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2023-01-31
深度｜掉隊(duì)的蔚來，赴歐洲求生
更新時(shí)間：2022-10-21 09:27:21作者：智慧百科
在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨“掉隊(duì)”壓力的蔚來，大舉進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，布局涉及五國，甚至連商業(yè)模式也“入鄉(xiāng)隨俗”，然而，這條新的出路仍然異?？部馈?/strong>
出海歐洲首站折戟后，蔚來汽車（下稱“蔚來”）調(diào)整了戰(zhàn)略。
這一次，蔚來用隨大流的“訂閱模式”代替了原有的直營模式，然而市場(chǎng)接受度有多高仍未可知。
對(duì)內(nèi)承壓之下，蔚來的這場(chǎng)對(duì)外“戰(zhàn)役”也不樂觀。
避免“撞南墻”
近日，蔚來在德國柏林宣布了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略，其將在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四個(gè)國家市場(chǎng)提供服務(wù)。算上2020年進(jìn)入的挪威市場(chǎng)，蔚來在歐洲的布局已涉及五國市場(chǎng)。
作為進(jìn)入歐洲的首站，2021年以來，蔚來已在挪威市場(chǎng)投入了資源，甚至放棄了更為輕松的直接與本土經(jīng)銷商合作的方式，選擇了直營模式。
彼時(shí)，蔚來宣布將在挪威首都奧斯陸建造首個(gè)歐洲的蔚來中心，2022年將陸續(xù)在挪威卑爾根、斯塔萬格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設(shè)四座蔚來空間，并提供充換電服務(wù)，與國內(nèi)一樣，選擇了BaaS服務(wù)的挪威用戶可享受蔚來換電網(wǎng)絡(luò)和電池靈活升級(jí)等服務(wù)。
盡管蔚來展示了最大的“誠意”，但挪威市場(chǎng)似乎并不買賬。
記者查詢?nèi)蚱嚠a(chǎn)業(yè)平臺(tái)MARKLINES數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年挪威市場(chǎng)累計(jì)銷售68505輛新車，排名前五的車企分別為特斯拉（8062輛）、大眾（6572輛）、寶馬（5258輛）、奧迪（4817輛）、現(xiàn)代（4488輛），蔚來甚至沒有進(jìn)入前20名。
上半年，蔚來在挪威的銷售量為510輛，不敵奧迪單月最低銷量，月均銷量未破百。
有了挪威的前車之鑒，再次入歐，蔚來選擇入鄉(xiāng)隨俗，本次其帶來的ET7、EL7和ET5將以訂閱形式進(jìn)行銷售，這與在挪威的直營模式截然不同。
具體來說，蔚來在歐洲四國提供短期和長(zhǎng)期兩種訂閱服務(wù)，相當(dāng)于租賃業(yè)務(wù)。其中，短期訂閱消費(fèi)者可以提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱，且可任意更換車輛，隨著車齡增加，月費(fèi)將相應(yīng)降低；而長(zhǎng)期訂閱，消費(fèi)者只能選擇一款車型，訂閱價(jià)格固定且訂閱周期為12個(gè)月至60個(gè)月不等。
訂閱模式在國內(nèi)并不熱門，但在歐洲卻是分了相當(dāng)一部分市場(chǎng)蛋糕。
汽車分析師鐘師在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，歐洲消費(fèi)者與國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與需求并不相同，歐洲的高端電動(dòng)汽車用戶大多數(shù)較為保守，對(duì)新興產(chǎn)品先要觀望了解、逐步體驗(yàn)，采用租賃模式，用戶沒有心理壓力，財(cái)務(wù)處理也相對(duì)簡(jiǎn)單。若有企業(yè)名義租賃汽車還有稅務(wù)上的鼓勵(lì)優(yōu)惠，效果會(huì)更好。
據(jù)了解，歐洲市場(chǎng)尤其是蔚來本次進(jìn)入的德國，其大型企業(yè)通常會(huì)將優(yōu)惠的租賃選項(xiàng)或者訂閱模式作為福利向員工提供，同時(shí)企業(yè)通常會(huì)選擇與租賃公司或者汽車制造商直接簽訂相關(guān)租賃合同，這樣的做法可以盡可能地降低車輛成本提高車輛利用率，同時(shí)伴隨著德國政策的扶持，訂閱模式/租賃模式得以在德國走俏。
鐘師認(rèn)為，從市場(chǎng)營銷角度看，蔚來初入歐洲四國，若再次選擇與挪威相同的直營模式必將“撞南墻”，所以入鄉(xiāng)隨俗地推出訂閱模式并不是營銷創(chuàng)新，而是跟“隨大流”。
處境不樂觀
即使入鄉(xiāng)隨俗，訂閱模式或也難幫助蔚來在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，畢竟在這一模式下歐洲消費(fèi)者有著更多的選擇。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年起，訂閱模式便開始在各大車企中流行，包括現(xiàn)代、保時(shí)捷、沃爾沃等車企，2021年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的領(lǐng)克也早已開啟了訂閱之路，截至2022年9月，其在歐洲的訂閱用戶已經(jīng)超過15萬人，蔚來作為更晚入局者壓力不小。
此外，蔚來三款車型每月的訂閱價(jià)格在歐洲市場(chǎng)也并無優(yōu)勢(shì)。據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù)顯示，蔚來75kWH電池包的ET7、EL7、ET5在德國的月度訂閱價(jià)格均在1000歐元以上，而在德國租賃榜上的Model Y和大眾ID系列每月租賃價(jià)格最多分別為900歐元和500歐元，相較蔚來價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著。
對(duì)此，蔚來CEO李斌在發(fā)布會(huì)后曾表示，訂閱價(jià)格偏高是因?yàn)橛脩舴?wù)導(dǎo)致的溢價(jià)現(xiàn)象，這樣的價(jià)格是合理的。不過，用戶是否愿意為這樣的服務(wù)付出更多真金白銀，還有待檢驗(yàn)。
同時(shí)，其在歐洲市場(chǎng)的知名度亦不及特斯拉及大眾，這讓蔚來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的處境更為被動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，特斯拉在德國的注冊(cè)車量已經(jīng)接近38000輛，同期大眾電動(dòng)汽車注冊(cè)量在32000輛左右，作為2021年進(jìn)入德國市場(chǎng)的特斯拉相比蔚來在當(dāng)?shù)赜兄叩恼J(rèn)可度，更不論大眾作為德國的本土汽車品牌還具有一定主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
國內(nèi)市場(chǎng)掉隊(duì)
加速歐洲市場(chǎng)布局的背后是蔚來在國內(nèi)市場(chǎng)的掉隊(duì)。
今年9月，蔚來僅交付10878輛新車，整個(gè)第三季度其累計(jì)交付31607輛，落后于目前上升趨勢(shì)猛烈的哪吒（48059輛）與零跑（35608輛）。今年1-9底蔚來累計(jì)交付82434輛新車，數(shù)據(jù)墊底“蔚小理”、哪吒、零跑這五家造車新勢(shì)力，前面分別是哪吒（111190輛）、小鵬（98553輛）、零跑（87602輛）、理想（86627輛），與第一名哪吒相比，蔚來落后了近2.9萬輛，近乎相差了一個(gè)季度，其與小鵬之間的差距也被拉至1.6萬輛。
這與去年的格局完全不同。
2021年，蔚來交付91429輛新車，新勢(shì)力中其僅次于小鵬，彼時(shí)哪吒全年交付僅為69674輛，落后蔚來21755輛，仍在第二梯隊(duì)。9個(gè)月過去，形勢(shì)完全逆轉(zhuǎn)，哪吒、零跑、理想等全部實(shí)現(xiàn)了對(duì)蔚來的反超。
作為第一個(gè)突破20萬交付大關(guān)的新勢(shì)力車企，蔚來近來交付量與交付增速下滑的背后是其正在面臨的供應(yīng)鏈困境。
端倪早在去年3月便已經(jīng)出現(xiàn)，彼時(shí)蔚來因?yàn)槿毙締栴}停產(chǎn)5天；8月其再次因?yàn)镋SP芯片問題導(dǎo)致交付急劇下降，同月理想雖采用的也是ESP芯片，但其交付量是蔚來的近一倍；今年4月，受到疫情影響，其又因供應(yīng)商無法供應(yīng)而被迫停產(chǎn)。今年蔚來二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，李斌坦言，公司接下來要解決的重點(diǎn)問題中包括供應(yīng)鏈這一項(xiàng)。
對(duì)比來看，“蔚小理”中其余兩家的供應(yīng)問題均好于蔚來，理想在常州自建工廠加強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)注意強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，截至目前該公司的供應(yīng)合作商已經(jīng)超過150家，合作零部件商超過1900個(gè)；小鵬則采用簽訂安全供貨協(xié)議的方式確保儲(chǔ)備，面對(duì)瞬息萬變的供應(yīng)鏈形勢(shì)，做出合理預(yù)判并提前準(zhǔn)備。
蔚來正在喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈只是原因之一，過高的產(chǎn)品定價(jià)和飽受爭(zhēng)議的性價(jià)比也在影響消費(fèi)者的選擇。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月銷量前5的新能源轎車分別為宏光MINI、比亞迪秦、比亞迪漢、比亞迪海豚、Model 3，其中最便宜的宏光MINI僅售3.28萬元，最貴的Model 3達(dá)到36.79萬元，而蔚來的轎車ET5和ET7的價(jià)格范圍在32.8萬元-53.6萬元；今年1-9月銷量前5的新能源SUV分別是比亞迪宋、Model Y、比亞迪元PLUS、比亞迪唐和埃安Y，價(jià)格范圍在13.76萬元-41.79萬元，而蔚來的SUV有四款，價(jià)格范圍在37.47萬元-64.34萬元，普遍高于目前高銷量的產(chǎn)品價(jià)格。
隨著10萬-30萬的車級(jí)市場(chǎng)中的車型愈發(fā)豐富，不論是能源還是車型，可選性都會(huì)比蔚來的高，以零跑C11與蔚來的ES7來看，前者是售價(jià)在24萬左右的純電SUV，純電續(xù)航在510公里，后者是售價(jià)在47萬左右的純電SUV，純電續(xù)航在485公里，僅從續(xù)航來看，售價(jià)更低的C11顯然更具優(yōu)勢(shì)。
高呼以服務(wù)客戶為己任的蔚來，真的可以依靠服務(wù)來實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)嗎？
近期，蔚來似乎意識(shí)到了這個(gè)問題，2022年的NIO DAY上，其發(fā)布了目前旗下售價(jià)最低的ET5，售價(jià)在32.8萬元-38.6萬元，在選擇電池租用服務(wù)后，ET5的售價(jià)僅有25.8萬，對(duì)于常年闖蕩高端市場(chǎng)的蔚來而言，這是一個(gè)較低的售價(jià)。
同時(shí)在二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，李斌再次明確目前蔚來正在擴(kuò)展自己的細(xì)分市場(chǎng)，將會(huì)在未來推出售價(jià)在20萬左右的車型。不難看出，蔚來意識(shí)到想要更高效的將車賣出去，中端市場(chǎng)無法拋棄。
面對(duì)已經(jīng)結(jié)束的第三季度，蔚來的交付量勉強(qiáng)完成了二季度業(yè)績(jī)會(huì)時(shí)給出的指引，9月ET5開啟交付，隨著新車型的逐漸爬坡，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，ET5或?qū)⒃诮衲?1月份左右給蔚來帶來一份不錯(cuò)的交付數(shù)據(jù)。
對(duì)賭之劍高懸
除了產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售端的問題，蔚來的股價(jià)表現(xiàn)也牽動(dòng)著市場(chǎng)情緒。
今年6月27日，蔚來港股迎來市值巔峰，當(dāng)天總市值達(dá)到3274.6億港元，較上市港交所時(shí)的2670億港元提升近605億港元。
然而，隨之而來的一份做空?qǐng)?bào)告讓蔚來的股價(jià)開始走下坡路，截至10月19日，蔚來的總市值僅剩約1568億港元，距離巔峰蒸發(fā)了近1707億港元。
股價(jià)仍有修復(fù)的可能性，但當(dāng)初與合肥地方政府簽訂的對(duì)賭協(xié)議，已成為懸在蔚來頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
2020年初，合肥地方政府向危難中的蔚來提供70億元的資金支持并持有其股權(quán)。彼時(shí)二者簽訂了對(duì)賭協(xié)議，協(xié)議中規(guī)定了蔚來汽車未來的營收目標(biāo)及發(fā)展方向：2024年?duì)I收達(dá)到1200億元，2020-2025年總營收達(dá)到4200億元，有6到8款新車上市，以及2025年前需在科創(chuàng)板上市。若未完成以上協(xié)議內(nèi)容，蔚來將自費(fèi)腰包以8.5%的年利率回購之前的股份。
然而，2020年到2021年，蔚來累計(jì)營收約為524億元，兩年時(shí)間僅完成目標(biāo)的12.5%，距離4200億元尚有超3600億的差距。
這意味著，2022年至2025年，蔚來平均每年?duì)I收需要達(dá)到900億元左右，而今年上半年，蔚來的營收僅為202億元。
李斌面對(duì)賭協(xié)議曾表示，2020年和2021年期間，蔚來回購了一部分股份，回購部分原值是15億元，蔚來已經(jīng)付了75億元，所以對(duì)賭協(xié)議不能說完全失敗。
當(dāng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)喪失，國內(nèi)市場(chǎng)掉隊(duì)后，海外市場(chǎng)能否助蔚來一臂之力？
責(zé)任編輯：王克 孫霄