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本文來自微信公眾號(hào)：AutoReport 汽車產(chǎn)經(jīng)（ID：autoreport），作者：梁秋夢(mèng)，編輯：于杰，原文標(biāo)題：《搞笑段子：“奧迪也有純電新能源”》，題圖來自：視覺中國

近日，一家奧迪4S店外墻上掛出了“奧迪也有純電新能源”的橫幅。由于表達(dá)方式過于直白，引來了網(wǎng)絡(luò)群嘲。

網(wǎng)友說，“這標(biāo)語給人‘諾基亞也有智能大屏機(jī)’的感覺?！?/strong>還有的說，“看起來有點(diǎn)心疼BBA?！?/p>

確實(shí)不止奧迪。

前段時(shí)間一名奔馳EQC的車主在網(wǎng)上發(fā)視頻自曝，稱被特斯拉的銷售冷嘲熱諷。本以為該視頻能獲得網(wǎng)友的支持，卻沒有想到被廣大網(wǎng)友二輪譏諷，還有網(wǎng)友直言：“買EQC是大冤種”！

上周，梅賽德斯-奔馳官方宣布將在中國市場對(duì)多個(gè)電動(dòng)車進(jìn)行降價(jià)，其中最高降幅竟達(dá)到23萬元。去年，寶馬iX3也曾官宣降價(jià)，最高降價(jià)7萬元。同樣是去年，奧迪的電動(dòng)車Q2L e-tron還一度給到大客戶3.6折，當(dāng)時(shí)被戲稱為“國內(nèi)最便宜的奧迪車”。

BBA的電動(dòng)車在中國市場上有多冷門，可見一斑。

打起橫幅廣告的奧迪4S店

2006年，電影《瘋狂的石頭》帶紅了兩句話——一句是粵語“我頂你個(gè)肺”，一句是寶馬車標(biāo)的戲稱“別摸我”（BMW）。

尤其后一個(gè)，堪稱寧浩黑色幽默的集大成，三個(gè)字就描繪出了那時(shí)豪華車與大眾之間的鴻溝。

不過如今，豪華車不再是國人摸不得的東西。中國市場消費(fèi)升級(jí)，加之以BBA為首的豪華車不斷價(jià)格下探，2018年以來，國內(nèi)乘用車結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變，豪華車銷量以每年11%的平均速度增長。

到了電動(dòng)化這條路上，豪華車的品牌榮光進(jìn)一步褪去。原本“摸不得”的BBA，變成了消費(fèi)者“摸都不想摸”。

其實(shí)，BBA的電動(dòng)車如今不受待見，主要責(zé)任在廠家。一個(gè)奔馳經(jīng)銷商曾跟汽車產(chǎn)經(jīng)透露，奔馳對(duì)EQ系列并沒有銷量要求，經(jīng)銷商賣得不好也不會(huì)受到總部責(zé)備，畢竟燃油車是大頭。

但最近，不管是奔馳大幅降價(jià)，還是奧迪厚臉皮拉橫幅，BBA對(duì)于發(fā)展電動(dòng)車的態(tài)度，似乎發(fā)生了一些改變。

電動(dòng)化拖后腿，掌舵者的鍋？

所謂大海航行靠舵手，一個(gè)公司選擇的道路往往離不開領(lǐng)導(dǎo)人的能力與偏好。在寶馬的電動(dòng)化路徑上，一個(gè)關(guān)鍵的任命發(fā)生在2014年。

那一年，時(shí)任寶馬集團(tuán)研發(fā)董事的赫伯特·迪斯與科魯格競爭董事長位置失敗，前者轉(zhuǎn)而投身去幫大眾All in電動(dòng)化，有了后來的ID系列產(chǎn)品。

而科魯格則是一名PHEV狂熱愛好者。不同于大眾集團(tuán)大力推廣的MEB平臺(tái)，在寶馬的新聞稿中，你找不到“純電動(dòng)平臺(tái)”的字眼，取而代之的是“第五代電驅(qū)系統(tǒng)”——

這是一個(gè)可以適用于寶馬旗下所有內(nèi)燃機(jī)車、插電混動(dòng)車和純電動(dòng)汽車的系統(tǒng)。雖說什么新能源車型都有，但在位那幾年，科魯格基本將精力放在插電混動(dòng)市場。

科魯格的保守是有原因的。在科魯格上臺(tái)前的2013年，寶馬曾推出純電動(dòng)開山之作i3。這款車當(dāng)時(shí)與日產(chǎn)Leaf可以說是電動(dòng)車市場的2大亮點(diǎn)。但對(duì)于寶馬而言，i3帶來的銷量也好，利潤也好，都遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

有人認(rèn)為，i3問世太早，缺乏社會(huì)背景支持它走紅。不管怎樣，i3的慘敗，多少造成了科魯格對(duì)純電車型的保守。

2019年年中，科魯格下臺(tái)，齊普策繼任。寶馬集團(tuán)監(jiān)事會(huì)表示，齊普策將為集團(tuán)未來出行發(fā)展提供全新動(dòng)力。

齊普策的上任，確實(shí)讓寶馬的電動(dòng)化加快了步伐。2020年7月，寶馬基于“第五代電驅(qū)系統(tǒng)”生產(chǎn)的首款純電動(dòng)SUV車型iX3亮相。但齊普策也并非完全激進(jìn)，他選擇的是純電、PHEV+氫燃料電池一把抓。用官方的說法就是，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。

2022年，齊普策還在說，寶馬要小心，不能過于依賴少數(shù)幾個(gè)國家而專注電動(dòng)車，內(nèi)燃機(jī)的市場仍然廣闊。

奔馳這邊，前掌門人蔡澈的使命，決定了他顧不上發(fā)展電動(dòng)化。

“蔡澈時(shí)代是奔馳擴(kuò)張的時(shí)代，重點(diǎn)是規(guī)模和銷量?！?/strong>一位業(yè)內(nèi)資深人士這樣總結(jié)。

在執(zhí)掌戴姆勒的12年時(shí)間里，蔡澈曾多次提及要確保一個(gè)穩(wěn)定、可持續(xù)盈利的集團(tuán)形象，而電動(dòng)化轉(zhuǎn)型所需的高額投入勢必會(huì)影響到利潤。

蔡澈還當(dāng)過歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)ACEA主席，該協(xié)會(huì)多次敦促歐盟委員會(huì)放松2030年排放目標(biāo)以減輕電動(dòng)化壓力，還曾建議以減產(chǎn)20％作為對(duì)抗。

2019年，康林松接替蔡澈成為整個(gè)戴姆勒股份公司董事會(huì)主席和梅賽德斯-奔馳股份公司董事會(huì)主席。康林松上任時(shí)，承諾讓戴姆勒更加環(huán)保。

但守勢的責(zé)任以及利潤的壓力，卻不容許康林松All in電動(dòng)化。

上任一年后，康林松交出的答卷很不樂觀。2019年，戴姆勒雖然保住了全球豪華車市場銷冠的頭銜，可是凈利潤卻大跌64%；2020年上半年，戴姆勒繼續(xù)虧損，虧損額達(dá)到了17億歐元。

所以，康林松雖有意提升EQ電動(dòng)品牌的地位，但又不得不把重點(diǎn)放在利潤更高的豪華轎車和SUV細(xì)分市場，EQ電動(dòng)品牌只得和AMG、邁巴赫、奔馳G級(jí)并列發(fā)展。

半脫離了戴姆勒的smart品牌，反倒有一個(gè)更輕盈的姿態(tài)發(fā)展電動(dòng)化。戴姆勒與吉利汽車協(xié)作完成的smart小精靈#1，發(fā)售不到兩個(gè)月，其高配版就需要加價(jià)才能購買。跟EQ系列相比，smart明顯獲得了一個(gè)更好的開始。

再看看急得要打橫幅廣告的奧迪。

奧迪背靠大眾集團(tuán)，而大眾集團(tuán)又有迪斯坐鎮(zhèn)，本應(yīng)該在電動(dòng)化這條路上走得更快。但問題就出在，迪斯在帶領(lǐng)大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過程也并不順利，集團(tuán)工會(huì)多次與迪斯發(fā)起正面沖突。

大眾集團(tuán)在全球27個(gè)國家擁有100個(gè)生產(chǎn)基地，全球員工總數(shù)超過60萬。除此之外，大眾集團(tuán)還有著成千上萬家以內(nèi)燃機(jī)、變速箱為基礎(chǔ)發(fā)展起來的龐大供應(yīng)鏈，而電氣化轉(zhuǎn)型就是在改變利益格局，必然得罪一幫既得利益者。

迪斯的變革宛如一場戊戌變法，在強(qiáng)大的舊體系面前，哪怕是天子，可能也會(huì)從革命者變成被革命者。

終于，在今年7月，迪斯被趕下臺(tái)。先行者大眾品牌的轉(zhuǎn)型尚且面臨重重阻礙，更遑論奧迪。簡而言之，BBA的掌舵手們，不管是激進(jìn)還是保守，在董事會(huì)對(duì)利潤的要求下，都做了比較相似的決策。所以，也造成了比較相似的結(jié)果。

怪就怪燃油車太香

燃油車對(duì)于渴求利潤的BBA來說，真的“太香了”。

有證券人士統(tǒng)計(jì)，根據(jù)2022三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，奔馳的單車?yán)麧櫦s為7469美元（約5.3萬人民幣），寶馬的單車?yán)麧櫦s為4747美元（約3.4萬人民幣）。奧迪的單車平均利潤相對(duì)較低，有人計(jì)算過奧迪2021年的單車?yán)麧櫈?.4萬元。但跟普通合資品牌相比，奧迪的利潤依然肥厚。

有燃油車生利，于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，前兩年對(duì)于電動(dòng)車的銷量，BBA的期待基本是“沒期待”，又或者說，他們不希望它們的電動(dòng)車成為一款“街車”。

e-tron上市時(shí)，時(shí)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理的石柏濤說：“對(duì)于奧迪e-tron這樣一款戰(zhàn)略車型而言，比追求銷量更重要的是，希望消費(fèi)者能夠通過奧迪e-tron，感受到奧迪所帶來的高端電氣化出行體驗(yàn)?！?/p>

而奔馳，正如開頭奔馳經(jīng)銷商所說，對(duì)EQ系列沒有太多銷量要求。

有用戶先后體驗(yàn)BBA的電動(dòng)車銷售過程，發(fā)現(xiàn)他們的進(jìn)店引導(dǎo)策略就是重“油”輕“電”。

比如，以40萬左右的SUV為目標(biāo)，銷售會(huì)直接為客戶鎖定燃油車型GLC L，同為40萬價(jià)位的純電動(dòng)EQC甚至不會(huì)被添加到第二選項(xiàng)。

在e-tron與燃油車型Q5L之間、在純電車型iX3與燃油車型X3之間，銷售也會(huì)引導(dǎo)用戶先看看同價(jià)位燃油車型。只有當(dāng)用戶主動(dòng)詢問純電動(dòng)車型時(shí)，銷售才會(huì)給予產(chǎn)品解答。

其實(shí)，即便有的經(jīng)銷商有意愿推銷電動(dòng)車，但由于BBA大部分電動(dòng)車產(chǎn)品都屬“油改電”，也只能是有心無力。而這也是BBA前些年留戀燃油車、遲遲不研發(fā)純電平臺(tái)的后遺癥。

比如，奔馳目前國產(chǎn)電動(dòng)車?yán)锩嬷挥蠩QE一款車誕生于EVA純電平臺(tái)，其他均為“油改電”車型。e-tron作為“油改電”車型，也幫奧迪撐了很長時(shí)間的門面。寶馬的純電平臺(tái)車型則遠(yuǎn)未到來。

今年，奔馳和奧迪的純電平臺(tái)車型陸續(xù)推出，但似乎對(duì)銷量助力不大。

有人分析，奔馳EQE雖出身“良好”，但其52.80萬~58.50萬元售價(jià)所面向的群體實(shí)在是太小了。而奧迪的Q5 e-tron與Q4 e-tron，目前給到的動(dòng)力配置都跟大眾ID.4、ID.6幾乎無異，消費(fèi)者更傾向選擇ID系列產(chǎn)品。

反倒是寶馬，利用官降，取得了一定的銷量突破。去年1月27日，剛上市4個(gè)月的寶馬iX3官降7萬元，有的版本比燃油車X3價(jià)格更低。此外，針對(duì)已經(jīng)賣出去的車輛，寶馬給消費(fèi)者發(fā)放7萬元現(xiàn)金補(bǔ)償。

今年，在華電動(dòng)車銷量中，寶馬賣得最好，奔馳次之，最后是奧迪。

但表現(xiàn)最好的寶馬iX3，其每月約2000輛的平均銷量跟中國品牌的距離還是太大了。畢竟新能源車月銷量過萬的中國車企，已經(jīng)有接近20家。

有業(yè)內(nèi)人士感嘆，照這樣下去，再過幾年，在中國市場上可能就沒有BBA的容身之地了。

危機(jī)感來了，大躍進(jìn)開始？

也許是考慮到要平衡中國市場越來越大的對(duì)電動(dòng)車的需求，又或者是為了避免更加嚴(yán)格的歐盟碳排放罰款，BBA逐漸開始改變口風(fēng)，加碼電動(dòng)化。

今年6月，奔馳、寶馬、奧迪相繼宣布在中國迎來電動(dòng)車規(guī)?；a(chǎn)階段。

6月13日，當(dāng)時(shí)還沒上市的奔馳EQE在北京順義正式下線； 6月23日，寶馬在華迄今最大的投資項(xiàng)目——沈陽里達(dá)工廠投產(chǎn)，該工廠具備100%生產(chǎn)電動(dòng)車能力； 6月28日，奧迪在華首個(gè)專門生產(chǎn)純電動(dòng)車型的生產(chǎn)基地——奧迪一汽全新PPE工廠在長春奠基。

119億元、150億元、358億元是三座工廠的“造價(jià)”，面對(duì)電動(dòng)化愈演愈烈的中國市場，三巨頭用這種方式傳遞自己的態(tài)度。

渠道上的計(jì)劃多少也能體現(xiàn)BBA在轉(zhuǎn)身。

從明年年中起，奔馳的EQ系列將從代理經(jīng)銷模式，轉(zhuǎn)為新勢力慣用的直營、商超模式，線上下單，全國價(jià)格統(tǒng)一。

純電平臺(tái)產(chǎn)品還未跟上步伐的寶馬不如奔馳激進(jìn)，但去年12月，寶馬也宣布在全國開設(shè)i品牌體驗(yàn)店。今年，全新概念的首批兩家BMWi專屬體驗(yàn)店已落地深圳和北京。

奧迪則從上汽奧迪開始，在繁華商業(yè)區(qū)域建立品牌展廳。

BBA在中國努力補(bǔ)課的科目，還有充電。

此前，在社交媒體上，不乏有一些EQC車主反映在第三方充電樁充不上電。而奧迪e-tron也有車主反饋直流樁的識(shí)別成功率非常低。雖然BBA三家都免費(fèi)贈(zèng)送家用充電樁或者一定額度的充電卡，但仍難以滿足用戶需求。

如今，寶馬宣稱在國內(nèi)與國家電網(wǎng)合作，預(yù)計(jì)在未來三年建立100座充光儲(chǔ)一體化綠色能源站。奔馳則表示至2025年，將與殼牌合作擴(kuò)展充電網(wǎng)絡(luò)，在包括中國在內(nèi)的全球重點(diǎn)市場上建設(shè)超過3萬個(gè)充電樁。奧迪這邊，已宣布將于2024年在中國搭建高端的超快充網(wǎng)絡(luò)，適配PPE平臺(tái)所有車型。

面向全球市場，BBA的布局也是前所未有地激進(jìn)，至少口頭上是。

奧迪在BBA中屬弱勢，大概也最希望借電動(dòng)化來改變排位。有外媒報(bào)道，最后一輛搭載燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的奧迪新車將于2026年推出。從2026年起，奧迪推向市場的每款新車都將采用純電動(dòng)形式，混動(dòng)車也將逐步被淘汰。

目前奧迪在3個(gè)平臺(tái)下規(guī)劃了純電動(dòng)產(chǎn)品，J1平臺(tái)下的e-tronGT、MEB平臺(tái)下的Q4e-tron等，以及基于PPE平臺(tái)打造的A6 e-tron和Q6 e-tron系列。

奔馳宣布停售燃油車的時(shí)間比奧迪要晚，為2030年。

純電平臺(tái)方面，奔馳將推出MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三個(gè)純電動(dòng)架構(gòu)平臺(tái)，涵蓋中大型乘用車、高性能電動(dòng)車和純電動(dòng)商務(wù)車等多個(gè)車型。

BBA中寶馬的時(shí)間表最落后，甚至齊普策今年還公開反對(duì)設(shè)定禁售燃油車時(shí)間表這一行為。

但寶馬也不得不做好準(zhǔn)備，寶馬曾宣布，如果一定要禁燃，其實(shí)他們已經(jīng)為2030年起禁售燃油車做好了布局。

寶馬此前曾說，不會(huì)因?yàn)樘崴匐妱?dòng)化而去打造專屬于純電動(dòng)汽車的全新平臺(tái)。但有傳言，寶馬的純電平臺(tái)（Neue Klasse），將在2025年推出。

兩個(gè)月前，還有人曝光寶馬最新產(chǎn)品規(guī)劃包含i1/i2電動(dòng)車，或2027年起投產(chǎn)。寶馬高層也不隱藏，說，“我們不會(huì)離開入門級(jí)市場，即便作為豪華品牌制造商，離開入門級(jí)市場也是錯(cuò)誤的，這將是未來的業(yè)務(wù)核心?！?/p>

總之，電動(dòng)化大潮之下，BBA都不得不順著潮水的方向走。不過，BBA關(guān)于電動(dòng)化的時(shí)間表一直都在更新，但每次實(shí)際執(zhí)行都落后于自己宣稱的戰(zhàn)略進(jìn)度。

對(duì)現(xiàn)實(shí)利益的難以割舍，總是牽制著BBA電動(dòng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定性。

也因此，有人調(diào)侃：“哪天電動(dòng)車賺錢了，BBA肯定搶著去賣?！钡鹊接绣X賺再開始賣，可能黃花菜都涼了。

本文來自微信公眾號(hào)：AutoReport 汽車產(chǎn)經(jīng)（ID：autoreport），作者：梁秋夢(mèng)

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