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2023-01-31
半年血虧44億！被特斯拉“霸凌”的中國車企，開始賣慘了
更新時間：2022-10-13 00:07:08作者：智慧百科
文/ 金錯刀頻道
2019年，最慘的造車大佬是蔚來創(chuàng)始人李斌。
那年蔚來虧掉112億元，新車不被看好，股價跌到1美元，來到退市邊緣，所有人都懷疑李斌走不下去了。
當(dāng)時，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬還在微博上支持兄弟，“堅(jiān)定地走下去，就會看到曙光”。
他不會想到，2022年，自己會在比慘的路上成功接棒。
第一慘，新車被罵慘。最近小鵬的G9發(fā)布會新車一亮相，因配置方案過于復(fù)雜，被網(wǎng)友痛罵“誠意不足”。
第二慘，交付量慘。9月交付量小鵬遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，主打車型P7僅交付4634臺，半年血虧44億，而理想、蔚來都穩(wěn)定破萬。
第三慘，市值跌慘。小鵬的股價比年初高點(diǎn)縮水了2400億元，如今不及蔚來的1/3，理想的1/2。
眼看著火燒連營，何小鵬開始哭慘，“股價到了被低估的至暗時刻”。
歷史總是驚人的相似，蔚來剛撕掉“最慘”標(biāo)簽，小鵬又為何倒在了同一個坑？
曾經(jīng)的新能源銷冠
開了個“最打臉”的發(fā)布會
就在去年，小鵬還是巔峰時刻。
國內(nèi)造車新勢力的銷冠，被小鵬拿下，全年交付量98155輛，交付量增幅275%，兩個數(shù)據(jù)都超過同行。
那時的小鵬，被外界寄予厚望。
小鵬趁熱打鐵，預(yù)告將在今年發(fā)布旗艦車G9。這款車，早在2017年就開始醞釀。
口號更是喊得震天響，“50萬元內(nèi)最好的SUV?！?/p>
在何小鵬的宣傳里，豪車該有的配置，G9都有：
媲美邁巴赫GLS的5D音樂座艙、不輸保時捷卡宴的激光雷達(dá)、XNGP全場景輔助駕駛、領(lǐng)先全行業(yè)的800V超快充技術(shù)........
在發(fā)布會上，何小鵬也不吝贊美，“G9絕對會是這個時代的標(biāo)桿。”
這也充分吊起了人們的胃口。
但期待越高，結(jié)果越尷尬。
小鵬的新車在發(fā)布會上一亮相，用戶就徹底傻了眼。
何小鵬炫耀過的那些豪車配置，到最后，全成了選裝包。
選裝包，說白了就是普通車型沒有加裝任何非標(biāo)準(zhǔn)配置，車主想要哪些功能，還得額外掏錢。
而且，小鵬推出的選配方案，也是給用戶層層出難題。
網(wǎng)上流傳一張 " 闖關(guān)圖 "，即為了訂上心儀的車，用戶需要闖過 " 選性能 "、" 選續(xù)航 "、" 選智能 " 和 " 加選配 " 四個關(guān)卡。
說好的福利沒了，說好的價格也沒了。
發(fā)布會結(jié)束，罵聲遍野，一夜之間退訂量火爆。
眼見勢頭收不住了，焦慮的何小鵬一夜無眠，第二天上午10點(diǎn)帶著一臉倦意，低頭認(rèn)錯?！俺姓J(rèn)自己沒有做好是有必要的”。
何小鵬發(fā)表豪言壯志不過兩天，小鵬火速道歉、火速改SKU、火速改定價。
不過即使如此，很多人還是不買賬。
理想CEO李想更是看熱鬧不嫌事大。
在G9上市當(dāng)天，點(diǎn)贊了一條微博，內(nèi)容顯示近80%人認(rèn)為小鵬G9定價高于預(yù)期。
一天后，李想還宣布將原本11月發(fā)布的L8提前發(fā)布，等于直接把小鵬摁在地上摩擦。
連小鵬員工都是恨鐵不成鋼，“罵得真好，內(nèi)部傳瘋了?！?/p>
夢想成為“中國保時捷”
卻被同行越落越遠(yuǎn)
被罵上天之前，小鵬對G9抱有極大期待，連特斯拉都不放在眼里。
G9一上來對標(biāo)的，就是保時捷。
對標(biāo)保時捷不奇怪，很多新能源車都干過。
李斌就曾多次cue保時捷，2019年說蔚來江淮的工廠比保時捷強(qiáng)，今年又說蔚來在歐洲的租賃價格跟保時捷一樣很合理。
馬斯克也拿保時捷對標(biāo)過，稱新款Roadster能秒掉保時捷。
馬斯克說完，市場對特斯拉充滿期待。小鵬一說要對標(biāo)保時捷，大家的第一反應(yīng)，是去買保時捷。
小鵬其實(shí)沒少在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫。何小鵬曾說，“堅(jiān)持每個月一次的智能升級和迭代”。
然而現(xiàn)實(shí)卻不如意，不僅比不上保時捷，跟國內(nèi)的同行比都越落越遠(yuǎn)。
今年9月交付量，小鵬只有8468輛，而理想、蔚來都穩(wěn)定破萬，蔚來更是破交付量新高。
事實(shí)證明，所謂的“頻繁迭代”，更像是小鵬的底氣不足。
比如小鵬在2018年重磅推出的G3，沒過兩天，就被不少車主反映停車不好開動、續(xù)航有問題等。
為了救場，小鵬僅隔幾月便推出一款改良版。
然而新G3也無法掩蓋老G3的問題。
直到一場“召回門”，小鵬汽車的病因才被徹底揭露。
2021年初，小鵬召回了13399輛G3，召回的原因是，逆變器有缺陷。
逆變器是新能源車的核心零件，直接關(guān)系汽車的速度和動力，成天嚷著升級的小鵬，連這一底層技術(shù)都沒做好。
這也是小鵬底氣不足的原因，在一些容易被忽略卻不該忽略的細(xì)節(jié)上，小鵬還是沒能足夠極致。
被召回不是最尷尬的，理想、蔚來也因?yàn)橘|(zhì)量缺陷召回過，但論召回規(guī)模之大，還沒人比得上小鵬。
市場耐心有限，焦慮的小鵬，只能另起爐灶。2021年推出新車P5,定價只有十幾萬，相當(dāng)接地氣。
小鵬的目的很簡單，就是以低價換銷量。然而隨著比亞迪、廣汽在平價電動車的入局，P5的優(yōu)勢越來越弱，銷量放緩。
性價比路線行不通了，何小鵬又宣布要將小鵬“整體毛利率提升到25%以上?！?/p>
為此，小鵬推出了G9，迄今為止價格最高的車型。
然而，連小鵬自己也說不清，買它車的都是什么人。
從G9的定價也能體現(xiàn)，它硬生生把價格區(qū)間拉成理想L8的兩倍，30萬到50萬都有。
這是個尷尬的價格。不選配的人，說它是“平民車”；選配的人，說它是“高端車”。
從G3到G9，產(chǎn)品線越來越混亂，焦慮的小鵬變來變?nèi)?，哪個人群都沒打透。
相比之下，蔚來、理想的目標(biāo)人群一直很清晰：中產(chǎn)群體，而且各有特色。
蔚來，走的是高端科技感，一些細(xì)節(jié)像極了特斯拉。
理想，走的是豪華配置風(fēng)，就是要解決用戶“里程焦慮”。
原本打的是親民牌，到最后，小鵬卻誰也討好不了。
“硬核”的小鵬，路走錯了？
雖然暫時被同行拉開差距，但其實(shí)小鵬一直是最硬核的一個造車新勢力。
從誕生之初起，它給外界的印象就是死磕技術(shù)。
這個印象的由來，也跟當(dāng)時的環(huán)境有關(guān)。
2014年，特斯拉宣布開放自己的專利，一年之后，蔚來、小鵬等隨后紛紛成立。
時間點(diǎn)如此緊密，一度被人質(zhì)疑：中國的新能源車成立，還是靠抄外國作業(yè)。
其中以小鵬處境最為危急，因?yàn)樗€深陷“代碼門”：2019年，特斯拉對小鵬一員工提起訴訟，罪名是竊取特斯拉代碼。
小鵬則哭慘，稱特斯拉是霸凌，自己一直被騷擾。
光賣慘肯定不夠，為了徹底打消外界質(zhì)疑，小鵬喊出“做更懂中國的智能汽車”口號。
它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陣容豪華，集結(jié)了華南理工的造車朋友圈：有背景、有錢、有技術(shù)。
就連概念，也處處透露著死磕技術(shù)的豪氣。
小鵬直接甩出“全球首個可量產(chǎn)的自主泊車系統(tǒng)”、“國內(nèi)唯一一家全棧自研自動駕駛”等獨(dú)家概念，表示自己跟特斯拉、跟國內(nèi)同行都不一樣。
當(dāng)時新能源車還是新事物，小鵬牢牢地把握了科技發(fā)燒友的情緒價值。
不少發(fā)燒友跟著喊口號，“沖這情懷，只買小鵬。”
為什么如今發(fā)燒友都被“策反”了？
表面上，是新能源汽車的概念越來越不新鮮。
電動車的市場滲透率這兩年快速提升，2020年之前不足5%，今年最新的市場滲透率已超過25%。
這也說明，電動汽車現(xiàn)在的核心用戶已不是“發(fā)燒友”，而是大眾用戶。
但鍋不能全讓大環(huán)境背，從第一梯隊(duì)明顯掉隊(duì)，還是小鵬自身出了問題。
何小鵬在采訪中承認(rèn)，“造車的每一天都有點(diǎn)焦慮，特別是現(xiàn)在這么卷的市場?！?/p>
這兩年，蔚來，理想吃下高端市場，比亞迪拿下大眾市場，小鵬的危機(jī)感越來越強(qiáng)。
靠什么逆襲對手？小鵬只能喊出“全球充電最快”、“輔助駕駛”等口號來博得關(guān)注。
但是，小鵬太急于亮出“技術(shù)”牌，反而沒時間在“接地氣”下功夫了。
就拿一直炫耀的800V高壓快充來說，想要實(shí)現(xiàn)還有一個前提，就是搭配小鵬的S4超快充樁。
然而目前在全國，S4超快充樁不到30根，想普及，顯然還是個漫長的過程。
對于數(shù)萬車主來說，800V更像是個傳說，看不見、摸不著。
再比如小鵬引以為傲的激光雷達(dá)，今年升級成雙智能固態(tài)，“180°水平視角覆蓋范圍，提供極致體驗(yàn)”。
然而位置卻放在了車燈下方，有車主反映，一旦前面有車，雷達(dá)也會被遮住用不了，相比之下蔚來就聰明得多，將雷達(dá)放在車頂，更不容易被干擾。
甚至連小鵬一直主打安全的輔助駕駛NGP系統(tǒng)，也出現(xiàn)過不止一次的事故，極大消耗了車主的信任。
何小鵬曾說，“在大家都傷心的時候，我也很傷心，真的很傷心?！?/p>
但車主們需要的不是事后反思，而是不出事。
死磕技術(shù)沒有錯，錯的是所謂的智能技術(shù)體現(xiàn)不到產(chǎn)品上，沒做到“用戶可感知”，這是小鵬目前最大的遺憾。
結(jié)語：
剛過去的9月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)了條朋友圈：
“中國premium高端車市場的領(lǐng)導(dǎo)車一直是德系的BBA，接下來兩三年就要看“理蔚華”（理想、蔚來、華為）了?！?/p>
從“蔚小理”到“理蔚華”，小鵬直接被忽略了。
曾經(jīng)，小鵬汽車賣得好，不是因?yàn)楫a(chǎn)品有多智能，而是性價比高。
當(dāng)?shù)蛢r優(yōu)勢沒了以后，小鵬的局促顯而易見。
低谷期想“看到曙光”，小鵬還需要離用戶更近些。
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本篇作者 | 江源