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撰文 | 李丹

編輯 | 陳芳

2015年，韓束母公司上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）就放出豪言，要在2018年上市。為此，公司還特意更名，開始集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。時(shí)至今日，其IPO進(jìn)程終于有了新進(jìn)展。

近日，上美集團(tuán)向港交所主板提交上市申請(qǐng)，由摩根大通、中金公司和中信證券為聯(lián)席保薦人。上美集團(tuán)并未在招股書中披露預(yù)計(jì)募資金額，但表示募集到的資金將用于品牌建設(shè)活動(dòng)、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力等方面。

提到上美集團(tuán)的名字，或許很多人并不熟悉，但集團(tuán)旗下的三大主品牌 -- 韓束、一葉子、紅色小象，確是綜藝節(jié)目冠名的?？?。也是這三大主品牌，給上美集團(tuán)貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收。2019年至2021年，三大品牌合計(jì)營(yíng)收占上美集團(tuán)總營(yíng)收的比重分別為86.6%、91.8%和92.2%。

舍得砸錢打廣告，再加上敏銳切換到直播電商渠道，過去三年，上美集團(tuán)的營(yíng)收分別為28.74億元、33.82億元和36.19億元。這一數(shù)據(jù)放在整個(gè)美妝行業(yè)可謂中規(guī)中矩。2021年，行業(yè)營(yíng)收最高的上海家化創(chuàng)收76.5億元，營(yíng)收最低的拉芳家化收入是11.01億元。

“成績(jī)”居中的上美集團(tuán)，一直在等一個(gè)登陸資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

靠“老臣”韓束撐場(chǎng)

上美集團(tuán)的故事是從呂義雄2003年創(chuàng)辦韓束品牌開始的。彼時(shí)，中國(guó)化妝品行業(yè)剛經(jīng)歷年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18%的高速發(fā)展，一大批本土化妝品品牌應(yīng)運(yùn)而生。

2000年，31歲的孫懷慶創(chuàng)立“彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美，2003年，深耕美妝渠道十余年的方玉友和手握大量美妝工廠資源的侯軍呈共同創(chuàng)立了珀萊雅。十多年后，這兩家公司相繼乘著行業(yè)第二波資本浪潮成功上了市。相比而言，呂義雄創(chuàng)立的上美集團(tuán)，趕上了創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，卻踏空了資本浪潮。

2001年末，25歲的呂義雄到上海出差，被上海優(yōu)越的經(jīng)商環(huán)境吸引，帶著一支8人團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海創(chuàng)業(yè)。2年后，呂義雄創(chuàng)立的第一個(gè)品牌 -- 韓束面世。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)“韓流”正盛，“韓束”多少有些蹭韓流的意味。

（圖/上美集團(tuán)官方微信公號(hào)）

2014年，專注草本植物護(hù)膚的“一葉子”問世，次年，主打母嬰護(hù)理的品牌“紅色小象”上線。至此，上美集團(tuán)的三大主力品牌集結(jié)完畢。

盡管上美集團(tuán)日后又接連推出了針對(duì)敏感肌人群的“高肌能”，主打孕肌護(hù)理的“安彌兒”，定位專研固發(fā)的“極方”，以及面向敏感肌嬰童的“一頁”、與青蒿素團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)的敏感肌品牌“安敏優(yōu)”，但韓束、一葉子、紅色小象一直是上美集團(tuán)營(yíng)收的主力。其中，又以成立最早的韓束占據(jù)營(yíng)收半壁江山。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌合計(jì)營(yíng)收占集團(tuán)總營(yíng)收的比重分別為86.6%、91.8%和92.2%。其中，韓束貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比分別為32.0%、39.4%和45.1%。2022年上半年，韓束的營(yíng)收占比再次增加至47.8%。相比較而言，2019年?duì)I收占比最大的一葉子，近兩年數(shù)據(jù)一再掉落，從2019年的36.6%下降到2022年上半年的21%。

韓束占據(jù)上美集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山，是其銷量和毛利保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的結(jié)果。過去三年，韓束的銷量分別為3330萬、4140萬和5200萬，其毛利率分別為59.6%、66.9%和66.4%。

在韓束的支撐下，整個(gè)上美集團(tuán)過去三年的毛利率分別為60.9%、64.7%和65.2%，凈利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元和3.91億元。

或許是錨定了韓束這個(gè)“營(yíng)收大戶”，近些年，上美集團(tuán)對(duì)韓束可謂上心。9月底，韓束在上海沙美大樓舉行了一場(chǎng)以“時(shí)間的想象力”為主題的科學(xué)發(fā)布會(huì)。會(huì)上，韓束提出了“科學(xué)抗衰”定位，力圖給自己貼上技術(shù)標(biāo)簽。隨后，集團(tuán)又官宣內(nèi)地演員、歌手檀健次為代言人，同步上線文藝宣傳短片。

重線上輕線下

上美集團(tuán)的渠道變遷史和大多數(shù)國(guó)貨美妝品牌類似。

2000年前后，中國(guó)化妝品行業(yè)有大概2000億元左右的市場(chǎng)規(guī)模，但80%被國(guó)外品牌占據(jù)。此后，又有一批諸如小護(hù)士、羽西、丁家宜、美即等國(guó)貨品牌被外資收購，從此日漸式微。

在此背景下，為了不和外資品牌正面剛，不少國(guó)貨品牌都選擇走“農(nóng)村包圍城市”的路線，先滲透低線市場(chǎng)，通過給日化店讓利來搶占市場(chǎng)份額。上美集團(tuán)亦是如此。在大力拓展低線市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，上美集團(tuán)還敏銳捕捉到了那些年陸續(xù)興起的電視購物、微商等渠道。

電視購物盛行的檔口，上美集團(tuán)曾和湖南快樂購等全國(guó)30多家電視購物頻道達(dá)成合作，并自稱做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售額第一”。呂義雄在后來接受媒體采訪時(shí)表示，2011年，上美集團(tuán)幾乎占據(jù)了全國(guó)電視購物化妝品品類的38%。

2014年前后，微商大火，上美集團(tuán)又緊接著成立了微商事業(yè)部。有數(shù)據(jù)顯示，2014年到2015年4月，其微商渠道銷售額達(dá)到了16億元。那會(huì)兒，上美集團(tuán)還被冠以了“第一微商”的稱號(hào)。

在此之后，直播帶貨興起，上美集團(tuán)的重金又砸向了頭部直播帶貨、發(fā)展線上銷售渠道等方面，不僅和天貓、京東等電商平臺(tái)建立了長(zhǎng)期合作，還在2019年成立社交零售部門，自建專職直播團(tuán)隊(duì)，對(duì)抖音、快手、小紅書等新型流量陣地進(jìn)行深挖。

（圖/上美集團(tuán)官方微信公號(hào)）

這種重線上輕線下的模式直接反映到了銷售數(shù)據(jù)上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，上美集團(tuán)的線上營(yíng)收占比分別為52.4%、75.2%和74.6%。2022年上半年，該數(shù)據(jù)為73.8%。相對(duì)應(yīng)的，其線下營(yíng)收占比長(zhǎng)期徘徊在25%左右。

對(duì)比來看，線上渠道能給上美集團(tuán)帶來更高的毛利率。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，2022年上半年，線上渠道的平均售價(jià)為26.4元，線下渠道的平均售價(jià)為21.2元。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過分依賴線上渠道，同時(shí)缺少線下自營(yíng)渠道，不利于鞏固品牌形象，也不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

從目前來看，上美集團(tuán)一以貫之地選擇了砸廣告、做營(yíng)銷來給自己鞏固形象。過去三年，集團(tuán)用于營(yíng)銷及推廣的開支分別為8.03億元、10.7億元和10.34億元，占同期銷售及分銷總開支的比例在60%以上。

同期，上美集團(tuán)的研發(fā)成本分別為8290萬元、7740萬元和1.05億元。也就是說，過去三年，上美集團(tuán)用于研發(fā)的投入僅為營(yíng)銷推廣投入的1/10。

未來，擺在近20歲的上美集團(tuán)面前的是一張關(guān)于“重點(diǎn)和平衡”的考題。一方面，其因?yàn)槿_擊線上帶來的營(yíng)收大增是否具有可持續(xù)性。另一方面，20年老將韓束還能不能繼續(xù)成為營(yíng)收的生力軍。