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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：黃嘉祥

作為中國(guó)供應(yīng)鏈第一股，怡亞通是中國(guó)供應(yīng)鏈行業(yè)的探索者和先行者。創(chuàng)立25年來(lái)，怡亞通幾遇風(fēng)波卻能屢屢化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，并推動(dòng)供應(yīng)鏈行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從個(gè)性化服務(wù)向平臺(tái)型服務(wù)，再向平臺(tái)生態(tài)型服務(wù)升級(jí)。

第三次升級(jí)發(fā)生則在過(guò)去十年里。2018年，原資金驅(qū)動(dòng)的、以滿足客戶需求為核心的供應(yīng)鏈模式，已經(jīng)難以適應(yīng)怡亞通新時(shí)期的發(fā)展要求。為此，怡亞通花了3年的時(shí)間，以供應(yīng)鏈思維對(duì)公司進(jìn)行了重構(gòu)業(yè)務(wù)、重整組織，引入深投控作為第一大股東，從股權(quán)結(jié)構(gòu)，到公司治理，到業(yè)務(wù)模式，到底層技術(shù)都實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型變革。

目前，除了與知名品牌進(jìn)行平臺(tái)分銷的合作外，怡亞通積極拓展品牌運(yùn)營(yíng)的高附加值業(yè)務(wù)，通過(guò)“分銷+營(yíng)銷”的閉環(huán)為不同成長(zhǎng)階段的品牌提供品牌定位，營(yíng)銷策劃、分銷、零售等全流程環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)與品牌的共同成長(zhǎng)，化解供應(yīng)鏈模式最為市場(chǎng)關(guān)注的高負(fù)債、低毛利問(wèn)題。

基于龐大的酒類銷售體量與覆蓋全國(guó)的分銷渠道，怡亞通以白酒作為支點(diǎn)，撬動(dòng)了品牌運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)模式變革。從2019年開啟酒類國(guó)代產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)之路，到2022年收購(gòu)大唐酒業(yè)，推出自有白酒品牌及高端白酒定制OBM服務(wù)，迅速成為醬酒新秀。怡亞通營(yíng)收規(guī)模也在變革中突破700億元大關(guān)，如今到了重新認(rèn)識(shí)怡亞通商業(yè)模式的時(shí)刻。

“醬酒行業(yè)短期內(nèi)基酒產(chǎn)能供給受限，行業(yè)正處于加速擴(kuò)張產(chǎn)能階段。作為供應(yīng)鏈上市第一股，怡亞通通過(guò)將自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)賦能大唐酒業(yè)，有望實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，協(xié)同效應(yīng)凸顯?！扁鶃喭瘓F(tuán)高級(jí)副總裁兼首席資本運(yùn)營(yíng)官羅筱溪表示。

羅筱溪認(rèn)為，醬酒的廣泛性紅利已經(jīng)進(jìn)入尾聲，行業(yè)從品類驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。而具備較強(qiáng)的品牌力與技術(shù)積累的醬酒企業(yè)，在積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)生態(tài)的變化的同時(shí)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，有望實(shí)現(xiàn)彎道超車，怡亞通OBM模式的提出正是在醬酒新周期下的大膽探索。

行業(yè)蝶變中的“怡亞通力量”

怡亞通創(chuàng)立至今，一直在創(chuàng)新求變的路途中，前后探索了三種商業(yè)模式，分別專注于打造服務(wù)型、平臺(tái)型和生態(tài)型企業(yè)。

怡亞通起家于IT行業(yè)，在發(fā)展的第一個(gè)十年，開創(chuàng)了廣度供應(yīng)鏈服務(wù)，從0起步實(shí)現(xiàn)300億元規(guī)模，并于2007年登陸資本市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)第一家上市供應(yīng)鏈企業(yè)。

由于廣度供應(yīng)鏈服務(wù)的門檻不高，這門生意容易被復(fù)制，類似的供應(yīng)鏈公司大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。在消費(fèi)渠道變革的背景下，怡亞通董事長(zhǎng)周國(guó)輝帶領(lǐng)公司再度創(chuàng)新求變，將服務(wù)型廣度供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)型深度供應(yīng)鏈。

2009年，怡亞通正式提出“380計(jì)劃”——2017年之前，在中國(guó)380個(gè)城市建立深度分銷平臺(tái)，覆蓋1-6線城市，將傳統(tǒng)渠道代理模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)模式，幫助品牌企業(yè)高效分銷、快速直供終端，提高商品流通環(huán)節(jié)效率，降低流通成本。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，怡亞通導(dǎo)入30余家世界500強(qiáng)客戶，終端門店系統(tǒng)30多萬(wàn)個(gè)；到2014年年底時(shí)，快消行業(yè)所有進(jìn)入中國(guó)的世界500強(qiáng)和國(guó)內(nèi)TOP3的品牌企業(yè)，都成了怡亞通的合作伙伴。怡亞通這一模式被《哈佛商業(yè)評(píng)論》比喻為“從干線到動(dòng)脈再到毛細(xì)血管的渠道下沉”。

“傳統(tǒng)供應(yīng)鏈公司做分銷更多的是資金生意，而資金生意對(duì)于資本來(lái)說(shuō)估值非常低，而且其對(duì)客戶話語(yǔ)權(quán)也不強(qiáng)?！绷_筱溪表示，怡亞通通過(guò)“380計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)了“動(dòng)脈再到毛細(xì)血管”的渠道下沉，增加了公司的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)價(jià)值。

商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)怡亞通擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模立竿見影。數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年，怡亞通的營(yíng)業(yè)收入從75.55億元增至700.7億元。不過(guò)，這樣以資金驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈模式，導(dǎo)致怡亞通在快速擴(kuò)張中負(fù)債率高企，而且利潤(rùn)較為微薄，公司2018年歸屬凈利潤(rùn)僅為2億元。

“要想突破瓶頸，必須變革商業(yè)模式?！敝車?guó)輝說(shuō)。

2018年5月，怡亞通獲得深投控18.2億元戰(zhàn)略入股，成為公司的第一大股東。羅筱溪介紹，深投控對(duì)怡亞通的定位是基石控股子公司。深投控控股多家上市公司，目前僅對(duì)怡亞通實(shí)施了二次投資，且對(duì)怡亞通的管理方式非常市場(chǎng)化，他們基本不介入公司的內(nèi)部管理，給予原有團(tuán)隊(duì)較大的自主權(quán)。入局之后，深投控從戰(zhàn)略、資源、資金等層面推動(dòng)怡亞通商業(yè)模式變革。

經(jīng)過(guò)2018年-2020年“否定自我，戰(zhàn)勝自我”的重整重構(gòu)，怡亞通整合上下游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，打造平臺(tái)模式，構(gòu)建開放共享經(jīng)濟(jì)事業(yè)共同體裂變發(fā)展，幫助產(chǎn)業(yè)、企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在羅筱溪看來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，大消費(fèi)行業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，全域O2O體系下，品牌商對(duì)于一站式全鏈路的服務(wù)平臺(tái)需求持續(xù)提升，線下零售商亟需擴(kuò)圈賦能。怡亞通已經(jīng)在消費(fèi)品領(lǐng)域具備全渠道、全品類、全鏈路，縱深一體化服務(wù)能力。公司打造的一體化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)和品牌孵化平臺(tái)，以及在大消費(fèi)領(lǐng)域構(gòu)建多個(gè)可以落地的業(yè)務(wù)，能夠契合行業(yè)特點(diǎn)、滿足各類業(yè)務(wù)模式需求。

現(xiàn)如今，到了重新解讀怡亞通的時(shí)刻了。

“怡亞通一直被市場(chǎng)看成是一家供應(yīng)鏈物流公司，營(yíng)收大利潤(rùn)低是其主要特點(diǎn)，并認(rèn)為怡亞通做的東西太多，希望怡亞通能夠?qū)Ｗ⒃谀骋粋€(gè)領(lǐng)域，做深做透，這樣比較容易看明白。”羅筱溪說(shuō)，其實(shí)深入了解公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，供應(yīng)鏈行業(yè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也在迭代，以往的供應(yīng)鏈公司講究規(guī)?；?yīng)，能鏈接更多的品牌，看重市場(chǎng)規(guī)模。如今，是否能夠橫向拓展品類，逐漸變成整合型商品交易平臺(tái)，以及對(duì)增量市場(chǎng)的開拓能力，才是評(píng)判供應(yīng)鏈公司成熟度和價(jià)值的關(guān)鍵。

怡亞通的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)由單純的供應(yīng)鏈管理向深度分銷，繼而再向品牌運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。羅筱溪認(rèn)為，在怡亞通三次探索商業(yè)模式中，離不開創(chuàng)始人周國(guó)輝對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷和把握。

“在商業(yè)界不停迭代過(guò)程中，企業(yè)家是領(lǐng)航者，一家企業(yè)能否穿越所有的周期，這很大程度上取決于企業(yè)家把控的發(fā)展方向?！绷_筱溪認(rèn)為，怡亞通創(chuàng)始人周國(guó)輝是一個(gè)非常具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家，一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)航者，非常有危機(jī)感、非常大膽，敢于對(duì)新模式進(jìn)行大膽探索，這才能帶領(lǐng)怡亞通化危為機(jī)，并推動(dòng)供應(yīng)鏈行業(yè)升級(jí)發(fā)展。

白酒新故事里的“大文章”

在重整重構(gòu)過(guò)程中，怡亞通以白酒為支點(diǎn)，通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)模式突出重圍，繼而收購(gòu)酒廠，完成醬酒產(chǎn)業(yè)版圖閉環(huán)。

怡亞通與白酒的淵源頗深。自2013年起，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等知名白酒品牌已經(jīng)是怡亞通酒業(yè)板塊的核心客戶。在2016年，怡亞通已實(shí)現(xiàn)酒飲分銷收入近140億元。怡亞通不滿足于區(qū)域分銷的基礎(chǔ)服務(wù)收入，探索出一條品牌運(yùn)營(yíng)之路。

2019年，怡亞通得到白酒品牌商的授權(quán)，獨(dú)立市場(chǎng)運(yùn)作和銷售定制的子品牌產(chǎn)品，開展了定制化品牌運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，涵蓋了基酒勾調(diào)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、渠道分發(fā)、售后管理等除生產(chǎn)以外的所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。怡亞通打造了“釣魚臺(tái)琺瑯彩”、“國(guó)臺(tái)黑金十年”“摘要12”等多款醬酒爆品，一舉成為醬酒界黑馬。

2021年，怡亞通在白酒領(lǐng)域邁出新的步伐，結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)與行業(yè)調(diào)研，抓住國(guó)潮風(fēng)向，聯(lián)合“大唐不夜城”打造出具有盛唐文化的超級(jí)IP醬酒產(chǎn)品——“大唐秘造”。

經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)重整之后，怡亞通重新回到發(fā)展快車道，2021年?duì)I收達(dá)702.5億元，歸屬凈利潤(rùn)為5.06億元，同比增長(zhǎng)310%。其中，怡亞通“染醬”成績(jī)斐然，2021年酒類品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.45億元，同比增長(zhǎng)43.10%，綜合毛利4億元，同比上升41.81%。

在交出成績(jī)單后不久，2022年上半年，怡亞通醬酒布局又邁出了關(guān)鍵一步，收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)第四大產(chǎn)能酒企大唐酒業(yè)?！拔磥?lái)醬酒在怡亞通業(yè)務(wù)板塊里是非常重要的戰(zhàn)略板塊。”周國(guó)輝如是說(shuō)。

根據(jù)《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計(jì)2020-2025年國(guó)內(nèi)白酒規(guī)模以上企業(yè)收入平均增速約10.2%。有分析認(rèn)為，“十四五”醬酒收入有望達(dá)到4000億，白酒全行業(yè)占比將達(dá)到40%-50%左右，大唐秘造所占據(jù)次高端品牌價(jià)格帶有望占據(jù)半壁江山。

怡亞通正是看中了醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間?！案叨确稚⒌木祁惲魍ㄊ袌?chǎng)，擁有著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，傳統(tǒng)分銷只能解決上架問(wèn)題，但解決不了動(dòng)銷。酒類流通企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)超酒企，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。流通商入股酒廠，參與酒水品牌建設(shè)，可持續(xù)享受品牌紅利?！绷_筱溪說(shuō)。

羅筱溪指出，在白酒大商運(yùn)作自有品牌時(shí)，大多往往存在酒體品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)能不匹配、價(jià)格始終要與酒廠競(jìng)爭(zhēng)、終端還有價(jià)格博弈等困境。上述痛點(diǎn)，正是怡亞通入局的優(yōu)勢(shì)所在，亦是公司在踐行之事。

“怡亞通通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，多年白酒品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成巨大商業(yè)勢(shì)能，拉動(dòng)自主白酒品牌這一新業(yè)務(wù)，再加上收購(gòu)大唐酒業(yè)后補(bǔ)足了產(chǎn)能布局的優(yōu)勢(shì)，已形成‘前端品牌運(yùn)營(yíng)，中端產(chǎn)能布局，后端供應(yīng)鏈保障’這一產(chǎn)業(yè)閉環(huán)?！绷_筱溪說(shuō)。

2022年怡亞通的醬酒自主品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展了遙望網(wǎng)絡(luò)、酒仙集團(tuán)、天虹股份、老家河南酒業(yè)集團(tuán)等客戶，項(xiàng)目累計(jì)簽約金額已突破6.16億元?！按筇泼卦臁弊鳛殁鶃喭ㄈ麓蛟斓淖杂嗅u酒品牌，定位于為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的中低價(jià)位優(yōu)質(zhì)醬香型白酒，雖然品牌的建設(shè)尚處于起步階段，且2022年疫情影響疊加酒的周期性影響，醬酒銷售業(yè)績(jī)整體下滑，但“大唐秘造”系列上半年仍然實(shí)現(xiàn)了2727.24 萬(wàn)元的營(yíng)收貢獻(xiàn)，后勁可期。

在醬酒領(lǐng)域打造“大唐秘造”等自有品牌，只是怡亞通自有品牌模式布局的開端。

怡亞通表示，公司嘗試在酒飲、家電、食品及日化板塊進(jìn)行自有品牌的打造。公司通過(guò)投資收購(gòu)或者自建團(tuán)隊(duì)相結(jié)合的方式，疊加公司在品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)方面的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，抓住社交電商、直播電商的新消費(fèi)時(shí)代的革命性機(jī)會(huì)，掌握對(duì)品牌以及價(jià)格制定的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，獲取更高附加值的利潤(rùn)空間，進(jìn)一步提升企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

羅筱溪指出，隨著業(yè)務(wù)質(zhì)量不斷完善，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利性提升，新興品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高利潤(rùn)，公司整體經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效，從資金驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向能力驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在的亞通模式更輕，利潤(rùn)更高，商業(yè)模式也變得越來(lái)越清晰和聚焦，實(shí)現(xiàn)了蛻變重生。

未來(lái)怡亞通的主旋律依舊是革新。羅筱溪表示，公司將以“高回報(bào)率”“低負(fù)債率”“高增長(zhǎng)率”為要求加快推進(jìn)新業(yè)務(wù)模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)分銷業(yè)務(wù)，并且借助數(shù)字化工具，大力推進(jìn)業(yè)務(wù)模式升級(jí)，不斷提升品牌運(yùn)營(yíng)能力，打造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升利潤(rùn)率。未來(lái)數(shù)年，公司將持續(xù)鞏固核心優(yōu)勢(shì)，開拓圍繞客戶的無(wú)限服務(wù)提供可能性，并助力供應(yīng)鏈行業(yè)乘風(fēng)破浪，堅(jiān)定前行。