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2023-01-31
“騰訊再有本事，也要出海討生活”
更新時間：2022-10-20 08:22:14作者：智慧百科
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
“騰訊再有本事，也不得不出海討生活?！币患矣螒虬l(fā)行市場負(fù)責(zé)人在討論游戲行業(yè)“形勢比人強(qiáng)”時有感而發(fā)——這位青年才俊自2005年北大畢業(yè)便投身游戲行業(yè)，他喜歡李宗盛的歌，尤其那句：“人再有本事，也難抵抗命運(yùn)的不仁慈。我們都在海里，像沙子?！?/strong>
事實(shí)上，面對國內(nèi)游戲行業(yè)巨大不確定性，騰訊自2021下半年以來就一邊裁撤國內(nèi)非核心邊緣業(yè)務(wù)及員工，一邊加速全球掃貨以期在全球游戲產(chǎn)業(yè)中悄然建起橋頭堡——據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來騰訊至少在全球發(fā)起超141起游戲相關(guān)投資并購：2020年37起、2021年92起、2022年12起。
尤其2022年，騰訊發(fā)起的12起游戲領(lǐng)域投資并購中有10筆主要針對海外廠商，且近三個月比較重要的投資并購事件包括：
這背后，既有基于網(wǎng)易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無間》等）、米哈游（《原神》）甚至是字節(jié)、阿里（《三國志·戰(zhàn)略版》）等競爭對手加大游戲領(lǐng)域投資布局的對沖；也有提前布局新銳力量防止再錯失爆款的審慎。
深層次原因還在于，版號限制已經(jīng)對國內(nèi)游戲廠商生存產(chǎn)生根本性影響，尤其對騰訊這樣的頭部游戲廠商而言，版號釋放明顯偏少意味著等待版號產(chǎn)品會出現(xiàn)不同程度的積壓，且《王者榮耀》這樣的爆款在2022Q2已經(jīng)首次出現(xiàn)收入下滑。
“這種情況可以先做海外市場/海外版本，因?yàn)閬喬貐^(qū)（日本、韓國、中國港澳臺等）用戶行為跟國內(nèi)接近或相似，比如都認(rèn)可三國題材、古風(fēng)題材，喜歡玩 RPG、卡牌，國內(nèi)產(chǎn)品適當(dāng)本地化就可以出海，比等版號回報(bào)確定性強(qiáng)?！痹谟巫?、樂逗等多家上市公司擔(dān)任過海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的王子磊向虎嗅說道。
所以，騰訊決定將游戲業(yè)務(wù)的半條命“陳倉海外”——最終目標(biāo)要做到國內(nèi)、海外市場各占游戲收入的一半；不過，騰訊游戲海外收入現(xiàn)階段只占約四分之一，離目標(biāo)尚有距離。
對此，虎嗅獨(dú)家獲悉，騰訊游戲接下來的全球化布局包括：
“主場優(yōu)勢”正被解構(gòu)
過去很長一段時間，騰訊對于中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的威懾力主要基于流量和資本；然而，當(dāng)監(jiān)管開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)與建設(shè)——不論是反壟斷持續(xù)深化對投資版圖與業(yè)務(wù)協(xié)同的重構(gòu)，還是游戲大環(huán)境沖擊下不得不重組營收結(jié)構(gòu)，騰訊要持續(xù)消化來自內(nèi)外界的巨大壓力——這使得高盈利的游戲業(yè)務(wù)對維持機(jī)體運(yùn)轉(zhuǎn)越發(fā)重要。
尤其2019年版號政策全面實(shí)施后，游戲過審數(shù)量驟減，連騰訊手里大熱的《刺激戰(zhàn)場》都被迫找《和平精英》當(dāng)“殼”（前者因版號未過審被后者主體所覆蓋），游戲產(chǎn)業(yè)由粗放發(fā)展邁入精品化存量競爭，好作品的市場號召力正逐步削弱傳統(tǒng)渠道的統(tǒng)治力。
甚至，當(dāng)《明日方舟》《帕斯卡契約》《江南百景圖》《原神》《萬國覺醒》的研發(fā)商先后放棄傳統(tǒng)應(yīng)用商店轉(zhuǎn)投 TapTap 獲得了空前的成功，產(chǎn)品與渠道對話語權(quán)的爭奪越發(fā)劍拔弩張。
對此，完美世界 CEO 蕭泓曾在“中國游戲產(chǎn)業(yè)年會”上表示，目前隨著人口紅利消失，流量思維逐漸式微，產(chǎn)品思維占據(jù)主導(dǎo)，游戲行業(yè)逐漸由“渠道為王”走向“內(nèi)容為王”。
事實(shí)上，端游時代各家廠商圍繞核心游戲再搭配2~3個非旗艦產(chǎn)品就可以將用戶沉浸在自家平臺上；手游時代渠道則不再希望用戶輕易被沉淀在其他平臺——渠道最理想狀態(tài)變成一年之內(nèi)玩家在數(shù)款游戲中快進(jìn)快出、氪同體量的錢。
甚至，手游廠商為爭搶有限安卓渠道愿意讓出更多收入分成，渠道話語權(quán)一再被抬高，使得中國游戲產(chǎn)業(yè)一定程度上淪為渠道商的買方市場，尤其“一刀爆999元寶”、“是兄弟就來砍我” 這樣品質(zhì)堪憂、發(fā)行能力匱乏的換皮游戲往往不計(jì)成本推量和導(dǎo)流，難怪行業(yè)戲稱“很多小廠商在給渠道做游戲”。
試想，當(dāng)一款游戲占據(jù)話語權(quán)的不再是頭部精英玩家而變成了人民幣玩家——“只要氪金你就能變得更強(qiáng)”；當(dāng)一款游戲越來越多新人被廠家活動裹挾——各種誘導(dǎo)消費(fèi)，各種刺激充值，游戲體驗(yàn)勢必惡化，充值行為也變得廉價且盲目。
鑒于此，近年來以米哈游為代表的新銳游戲廠商不愿意上安卓渠道，很重要一個原因就是省下高分成，并防止渠道分流產(chǎn)品用戶。
“ 2021年初興起一個論調(diào)‘游戲行業(yè)全國學(xué)上?！?，并不是學(xué)盛大、巨人，而是學(xué)莉莉絲、疊紙等新銳游戲廠商如何繞開渠道將用戶沉淀在 IP 之下。” 22年游戲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的于翔對虎嗅分析稱，原因和中國游戲行業(yè)的傳統(tǒng)格局有關(guān)。
這樣演化下去，渠道很可能會基于營收、優(yōu)化用戶考量做出階梯分賬的讓步，即達(dá)到某個級別就按照一個新的分成比例來分成，游戲廠商與渠道分成處于一個動態(tài)博弈過程。當(dāng)然，也不排除研發(fā)深度綁定渠道，比如完美世界也會把《幻塔》海外發(fā)行賣給騰訊。
值得注意的是，Sensor Tower 發(fā)布的“ 2022年8月中國手游海外收入增長 TOP20 ”榜單顯示，騰訊旗下 LevelInfinite 負(fù)責(zé)海外發(fā)行的《幻塔》沖至榜首，這款游戲自8月11日正式登陸海外市場以來，不僅首周拿下3400萬美元流水，且8月海外整體收入已突破4400萬美元（約3.08億元），堪稱完美開局。
不過，據(jù)知情的業(yè)內(nèi)人士向虎嗅透漏，騰訊從完美世界手里簽下這款產(chǎn)品的海外發(fā)行權(quán)下了血本，“成本接近兩億人民幣”，如此高成本再疊加巨額推廣費(fèi)是否賭對了，還要看《幻塔》后勁如何——畢竟，游戲具有高度不確定性。
吊詭的是，游戲夭折的概率長期以來都被外界所低估——即市場持續(xù)性被成功產(chǎn)品吸引，公眾看不見大量失敗案例，天然對游戲產(chǎn)品報(bào)以極高期待；可事實(shí)上，連騰訊、網(wǎng)易旗下項(xiàng)目，失敗的產(chǎn)品都不在少數(shù)——僅在與版號擦肩而過的一年（ 2021年7月~ 2022年7月 ）里，騰訊共停運(yùn)/下架42款游戲；網(wǎng)易旗下《幻書啟世錄》《黑潮之上》《魔法禁書目錄》也相繼停運(yùn)。
對此，深耕美國市場的游戲代理商 David 對虎嗅說道：“游戲是一個內(nèi)容創(chuàng)意行業(yè)，相比每年上新數(shù)量，爆款完全是鳳毛麟角。即便《原始》越發(fā)展現(xiàn)出統(tǒng)治市場的氣象，但米哈游也不是做一款爆一款——這并非游戲廠商的問題，而是游戲行業(yè)本就充滿巨大不確定性，爆款更是可遇不可求?！?/p>
奇酷工場市場負(fù)責(zé)人韓放也認(rèn)為，一款新游戲的試錯成本和不確定性太大，而投資成熟的公司來做分發(fā)和運(yùn)營效率會大大提升；況且，以騰訊現(xiàn)在的體量，要做的不是創(chuàng)新而是更具確定性的決策，即追求回報(bào)收益的穩(wěn)定性和可預(yù)期，代理顯然比自研失敗幾率要小。
“觀察這兩年騰訊投資的節(jié)奏，應(yīng)該是把立項(xiàng)預(yù)算拿出一部分直接投到已有成功產(chǎn)品廠商或品相較好項(xiàng)目發(fā)行上了，這種做法對于當(dāng)下處于困頓的游戲行業(yè)而言，顯然成功的概率更高一些，試錯成本也更可控。”韓放說道。
這或多或少能從騰訊游戲近年來的變化得到印證。
此前，騰訊出海一直是高舉高打，像《PUBG Mobile》《王者榮耀》都是高 DAU ，能做大品牌、規(guī)模的游戲，但對項(xiàng)目確定性要求較高，已經(jīng)被驗(yàn)證過的 IP 進(jìn)行手游化是對市場的防御型策略；至于投資邏輯，騰訊海外游戲業(yè)務(wù)針對小團(tuán)隊(duì)實(shí)行“小股權(quán)、不控盤”的策略，針對大型游戲廠商則是“加大持股，綁定游戲 IP /產(chǎn)品”的策略。
這兩年，莉莉絲、IGG等新銳廠商在全球市場的亮眼表現(xiàn)或許正在顛覆騰訊原有策略?！袄蚶蚪z、IGG 的第一款全球爆款都是歐美風(fēng)格——至少從美術(shù)風(fēng)格上選擇了更大眾的方式做全球型產(chǎn)品，因?yàn)閺臍W美市場非常吃這種美漫題材。這其實(shí)是找到了擅長的方式、題材、風(fēng)格，把握住了歐美用戶對于類型的偏好，然后在這個基礎(chǔ)上去做產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是成功的很大一個原因?！表n放向虎嗅說道。
尤其，騰訊開始密集看一些 SLG、二次元游戲表現(xiàn)，嘗試一些局部市場巨大潛力的游戲品類，恰恰說明其業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生了一些變化——騰訊以前追求規(guī)模、現(xiàn)在更關(guān)注回報(bào)，因?yàn)樽非笠?guī)模意味著前期可能會有負(fù)現(xiàn)金流，回報(bào)周期會被拉長；看重回收則規(guī)模上往往會有一定限制，擴(kuò)張速度無法像之前那么激進(jìn)，這意味著騰訊開始追求短期計(jì)劃和目標(biāo)。
對此，韓放認(rèn)為應(yīng)該從兩個方面來分析：
況且，國內(nèi)反壟斷和游戲防沉迷的余震依舊威懾著游戲行業(yè)，騰訊在國內(nèi)游戲賽道產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益盤根錯節(jié)，接下來在產(chǎn)業(yè)上下游的投資布局勢必面臨更大監(jiān)管不確定性。
“出于提振信心（股東、二級市場、團(tuán)隊(duì)）騰訊也要加速布局海外市場，放棄一些國內(nèi)觸手可及的利益轉(zhuǎn)而去做一些相對來說更長遠(yuǎn)的布局。”一位天使投資人向虎嗅表示。
客場上演“荒野求生”
“國內(nèi)一般只講賽道不講地區(qū)，源于文化接受度、玩家游戲心智相近，無非付費(fèi)能力、年齡層的差異；但國外完全不同，游戲題材、玩法受限于市場，比如一些中世紀(jì)、海戰(zhàn)題材 SLG 只能發(fā)北美市場，這使得海外發(fā)行難以平推，要針對不同地區(qū)逐一本地化?！蓖踝永谙蚧⑿岜硎?，相比國內(nèi)單一市場、用戶行為畫像統(tǒng)一，國外本地化要復(fù)雜的多。
畢竟，本地化的成功與否會直接決定一款產(chǎn)品的生死——例如，《AreaF2》（阿里旗下簡悅研發(fā)）、《閃耀暖暖》（疊紙研發(fā)）均因本地化問題在海外市場遭遇過下架。
對此，三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明總結(jié)出游戲廠商出海本地化的三個階段：
以沐瞳為例，東南亞各個國家的語言、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不盡相同，這要求產(chǎn)品針對每個地區(qū)做策略調(diào)整。
“早期沐瞳的東南亞服務(wù)器部署在新加坡、中國香港，因?yàn)槟鞘侵髁鞣?wù)器提供商節(jié)點(diǎn)；后來團(tuán)隊(duì)親自去印尼、泰國部署服務(wù)器和機(jī)房，并陸續(xù)與各國電信運(yùn)營商談網(wǎng)絡(luò)基建聯(lián)合才解決問題?！便逋Ｍ夥止緲I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛艷輝向虎嗅說道。
還有一個細(xì)節(jié)足以印證沐瞳對本地化的重視，一名沐瞳早期員工對虎嗅表示：“《 Mobile Legends: Bang Bang 》（以下簡稱 MLBB）最初進(jìn)入柬埔寨市場時，蘋果谷歌手機(jī)上并沒有柬埔寨本地的高棉語，為讓更多用戶玩得懂游戲，找研發(fā)往游戲客戶端內(nèi)置高棉語，才實(shí)現(xiàn)局部市場的語言切換?！彼J(rèn)為，東南亞用戶基數(shù)大、移動設(shè)備性能參差不齊、語言龐雜，只有先解決產(chǎn)品語言的本地化，才能最大限度降低產(chǎn)品門檻。
而且，從游戲發(fā)行和市場側(cè)出發(fā)，歐美市場更看重產(chǎn)品口碑、日韓市場則更關(guān)注產(chǎn)品力（世界觀、玩法、人設(shè)、題材等），游戲廠商只有以開放心態(tài)去學(xué)習(xí)不同地區(qū)文化差異、玩家游戲習(xí)慣，產(chǎn)品才能真正被本地玩家熱愛。
例如，MLBB 就在產(chǎn)品中做了非常多基于本地文化的英雄角色，來提升玩家的文化認(rèn)同感。“MLBB 針對性加入了日本忍者、菲律賓民族英雄拉普–拉普、俄羅斯的瑪莎、美國的強(qiáng)森等角色，這是團(tuán)隊(duì)試圖打開局部市場考慮到的本地化創(chuàng)新。”毛艷輝向虎嗅表示，一款成功的出海產(chǎn)品，從游戲玩法、創(chuàng)作自由度到資源推廣、運(yùn)營無一例外要適配本土游戲生態(tài)。
甚至，很多出海廠商從研發(fā)立項(xiàng)開始就在考慮全球市場適配問題，包括題材、世界觀、語言、美術(shù)、底層服務(wù)器架構(gòu)等等?！坝∧?、巴西等市場很多玩家沒有信用卡，需要充點(diǎn)卡或通過第三方支付，游戲廠商要提前布好第三方支付?！蓖踝永谙蚧⑿嵴f道。
不過，也會存在水土不服的情況。日本風(fēng)靡十幾年的《智龍迷城》《怪物彈珠》被騰訊拿到獨(dú)家代理運(yùn)營權(quán)后，上線國內(nèi)均在一年內(nèi)（《智龍迷城》僅上線4個月宣布停運(yùn)、《怪物彈珠》上線一年宣布停服）“啞火”。
“國外游戲廠商大部分更傾向于游戲品質(zhì)、玩法/內(nèi)容創(chuàng)新拉動玩家付費(fèi)、游玩；但國內(nèi)經(jīng)過長期商業(yè)化導(dǎo)向的競爭，市場似乎更傾向于項(xiàng)目賺不賺錢，對一些游戲廠商而言‘如何把游戲做得更好、如何加大游戲文化底蘊(yùn)沒有讓產(chǎn)品跑出更多流水、利潤優(yōu)先級高’。”韓放分析，日本做游戲傾向可玩性，且細(xì)分品類都有忠實(shí)受眾、打賞式付費(fèi)；但國內(nèi)游戲廠商顯然更看重商業(yè)化。
以《放置少女》為例，勝在日本掛機(jī)卡牌有一批忠實(shí)用戶，這款游戲能穩(wěn)定在暢銷榜前三十源于其在卡牌故事、畫師風(fēng)格等方面的創(chuàng)新，才能留住那一批忠實(shí)用戶——可見，國內(nèi)廠商出海必須重新審視商業(yè)化與內(nèi)容的平衡。
再以三國題材為例，行業(yè)有一個說法“日本用戶對三國題材的熱愛甚至超過國內(nèi)玩家”，這使得日本市場做三國題材游戲比國內(nèi)門檻還要高，不是說隨便拿一款三國題材的游戲去日本市場玩家就會買單，日本玩家群體對三國題材的細(xì)節(jié)要求極其考究，且必須符合他們理念中的故事設(shè)定。
“在日本做產(chǎn)品，有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行商會格外重視玩家反饋。日本玩家對細(xì)節(jié)的注意力度和習(xí)慣反饋的方式促使我們一定要做好服務(wù)，否則光掙錢配套服務(wù)跟不上的產(chǎn)品很難在日本市場長線運(yùn)營。”韓放說道。
除此之外，版權(quán)也是一個“大坑”。
以日本市場為例，韓放向虎嗅講述過一個案例。前些年國內(nèi)像素風(fēng)的《冒險與挖礦》拿到蘋果專區(qū)推薦，月流水迅速過千萬，屬于獨(dú)立游戲標(biāo)桿。鑒于像素風(fēng)在日本有一批忠實(shí)的受眾，韓放團(tuán)隊(duì)迅速拿下這款游戲海外發(fā)行權(quán)，然而卻在版權(quán)問題上踩了雷。
“《冒險與挖礦》最大隊(duì)伍戰(zhàn)斗32 v 32，覆蓋 Dota、冰與火之歌、哆啦A夢、迪士尼等知名 IP 形象，但這些版權(quán)一個比一個貴，在日本壓根都沒法發(fā)行；之后團(tuán)隊(duì)瘋狂改了三個月美術(shù)，將游戲里存在侵權(quán)風(fēng)險的 IP 悉數(shù)變成通用形象，但將這些知名 IP 拿掉之后表現(xiàn)明顯低于預(yù)期。”韓放向虎嗅說道。
當(dāng)然也要看到，近些年中國廠商已經(jīng)在海外手游市場漸漸通過技術(shù)積累、產(chǎn)品體驗(yàn)積蓄勢能。比如極致的人效，更深入鉆研市場/用戶，項(xiàng)目快速迭代、團(tuán)隊(duì)微創(chuàng)新等，這些優(yōu)勢會在局部競爭中放大中國廠商的優(yōu)勢。
“歐美團(tuán)隊(duì)可能游戲創(chuàng)意、開發(fā)周期、本地化方面占優(yōu)，但中國團(tuán)隊(duì)從人效到項(xiàng)目迭代、微創(chuàng)新能力比那些本土企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。只要中國優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)想去切某個市場細(xì)分游戲市場，這個賽道基本上很快就會被中國團(tuán)隊(duì)所占據(jù)?！蓖踝永谙蚧⑿嵴f道。
國內(nèi)外游戲生態(tài)演化趨勢有什么新變化？出海游戲廠商又該如何突破文化、宗教、基建瓶頸，實(shí)現(xiàn)本土化落地？虎嗅出海潛望鏡第四期關(guān)注游戲出海的風(fēng)向和經(jīng)營挑戰(zhàn)，歡迎添加企業(yè)微信【產(chǎn)業(yè)服務(wù)小助手】15810963214了解活動詳情，溝通合作意向。
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