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一頂“帽子”引發(fā)的品牌危機(jī)。

作者 | 劉欽文

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

十月隨著天氣漸涼，各大品牌也開始舉行秋冬時(shí)裝秀。曾以“中國(guó)李寧”驚艷紐約、巴黎時(shí)裝周，以“國(guó)潮”喚醒品牌新生機(jī)的李寧自然也未錯(cuò)過秋冬新品秀，在近日舉行了“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”。

然而正是這一場(chǎng)秋冬新品秀，部分造型卻引起了爭(zhēng)議，在其秀場(chǎng)圖下，不少人對(duì)“簾帽”造型表示不理解，評(píng)論其為“鬼子造型”。

圖源：微博

隨后，李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈回應(yīng)，其造型為“笠型盔”。但受此事件影響，二級(jí)市場(chǎng)上，李寧（2331.HK）今日盤中最高下跌12%，最終受挫下跌4.31%，報(bào)收55.55港元/股，總市值1455億港元（人民幣約1334億元），創(chuàng)近五個(gè)月以來的新低。作為民族品牌，一向以“國(guó)潮”深入人心的李寧，這次做錯(cuò)了什么？

日本“軍帽垂布”還是傳統(tǒng)笠型盔？

9月20日，李寧在機(jī)場(chǎng)舉行秋冬大秀，還邀請(qǐng)了華晨宇、陸柯燃、傅菁等明星。

也是這次的新品秀，讓一向以“民族品牌”形象示人的李寧首次陷入了“民族爭(zhēng)議”，從官方發(fā)布視頻來看，此次大秀視頻約10分鐘左右，按照白色、黃色、褐色、綠色等排序走秀，其中綠色出現(xiàn)在約4分40秒左右，幾套深綠色的帽子造型被網(wǎng)友吐槽：一眼看上去近乎侵華日軍軍服，身穿這套新品走在T臺(tái)上的模特簡(jiǎn)直就是如假包換的“日本大佐”。

圖源：微博

一位法律博主“大風(fēng)吹奏”表示，“摸著良心說，我個(gè)人看到李寧這個(gè)設(shè)計(jì)，第一直觀感受就是想到了日本鬼子。然后理性的想一想，李寧這樣的民族品牌不至于這樣下作吧？然后才會(huì)嘗試取否定第一感覺。但是李寧，為什么要把這么差勁的第一感覺帶給我們呢？”

圖源：微博

同時(shí)，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李寧品牌的現(xiàn)任總裁錢煒是日籍華人，其1971年出生于中國(guó)，1990年赴日留學(xué)，畢業(yè)于日本關(guān)西大學(xué)，后改名為高坂武史。其2019年9月加入李寧集團(tuán)，任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)工作。

一位名為聞舞的大V認(rèn)為，對(duì)于李寧“倭里倭氣”的新品設(shè)計(jì)，理應(yīng)旗幟鮮明地反對(duì)，無論李寧怎么解釋自己的設(shè)計(jì)理念，至少，在感觀呈現(xiàn)上來說，已經(jīng)傷害了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族感情，李寧不能保持沉默，應(yīng)該及時(shí)回應(yīng)外界關(guān)切。當(dāng)然，我們也應(yīng)該理性一些，在整個(gè)事情尚未水落石出之際，少一些“陰謀論”，不管從哪個(gè)角度來說，主要市場(chǎng)份額都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的李寧，不應(yīng)該也不會(huì)故意挑釁國(guó)人的民族情感，哪怕是李寧找來日籍華人錢煒擔(dān)任高管，也是為了更好地占據(jù)市場(chǎng)份額，而不是用敏感歷史問題來侮辱同胞。

圖源：微博

從造型上來看，最易引起感官誤差的便是整體造型中的帽子，李寧此次在常規(guī)漁夫帽側(cè)邊加入了“垂簾”。日本軍帽也有類似設(shè)計(jì)，俗稱“屁簾”，古稱“頸絆”，簡(jiǎn)稱“帽垂”，學(xué)名“軍帽垂布”，是日軍配發(fā)的制式用具。

日軍最早配發(fā)"帽垂"是在明治三十二年（1899年），當(dāng)年7月7日天皇頒布敕令，給占領(lǐng)臺(tái)灣的日軍配發(fā)“軍帽垂布”，即在軍帽后增加三塊垂布，用于遮陽防暑降溫。

“軍帽垂布”廣泛使用則是在全面侵華后。日軍于1938年6月1日制定陸軍略帽，又稱戰(zhàn)斗帽，并正式配發(fā)“軍帽垂布”。日本海軍陸戰(zhàn)隊(duì)和海軍艦艇官兵也先后配戴，日本警防團(tuán)也采用戰(zhàn)斗帽。1940年戰(zhàn)斗帽成為日本國(guó)民服，戰(zhàn)時(shí)日本的官員、教師，乃至全體國(guó)民都戴戰(zhàn)斗帽，戰(zhàn)斗帽加“帽垂”是標(biāo)準(zhǔn)的鬼子兵形象。

圖源：微博

至今官方微博中并未刪除涉及產(chǎn)品的相關(guān)圖片，也未作出任何回應(yīng)。但李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈回應(yīng)，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀?！辈⒓由狭恕绑倚涂钡脑掝}。

對(duì)于該回應(yīng)，網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為企業(yè)不反思自身問題，還吐槽消費(fèi)者沒文化，有傲慢的意味。

所謂“笠型盔”主要出現(xiàn)在宋朝、元朝時(shí)期，其特點(diǎn)是形似草帽，下緣有一圈環(huán)形的帽檐。笠型盔是蒙古人常用的盔型，元朝時(shí)期為蒙古政權(quán)，明代受蒙古文化影響較深，因此使用笠帽式頭盔也較多。明代繪畫如《出警入蹕圖》、《徐顯卿宦跡圖》、《真武靈應(yīng)圖》上均有頭戴此類頭盔的士兵。

李寧上一次在“民族事件”出現(xiàn)還比較正面，新疆棉事件許多消費(fèi)者對(duì)耐克、HM等相關(guān)品牌進(jìn)行抵制，轉(zhuǎn)而將消費(fèi)目光轉(zhuǎn)向了李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌，不少消費(fèi)者進(jìn)行“野性消費(fèi)”。

“野性消費(fèi)就如同一陣風(fēng)，來得快去得也快，本土市場(chǎng)在內(nèi)卷化的過程之中，年輕用戶對(duì)于品牌忠誠(chéng)度有一定的不確定性，這種不確定性容易帶來因?yàn)槟硞€(gè)事件引發(fā)的沖動(dòng)型消費(fèi)，也可以說是非理性消費(fèi)。”紡織鞋服品牌管理專家程偉雄表示。

李寧近年來依靠“國(guó)潮”站穩(wěn)腳跟，但在國(guó)際市場(chǎng)并不具備優(yōu)勢(shì)，其雖在2018年登上紐約時(shí)裝周，但至今海外營(yíng)收占比僅在1%左右。李寧2009年時(shí)就曾表示，“我們要走出去，十年后實(shí)現(xiàn)20%收入來自海外”。但現(xiàn)在看來，還有相當(dāng)一段距離。

憑借“國(guó)潮”走出國(guó)門的李寧，也早已成長(zhǎng)為一個(gè)家喻戶曉、市值千億的企業(yè)，由運(yùn)動(dòng)員李寧、其兄李進(jìn)、侄子李麒麟三人撐起的李氏家族也進(jìn)軍多個(gè)領(lǐng)域，在資本市場(chǎng)大展身手。

大體育布局：

做體育服飾、建體育場(chǎng)地、簽約運(yùn)動(dòng)員

李寧出生于1963年，是一名體操運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員生涯中共斬獲金牌106枚，國(guó)際體聯(lián)還將4個(gè)動(dòng)作以李寧的名字命名。李寧也因此被譽(yù)為“體操王子”，收獲無數(shù)贊美。

李寧在1989年退役，1990年，李寧創(chuàng)辦了以自己名字命名的運(yùn)動(dòng)品牌，可以說，李寧是中國(guó)體育史上第一個(gè)個(gè)人IP。

憑借著巨大的流量和自身能力，“李寧”運(yùn)動(dòng)服飾逐步在體育運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)立足。2004年6月在香港敲鐘上市（2331.HK）。

來源：罐頭圖庫

上市后，李寧開始尋求拓展更大的體育版圖。2005年，李寧與法國(guó)品牌Aigle合作成立艾高（中國(guó)）；2007年，李寧用3.05億元收購(gòu)國(guó)產(chǎn)乒乓球品牌紅雙喜57.5%的股份；2009年7月，花1.65億元收購(gòu)了羽毛球器材制造商凱勝體育；2016年，李寧用1億元的價(jià)格獲得美國(guó)品牌Danskin在中國(guó)的獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)；2020年5月，非凡中國(guó)收購(gòu)33年歷史的中國(guó)香港品牌堡獅龍66.6%股權(quán)；2021年11月，非凡中國(guó)以5000萬港元的價(jià)格收購(gòu)意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）。

期間李寧還收獲了另一家上市公司。2010年，李寧入主港股上市公司快意節(jié)能，成為最大股東，隨后更名為非凡中國(guó)。

非凡中國(guó)除了服飾外，還瞄向體育的另一個(gè)方向：體育場(chǎng)地。包括體育園、運(yùn)動(dòng)中心及滑冰場(chǎng)，以及體育賽事活動(dòng)的營(yíng)運(yùn)、服務(wù)及投資。

目前，非凡中國(guó)在廣西、河南、江蘇、浙江等地共擁有10個(gè)體育目的地（提供運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和培訓(xùn)服務(wù)），2019年收購(gòu)的“全明星滑冰俱樂部”，至今已發(fā)展至11個(gè)，非凡中國(guó)將其歸為運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)分部，2021年該部分營(yíng)收達(dá)5.3億元，同比增長(zhǎng)39.6%。

來源：李寧體育園官網(wǎng)

非凡中國(guó)還簽約了不少運(yùn)動(dòng)員，官網(wǎng)顯示，簽約運(yùn)動(dòng)員包括乒乓球員馬龍、丁寧、張楠，還簽約了籃球運(yùn)動(dòng)員周琦、NBA冠軍韋德等人。

來源：李寧官網(wǎng)

除了兩家上市公司外，2022年1月31日，Trinity作為中國(guó)香港第三家SPAC公司向港交所遞交《招股書》，發(fā)起人為李寧、LionRock及Astrapto，分別擁有已發(fā)行的所有B類股份33%、42%及25%。擬并購(gòu)方向?yàn)槿蛐韵M(fèi)領(lǐng)域生活方式公司。

后續(xù)并購(gòu)成功后，李寧也將收獲第三家上市公司。目前還未有并購(gòu)及上市動(dòng)態(tài)。

副業(yè)：做電競(jìng)、賣咖啡，搞房地產(chǎn)

2018年，被許多人看成是電競(jìng)大年。王思聰、何猷君等富二代也紛紛加入其中。

同年，李寧與EDG俱樂部合作，成為其2018英雄聯(lián)盟全球總決賽（S8）官方合作伙伴。2019年5月，收購(gòu)了SNAKE電子競(jìng)技俱樂部，現(xiàn)更名為L(zhǎng)NG。該俱樂部的收購(gòu)全程由李寧的侄子李麒麟操盤完成。

“集團(tuán)看好電競(jìng)的未來。我調(diào)查后還發(fā)現(xiàn)，電競(jìng)是一個(gè)擁有傳統(tǒng)體育核心價(jià)值和未來產(chǎn)出的新興產(chǎn)業(yè)，我們自然也關(guān)注到了這一點(diǎn)，所以選擇直接收購(gòu)一家LPL俱樂部?！崩铟梓朐诮邮堋吨貞c晚報(bào)》采訪時(shí)表示。

來源：罐頭圖庫

LNG也在2021年全球總決賽LPL賽區(qū)資格賽中接連戰(zhàn)勝RA戰(zhàn)隊(duì)和WE戰(zhàn)隊(duì)，首次出征英雄聯(lián)盟全球總決賽。借助LNG戰(zhàn)隊(duì)成功打入世界聯(lián)賽的電競(jìng)運(yùn)動(dòng)熱潮，非凡中國(guó)的同名輕奢服飾品牌“LNG”以都市機(jī)能、未來玩家、潮流IP、中國(guó)選手等為主題風(fēng)格，在上海、深圳、南京等地開設(shè)19家實(shí)體店。

非凡中國(guó)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.82億港元，同比增長(zhǎng)68.7%?！?strong>收益增加乃主要是由于透過LNG品牌的內(nèi)生型增長(zhǎng)和于2020年7月收購(gòu)的堡獅龍集團(tuán)為本集團(tuán)帶來的貢獻(xiàn)。”非凡中國(guó)在年報(bào)中表示。

李寧還在最近跨界了火熱的咖啡賽道。愛企查顯示，2022年4月15日，李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)了“寧咖啡”商標(biāo)，隨后李寧公開回應(yīng)稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

來源：愛企查

“李寧作為主打國(guó)貨運(yùn)動(dòng)知名品牌，跨界咖啡也是意料之中的事情，一是咖啡品類作為時(shí)尚及休閑的代表，也有高頻重復(fù)消費(fèi)的特征，這對(duì)于傳統(tǒng)服裝鞋帽行業(yè)的門店來說，理論上可以提高客戶到訪數(shù)量，還可以增加客戶駐留時(shí)間，而李寧近些年的客群與當(dāng)下的主流咖啡消費(fèi)群體重疊度較高，理論上有轉(zhuǎn)化消費(fèi)的機(jī)會(huì)。但咖啡是個(gè)高度成熟及競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，存在一定的機(jī)會(huì)點(diǎn)，關(guān)鍵在于自身咖啡如何定位，借力國(guó)潮風(fēng)口并走出自身的風(fēng)格及特點(diǎn)?！鄙虡I(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林表示。

根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，共計(jì)7137家門店。因此，做起咖啡擁有門店數(shù)量和地域網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。但至于門店何時(shí)正式售賣咖啡，李寧方面則表示，尚無更多的信息可透露。

除此之外，李寧早年還曾做過房地產(chǎn)，但并不順利。2010年9月，非凡中國(guó)宣布將發(fā)行10億新股、每股作價(jià)0.7元為代價(jià)，收購(gòu)沈陽兆寰產(chǎn)業(yè)園及兆寰置業(yè)全部權(quán)益，作價(jià)7億元。后又改為以1億元的現(xiàn)金收購(gòu)沈陽兆寰產(chǎn)業(yè)園全部權(quán)益。

2011年5月11日，非凡中國(guó)發(fā)布公告表示，以10.06億元人民幣在沈陽長(zhǎng)白島成功競(jìng)得一幅商住用地。

“觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng)“報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，完成上述收購(gòu)以后，快意節(jié)能（即非凡中國(guó)）獲得了位于沈陽的約1500畝土地的開發(fā)權(quán)?？煲夤?jié)能公告稱，收購(gòu)的重點(diǎn)為工業(yè)園一期的開發(fā)可能形成“生態(tài)城”項(xiàng)目，今后快意節(jié)能將繼續(xù)發(fā)展體育地產(chǎn)的項(xiàng)目。李寧宣稱，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)投入400億元，建設(shè)周期將長(zhǎng)達(dá)5-8年。

“生態(tài)城”項(xiàng)目至今早已沒了動(dòng)向，花10億元買的地也被放棄。2012年底，非凡中國(guó)宣布終止購(gòu)買沈陽長(zhǎng)白島地塊，公司已支付的2.3億元保證金被退還。原因?yàn)椤胺杉靶姓绦蛏形赐瓿?，但投入時(shí)間已遠(yuǎn)超預(yù)期，最終決定退出該地塊?！?/p>

房地產(chǎn)投資雖不順利，但李寧沒有放棄。2015年7月8日，非凡中國(guó)旗下附屬公司以1.68億元競(jìng)得揚(yáng)州一塊商住用地。同年8月非凡中國(guó)又發(fā)布公告稱，將收購(gòu)中信置業(yè)29%股權(quán)。2019年11月，李寧公告，間接全資附屬公司李寧廣西與委員會(huì)訂立投資協(xié)議，擬收購(gòu)一塊總地盤面積約為590畝的工業(yè)用地，最高投資額約為15億元。2020年12月31日，李寧宣布將收購(gòu)中國(guó)深圳大灣區(qū)的物業(yè)權(quán)益。

來源：罐頭圖庫

品牌的背后終究是一門生意，以“國(guó)潮”站穩(wěn)腳跟的李寧，現(xiàn)在卻陷入相關(guān)爭(zhēng)議?！皣?guó)潮的興起，對(duì)于本土品牌來說恰好就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但這種機(jī)會(huì)點(diǎn)還是需要真正去研究，而不是跟風(fēng)做炒點(diǎn)，把握國(guó)潮的潮流趨勢(shì)理應(yīng)多研究中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點(diǎn)在哪里？讓國(guó)潮系列不僅僅只是國(guó)內(nèi)潮，而應(yīng)推動(dòng)國(guó)潮走向世界，讓全球用戶隨著中國(guó)文化自信形成國(guó)際潮。”程偉雄表示。

你穿過李寧的服飾、運(yùn)動(dòng)鞋嗎？對(duì)于李寧的新品你有什么感受？歡迎下方留言討論。