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2023-01-31
擦邊24年，屢教不改！中國最“大尺度”品牌，憑啥敢跟官方對著干
更新時(shí)間：2022-10-12 00:41:14作者：智慧百科
文/ 金錯刀頻道
老司機(jī)椰樹椰汁，終于成功把直播“開上了高速”。
椰樹集團(tuán)宣布進(jìn)軍直播帶貨后，一出手就盡顯風(fēng)格——四位身姿曼妙的美女，手拿椰汁，上來就跳舞。
一如既往地簡單，直接，不繞彎子。
美女們站在樸素的倉庫中，穿著緊身衣，露著大白腿，一下子就解鎖了流量密碼。
10月8日晚，停播兩天后，椰樹集團(tuán)按預(yù)告在20點(diǎn)直播，瞬間涌入5萬多人。
在土味和擦邊這點(diǎn)上，估計(jì)杜蕾斯都要甘拜下風(fēng)。
看完誰不說一句，椰樹椰汁初心不改。
很多人也實(shí)在想不通有一個品牌能如此堅(jiān)持，審美十幾年如一日，一直在違禁的邊緣瘋狂試探。
因?yàn)槌叨忍?，椰樹集團(tuán)不僅被工商局一再批評罰款，還曾經(jīng)被全國“掃黃打非”辦作為負(fù)面典型案例，通報(bào)批評。
但椰樹卻頭鐵如斯，哪怕從千元罰到幾十萬，官方年年猛罰，它還是要年年猛發(fā)。
虛心接受，就是不改。
屢教不改的椰樹椰汁，為何非要跟官方對著干？
“土欲系”直播，
大尺度逼到官方停播
如今的直播間頂流們，基本形成兩大門派。
一種清淡如白開水，從詩詞歌賦講到人生哲學(xué)，明明是直播賣大米，卻聊起了人類起源；賣紅酒前，先科普一段工業(yè)革命。
另一種如同辣椒水，喊麥、飆演技、cosplay、大家各憑本事抓眼球，越魔性越上頭。
這次，椰樹椰汁開啟了一條品牌直播帶貨“邪路”：土欲系直播。
最關(guān)鍵的是，這條路還只有他能走。
椰樹進(jìn)軍直播界，又土又欲，簡直堪比八九十年代最火爆的瘋狂迪斯科。
但椰樹真的打擦邊球了么？
實(shí)事求是的說，博眼球確實(shí)有，但“擦邊球”恐怕算不上。
什么叫“打擦邊球”？這是一個很模糊的概念。先從穿著看，女生并不暴露，神態(tài)也大方自然，可以說土味俗氣，但的確說不上色情低俗。
連個黑絲都沒穿，也沒有任何的性暗示。
從主播看，直播間里的女生沒有網(wǎng)紅臉、沒有“排骨精”，不畸形的審美，被網(wǎng)友直呼趕上巔峰期王晶的水平。
如果說，一個主播因?yàn)樯聿暮茫┚o身衣就算是擦邊的話，這不科學(xué)，也不合理。
跟觀眾的寬容相反，官方的出手來勢洶洶。
10月8日，停播兩天的椰樹集團(tuán)再度復(fù)播，但在開播后僅6分鐘，被平臺掐斷，一度試圖復(fù)播，但6分鐘后直播再次被掐斷。
像這樣“頂污作案”，椰樹可不是第一次。
椰樹椰汁跟官方相愛相殺的纏斗，跟熊孩子一樣，倔且難管。
早在2009年，海口市來來往往的公交車上被椰樹包場了，印著一行大字——“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”。
沒過多久，就被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止發(fā)布，罰款了1000塊錢，以示警告。
2019年，椰樹椰汁換了包裝，直接印上“大胸美女”。
結(jié)果，因?yàn)榉恋K社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門又盯上了，這次直接罰款20萬元。
2021年3月，椰樹集團(tuán)又栽在了一則招聘廣告上。
熟悉的“S”造型模特、辣眼睛的排版配色，還調(diào)侃了一句：有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。
也正是這條廣告，引來了海南省市場監(jiān)管局的行政約談。
不久后，海南省市場監(jiān)管局對海南椰樹椰汁飲料有限公司罰款，共計(jì)40萬。其中的38萬罰款，是針對椰樹集團(tuán)發(fā)布的違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。
要么說椰樹是熊孩子，結(jié)果今年趕上椰樹招聘季，椰樹依舊我行我素。
內(nèi)容和去年的差不多，刪掉了“肯定有美女帥哥追”，換成了“有前途，能致富”。
但大胸美女，依然是椰樹廣告的釘子戶。
一個賣椰汁的，不是偷稅漏稅被罰，不是食品安全被罰，更不是偷工減料被罰。
偏偏因?yàn)榇蟪叨葟V告，前后算起來罰了60多萬，還當(dāng)成反面教材，怎么說都覺得離譜。
頭鐵的椰樹，
為何越罰越上癮？
這么多年，椰樹集團(tuán)一直聚焦波濤洶涌，幾乎就沒跟奶分開過。
不是找個泳裝美女爬椰子樹，就是讓大胸女孩舉著椰汁說我從小喝到大，具體是哪個大，大家懂的都懂。
最登峰造極的還得是2016年推出的胸模瓶，光拿手里都覺得羞恥。
2004年，困境中的椰樹集團(tuán)撤下了當(dāng)時(shí)的廣告團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人王光興親自操刀設(shè)計(jì)，他的叛逆和開放思想也徹底影響了椰樹。
這個王光興，正是美工出身。
沒有人比創(chuàng)始人做夢都想走出困境，擴(kuò)大規(guī)模，但是這一急，就容易走火入魔。這之后，也開啟了椰樹集團(tuán)要強(qiáng)的一生。
所以，與其說椰樹集團(tuán)頭鐵，不如說是兩個無奈：
1、家里的兄弟姐妹，一個能打的都沒有
人人都知道可口可樂賺錢，但可口可樂公司旗下還有500多個能打的品牌：雪碧、美汁源、冰露、怡泉。
椰樹這些年，雖然有意識多條腿走路，但節(jié)奏實(shí)在太慢。
除了椰子汁，椰樹還做過冬瓜汁、荔枝汁、石榴汁、菊花茶，甚至還跨界搞過豆奶、涼粉，靠這條生產(chǎn)線活了30年。
椰子糖和椰子餅等周邊食品都被后起之秀春光集團(tuán)給承包了，而椰樹卻還是守著椰汁飲品市場不動。
面對著競爭對手的沖擊，椰樹的增長幾乎處于停滯狀態(tài)。
已經(jīng)將近十年徘徊在40億元左右的營收，不上不下的尷尬，椰樹能不急么？
2、老字號的生存環(huán)境，也越來越差
2009年，中國有1600多家老字號，到2019年，全國只有1200多家中華老字號。
10年時(shí)間又倒閉400家中華老字號，平均每年倒閉40家。
在內(nèi)外交困之際，到底是用?？怂箍萍枷旅土蟿?chuàng)收，還是堅(jiān)守品質(zhì)，其實(shí)是無數(shù)品牌面臨的生死抉擇。
椰樹內(nèi)部員工爆料， “關(guān)于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個報(bào)紙上看到的資料?！?/p>
因此，椰樹愣是把自己打造成了豐胸產(chǎn)品，也確實(shí)活了下去。
這次刀哥還去查了一下椰樹集團(tuán)的帶貨成績，只能說：“業(yè)績慘淡?！?/p>
最近7天，椰樹集團(tuán)開了4場直播，累計(jì)場觀45.7萬，但總銷售額不到1萬塊，真是一邊虧本請大家看美女，一邊虧本請大家喝椰汁。
這點(diǎn)銷售額，絕對血虧。
寧愿硬著頭皮被罰款，也要一土到底，也挺辛酸無奈。
讓用戶“雙標(biāo)”的品牌，
其實(shí)都做對了一件事
這件事最有意思的地方，不是大胸美女，而是消費(fèi)者的寬容度。
椰樹對于“白白嫩嫩”這個詞的蜜汁執(zhí)著不是什么新鮮事，但這要是換了別的品牌估計(jì)早被罵崩股價(jià)為止。
但偏偏即使有不少人吐槽，也沒耽誤繼續(xù)買椰樹椰汁。
這樣的好感度，在另一個巨頭海天醬油身上，就蕩然無存了。
這幾天，海天正在承受著股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)330億，幾萬瓶海天醬油被沖進(jìn)廁所的命運(yùn)。
海天四天連發(fā)三份聲明，呼吁大家相信中國品牌，相信老字號。
甚至開始把大眾對其的質(zhì)疑上升到了挑戰(zhàn)民族企業(yè)、缺乏愛國情懷上。
但海天甭管如何澄清叫屈，輸出價(jià)值觀，反而越解釋越難看。
一樣都是老字號，海天醬油論年頭還比椰樹椰汁早成立三年，怎么消費(fèi)者的待遇就天差地別？
這件事，不怪用戶“雙標(biāo)”。
讓用戶“雙標(biāo)”的企業(yè)，其實(shí)都做對了一件事就是：該較真的地方，絕不手軟。
因?yàn)橹腥A民族是個吃貨民族，就算是再牛的營銷，再高端的包裝，也干不過消費(fèi)者的味蕾。
過去，中國品牌白象因?yàn)榘b土，價(jià)格低端，幾乎慢慢失去存在感。
2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，白象的份額僅為7%。
穩(wěn)定在前三名的方便面均高于3元，但白象始終賣不上價(jià)。
但在央視曝光“土坑酸菜”事件后，消費(fèi)者等來的卻是天差地別的回應(yīng)，翻車的康師傅、統(tǒng)一接連道歉。
面對外界質(zhì)疑，白象正式發(fā)布公告表示，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作?！?/p>
“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>
短短16個字，字里行間都充滿了硬氣。
結(jié)果，白象7天銷售額破了千萬，消費(fèi)者的熱情直接讓白象賣斷了貨。
白象正是在該較真的食品安全上沒有手軟，才抓住了逆襲的機(jī)會。
有人問“土味”營銷，為什么就椰樹牌椰汁h(huán)old得住?
倒不如想想，在椰樹椰汁誕生之前，不少品牌已經(jīng)用上了科技與狠活。
但王光興率技術(shù)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8個月，共383次試驗(yàn)后成功研制出來水油分離技術(shù)。
而擁有了這門技術(shù)就完全可以保證不加任何香精、防腐劑，保證天然的口感。
椰子果肉從破殼取肉到投入生產(chǎn)的時(shí)間間隔不得超過1小時(shí)，不用椰漿，不加香精當(dāng)生榨騙人。
因?yàn)楹煤?，所以包容?/p>
結(jié) 語：
自從辛吉飛捅破窗戶紙，揭露餐飲業(yè)的科技狠活后，不少企業(yè)風(fēng)聲鶴唳。
認(rèn)為辛吉飛故意制造焦慮，放大添加劑的害處。
我們不苛責(zé)每個品牌都能純粹到把社會價(jià)值放到第一位，只希望在商業(yè)里做到問心無愧。
椰樹集團(tuán)沒有上市割韭菜，沒有和外資搞合作，專心做椰汁，這就成就了大眾心目中過硬的品牌好感。
椰樹椰汁賣的好不是因?yàn)槟茇S胸，而是真是好喝，沒必要在“波濤洶涌”上一直死磕。
面對品質(zhì)要敬畏，面對市場更要敬畏。
但在食品安全的底線上，誰都別想“擦邊”。
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本篇作者 | Kitty