長沙女老師一個電話挽回兩條命！學生父親被驚醒，才知妻兒出事了
2023-02-08
賺錢能力吊打互聯(lián)網(wǎng)三巨頭！福壽園靠壟斷還是憑實力？全球殯葬巨頭SCI的“生前契約”告訴你
更新時間：2023-02-07 18:48:21作者：智慧百科
人們可以厭倦王者榮耀而卸載游戲，但是無法厭倦死亡而逃避葬禮。
作者 | 布爾喬亞的喪鐘
編輯 | 小白
在塔瑪拉的辦公室里，你找不到一支藍色字跡的筆。
因為法律規(guī)定，包含藍色字跡的文件會被自動作廢。因此，為了防止在繁忙工作中失誤，她給自己定下的規(guī)矩是：
但凡藍色墨水的筆，都不能帶進辦公室。
承諾
你所有承諾 雖然都太脆弱 ——鄧紫棋《泡沫》
像塔瑪拉這樣，在紐約布魯克斯區(qū)工作，負責“生前契約”的工作人員，在美國司空見慣。
生前契約合同有著細致入微的操作流程，內(nèi)容精確到工作記錄的字跡要使用的顏色。
而相比之下，生前契約這個概念在中國來說還是非常陌生。
因此也帶來一個有趣的現(xiàn)象：每當提到福壽園（01448.HK）這家公司，國內(nèi)的分析思路常常用北美上市殯葬巨頭“國際服務公司（Service Corporation International，股票代碼：SCI.N）”作為對比。
因此風云君觀察到一個常見的福壽園券商分析思路：
觀察1：一個自上而下的宏觀分析中國人口結構； 觀察2：對標美國國際服務公司（SCI）； 觀察3：利潤率遠超美國對標公司； 結論：福壽園潛在盈利空間巨大。
這樣的分析思路也不能說有問題。
只是，風云君看來，這樣的分析思路，忽略了一個事實：兩個公司所處的用戶群體對于死亡的態(tài)度，客戶收入和地域分布，以及經(jīng)營模式等等都有明顯差異，導致兩個公司的直接可比性實際上很有限。
為什么這么說？
風云君可以從一個小細節(jié)講起，這個細節(jié)就是生前契約。
所謂生前契約，就是消費者一般來說可以用相對更低的價格，預先支付殯葬物品和服務的費用，這樣避免未來價格上漲的可能性，同時也少了一份臨時做安排的慌張。
生前契約業(yè)務，我們先從美國這邊說起吧。先講美國并不是風云君私下的偏愛，只是國際服務公司開始得更早，更好講故事。
生前契約業(yè)務，是國際服務公司的業(yè)務亮點之一。
這里風云君為了方便讀者理解，用了生前契約這個名詞。在美國，這個詞匯依照上下文有不同的術語，見下方：
面向客戶，他們把該服務稱為預付款（pre-paid）； 面向投資者時，他們在財務披露（financial reporting）上，將該服務稱為預先需要（pre-need）。
不同的情景下的稱呼，本質說的是一個事情。
國際服務公司本身像是一個龐大的運營平臺。國際服務公司沒有直接的面向客戶的服務，而是通過尊嚴紀念館（Dignity Memorial）等等這樣的品牌提供服務。
尊嚴紀念館的電話，800-343-4464，是一個免費的24小時全天候在線的客服熱線。面對每一個客戶，不論是正在經(jīng)歷喪親之痛，還是只是好奇來了解情況的信息咨詢，客服都會耐心而全面的解答。
尊嚴紀念館的客戶服務溝通話術是：你可以放心說出你的訴求，然后我們幫你轉接到一個距離你最近的服務網(wǎng)點；如果你對我們分配不滿意，可以隨時再回來聯(lián)系我們（“call us back with this number any time and we will connect you with another service location”）。
實際上，國際服務公司的生前契約是如此成功，以至于2015 年 9 月，福壽園的掌舵人白曉江，作為公司的主席、執(zhí)行董事兼提名委員會主席，甚至專門造訪過國際服務公司，并在同年也推出了自己的生前契約服務。
不過，相比國際服務公司，福壽園的生前契約業(yè)務似乎沒有那么有板有眼的標準化。
福壽園也做到了24小時熱線，但是他們的溝通模式聽起來更加的簡單直接：你付錢就好，到時候有需要再打電話。
簡單明了。但是，是否太簡單了點？
風云君在這里將自己置身為一個客戶的話，自我感覺，自己會更容易信任像國際服務公司，這種有著流程井井有方的服務。
雖然服務態(tài)度和溝通體驗這種事情是無法量化的，但是如果好奇的讀者朋友，不妨試試撥通兩個公司的熱線電話，畢竟，生前契約，文化上避諱不談，但事實上，這一天早晚要來。
不知是福壽園是否因為在生前契約的業(yè)務收入低，導致他們對用戶體驗重視度沒這么高，還是反過來，因為用戶體驗而影響了業(yè)務收入。總之結果是，生前契約的業(yè)務量相比之下只能當零花錢。
為什么這么說？
我們來看看數(shù)字：2021年，福壽園生前契約合同銷售為1230.5萬。
相比2021年全年的營業(yè)收入23.26億，零頭都不算，占0.53%。
不過，這里有個有趣的事兒：風云君掏出了計算器算了一下數(shù)字，發(fā)現(xiàn)有不小的出入。
首先看年報的數(shù)字：2021年，福壽園累計簽訂13,764份合約。
（來源：京東）
如果我們參考福壽園在京東上的價格，依照選取的地區(qū)不同，生前契約單價大約在3,800-12,800之間浮動。一個簡單的乘法可以得出，福壽園在2021年，生前契約產(chǎn)生銷售額的理論金額，大約在0.52到1.76億元之間。
但是這樣的粗略計算和實際情況似乎出入很大，實際的生前契約收入只有風云君計算理論值的1/4到1/14。
具體原因？風云君也很好奇。要么是風云君忽略了什么細節(jié)，要么是福壽園實收的資金只有大約四分之一不到，要么是京東店鋪的收入會有強制分成。
這里風云君還特地問了一位做電商的朋友，這種情況是不是因為京東銷售抽成的原因。他想了許久，說：哎，這個比較復雜。作為入駐商家，有時候可能真的實際入袋的金額一半不到。
咳……好吧，看來事情還挺復雜的，先這樣吧，未來風云君有空再繼續(xù)探索一番。
其實，2022年上半年的數(shù)據(jù)我們也可以一窺究竟——福壽園發(fā)布了2022年的期中報告——2022年上半年，生前契約累計簽訂了7,834份，相比去年同期增長了17.03%。
我們可以看到，生前契約業(yè)務雖然有增長，不過成為獨當一面的主營業(yè)務之一可能還需要一段時間。
生前契約業(yè)務，在福壽園來說，目前依然只是公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的注腳。
財務
為什么世界愈繁華 人性愈貧乏 ——鄧紫棋《一路逆風》
風云君看似花這么多時間，講一個只在財務報表注腳里才會發(fā)現(xiàn)的信息，實際上是想以點帶面，給讀者朋友們反映這么一個故事：
福壽園和國際服務公司的差異其實非常明顯，如果做橫向對比的時候，不僅要考慮國情，也要考慮她們各自的用戶類型和運營模式。
如果我們把鏡頭轉到大洋彼岸。
對于國際服務公司，生前契約這個始于1977年的項目，如今已然成為該公司的命脈。2021年的預先需要銷售帶來的資金增量為11.58億美金，幾乎占據(jù)同年的營業(yè)收入的1/3，具體數(shù)字為27.94%。
所以結果是，相比福壽園那邊的流水潺潺，國際服務公司的生前契約業(yè)務收入可謂是潦原浸天。
對生前契約業(yè)務的重視，帶來的積累作用也是巨大的。
國際服務公司幾乎1/3的公司價值都來自于生前契約的預付款。截至2021年年末，公司總價值的30.38%都是以預付款的形式存在（deferred receipts held in trust）。
這里風云君想給大家劃一下重點：預付款帶來的閑散資金非?？捎^。
按照美國會計原則（US Generally Accepted Accounting Principles (US GAAP)），這部分資金必須劃分為負債。但在經(jīng)營效果上，這其實是可以產(chǎn)生價值的資產(chǎn)，效果上相當于幾乎無成本和風險的貸款。
看到這里，風云君不得不說，妙啊！
各位尊貴的庫里南車主們，有沒有嗅到什么熟悉的味道？
大名鼎鼎的股神沃倫·巴菲特也有這樣的迷人操作。在伯克希爾·哈撒韋（Berkshire Hathaway，股票代碼：BRK_A.N）的保險業(yè)務產(chǎn)生的浮存金（float），也是被巴菲特用作幾乎免費的貸款來炒股。
（關于巴菲特老爺如何用客戶的保險費來杠桿購入標普500指數(shù)的迷人操作，咱們市值風云的beyond講的很棒，感興趣的庫里南車主們，可以讀一讀）
風云君想到這一點就哭笑不得：不知道那些美國人，想到國際服務公司用他們爺爺奶奶的葬禮預付款搞資本運作，會有什么感想？
但是，風云君也不得不佩服，國際服務公司簡直是“被殯葬業(yè)務耽誤的高端私募投資管理公司”：過去三年，2019-2021年在預付葬禮款的投資收益分別為20.0%，16.5%，14.2%。
這三年的累計收益率甚至超過了伯克希爾股票的收益，乖乖！
（制圖：市值風云 APP）
這里，風云君想起來，投資傳奇人物彼得·林奇（Peter Lynch）老師對于國際服務公司也是頗有贊譽的：
讓我們鏡頭再回到福壽園。
因為國內(nèi)殯葬行業(yè)的特點，業(yè)態(tài)沒有價格的市場競爭壓力。福壽園負責做好自己的主營業(yè)務，收入就已經(jīng)很不錯了——生前契約模式并不是必須品。
（制圖：市值風云 APP）
但是國際服務公司沒有這樣的自信。2021年，每產(chǎn)生1美元的銷售額，最終能變成的凈利潤不到1/5，而10年前，這個數(shù)字更慘淡，不到1/15。
但是，相比起來，福壽園公司現(xiàn)有的業(yè)務，過去10年平均而言，超過1/3的銷售額都能變成凈利潤，確切說凈利潤率35.66%。
35.66%的凈利潤率是什么概念？
風云君覺得，不妨這么想：大家天天噴互聯(lián)網(wǎng)公司一本萬利，信息時代復制幾乎零邊際成本，那和福壽園對比一下會怎么樣？
國內(nèi)的BAT三巨頭，百度（BIDU.O），阿里巴巴（BABA.N），和騰訊（00700.hk），三家公司最近10年的凈利潤率都沒有突破30%，分別為23.47%，29.69%，29.61%。
因此也自然不敵福壽園的35.66%。
而與此同時，福壽園需要做的只是靜悄悄的讓資金進賬。
殯葬行業(yè)是不需要考慮科技行業(yè)殘忍的淘汰和內(nèi)卷：人們可以厭倦王者榮耀而卸載游戲，但是無法厭倦死亡而逃避葬禮。
既然聊到了凈利潤率，那我們來細聊一下財務數(shù)據(jù)吧。
（福壽園經(jīng)營利潤和開支分析。制圖：市值風云APP。預告：?；鶊D功能，市值風云正在開發(fā)的功能之一）
福壽園的利潤率離不開上海。
按地區(qū)來看，光是來自上海的墓園服務及殯儀服務占比就達到了44.5%。由于上海等地區(qū)的相對高收入消費者的消費能力，福壽園能夠在例如上海青浦的地方定位高端陵園，而不需要擔心銷路。
再加上中國文化對于死亡的理解和西方的差異，國人更加愿意在葬禮上花費更多的開支。關于對于死亡的文化考慮這一點，風云君曾經(jīng)在2018年5月15日的福壽園覆蓋研報的開頭部分里做過闡述。
當然，高利潤另一個不可或缺部分，是相對更低的成本。
風云君想嘗試從年度報告里找到平均的土地成本，但是似乎沒有找到。于是小弟再次做了一個非常粗略的估算：
截至2021年12月31日，福壽園的土地成本為15.12億，可用于墓穴銷售的土地面積為254萬平方米。經(jīng)過簡單的除法后，得出以下結果：
可銷售的土地平均單價為每平米595.32元。
因為小弟本來就用了一個非常粗糙而且有不少漏洞的估計，這個數(shù)字低的讓風云君覺得自己肯定計算出了什么嚴重問題。
但是風云軍看到2019年8月15日發(fā)布到騰訊網(wǎng)的一篇文章，又讓風云君感覺自己的計算太保守了：
“比如，占地面積40萬平方米的上海福壽園，土地性質為劃撥土地，原土地收購成本每平米只有190元；占地面積30萬平方米的河南福壽園，土地性質為批售土地，原土地收購成本每平米只有44元?！?——《口水和金錢齊飛，中國殯葬第一股是怎樣煉成的？》
不過，從投資者角度來說，福壽園的基本面可以說真香，非常優(yōu)質。
由于行業(yè)本身存在沃倫·巴菲特所說的特許經(jīng)營權（墓地服務相關的牌照）帶來的天然壁壘，將新競爭者拒之門外，其天然的護城河很好地保護了該行業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定。
具體來說，各位庫里南車主們工作應該都挺忙，長篇大論風云小弟不嘮叨了，簡單說這家公司三個方面的優(yōu)點：
漲的好！
不差錢！
走的穩(wěn)！
1、漲的好
（制圖：市值風云APP）
公司的凈利潤率總體維持相對穩(wěn)定，因此，凈利潤節(jié)節(jié)高升的直接驅動力來自于營業(yè)收入的逐年增高。
2、不差錢
（制圖：市值風云APP）
現(xiàn)金流可靠不說，而且凈利潤有多少，福壽園經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額只會多，不會少（比率幾乎都是大于100%）。
（制圖：市值風云APP）
3、走得穩(wěn)
（制圖：市值風云APP）
而福壽園在達成如此增長的過程中，依然保持著穩(wěn)定而健康的資產(chǎn)負債率，可謂走得穩(wěn)。
身份
寧愿換個方式 至少還能遙遠愛著你 ——《多遠都要在一起》鄧紫棋
原本風云君是想在這個部分探索一番福壽園的身份和股東結構，但是越看越覺得，可能這部分內(nèi)容不是簡單的一個小結能夠講完的故事。
如果要講明白，恐怕還要單獨開個專題。人民網(wǎng)有一篇標題為《誰的福壽園？》的文章，探索了一番福壽園的歷史股東結構關系，感興趣的讀者朋友們可以讀一讀。
說到這里，風云君有一個腦洞大的聯(lián)想，鄧紫棋老師。
同樣是上海出生，同樣是香港背景，而且同樣有一點撲朔迷離，讓風云君答不上來：說到鄧紫棋，她有沒有被湖南衛(wèi)視封殺？說到福壽園，它的國資背景是怎么樣？
外人一探究竟的欲望，和當事人努力澄清的意愿，形成了回味無窮的碰撞，星火之間，交織了一部部盤根錯節(jié)的故事。一次又一次地澄清反而也成為了謎題的一部分。
真正的答案？恐怕只有當事人最清楚。當局者清，旁觀者迷。
（2022年9月20日，鄧紫棋的新歌《夜的盡頭》上線，MV里，鄧紫棋和男主角走出了迷霧，解答了謎題，只是…獨留風云君孤單一人仍在迷霧里）
而且說來時間也很巧，都在去年12月，不管是鄧紫棋還是福壽園，她們都有了新的轉機和發(fā)展。
湖南衛(wèi)視的音樂綜藝節(jié)目，《時光音樂會》第二季，在2022年的年底，12月9日，正式開播，其中的嘉賓之一，就是8年來鮮有在芒果臺露面的鄧紫棋。
被媒體稱為冰釋前嫌的登臺亮相，將鄧紫棋再次放在鎂光燈的焦點。
也是同月，風云君所在的市值風云深圳辦公區(qū)，同事們的第一例陽性到最后一例陽性，中間只相差了兩周。
新冠疫情的大規(guī)模傳播，讓投資者再度定睛福壽園。該公司的股票價格也從去年的12月其突然開始了爆發(fā)增長。
福壽園的盈利和背景一直以來就議論紛錯，而如今的病毒大流行，對于福壽園來說，它的故事又多了一個新的章節(jié)。
后事如何？
時間一定會給我們答案，讓我們拭目以待。
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