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2023-01-31
高薪挖美女，花40億蹭流量！這位潮汕老板要上市，卻被質(zhì)疑...
更新時(shí)間：2022-10-18 08:23:06作者：智慧百科
上美集團(tuán)，向港交所遞交招股書，意圖沖刺“港股國貨美妝第一股”。
很多人對(duì)上美集團(tuán)不熟悉，但其旗下產(chǎn)品你一定聽說過。韓束、一葉子、紅色小象等品牌家喻戶曉，甚至創(chuàng)下過“40天銷售一個(gè)億”的業(yè)績。
而這一切背后，站著一位潮汕老板。作為上美集團(tuán)CEO，75后潮汕人呂義雄放過很多豪言，例如“廣告低于1.5億別玩” “先把廣告鋪出去，先把狠話吹出去”......
他一言不合就狂砸錢，曾花幾十億廣告輪番轟炸，請(qǐng)頂流代言廣告、冠名各類綜藝和影視劇。他也曾挑戰(zhàn)行業(yè)薪資上限，拿下2個(gè)大咖級(jí)美女高管。
▲呂義雄 來源：微信公眾號(hào)上美集團(tuán)CHICMAX
其中，一位是江湖人稱“飄姐”的劉明，曾與章子怡合伙創(chuàng)業(yè)，并獲得梅花創(chuàng)投、順豐千萬級(jí)融資；另一位是“前歐萊雅中國副總裁”鮑燕悅，一個(gè)“行走的招牌”。
只是時(shí)過境遷，過度營銷在美妝市場也沒那么好用了。如今，在被市場質(zhì)疑“吃老本”，公司凈利潤大幅下降、美女“猛將”離任，對(duì)于一心想上市的呂義雄和他的上美集團(tuán)而言，考驗(yàn)才剛剛開始......
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愛吹牛的潮汕老板
狂砸“天價(jià)廣告費(fèi)”
“如果今天我倒下了，踩我的人估計(jì)能從浦東排到浦西?！?/blockquote>潮汕老板呂義雄，曾半開玩笑地說。在業(yè)界，呂義雄的口碑兩極分化，喜歡他的人覺得他高瞻遠(yuǎn)矚，討厭的人覺得他就是“吹牛大王”。
確實(shí)，呂義雄毫不掩飾自己的野心，他喜歡制定高目標(biāo)，并時(shí)不時(shí)點(diǎn)評(píng)中國化妝品行業(yè)，放過很多豪言。
例如，2015年一葉子上市時(shí)，他曾在朋友圈喊出“五年內(nèi)一葉子年零售要到130億、年回款60億”；
2016年，他又在朋友圈大喊“7年內(nèi)，上美的化妝品板塊要綜合目標(biāo)做到毫無爭議的第一，力壓寶潔、歐萊雅”；
2021至2025年，上美的目標(biāo)是，“實(shí)現(xiàn)全球年回款1000億元人民幣”......
▲呂義雄 來源：上美集團(tuán)官網(wǎng)
雖然被認(rèn)為“愛吹?！保珔瘟x雄也的確有兩把刷子。他是一個(gè)70后潮汕人，骨子里刻著做生意的基因。用他自己的話說，“從小就喜歡做生意，沒有其他理想和愛好”。
據(jù)說，從10歲起，呂義雄就開始幫著家里做些生意，上學(xué)的過程中還擺地?cái)傎u過光碟、經(jīng)營過盒飯生意、開過便利店。
2000年左右，中國化妝品行業(yè)迎來創(chuàng)業(yè)潮，相宜本草、丸美、自然堂等大批國產(chǎn)化妝品品牌應(yīng)運(yùn)而生。做化妝品批發(fā)的呂義雄，敏銳地察覺到了這波創(chuàng)業(yè)潮。
沒多久，呂義雄毅然決定離開經(jīng)營了3年生意的西安，帶著一支8人團(tuán)隊(duì)闖蕩上海灘。彼時(shí)，呂義雄立志，要做一個(gè)知名國貨品牌，目標(biāo)是：
“讓街上賣菜的阿姨都知道”！2002年，呂義雄自創(chuàng)了第一個(gè)化妝品品牌“韓束”。彼時(shí)，韓流日流一度風(fēng)靡全國，韓劇日劇在各個(gè)衛(wèi)視臺(tái)輪番上演， 呂義雄將品牌取名“韓束”，多少也有點(diǎn)“蹭韓流”的意思。
但之后韓流降溫，呂義雄欲遮還顯，發(fā)文表示“不服氣”，稱“我老婆姓韓不能叫韓束嗎？”不過，呂義雄這番辯白，還是顯得有點(diǎn)力不從心。
光蹭韓流還不夠，韓束還花巨資請(qǐng)明星做廣告，并冠名各類綜藝和影視劇。在呂義雄看來：
“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌?！?/blockquote>為此，韓束最初邀請(qǐng)韓國明星崔智友擔(dān)任代言人，后來又先后簽約過林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、景甜、迪麗熱巴等多位國內(nèi)當(dāng)紅明星，大打營銷牌。
在節(jié)目冠名方面，呂義雄也是“老司機(jī)”。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，都是曾經(jīng)非?；鸨木C藝節(jié)目。2014年，韓束分別以2.4億和5500萬冠名這兩檔熱門節(jié)目。
2015年，韓束又以5億高價(jià)續(xù)簽了《非誠勿擾》的冠名合同，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)電視廣告價(jià)格的新紀(jì)錄。之后又冠名《蒙面歌王》《花樣姐姐》《天天向上》《我想和你唱》等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目。
與此同時(shí)，呂義雄繞開了巨頭林立的一二線市場，力拓展三四線城市，發(fā)力小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體。呂義雄發(fā)現(xiàn)，在三、四線城市，電視購物頻道很受歡迎。于是，韓束發(fā)力電視購物頻道，一度與湖南快樂購等30多家頻道達(dá)成過合作。
▲《非誠勿擾》錄制現(xiàn)場，韓束冠名
呂義雄曾在接受媒體采訪時(shí)透露，2011年，韓束幾乎占了全國電視購物化妝品品類的38%，并做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”。就這樣，韓束吃盡了電視購物時(shí)代的紅利。
2014年，隨著微商行業(yè)大火，呂義雄又緊跟著成立了微商事業(yè)部。盡管這讓韓束收獲頗豐，但這其中還是蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)。一方面，這種模式由于沒有直銷牌照，很容易被質(zhì)疑為“傳銷”。
另一方面，微商在品控方面也備受質(zhì)疑。2015年，央視新聞就曾連續(xù)曝光，微商售賣毒面膜，以及模式存在問題。
為此，上美內(nèi)部提出《微商健康成長倡議書》：“杜絕假貨，不賣劣品。遇到毒面膜，我們一起報(bào)警”。在相對(duì)嚴(yán)苛的品控之下，上美也在微商時(shí)代賺得盆滿缽滿。
▲2016年韓束發(fā)布會(huì)
數(shù)據(jù)顯示，2014年到2015年4月，韓束微商渠道銷售額高達(dá)16億元，韓束微商事業(yè)部更是一度在2014年創(chuàng)下過“40天回款一個(gè)億，4個(gè)月做到全國第一”的“神話”。正因如此，上美也坐上了“第一微商”的寶座。
高調(diào)的上美，很快引來了資本關(guān)注。2015年，韓束收到了4億元投資，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)本土化妝品企業(yè)最大一筆融資，投資人包括中信資本、聯(lián)新資本以及上海家化前董事長葛文耀聯(lián)合創(chuàng)辦的希美資本。
在資本的加持下，韓束推出了針對(duì)年輕女性的護(hù)膚品牌“一葉子”、母嬰護(hù)理品牌“紅色小象”，進(jìn)行集團(tuán)化運(yùn)作。在這之后，上美急需專業(yè)人才，為各品牌打市場。而這對(duì)呂義雄以往的理念，是一個(gè)很大的沖擊.....
拿下2個(gè)美女高管
靠狂“蹭流量”出圈
“以前我認(rèn)為，偉大的事業(yè)是個(gè)別不平凡的人，帶著一大群平凡的人干出來的，這個(gè)理念支撐了公司八年的發(fā)展，我親力親為參與了韓束前八年的所有事情。”呂義雄接受采訪時(shí)曾這樣說。但一個(gè)人的能力畢竟有限，呂義雄也不得不承認(rèn)，“因?yàn)閭€(gè)人英雄主義的思想，導(dǎo)致韓束前八年只解決了生存問題。”
后來他才明白，偉大的事業(yè)是一群不平凡的人，帶著一大群勤奮的人做出來的。所幸，呂老板明白得不算晚。
于是，呂義雄開始轉(zhuǎn)變思路，用高薪挖最專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，并挑戰(zhàn)行業(yè)的傳統(tǒng)薪資上限。
“我們的高管可以達(dá)到年薪200萬、300萬甚至500萬以上。這樣的薪資水平在其他公司基本不可能?！?/blockquote>彼時(shí)，高薪挖人這一招，呂義雄用得很猛，也如愿拿下2位大咖級(jí)美女高管。
其中有一位，在如今的電商領(lǐng)域，為呂義雄立下汗馬功勞，她就是江湖人稱“漂姐”的劉明。
“漂姐”并非等閑之輩，她經(jīng)歷過“港漂北漂滬漂”，曾與影星章子怡合伙創(chuàng)立母嬰品牌“漂漂羽毛”，并出任公司CEO，還獲得梅花創(chuàng)投、順豐千萬級(jí)融資。
創(chuàng)業(yè)之前，“漂姐”還是香港CHTV衛(wèi)視電視臺(tái)的“臺(tái)柱子”，先后主持過《全球新聞直播》《中國CEO訪談錄》《新聞快報(bào)》等節(jié)目。
2012年，“漂姐”加入搜狐，擔(dān)任臺(tái)前的主持人的同時(shí)，接觸幕后的品牌塑造工作。2015年，她又參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，加入跨境母嬰獨(dú)角獸企業(yè)蜜芽，從事市場營銷相關(guān)工作。
有了上述經(jīng)驗(yàn)積累，“漂姐”對(duì)于新一代的營銷方式有著敏銳的嗅覺，也就成為上美集團(tuán)全域營銷戰(zhàn)略的不二人選。
2019年，“漂姐”加入上美后，大力發(fā)展線上銷售渠道，快速建立了商家自播+達(dá)人矩陣+營銷活動(dòng)+頭部大V的營銷方式，與天貓、京東等電商平臺(tái)長期合作，同時(shí)還建立專職直播團(tuán)隊(duì)，在抖音、快手、小紅書等新媒體陣地展開布局。
彼時(shí)，上美找來還是“頂流”藝人的吳亦凡，擔(dān)任了旗下韓束面膜系列的代言人。不料，2021年7月18日，吳亦凡突然“翻車”，品牌也受到了負(fù)面影響。
當(dāng)時(shí)，韓束快速反應(yīng)，在官方微博宣布與吳亦凡解約，成為第一家公開解約的品牌。此舉使得公司轉(zhuǎn)危為安，直播間觀看人數(shù)飆升。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，7月18日晚，韓束直播間銷售額暴漲868%，單場直播GMV突破299.5萬，觀看人次暴漲400%。
之后，韓束又趁熱打鐵與李佳琦合作，發(fā)布的韓束情緒小膠囊面膜，登上直播間熱門位，1秒售罄、4次補(bǔ)貨、坐穩(wěn)當(dāng)場直播的“銷冠”。
這些出圈營銷的背后，都閃爍著“漂姐”的身影。同時(shí)，“漂姐”還憑借著押大劇、簽明星等一些列操作，成功押中多部熱劇，將韓束、一葉子、紅色小象等一眾品牌打造成了爆品，如“一葉子×張新成×《冰糖燉雪梨》”。
除了請(qǐng)“漂姐”擔(dān)任上美集團(tuán)副總裁，呂義雄還高薪挖來了“前歐萊雅中國副總裁”鮑燕悅，并且讓出了自己上美(中國)CEO的職位，成為當(dāng)年化妝品行業(yè)中一大“盛事”。
而這一消息也直接宣告，上美進(jìn)入鮑燕悅時(shí)代。鮑總上任后，忙得不可開交，既要與各個(gè)品牌的操盤手了解信息，又要擠出空檔接受媒體采訪。
而人們最好奇的無疑是，在歐萊雅任職已21年的她，為什么辭去歐萊雅（中國）副總裁職位，來到上美這家民企？
鮑燕悅的答案是，“我希望有新的體驗(yàn)”，“外企已經(jīng)做得比較熟了，也做到了那么高職位，下一步更多想嘗試新體驗(yàn)?！?/p>
▲鮑燕悅 來源：微信公眾號(hào)上美集團(tuán)CHICMAX
其實(shí)，對(duì)于鮑燕悅來說，有人高薪聘請(qǐng)她體驗(yàn)生活，她何樂而不為？
對(duì)呂義雄來說，對(duì)方“前歐萊雅中國副總裁”的頭銜，更像是“行走的招牌”，給人一種挖歐萊雅的墻角的即視感，為上美帶來了天然的流量。
殊不知，春風(fēng)得意的呂義雄，彼時(shí)卻有些一葉障目......
新被質(zhì)疑“吃老本”
美女“猛將”或離任
“十年內(nèi)，上美幾乎不可能遇到問題”。早在2016年時(shí)，就有人問呂義雄，快速發(fā)展的上美是否可能會(huì)遇到問題？
當(dāng)時(shí)，呂義雄的答案十分篤定。但似乎他很快就自己“打臉”了。
2017年3月，呂義雄在“CBE中國（上海）首腦精英薈”上坦言，上美旗下12個(gè)品牌，只成功了兩個(gè)半（韓束、一葉子、紅色小象），并直接宣布了“索薇婭”的失敗。
之后，呂義雄又表示，“韓束、一葉子也沒什么增長點(diǎn)，在國內(nèi)做到25億左右就到頂了”。
目前來看，韓束仍為上美的拳頭產(chǎn)品，2019年至2021年，韓束的收入從9.20億元增長至16.31億元，為上美貢獻(xiàn)了近半收入。
▲韓束新品發(fā)布會(huì)
其實(shí)，自韓束“紅BB霜”之后，上美很久沒有再造爆品。在韓束官網(wǎng)上，2012年上市的“紅BB霜”仍占據(jù)“本店BB霜熱銷第一名”的寶座。于是，這就被外界質(zhì)疑，上美還在“吃老本”。
其實(shí)，這與呂義雄的打法，脫不了關(guān)系。2012年之前，呂義雄采取“聚焦戰(zhàn)略”，只做韓束品牌，將其他品牌都暫時(shí)去掉，甚至聚焦到單一產(chǎn)品——韓束“紅BB霜”。
經(jīng)過2012至2014年的沉淀后，呂義雄認(rèn)為企業(yè)條件齊全了，又重新啟動(dòng)“多渠道多品牌戰(zhàn)略”，但這條路走得異常艱難，初期的多個(gè)品牌并未打響名頭。
2019年起，上美又相繼推出針對(duì)敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護(hù)膚品“安彌兒”以及洗護(hù)品牌“極方”，希望能培育出爆品，但是效果還是不好。
2019年至2021年，韓束、一葉子與紅色小象三個(gè)品牌，為上美貢獻(xiàn)了超九成收入。而其他品牌收入甚至出現(xiàn)回落，同期收入分別為3.87億元、2.76億元與2.86億元。
▲圖片來源：上美集團(tuán)官方微信公眾號(hào)
更糟糕的是，2022年上半年，上美整體收入同比下降31%至12.62億元，其中一葉子的收入同比下降43%至2.65億元；韓束、紅色小象的收入分別同比減少24%，其他品牌收入同比下降45%。
對(duì)此，上美在招股書中指出，2022年上半年，因廠房受限，其生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)受疫情干擾。上美預(yù)計(jì)，2022年收入“將略有下降”，凈利潤“將大幅下降”。
盡管如此，呂義雄“燒錢”還是毫不手軟。多年前，呂義雄就認(rèn)為，現(xiàn)在媒體宣傳的門檻越來越高，很多人已經(jīng)開始“沾不了邊”，比如打電視廣告，低于1.5億就不要打了，打了也出不了什么聲響。
在嘗到甜頭后，呂義雄花巨資打廣告的習(xí)慣，一直延續(xù)到現(xiàn)在。2019年以來，上美集團(tuán)的營銷及推廣開支占其收入的3成左右，是產(chǎn)品研發(fā)成本的10倍左右。
招股書顯示，2019年至2021年及2022年上半年，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，均占其總收入的40%以上。
▲圖片來源：choice
如今，資金緊張的上美集團(tuán)，在首次港交所遞表失效后，再度沖擊港股IPO。
其實(shí)，呂義雄第一次提到上市計(jì)劃是在2015年，彼時(shí)他放言“計(jì)劃在2018年完成上市”。不過，這又成了呂義雄的吹牛大話。
直到2021年2月，上美集團(tuán)才姍姍來遲，與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股上市。后來，隨著A股上市的條件愈發(fā)嚴(yán)苛，上美集團(tuán)又轉(zhuǎn)而沖刺港股。
如今，距離呂義雄的口出豪言，已經(jīng)過去了7年。
值得一提的是，當(dāng)年呂義雄重金挖來的美女高管，或已經(jīng)有一位棄他而去。
天眼查顯示，2020年3月，鮑燕悅退出上美的董事備案 ，如今僅出現(xiàn)在上美的“曾經(jīng)在外任職”之列。
呂義雄高調(diào)請(qǐng)來的美女“猛將”，離開上美時(shí)悄無聲息。
正如他吹牛時(shí)侃侃而談，實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)成了宣傳噱頭，沒實(shí)現(xiàn)的也就絕口不提.......
參考資料：
《韓束被老板坑了背后：狂砸40億投廣告，20年來還在“吃老本”》，AI財(cái)經(jīng)社
《專訪呂義雄:從不恭維附和別人 7年內(nèi)上美憑啥能做第一》，化妝品觀察
《上美CEO讓位前歐萊雅美女高管，幾十億廣告轟炸難破發(fā)展瓶頸》，國際金融報(bào)