在做’?！?/p>

通過(guò)0元體驗(yàn)活動(dòng)先獲客，再進(jìn)行二次銷售，高效、簡(jiǎn)單，這是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的常用“套路”之一。

醫(yī)美行業(yè)一直以“高營(yíng)銷、高毛利、低凈利”著稱。為了獲客，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷費(fèi)用的投入上一直居高不下。

以華韓整形為例，其2021年毛利率高達(dá)50.6%，而扣除成本費(fèi)用后的凈利率僅10.32%。但其2021年年報(bào)顯示，華韓整形的銷售費(fèi)用為1.7億元，占到營(yíng)業(yè)成本的33%。

而另一家利美康2021年的毛利率為47.54%，凈利率僅有3.37%，銷售費(fèi)用卻占到營(yíng)業(yè)成本的54%。

“機(jī)構(gòu)投入的巨額廣告費(fèi)用未必能起到立竿見(jiàn)影的效果，通過(guò)0元引流的方式卻可以達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)‘面對(duì)面銷售’的效果，獲客的成功率更高。到店后，醫(yī)生或客服會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人情況進(jìn)行二次營(yíng)銷，向其推薦更貴的產(chǎn)品或者套餐，并且銷售人員也會(huì)引導(dǎo)用戶到大眾點(diǎn)評(píng)、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)好評(píng)，提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而吸引更多愛(ài)美者前來(lái)消費(fèi)”。艾倫解釋道。

多位醫(yī)美消費(fèi)者也告訴商業(yè)秀，自己除了通過(guò)熟人朋友推薦，基本都是通過(guò)微博、小紅書(shū)等平臺(tái)獲取“0元體驗(yàn)活動(dòng)”的信息，等到了線下門店體驗(yàn)后，都會(huì)面臨銷售人員向自己推銷其他產(chǎn)品或服務(wù)。而實(shí)際上自己對(duì)于醫(yī)院或醫(yī)生的了解，也只是基于各平臺(tái)上的帖子信息。

艾倫進(jìn)一步稱，“醫(yī)美的獲客成本并不是為了單項(xiàng)目引流成本，而是把機(jī)器、人工、廣告費(fèi)和其他費(fèi)用加總后，均攤到總到店人數(shù)上，因此對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，到店人數(shù)越多，獲客成本就越低。而‘0元引流’的方式既可以增加有效到店人數(shù)，又可以擴(kuò)大品牌影響力，更可以影響潛在消費(fèi)者?！?/p>

尤其是疫情之下，醫(yī)美行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，獲客成本增加，相比要支付巨額廣告費(fèi)去打廣告，0元體驗(yàn)獲客的方式整體算下來(lái)也更劃算。

此外，只要消費(fèi)者進(jìn)店，牢牢掌握著“定價(jià)權(quán)”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)就會(huì)巧立名目，讓消費(fèi)者在其他項(xiàng)目上買單，并且“靈活調(diào)控”價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。

小玲便是在價(jià)格上吃過(guò)虧的人，她告訴商業(yè)秀，自己曾在南昌某機(jī)構(gòu)做過(guò)雙眼皮項(xiàng)目，銷售人員稱“打完折后價(jià)格是9800元”，雖然覺(jué)得貴，但期待變美的她還是決定一做。

數(shù)月后，小玲的朋友也去該機(jī)構(gòu)做了相同的項(xiàng)目，價(jià)格卻只有4800元，降了幾乎一半。小玲了解到，她和朋友兩人的手術(shù)過(guò)程一模一樣，術(shù)后效果也相差不多。

當(dāng)小玲要求機(jī)構(gòu)按價(jià)差退款時(shí)，卻被告知“系醫(yī)生從業(yè)年限不同導(dǎo)致的費(fèi)用差距較大，從業(yè)久的醫(yī)生更有經(jīng)驗(yàn)，故而其收費(fèi)更高”。

投訴無(wú)果，小玲只得認(rèn)栽。

除了通過(guò)0元體驗(yàn)的套路獲客，更多的套路發(fā)生在各大醫(yī)美維權(quán)微信群。

某醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售人員安娜告訴商業(yè)秀，醫(yī)美銷售的工作本質(zhì)就是一個(gè)“托兒”，她的任務(wù)是每天在網(wǎng)絡(luò)上加各種各樣的醫(yī)美維權(quán)群，假裝自己是一名醫(yī)美受害者來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“釣魚(yú)”。

比如安娜會(huì)這樣說(shuō)，“我有一個(gè)姐妹的鼻綜合手術(shù)做壞了，現(xiàn)在找到了一個(gè)新的醫(yī)生做修復(fù)，他特別厲害，這家醫(yī)院也正好在搞促銷活動(dòng)，兩人同行可以打折，有沒(méi)有姐妹一同前往？”

安娜直言，若是有“魚(yú)兒（消費(fèi)者）”上鉤，自己便可以輕松拿到五成的回扣 ——“醫(yī)美的水很深，比如你交了高昂的手術(shù)費(fèi)后，你也選擇了心儀、有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，但是當(dāng)你打了麻醉被推進(jìn)手術(shù)室后，是不是這個(gè)醫(yī)生給你做的，材料是不是被掉包，躺在手術(shù)臺(tái)上被麻醉的你很難知道?！?/p>

通過(guò)“0元體驗(yàn)”獲客、對(duì)用戶進(jìn)行二次營(yíng)銷、靈活調(diào)控價(jià)格以及在維權(quán)群佯裝獲客銷售……這些行業(yè)亂象之所以存在，是因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)普遍面臨著獲客難的問(wèn)題，最終導(dǎo)致其陷入到了 “巨額銷售費(fèi)用——巧立名目哄抬價(jià)格——獲客難——再次投入巨額銷售費(fèi)用”的惡性商業(yè)循環(huán)中。

02

“醫(yī)美本質(zhì)上屬于消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是平臺(tái)重營(yíng)銷。”前述業(yè)內(nèi)人士告訴商業(yè)秀。

從消費(fèi)者端來(lái)看，重營(yíng)銷表現(xiàn)為很多醫(yī)美產(chǎn)品的成本極低，售價(jià)卻虛高。該業(yè)內(nèi)人士繼續(xù)稱，“很多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層包裝后，很難在市面上找到可比商品，故而產(chǎn)品定價(jià)權(quán)多掌握在機(jī)構(gòu)手中，而定價(jià)多出來(lái)的那部分，可能會(huì)通過(guò)一些特殊手段隱匿，比如偷稅漏稅。”

對(duì)此，一名頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)商業(yè)秀表示：一方面，機(jī)構(gòu)有了巨額收入后便可以進(jìn)行投流，比如在各平臺(tái)花錢請(qǐng)博主發(fā)布軟廣種草、養(yǎng)一些“中介”和”醫(yī)托“、甚至花錢請(qǐng)公關(guān)維護(hù)好口碑；另一方面，“偷稅漏稅”并不會(huì)吊銷其相關(guān)牌照，對(duì)比罰款數(shù)目與賺到的錢，罰顯然微不足道。

賺罰不成正比，也就有了“不斷從羊身上割羊毛”的亂象，醫(yī)美行業(yè)難以從惡性循環(huán)的漩渦中走出。

實(shí)際上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的所有營(yíng)銷套路都指向了一個(gè)重要的問(wèn)題——獲客渠道。

據(jù)了解，一般醫(yī)美醫(yī)院分為直客醫(yī)院和渠道醫(yī)院，直客醫(yī)院是在相關(guān)平臺(tái)宣傳，客戶自己上門；而渠道醫(yī)院則是有業(yè)務(wù)代理幫助推廣，它們與美容院、美甲店等渠道合作，渠道方從中抽成。

此二者最大的區(qū)別在于直客機(jī)構(gòu)的價(jià)格公開(kāi)透明，而渠道機(jī)構(gòu)存在高額返傭，價(jià)格不透明。

據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士稱，早在2014到2015年，渠道機(jī)構(gòu)的返點(diǎn)傭金為20%-30%，而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本增加，如今渠道的返傭點(diǎn)已飆升至70%左右。

“比如一臺(tái)手術(shù)費(fèi)為10萬(wàn)元，其中有7萬(wàn)元是渠道方拿走的，最后3萬(wàn)元會(huì)回落到醫(yī)院后方，還要把房租水電、設(shè)備材料、醫(yī)生成本等問(wèn)題考慮在內(nèi)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士告訴商業(yè)秀。

這種現(xiàn)象導(dǎo)致了一些“包裝”銷售現(xiàn)象——當(dāng)機(jī)構(gòu)盈利空間變小時(shí)，就會(huì)想方設(shè)法降低成本，將一些不合規(guī)的小醫(yī)生包裝成主治醫(yī)生，或是在材料上偷工減料，將成本低廉的水貨、假貨替代正規(guī)原材料，更有甚者將原本10萬(wàn)元的費(fèi)用虛抬至15萬(wàn)元甚至20萬(wàn)元，以此來(lái)提高平臺(tái)利潤(rùn)。

另有醫(yī)美從業(yè)者對(duì)商業(yè)秀表示，目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)目前獲客方式主要有三類：一是平臺(tái)投廣告驅(qū)動(dòng)，二是渠道合作驅(qū)動(dòng)，三是醫(yī)療驅(qū)動(dòng)。

2021年，聯(lián)合麗格集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，第一類正被重點(diǎn)監(jiān)管和打擊，第二類亂象很多，亟需監(jiān)管，第三類回歸醫(yī)療，才是醫(yī)美應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的方向。

到2022年，監(jiān)管的重點(diǎn)有了調(diào)整?！敖衲暌詠?lái)打擊的重點(diǎn)應(yīng)該是第二類，渠道醫(yī)美最大的問(wèn)題是價(jià)格不透明，來(lái)錢容易，所以才會(huì)有這么多機(jī)構(gòu)以身試險(xiǎn)。如今，業(yè)內(nèi)存在一個(gè)不成文的共識(shí)，那就是——‘不管是客戶投訴還是罰款，只要花錢，便可解決’?！?艾倫稱。

一直以來(lái)，渠道醫(yī)院由于高比例返傭走私賬等問(wèn)題，出現(xiàn)眾多隱匿收入?！敖衲暌詠?lái)醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管重點(diǎn)是查稅，其實(shí)更多的是查渠道醫(yī)院”，一位接近監(jiān)管的人士表示。

前述業(yè)內(nèi)人士稱，“很多從業(yè)人員和渠道代理甚至是渠道醫(yī)院的醫(yī)生都走的是私賬而非公賬，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的渠道返傭標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)7成以上，這部分費(fèi)用沒(méi)有納稅的可能性很高。”

商業(yè)秀了解到，渠道型醫(yī)美通常會(huì)選擇兩套賬、虛開(kāi)發(fā)票、私賬等手段弄虛作假。因此，要想規(guī)范渠道，最好的方法就是抓稅收。

今年以來(lái)，稽查的方向主要有人流、物流和資金流。人流主要查詢執(zhí)業(yè)資格，物流主要打擊水貨和不法藥物，資金流則是查詢稅務(wù)方問(wèn)題，包括兩套賬、虛開(kāi)發(fā)票等。

“現(xiàn)在要考慮把人流（從業(yè)人員資格）、物流（指定配送公司）以及現(xiàn)金流合同合在一起進(jìn)行全方位的監(jiān)管，這些舉措都是在規(guī)范整個(gè)醫(yī)美行業(yè)”。前述接近監(jiān)管的人士稱，明年或?qū)⒏鼑?yán)。

03

近年來(lái)，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的催化下，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展迅速。

醫(yī)美平臺(tái)更美App發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》披露，2021年醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模約2274億元，預(yù)計(jì)2022年度醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)2643億元。年復(fù)合增速也由2020年的11.6%增長(zhǎng)至2021年的15.1%，預(yù)計(jì)2022年有望達(dá)到16.3%。

行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，醫(yī)美套路、糾紛、事故等亂象不斷。據(jù)醫(yī)美查顯示，黑貓投訴平臺(tái)僅2021年度醫(yī)療美容領(lǐng)域有效投訴量為26786單，較2020年增長(zhǎng)高達(dá)122.01%。

為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，近年來(lái)，我國(guó)持續(xù)開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)。

2017年，七部委便聯(lián)合整治過(guò)假貨和水貨；2018年，中國(guó)藥監(jiān)系統(tǒng)做了相應(yīng)改革，解決了中國(guó)藥監(jiān)局系統(tǒng)在產(chǎn)品端取證難，執(zhí)法難的問(wèn)題；2021年6月，我國(guó)發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》著重打擊下游非合法機(jī)構(gòu)制造“容貌焦慮”。

從2021年“315”開(kāi)始，醫(yī)美行業(yè)的問(wèn)題也正式進(jìn)入媒體的聚光燈下，也進(jìn)一步推動(dòng)了監(jiān)管趨嚴(yán)。

“今年以來(lái)的幾個(gè)處罰案例，基本都是從查稅收著手，渠道和亂收費(fèi)的惡性循環(huán)問(wèn)題，或許能夠找到一個(gè)新的突破口，嚴(yán)查可以追蹤到信息和所使用的耗材來(lái)源，能夠清理‘黑醫(yī)美’機(jī)構(gòu)，有利于肅清行業(yè)亂象，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?！币晃幌M(fèi)分析師稱。

而當(dāng)行業(yè)由不規(guī)范走向規(guī)范，產(chǎn)業(yè)鏈中的某些環(huán)節(jié)或?qū)⒊霈F(xiàn)顛覆性改變。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)于醫(yī)美稅收的監(jiān)管，對(duì)上游企業(yè)影響較小，因?yàn)樯嫌纹髽I(yè)依托技術(shù)壁壘，有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

而隨著醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴(yán)，中下游的“黑醫(yī)美”和“三無(wú)小診所”將會(huì)被出清，在需求不減的情況下，客源將轉(zhuǎn)移至頭部機(jī)構(gòu)，這有利于正規(guī)機(jī)構(gòu)和正規(guī)產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

下游平臺(tái)作為整個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的重要橋梁，重心或?qū)⑥D(zhuǎn)移到“把關(guān)工作”上，為消費(fèi)者在減少信息差，廣告、資質(zhì)、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在強(qiáng)監(jiān)管下，依靠渠道獲客的醫(yī)美機(jī)構(gòu)需構(gòu)建新的商業(yè)模式，在新的商業(yè)模式成型之前，還將面臨轉(zhuǎn)型的陣痛期。這也意味著，未來(lái)醫(yī)美“弄虛作假”的成分將會(huì)大幅降低，而醫(yī)美的陣痛期不會(huì)很快結(jié)束，甚至?xí)砸恍┢髽I(yè)的出清作為代價(jià)。

作為“消費(fèi)+醫(yī)藥”的結(jié)合體，醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅靠銷售的套路并非長(zhǎng)久之計(jì)。只有通過(guò)安全的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，才能留下顧客，在行業(yè)中也才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（注：文中林瑤、小玲、艾倫、安娜均為化名。）