2023成都積分入學(xué)什么時候開始申請
2023-01-31
華為救得了小康，為什么救不了極狐？
更新時間：2022-11-23 20:06:23作者：智慧百科
作為一家被華為開過光的公司，北汽極狐這兩年實在是有些拉胯，銷量上不去，高管換不停。
11月初，在總裁位置上坐了不到一年的王秋鳳確認下課，距離他的前任于立國投奔小米間隔還不到一年，這種走馬燈式的換將在汽車行業(yè)里并不多見，也充分暴露了極狐目前的危險處境。
極狐成立了6年，論知名度遠不如蔚小理，但虧起錢來，一點都不含糊，過去不到三年時間，北汽藍谷已經(jīng)巨虧了150億元。
今年上半年憑借崔健和羅大佑兩場演唱會的獨家冠名權(quán)，極狐一度重返聚光燈下，但問題在于，錢花了，淚流了，屏刷了，極狐還是那個賣不出去的極狐。
今年前十個月，極狐累計賣了不到1.2萬輛，只完成今年4萬輛“小目標(biāo)”的30%，如果不出意外，極狐要連續(xù)兩年完不成KPI了。
相比之下，同樣有華為背書的問界卻實現(xiàn)了后發(fā)先至，交付量已經(jīng)躋身新勢力軍團里的第一梯隊。那么問題來了，都被華為開過光，為什么問界能吃火鍋，而極狐只能吃火鍋底料？
01
王炸啞火
論出身，極狐也算是一個貴公子，資金有北汽撐腰，設(shè)計制造有麥格納把關(guān)，電池有韓國SKI供貨，自動駕駛還有華為背書，但就是這樣一艘看似戰(zhàn)斗力爆表的超級戰(zhàn)艦，下水時卻沒有掀起一絲浪花。
2020年10月底，極狐第一款車型阿爾法T上市，這時距離極狐成立已經(jīng)過去了四年，而此時，蔚小理早已占領(lǐng)了一席之地。與鋪天蓋地的公關(guān)文形成鮮明對比的是，當(dāng)年11月，該車型的交付量僅有94臺，而在這之后的一年時間里，只交付了3000多輛[1]。
一位極狐內(nèi)部人士向《遠川汽車評論》透露：“極狐核心的問題出在渠道和品牌上?！?/strong>
在極狐產(chǎn)品上市之前，北汽新能源的產(chǎn)品多以面向B端市場的網(wǎng)約車為主，阿爾法T的上市令北汽陷入對渠道的糾結(jié)。
如果是進入已有渠道，那么極狐的曝光量肯定會大大增加，經(jīng)銷商也能獲得更多的利潤，但問題在于，極狐的高端定位和之前EU系列的“廉價感”格格不入，經(jīng)銷商傳統(tǒng)的利潤結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系能否支撐極狐的定位也是一個問號。
于是，在上市前的關(guān)鍵時刻，北汽臨時變卦，決定專門為極狐建設(shè)終端渠道，此舉讓極狐得以與北汽新能源順利切割。品牌調(diào)性或許是保住了，但代價是，在阿爾法T上市關(guān)頭，全北京有且只有1家極狐門店在賣車。
這種糾結(jié)也體現(xiàn)在品牌層面，為了消除北汽對極狐品牌的負面影響，阿爾法T的車尾標(biāo)在臨上市前從“北汽麥格納”改成了“藍谷麥格納”，但問題在于，對國人來說，麥格納是個陌生公司，藍谷的知名度更是低到可以忽略不計，這讓阿爾法T一出生就被打入冷宮。
但極狐更大的挫敗在于，和華為的合作收效甚微。
2021年上海車展前夕，一條自動駕駛測評視頻在全網(wǎng)引起轟動，測評對象正是華為和極狐合作的阿爾法S Hi版車型，在預(yù)設(shè)好的路線上，阿爾法S順利完成了上下閘道、無保護左轉(zhuǎn)和變道超車等難題，一時間，“華為自動駕駛”登上熱搜，北汽藍谷的股價也創(chuàng)新高。
不過這個時間點頗為尷尬，“華為自動駕駛”的爆紅發(fā)生在極狐阿爾法S正式上市前，眾人皆知華為，無人知曉極狐。
隨后極狐阿爾法S Hi版的發(fā)布更是變成了給華為“抬轎子”的行為，Hi版車型比普通版本貴出10萬。在大眾眼中，這10萬變成了華為自動駕駛的價值，極狐只是抱大腿的。
更離譜的是，由于華為自動駕駛套件供應(yīng)不上，極狐阿爾法S Hi版直接變期貨，一輪營銷下來，華為贏麻了，而極狐既沒賺到面子（品牌），也沒賺到里子（銷量），反而讓問界M5和阿維塔11成為“鴻蒙OS”和“華為自動駕駛?cè)彝啊钡拇筅A家。
與此同時，這種供應(yīng)商喧賓奪主的行為令北汽非常不滿。上述人士告訴我們：“這次事件之后，極狐的宣傳重心就變成了少提華為，原本討論過進入華為門店賣車的事也沒了下文。”
可惜，北汽終究是低估了華為的價值，與極狐的合作遇冷后，華為全力轉(zhuǎn)向扶持小康（賽力斯），隨著賽力斯SF5進入華為智選，問界M5、M7等車型的推出，原本地位遠比北汽邊緣的小康一躍成為月銷破萬的新能源品牌。
而極狐則在北汽的暗示下主動避開了華為的熱度，隨后又在長達一年多的時間里苦等華為自動駕駛套件的供應(yīng)，最終才在今年7月交付了極狐阿爾法S Hi版。相比一年前的風(fēng)靡全網(wǎng)，這次的交付沒有掀起一絲波瀾。
02 智選的勝利
極狐是起個大早，甚至沒趕上晚集，那小康（賽力斯）就是姍姍來遲，后發(fā)先至。
去年4月，當(dāng)極狐與華為你儂我儂，聯(lián)合開發(fā)的扛鼎之作——HI版阿爾法S發(fā)布時，第一輛賽力斯SF5才剛剛擺進華為旗艦店。然而8個月后問界M5發(fā)布，極狐瞬間從華為的小甜甜淪為牛夫人。原因很簡單，極狐采用HI模式，含華量是較高，問界則采用華為智選模式，含華量爆表。
來源：懂車帝
從3月開啟交付算，問界累計交付將近6萬臺，近三個月每月交付破萬，甚至力壓蔚小理一頭，含華量當(dāng)然是致勝因素。其中關(guān)鍵有三：華為給了問界立刻兌現(xiàn)的產(chǎn)品力，稀缺的國民品牌加成，以及飛速拓展的渠道。
問界首要的一個區(qū)別是，搭載了其他“HUAWEI INSIDE”車型都不具備的大殺器——原生“鴻蒙座艙”。
在問界以前，極狐阿爾法S HI版號稱全球首款搭載鴻蒙OS的量產(chǎn)車，但車機是極狐基于鴻蒙系統(tǒng)二次開發(fā)，并不完全體現(xiàn)華為的能力，且上市一鴿再鴿。而問界則是車機、UI乃至整個座艙都是華為一手操辦，軟硬一體，還有現(xiàn)貨。
這帶來的結(jié)果是，雖然都叫鴻蒙車機，但問界的才是滿血版，在行業(yè)車機水平總體處于“只可遠觀，不堪褻玩”的背景下，問界的車機鶴立雞群。按余承東的話就是，遙遙領(lǐng)先。
當(dāng)某些品牌車主頂著卡頓的界面，復(fù)讀機般呼喚語音助手只為調(diào)一個空調(diào)溫度時，問界車主可以不帶歇地給語音助手發(fā)十幾條指令并得到響應(yīng)，縱享絲滑。問界的鴻蒙座艙智能到，甚至可以讓語音助手完成“關(guān)閉車窗，但留一條縫”這種人工智能史詩級難題。
事實證明，相比智能駕駛，現(xiàn)階段對車機進行優(yōu)化的投入產(chǎn)出比極高，智障車機向智能車機的躍遷可以有效激發(fā)用戶的購買欲。根據(jù)一線銷售的反饋，鴻蒙車機是促成問界車主下訂的三大價值點之一[4]。
問界的另一個價值點也來自華為——后者的品牌加持。
SF5在經(jīng)過華為精心打磨搖身一變M5后，果斷獻祭了“賽力斯”這個美譽度約等于沒有的品牌名，以“問界”取而代之。這模糊了問界的血統(tǒng)，但也讓華為的國民品牌屬性有了更大的施展空間，還順便養(yǎng)活了一批營銷號。
華為給問界提供品牌加持的一種特殊表現(xiàn)形式，是余承東的嘴炮換流量。在叱咤數(shù)碼圈時，余承東就以“大嘴”著稱，他一旦公開發(fā)表意見，通常伴隨著三件事，吹牛，開炮，或者邊吹牛邊開炮。
過去一年，余承東用火藥味十足的言論，帶問界頻上熱搜。可以說，只要余承東火力充足，問界就一直在話題上。外界能看到的是余承東盡情輸出，但實際上這不過是人家從消費電子帶過來的祖?zhèn)鞲偁幉呗??！?strong>現(xiàn)實逼迫我必須這樣去做”，余承東曾經(jīng)說過[5]。
最終，余承東作為華為消費者BG的CEO，還掌管著將所有流量變成訂單和交付量的關(guān)鍵——渠道。
理想CEO李想對渠道的價值有過一個量化的闡釋，“我們發(fā)現(xiàn)一個城市有或沒有理想汽車門店，市場占有率相差8倍，這意味著實體門店，能大大提升汽車銷量，所以要進行渠道擴張。不要看競爭對手會怎么做，得把競爭的主動權(quán)拿到自己的手里?！?/p>
但如果渠道上面對的競爭對手實際是華為，沒有多少車企能占據(jù)主動。
據(jù)余承東說，華為有5000多家線下門店，超過5萬名終端員工，店面稍微布置，就能變成華為賣車的直營店。這帶來了問界創(chuàng)紀(jì)錄的渠道擴張速度——一年新增1000家。到今年10月底，問界的銷售門店進入220個城市，達到937家。而在年底，這個數(shù)字預(yù)計會達到1200家。
這是一個碾壓性的數(shù)字：在中國耕耘了20年的奔馳、寶馬，4S店也不過6、700家，打了雞血開店的蔚小理也只有300（理想）、400（小鵬蔚來）家，而極狐的店面則只有200家不到。
并且，問界的渠道不僅有數(shù)量，也有質(zhì)量：傳統(tǒng)車企的門店出于成本考慮多分布于郊區(qū)，新勢力習(xí)慣進商超但出于成本考慮相當(dāng)一部分門店位置風(fēng)水有限，但問界所在的華為門店，則是清一色的大型商超黃金位置。
由此，背靠華為的問界直接獲得了消費者感知極強的產(chǎn)品力，以及國內(nèi)頂尖的品牌與渠道。對于任何一家弱勢的車企，這都是絕無僅有的命運的饋贈。
03 路線之爭
不要因為極狐與問界如今的差距，就懷疑華為與任何一家車企合作的真心。
在與極狐合作的三年多時間里，華為派遣了千余名工程師，攻克ADS量產(chǎn)，盡管與極狐合作時充滿了霸道總裁的意味，但阿爾法S Hi版從攝像頭精度到激光雷達安裝位置，華為都是精心打磨過的。
之所以會呈現(xiàn)出不同的結(jié)果，本質(zhì)上是因為極狐和問界，分到的是華為兩種截然不同的能力：增量零部件能力；品牌營銷與渠道能力。
這與兩家車企和華為的合作模式有關(guān)，極狐與華為的合作是Hi模式，而問界與華為的合作則是采用了智選模式。
網(wǎng)上對兩種模式的分析汗牛充棟，大意就是，Hi模式中，華為充當(dāng)包括自動駕駛方案在內(nèi)的一級供應(yīng)商，雙方分工明確，車企搞車，華為搞智能化；智選模式中，由于車企相對較菜，華為可以深入到產(chǎn)品定義、內(nèi)外飾設(shè)計，三電系統(tǒng)、乃至渠道銷售的全部環(huán)節(jié)，整車廠本質(zhì)上就是高級打工仔。
這樣分析下來，Hi模式下的整車廠似乎技術(shù)能力更強，強強聯(lián)合更有概率打造出好的產(chǎn)品。但在終端，消費者的感知是完全不同的。
極狐阿爾法S Hi版以最強的量產(chǎn)自動駕駛架構(gòu)為賣點，多花10萬元能買到華為Hi模式下的全套解決方案，前北汽藍谷董事長劉宇曾喊話：“阿爾法S 全新HI版地表最強，昨天最強，今天最強，未來還會最強[7]?！?/p>
但在實際使用中，消費者能感知到的只有打燈變道和高速NCA功能，城市NCA功能都還在畫餅階段，車機系統(tǒng)雖然也號稱華為鴻蒙OS，但由于是極狐二次開發(fā)，體驗也沒有原生系統(tǒng)好。
在傳統(tǒng)燃油車選購中，多花10萬元意味著能從大眾途觀升級到寶馬X3。究竟什么樣的智商稅能說服消費者放棄寶馬選擇途觀？至少現(xiàn)階段的自動駕駛不太可能做到。
擺在華為智選店內(nèi)的問界則完全不同。
一方面，登上華為新品發(fā)布會和進入華為門店，意味著品牌和產(chǎn)品有華為背書（雖然售后還是找賽力斯），部分高收入的華為粉絲在選車時自然而然會多看一眼；另一方面，華為確實也在智能座艙上整出了好活，用性能不及高通8155的麒麟990A就實現(xiàn)了絲滑度和智能程度遠超友商的車機系統(tǒng)。
消費者選擇問界的底層邏輯，其實更像是一種基于性價比的選擇，華為的背書降低了華為粉絲們的選擇成本。
一個是多花10萬塊買期貨，一個是不用多花錢就能享受華為的品牌光環(huán)和流暢的車機系統(tǒng)，消費者用腳投票的行為毫不奇怪。
事實上，兩條路線的角逐目前也分出了階段性的結(jié)果。
華為終端智選車業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻最近在接受采訪時曾表示：華為之所以做智選模式，就是因為在幫助客戶打造30萬以上的新車時沒有成為爆款，導(dǎo)致商業(yè)模式不能閉環(huán)，所以才有了從最初階段就深入介入的華為智選[6]。
這句話明顯是在“內(nèi)涵”極狐阿爾法S，但也凸顯了Hi模式的問題：投入太大，只有爆款才能讓華為賺到錢。
相比之下，智選模式可謂是旱澇保收，一邊賣零部件，一邊提銷售傭金。
此前與華為合作Hi模式的另一品牌長安阿維塔目前也有計劃進入華為門店銷售，而正在與華為合作的江淮、奇瑞等車企也都在考慮華為智選模式。從華為內(nèi)部，到整車廠再到消費者，都在給華為智選模式投票。
但華為智選模式或許還不是華為汽車業(yè)務(wù)的終極選擇，智選模式合作的一大特點是，整車廠實力普遍有限，這種實力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品定義和設(shè)計能力上，很多時候也出現(xiàn)在制造與售后能力上，問界M7的A柱事件其實已經(jīng)體現(xiàn)了這一隱患。當(dāng)交付的數(shù)量繼續(xù)攀升，這些隱患最終可能傷害到華為自身的品牌。
要在汽車行業(yè)站穩(wěn)腳跟，除了繼續(xù)將自身打造的品牌推向臺前，華為或許還需要更強的合作伙伴，可復(fù)用性更強的技術(shù)棧，甚至打造最終足以下場造車的整車制造能力。
參考資料：
[1] 車主指南車型銷量數(shù)據(jù)
[2] 北汽集團自主品牌“合二為一”，全國千家網(wǎng)點待整合升級，藍鯨財經(jīng)
[3] EU5加冕雙料銷冠王，中高端車型成北汽新能源銷量支柱，第一電動網(wǎng)
[4] 問界M7：唯一競品是理想L8，靠華為口碑和鴻蒙車機搶客戶，車Fans
[5] 華為內(nèi)外 “雙面”余承東，經(jīng)濟觀察網(wǎng)
[6] 華為終端智選車業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻：不成為爆款，商業(yè)模式就不能閉環(huán)，每日經(jīng)濟新聞
[7] 極狐走到了十字路口，洞見新研社
