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進(jìn)入歐洲顯然不是一件易事，但如果足夠了解蔚來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它選擇做的難事不在少數(shù)，而這些選擇最終都成為蔚來(lái)“長(zhǎng)期主義”下的沉淀。

作者 |余魚

編輯 |劉肖迎

蔚來(lái)以一種意料之外的方式，進(jìn)入了更大范圍的歐洲市場(chǎng)。

剛剛于德國(guó)柏林舉辦的NIO Berlin 2022活動(dòng)中，蔚來(lái)宣布開始在德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，加上此前已經(jīng)進(jìn)入的挪威，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的版圖有了實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)大，深入BBA（奔馳、寶馬、奧迪）大本營(yíng)。

回顧發(fā)布會(huì)內(nèi)容，關(guān)鍵詞包括“全體系落地”、“訂閱模式”等，外界試圖從中解讀出蔚來(lái)更激進(jìn)的內(nèi)涵。

但蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪對(duì)此解釋為“沒有絲毫征服德國(guó)的豪邁，也沒有殺入對(duì)手大本營(yíng)的陰謀，只是想要進(jìn)入歐洲，德國(guó)就是一個(gè)繞不過(guò)去的市場(chǎng)”。

進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的方式，展現(xiàn)出一個(gè)更立體和全面的蔚來(lái)——始終堅(jiān)持高端化、全球化，在研發(fā)和銷售模式上務(wù)實(shí)且大膽地進(jìn)行創(chuàng)新。

01、從歐洲看蔚來(lái)

德國(guó)柏林當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年10月7日晚，蔚來(lái)在柏林藤普杜音樂(lè)廳舉辦了NIO Berlin 2022活動(dòng)，宣布開始在德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席。

（NIO Berlin 2022現(xiàn)場(chǎng)圖片）

這是繼蔚來(lái)去年進(jìn)入挪威市場(chǎng)之后，進(jìn)一步在歐洲市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，背后充滿深意。

作為BBA大本營(yíng)，歐洲顯然是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，為什么蔚來(lái)非去不可？

事實(shí)上在全球乘用車市場(chǎng)中，歐洲是僅次于中國(guó)的第二大市場(chǎng)——根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2022年1-8月，世界新能源乘用車銷量達(dá)到783萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)和歐洲各分別占38.6%和27.2%，全球純電動(dòng)乘用車銷量505萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)和歐洲分別占46.2%和21.8%。

毫無(wú)疑問(wèn)，想要成為一家全球化車企，歐洲是一個(gè)無(wú)可忽視的存在，而新能源車在那里之所以有廣闊、超前的市場(chǎng)，一個(gè)重要原因在于，歐盟已經(jīng)就歐洲氣候法達(dá)成協(xié)議，致力在2030年結(jié)束時(shí)將溫室氣體的凈排放量減少一半以上，并建議自2035年起歐盟國(guó)家銷售的所有新車都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)零排放。

在這其中，挪威、德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥——這五個(gè)蔚來(lái)選擇進(jìn)入的市場(chǎng)，新能源汽車滲透率從26%到86%，都屬于較高水平，其中蔚來(lái)首發(fā)進(jìn)入的挪威更是以86.2%位列全球第一。

既然非去不可，那么蔚來(lái)又給這個(gè)群雄環(huán)伺的歐洲市場(chǎng)帶來(lái)了什么？

此次發(fā)布會(huì)上，ET7、EL7和ET5三款全新車型以創(chuàng)新的訂閱模式呈現(xiàn)，在上述四國(guó)開啟預(yù)訂，其中ET7將于10月16日開始交付，EL7將于2023年1月開始交付，ET5則將于2023年3月開始交付。

除了產(chǎn)品本身的一系列賣點(diǎn)，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)最大的新意是“訂閱模式”——相比于國(guó)內(nèi)通常意義上的“賣車”，蔚來(lái)的訂閱模式可以理解為長(zhǎng)期或短期租車，期限涵蓋1到60個(gè)月，訂閱價(jià)格包含了全險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、換電等服務(wù)，用李斌的話說(shuō)，就是“除了電費(fèi)全包了”。

具體來(lái)說(shuō)，短期訂閱模式下，期內(nèi)可提前兩周取消當(dāng)月訂閱或更換車輛，以德國(guó)為例，不同車型每月訂閱費(fèi)用從1249歐元到1549歐元（約合人民幣8655元到10733元）不等，后續(xù)月費(fèi)會(huì)隨著車齡增加有所降低。

長(zhǎng)期訂閱模式下，則只能選擇一款車型，期限在12至60個(gè)月不等，可以享受較低的固定訂閱價(jià)格，同樣以德國(guó)為例，每月訂閱費(fèi)在999歐元至1199歐元（約合人民幣6922元至8308元）不等。

為什么先采取這種“以租代售”的模式落地歐洲，之后再考慮包含銷售等更多商業(yè)模式？這是一些有意愿購(gòu)買的歐洲消費(fèi)者提出的疑惑。

這是商業(yè)上的取舍，未來(lái)也不排除增加售賣的選項(xiàng)?！暗日麄€(gè)體系，如團(tuán)隊(duì)、換電站、服務(wù)等各方面成熟后，由訂閱再增加一個(gè)賣車選項(xiàng)，相對(duì)容易?！崩畋蟊硎?。

背后原因首先是在歐洲D(zhuǎn)、E、F級(jí)主流高端車市場(chǎng)中，Leasing（租賃）和Subscription（訂閱）構(gòu)成的使用權(quán)市場(chǎng)占到近60%的市場(chǎng)份額。

另外，在目前的使用權(quán)市場(chǎng)中，還是有一些用戶痛點(diǎn)沒有解決，比如租用時(shí)間固定，一些公司只提供24或者48個(gè)月這類固定選項(xiàng)；可供選擇的車型配置少；還車時(shí)，出現(xiàn)小問(wèn)題而罰金很高等。蔚來(lái)希望，通過(guò)自營(yíng)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力，給用戶提供超越期待的體驗(yàn)。

當(dāng)然，李斌也坦承有部分考量是海外團(tuán)隊(duì)本身處于擴(kuò)張過(guò)程中，精力有限，因此在挪威只單純賣車，在另外四個(gè)歐洲國(guó)家先推行訂閱模式，以此提高團(tuán)隊(duì)的專注度。

這顯然不是一次普通的海外銷售，與訂閱模式相對(duì)應(yīng)的是，蔚來(lái)需要在新進(jìn)入的歐洲市場(chǎng)落地一整套完整的運(yùn)營(yíng)體系。

銷售模式上，蔚來(lái)將在新進(jìn)入的四個(gè)歐洲國(guó)家采用和國(guó)內(nèi)、挪威相同的直營(yíng)模式，建立自己的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；加電體系方面，蔚來(lái)已經(jīng)在歐洲接入了38萬(wàn)根充電樁，并計(jì)劃2022年底和2023年底分別要在歐洲建成20座和120座換電站。

至于研發(fā)，7月份蔚來(lái)已在柏林建了新的創(chuàng)新中心用于智能座艙、自動(dòng)駕駛以及能源技術(shù)的研發(fā)，9月份其位于匈牙利佩斯州的蔚來(lái)能源歐洲工廠也實(shí)現(xiàn)首座換電站的完工下線，另有蔚來(lái)牛津和慕尼黑的研發(fā)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)配合開展研發(fā)工作。

從高端路線到全體系落地，蔚來(lái)將自己堅(jiān)持的路徑更完整地呈現(xiàn)在歐洲，加上頗具挑戰(zhàn)的訂閱模式，一個(gè)更加具象的蔚來(lái)在歐洲逐漸顯露。

02、蔚來(lái)的“長(zhǎng)期主義”

進(jìn)入歐洲顯然不是一件易事，但如果足夠了解蔚來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它選擇做的難事不在少數(shù)，而這些選擇最終都成為蔚來(lái)“長(zhǎng)期主義”下的沉淀。

一開始切入的高端路線，是蔚來(lái)延續(xù)至今的選擇，也是蔚來(lái)“長(zhǎng)期主義”最初的映射。

蔚來(lái)布局換電站業(yè)務(wù)曾有過(guò)各種爭(zhēng)議，如果沒有“長(zhǎng)期主義”的信念感幾乎也是不可能完成的。

此次歐洲發(fā)布會(huì)的媒體溝通會(huì)上，李斌回憶當(dāng)年做換電站時(shí)表示，“我有換電這個(gè)想法是從2012年開始，想了幾年，研發(fā)又好幾年，真正把BaaS搞通，差不多到2020年，前后是8年時(shí)間?！?/p>

區(qū)別于其他進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的車企，其首要目標(biāo)是車輛售賣，蔚來(lái)在海外的第一座工廠是蔚來(lái)能源歐洲工廠?；ㄏ刃?，蔚來(lái)將完善補(bǔ)能體系放在了更為優(yōu)先的位置；蔚來(lái)也沒有采用通常意義上的經(jīng)銷模式，借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量打開局面，而是沿襲創(chuàng)立時(shí)在中國(guó)被驗(yàn)證成功的直銷模式，大量布局直面用戶的蔚來(lái)中心與蔚來(lái)空間。

可以看到，蔚來(lái)在歐洲的布局，從一開始就有著明確的思考和獨(dú)特的打法。

在戰(zhàn)略和銷售模式層面之外，蔚來(lái)的“長(zhǎng)期主義”甚至已經(jīng)滲透至外觀設(shè)計(jì)的思考。

此次在歐洲發(fā)布的三款車型，有外媒反饋，認(rèn)為這套設(shè)計(jì)下攝像頭和Radar對(duì)于他們來(lái)說(shuō)太多了。但李斌對(duì)此回應(yīng)“我覺得將來(lái)的車可能都會(huì)很像我們的車，包括歐洲將來(lái)的車，我們可以過(guò)三五年再去看，因?yàn)樗侠?，其?shí)合理非常重要。”

談笑之間，看得出蔚來(lái)兩位創(chuàng)始人李斌和秦力洪，對(duì)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)這件事是有敬畏心也有底氣的。

被問(wèn)及曾表達(dá)的在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)做到“三分天下有其一”的期待，在歐洲市場(chǎng)是否依舊時(shí)，李斌笑稱“在國(guó)外四分天下有其一是不是好一點(diǎn)？”

“我們代表不了所有的中國(guó)品牌，我們只能代表我們自己”，秦力洪同樣克制地表示，“我們沒有絲毫征服德國(guó)的豪邁，也沒有殺入對(duì)手大本營(yíng)的陰謀，只是想要進(jìn)入歐洲，德國(guó)就是一個(gè)繞不過(guò)去的市場(chǎng)”。

當(dāng)然，“長(zhǎng)期主義”需要有理性和可以被寄予期待的實(shí)力作為前提。

而在電動(dòng)汽車行業(yè)內(nèi)如果以智能、電動(dòng)和車三要素，乘以產(chǎn)業(yè)規(guī)模、供應(yīng)鏈、政策環(huán)境和人才基礎(chǔ)四個(gè)維度，一共有12個(gè)要素，李斌認(rèn)為能把這12個(gè)要素全部填滿的國(guó)家只有中國(guó)。從這樣一個(gè)很“卷”的環(huán)境中走出來(lái)，就是蔚來(lái)最重要的信心所在。

03、“蔚小理”各奔前程

曾幾何時(shí)，作為造車新勢(shì)力的三位新晉選手，“蔚小理”共同霸榜新能源車銷量前三，在傳統(tǒng)車企環(huán)伺下，通過(guò)直銷而非經(jīng)銷，強(qiáng)調(diào)軟件和智能而非硬件，硬是殺出一條屬于各自的新賽道，月銷接連破萬(wàn)。

有人將其形容為“三傻”，也有人將其形容為“三強(qiáng)”，外界逐漸將三者進(jìn)行綁定成為一個(gè)事實(shí)，百度上甚至有不少關(guān)于“蔚小理是什么車”的提問(wèn)，這意味著可能有人還不知道蔚來(lái)、小鵬或理想，但他們大概率都聽說(shuō)過(guò)“蔚小理”。

三家車企創(chuàng)始人也確實(shí)為彼此賣車站過(guò)臺(tái)，共同熬過(guò)一段融資艱難的歲月，網(wǎng)上流傳的那張三人合照一直留在許多人記憶之中。

但不管是早期共同開辟市場(chǎng)，還是創(chuàng)始人互相力捧，甚至像小鵬創(chuàng)始人所說(shuō)“定期開會(huì)”，都不代表“蔚小理”三家應(yīng)該被綁定在一起，它們本質(zhì)上是同一個(gè)時(shí)代下誕生的截然不同的三個(gè)存在。

回頭去看，從一開始小鵬汽車主打的賣點(diǎn)就是技術(shù)，且選定了相對(duì)中端的產(chǎn)品線，售價(jià)多在30萬(wàn)元以內(nèi)。

靠一款增程式車型打天下的理想汽車，最突出的優(yōu)勢(shì)在于單款車型帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，以及相對(duì)克制投入的基礎(chǔ)下，表現(xiàn)較好的毛利率。

相比之下蔚來(lái)始終堅(jiān)持高端市場(chǎng)，在產(chǎn)品線、基礎(chǔ)設(shè)施、研發(fā)等方面都有較高的定位和相當(dāng)?shù)耐度?，且高端路線、用戶服務(wù)體系和直銷模式都從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直延續(xù)到了海外市場(chǎng)。

在高端領(lǐng)域深耕之后，蔚來(lái)的成績(jī)是可以看得到的——中汽中心零售數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至8月，在成交價(jià)30萬(wàn)元以上高端純電汽車市場(chǎng)中，蔚來(lái)市占率接近25%，位居第二；在成交價(jià)40萬(wàn)元以上高端純電汽車市場(chǎng)中，蔚來(lái)市占率超70%，位居第一。

與此同時(shí)，在8月份高端品牌全市場(chǎng)銷量（含燃油車）排行中，蔚來(lái)排名前十；與“BBA”相比，平均成交價(jià)超45萬(wàn)元，略低于奔馳，遠(yuǎn)超寶馬和奧迪。

如今，“蔚小理”在不同的路徑下已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，面臨的課題也不再一樣。

但可以看出，從大框架到細(xì)節(jié)，蔚來(lái)8年全球化之路的初心始終沒有變，正如李斌總結(jié)的十二字方針：長(zhǎng)期思考、周密準(zhǔn)備、保持耐心。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺中國(guó)）