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2023-01-31
更新時(shí)間:2023-01-30 20:59:28作者:智慧百科
(文/張志峰 編輯/馬媛媛)樓市寒冬還在持續(xù),中海地產(chǎn)與鏈家兩大行業(yè)巨頭就在北京開撕了。
2023年春節(jié)后剛剛開工,中海旗下位于北京的項(xiàng)目被鏈家全部下架,坊間傳聞中海拖欠鏈家傭金超過1億元,引發(fā)地產(chǎn)圈關(guān)注。
要知道,這兩家一個(gè)是大型央企,素有行業(yè)“利潤王”之稱,無論口碑還是營銷規(guī)模在業(yè)內(nèi)都名列前茅;另一個(gè)作為全國最大的房產(chǎn)中介和渠道商,無論新房還是二手房導(dǎo)流方面,都幾乎處于壟斷地位,其創(chuàng)始人左暉曾憑此在2020年富豪榜單上蓋過了王健林、許家印等眾多地產(chǎn)大佬,登頂中國房地產(chǎn)的首富。
對(duì)此傳聞,鏈家方面回應(yīng)觀察者網(wǎng)稱,停止合作是一個(gè)誤會(huì),北京鏈家目前正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容,每一年年初鏈家都會(huì)與合作公司進(jìn)行新一年的合同簽訂,這是常規(guī)動(dòng)作。
而中海方面也認(rèn)可上述“簽訂新合同”的說法,并未過多回應(yīng)。
不過,觀察者網(wǎng)登錄鏈家官網(wǎng)以及鏈家旗下主要新房交易平臺(tái)貝殼找房APP發(fā)現(xiàn),與其他房企熱賣項(xiàng)目不同,絕大多數(shù)中海地產(chǎn)北京房源的確已經(jīng)下架。
中海項(xiàng)目被下架
在北京鏈家官網(wǎng)上,新房頻道搜索“中?!弊謽?,僅包含中海云庭與中海學(xué)仕里兩個(gè)項(xiàng)目,其他如中海富華里、和瑞叁號(hào)院、甲叁號(hào)院等多個(gè)熱賣樓盤均不見蹤影。
而在貝殼找房APP上,雖然搜索“中?!弊謽涌梢燥@示全部“約17個(gè)樓盤”,但在其品牌房企導(dǎo)引頁面,卻已經(jīng)找不到中海地產(chǎn)的品牌通道。
在觀察者網(wǎng)通過鏈家官網(wǎng)要求經(jīng)紀(jì)人帶看中海在售樓盤時(shí),對(duì)方并未正面回應(yīng),表示目前中海暫時(shí)并非鏈家合作項(xiàng)目,同時(shí)推薦了周邊其他開發(fā)商在售項(xiàng)目。
一位在滬蘇地區(qū)從事營銷工作多年的房企人士向觀察者網(wǎng)分析稱,每年年初像中海這樣的品牌開發(fā)商的確要與貝殼的城市公司重新簽訂代理協(xié)議,有一到兩個(gè)月的談判期屬于正?,F(xiàn)象,但除非談判徹底破裂,一般不會(huì)直接下架房源或者停止帶看。
他猜測(cè),既然其他頭部品牌類似矛盾并未爆發(fā),大概率并非貝殼單方面提高傭金導(dǎo)致,而可能是中海某一項(xiàng)目因現(xiàn)金流問題無法及時(shí)支付傭金,后上升至雙方區(qū)域公司進(jìn)行談判,最終談判破裂,導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域合作中止。
另一種可能性是,類似中海等規(guī)模房企,為了業(yè)績沖刺偶爾會(huì)以區(qū)域?yàn)閱挝?,與貝殼簽訂附帶對(duì)賭性質(zhì)的合作協(xié)議,最終業(yè)績未能如期完成,雙方或認(rèn)為對(duì)方支持力度不夠,或指責(zé)對(duì)方標(biāo)的資源不夠好等,導(dǎo)致合作關(guān)系破裂。
鏈家掌握了話語權(quán)
有行業(yè)人士告訴觀察者網(wǎng),中介公司等渠道商為房企引流,通常是“后付費(fèi)”模式,即只有客戶真實(shí)成交之后,房屋買賣交易順利完成,房企才會(huì)向中介支付傭金。
而這筆支出,通常算作項(xiàng)目公司的營銷費(fèi)用,因此過往常有房企拖欠支付傭金的情況發(fā)生,甚至部分規(guī)模房企本身的賬期就在一年以上。
在過去樓市上行的黃金年代,房企本身并不會(huì)過分依賴于單一渠道,依靠自身營銷團(tuán)隊(duì)也能輕松完成業(yè)績指標(biāo),且最大限度地保障了利潤,因此渠道商是依賴于地產(chǎn)商的,處于相對(duì)劣勢(shì)地位。
而近兩年樓市急轉(zhuǎn)直下,房企庫存銷售比呈指數(shù)上升,就會(huì)要求每個(gè)項(xiàng)目公司盡可能保存自身造血能力,這時(shí)項(xiàng)目公司就不得不更加依賴渠道,特別是某些非熱門的特定區(qū)域或者中小品牌開發(fā)商項(xiàng)目,幾乎完全被渠道商“綁架”。
在上述人士看來,中海與鏈家之間的矛盾爆發(fā)只是這個(gè)行業(yè)的冰山一角,類似矛盾在其他房企與中介之間普遍存在,且愈演愈烈。
特別是2022年開始,鏈家/貝殼單方面提出改變“游戲規(guī)則”,將“后付費(fèi)”變成“先付費(fèi)”模式,即項(xiàng)目公司提前預(yù)測(cè)營業(yè)額,支付其傭金(俗稱“墊付傭”),然后鏈家/貝殼開始為其引流,最終結(jié)算后多退少補(bǔ)。否則一律停止合作。
站在開發(fā)商角度來看,這樣的規(guī)定純屬“店大欺客”,面對(duì)幾乎處于壟斷地位的鏈家/貝殼,如果不選擇妥協(xié),客流量就幾乎斷絕,難以去庫存、保持自身“造血”。
值得一提的是,如同商量好的一般,就在鏈家/貝殼改變傭金收取方式的同一時(shí)刻,各地其他中小型中介公司也幾乎都選擇了跟進(jìn),要求開發(fā)商“先付費(fèi)”。
鏈家/貝殼的江湖地位可見一斑。
這一幕與數(shù)年前二手房交易傭金費(fèi)率集體提升至3%的一幕,何其相似。
不同的是,彼時(shí)的鏈家尚未徹底完成“江湖一統(tǒng)”,還零星有些聲音持續(xù)數(shù)個(gè)月使用2%傭金。甚至部分資本臨時(shí)介入,企圖使用1.5%以及更低傭金吸引顧客,在如火如荼的中介行業(yè)分一杯羹。
而到了這次,鏈家完成新的規(guī)則制定,只用了一夜。
有“大哥”的好處
硬幣的另一面,倘若站在渠道商的角度上來看待這件事,無數(shù)中介能夠在行業(yè)下行周期中得以保全,鏈家毫無疑問是頭號(hào)功臣。
從2021年下半年開始,行業(yè)不斷惡化,因資金鏈斷裂公開違約的開發(fā)商接踵而至,超過半數(shù)民營房企徹底停擺。如依舊采用“后付費(fèi)”模式獲取傭金,將有數(shù)不清的中小型中介公司及其員工血本無歸,恐怕就連“大哥”鏈家也吃不消。
一位房地產(chǎn)渠道商向觀察者網(wǎng)介紹稱,此前后付費(fèi)模式下,渠道商的結(jié)算周期本身就很長,從帶訪到成交、從認(rèn)購到簽約、最后到銀行放款后,該筆訂單才算完成,然后開發(fā)商還要走內(nèi)部合同流程、付款結(jié)算流程、上傳所有客戶資料并審核等等,每一個(gè)流程都要消耗時(shí)間,倘若再遇到開發(fā)商有意拖延時(shí)間,賬期通常需要一年之久。
“但對(duì)于中介公司來說,確認(rèn)員工傭金卻不需要這么多流程,確認(rèn)客戶簽約后通常就需要支付部分傭金給自己的員工,加上平時(shí)的固定工資支出,在如今的行業(yè)現(xiàn)狀之下,沒有人敢拖上這就久?!彼硎?,后付費(fèi)時(shí),幾乎只要遇到一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目出現(xiàn)問題,小的中介公司就可以關(guān)門大吉。
“換位思考之下,試想一下,倘若家裝行業(yè)、建材行業(yè)等房地產(chǎn)供應(yīng)商也有一個(gè)‘鏈家’這樣的老大哥,帶頭修改規(guī)則,維護(hù)行業(yè)利益的話,也就不會(huì)有那么多供應(yīng)商被房企綁架?!鄙鲜銮郎倘缡歉锌?。
因此在他看來,中海與鏈家此次談判破裂,大概率就是中海想憑借自身央企的身份“后付費(fèi)”,畢竟以如今的行業(yè)大環(huán)境,即便中海不像其他民營房企那般缺錢,但也絕不富裕。
可也有資深行業(yè)人士向觀察者網(wǎng)總結(jié)稱,以如今的信息很難判斷誰對(duì)誰錯(cuò),歸根結(jié)底,其一是行業(yè)下行周期,合作伙伴之間缺乏信任,難以共度時(shí)艱;其二是鏈家(貝殼)一家獨(dú)大,幾乎壟斷了渠道,而開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,在這種不對(duì)等的環(huán)境下,不自覺地就會(huì)選擇犧牲他人利益保全自己。