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本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸

在-30℃左右的氣溫下，吉林查干湖的冬捕卻顯得熱火朝天。

查干湖冬季冰雪捕魚（或稱漁獵），是吉林省松原市前郭爾羅斯蒙古族自治縣一種傳統(tǒng)的漁業(yè)生產(chǎn)方式（習(xí)俗），且是吉林省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。每年查干湖冬捕，都會吸引大量國內(nèi)外游客的關(guān)注。而其中最為矚目的，便是第一個“紅網(wǎng)”（即單網(wǎng)捕獲量在10萬斤以上）的拍賣，這也寓意豐收和好彩頭。

值得注意的是，今年的首個“紅網(wǎng)”最終由“一頭?！迸牡?。經(jīng)過多家公司的角逐，浙江認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F有限公司（以下簡稱“認養(yǎng)一頭?！保┳罱K以169.9999萬元的價格拍得首個“紅網(wǎng)”。

公開資料顯示，認養(yǎng)一頭牛是一家從事乳制品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)的乳企。憑借“認養(yǎng)”的營銷概念和網(wǎng)紅的營銷模式，其在乳制品市場紅海中突出重圍，并在今年7月擬沖刺上交所主板上市。

賣牛奶的公司，為何要參與“漁業(yè)”盛會？2022年12月30日，認養(yǎng)一頭牛相關(guān)負責(zé)人向時代周報記者確認了此消息。該負責(zé)人稱，“拍得的‘紅網(wǎng)’共有數(shù)萬斤魚，我們將把這些送給認養(yǎng)一頭牛的核心會員用戶。”

一位乳業(yè)業(yè)內(nèi)人士則告訴時代周報記者，認養(yǎng)一頭牛參與“紅網(wǎng)”競拍與其主業(yè)并無聯(lián)系，所以沒有很大的商業(yè)價值，更多的是為了與地方間進行關(guān)系維護。

這一說法，也可從上述負責(zé)人的回復(fù)中，窺到端倪。該負責(zé)人告訴時代周報記者，“公司目前正在吉林省進行新的牧場產(chǎn)業(yè)布局，查干湖冬捕作為吉林省農(nóng)業(yè)的一張?zhí)厣图值哪膛Ｈ馀．a(chǎn)業(yè)一樣，是構(gòu)筑東北農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)?！?/p>

而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述回復(fù)中所提到的“在吉林省進行新的牧場產(chǎn)業(yè)布局”，也曾出現(xiàn)在認養(yǎng)一頭牛的招股書中。認養(yǎng)一頭牛在招股書中表示，“公司擬在吉林等地設(shè)立并運營現(xiàn)代化智慧牧場，提高自有牧場的生牛乳產(chǎn)量和質(zhì)量?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，認養(yǎng)一頭牛發(fā)力牧場的自建，實則是其在對“認養(yǎng)”故事進行“補課”。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

新故事的誕生

上述負責(zé)人所謂的“新的牧場產(chǎn)業(yè)布局”，其實源于認養(yǎng)一頭牛正在開展的第二增長曲線，以此再次撬動消費者們的認可。這次新故事的主角，是牛肉。

今年10月，認養(yǎng)一頭牛通過微信公眾號正式發(fā)布旗下牛肉子品牌“以牛為本”。以牛為本的配文沿用了認養(yǎng)一頭牛此前的風(fēng)格，和消費者“嘮嘮三個小故事”。認養(yǎng)一頭牛也對這個新品牌寄予厚望，在配文中表示“立志成為中國第一安全牛肉品牌”。

早在今年4月，就曾有消息稱，認養(yǎng)一頭牛新開拓的肉牛業(yè)務(wù)已經(jīng)有實質(zhì)落地。而時代周報記者注意到，認養(yǎng)一頭牛的首個肉牛產(chǎn)業(yè)園，就是落地在吉林省。

這位負責(zé)人此前也曾向時代周報記者透露，“認養(yǎng)一頭牛的肉業(yè)牧場與事業(yè)部均獨立于乳業(yè)版塊開展經(jīng)營。同時，將進一步設(shè)置肉牛業(yè)務(wù)事業(yè)部，并以自有資金設(shè)立和運營肉用牛牧場，未來實現(xiàn)“奶牛+肉?！睒I(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動。”

針對認養(yǎng)一頭牛布局牛肉業(yè)務(wù)，獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴時代周報記者，“隨著中國人營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的改善，公眾對于牛肉這種高蛋白質(zhì)肉類消費需求呈現(xiàn)出增長趨勢，前景十分廣闊。所以，倘若能有好的布局，牛肉業(yè)務(wù)未來很可能會發(fā)展成認養(yǎng)一頭牛營收的第二增長曲線?！?/p>

乳品營銷專家、上海睿農(nóng)咨詢的創(chuàng)始人侯軍偉則表示，“牛肉本身和養(yǎng)殖的關(guān)系很密切，而認養(yǎng)一頭牛本身就是養(yǎng)牛出身，在技術(shù)上更擅長。同時，牛肉品類本身的增長性好，行業(yè)更加分散，也缺乏品牌。切入牛肉這個類別，也符合認養(yǎng)一頭牛線上運作的特征?！?/p>

事實上，從乳業(yè)到畜牧業(yè)的跨度并不大，這也是眾多乳企多元化轉(zhuǎn)型的方向之一。伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）、新乳業(yè)（002946.SZ）、溫氏乳業(yè)、澳亞集團（02425.HK）等多家乳企都已發(fā)力肉牛生意。澳亞集團曾在招股書中提到，2018年澳亞集團開始拓展肉牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，截至2021年底，其在中國經(jīng)營了兩個大型肉牛飼養(yǎng)場，共擁有25414頭肉牛，是國內(nèi)第二大肉牛養(yǎng)殖場。

不過，牛肉生意并非是有牛即可，中國對于肉制品在生產(chǎn)、防疫、加工、流通等環(huán)節(jié)監(jiān)管力度較大，開展牛肉業(yè)務(wù)需要在各個環(huán)節(jié)上獲得許可，并且要有相應(yīng)的配套措施，前期投資大。同時，牛肉價格通常較高，很難像牛奶一樣成為日常消費品，布局難度并不低。

不只是牛肉業(yè)務(wù)，認養(yǎng)一頭牛還盯上嬰兒配方奶粉。目前，認養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店已上新與貝因美合作推出的嬰幼兒配方奶粉“致越”四段。

對此，宋亮表示，嬰兒配方奶的競爭更加激烈，且市場集中度高，前十家龍頭企業(yè)的市場占有率接近80%。同時嬰兒配方奶粉的門檻高，目前還在打價格戰(zhàn)，對于新入場的企業(yè)十分不友好。因此，認養(yǎng)一頭牛布局這一領(lǐng)域的難度非常大。

“認養(yǎng)”往事

從賣牛奶跨入到賣牛肉和賣奶粉，對于認養(yǎng)一頭牛來說，不僅僅是“順理成章”那么簡單。以網(wǎng)絡(luò)營銷見長的認養(yǎng)一頭牛，在講故事方面卻一直存在“缺陷”。

一切還要從“認養(yǎng)”說起。乳業(yè)公司賣牛奶是常事，但“賣奶?！眳s是個新鮮事。在傳統(tǒng)乳企都以優(yōu)質(zhì)奶源為競爭關(guān)鍵，大力宣揚透明、可溯源等營銷詞下，認養(yǎng)一頭牛卻巧妙的避開了這一營銷點，以“替用戶養(yǎng)牛”的口號進入用戶視野。

2017年，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出的“認養(yǎng)”活動，包括通過支付2999元獲得奶牛認養(yǎng)權(quán)；花費1萬元成為聯(lián)合牧場主等。

2020年，認養(yǎng)模式更近一步。認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍曾介紹認養(yǎng)一頭牛的三種認養(yǎng)模式：一是云認養(yǎng)，這是一種線上養(yǎng)成類的互動游戲；二是聯(lián)名認養(yǎng)，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)；三是實名認養(yǎng)，即成為養(yǎng)牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前1年預(yù)定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

然而，招股書卻戳破了消費者對于“認養(yǎng)”的想象。認養(yǎng)一頭牛在招股書中對認養(yǎng)模式幾乎只字未提。

侯軍偉在接受時代周報記者采訪時表示，“認養(yǎng)模式本質(zhì)就是換了種玩法的會員營銷，目的還是為了鎖定顧客，助力品牌推廣?！?/p>

更值得注意的是，認養(yǎng)一頭?！疤嬗脩麴B(yǎng)牛”的“認養(yǎng)”模式，是基于與自有奶源的深度綁定。2020年12月，新京報曾報道稱，負責(zé)公司奶源業(yè)務(wù)的河北認養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司工作人員介紹，“目前認養(yǎng)一頭牛所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源?！?/p>

但招股書中的數(shù)據(jù)，卻讓認養(yǎng)一頭牛自有奶源的說法不攻自破。招股書顯示，直到2019年，認養(yǎng)一頭牛的的純牛奶和酸奶產(chǎn)量仍是100%來自貼牌，其大量的生牛乳由中國圣牧、光明乳業(yè)等公司供應(yīng)。此外，2020年，認養(yǎng)一頭牛仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。這與認養(yǎng)一頭牛宣稱使用“自有奶源”相矛盾。

新消費品牌在初始階段利用營銷手段打開市場無可厚非，但關(guān)鍵在于如何能在完成從0到1后，建立起真正的護城河。

作為一家本質(zhì)上是“賣奶”的企業(yè)，自有奶源的重要性不言而喻。認養(yǎng)一頭牛也意識到這一點，正在布局相關(guān)奶源供應(yīng)鏈建設(shè)。

認養(yǎng)一頭牛相關(guān)負責(zé)人曾向時代周報記者表示，“目前其正在不斷加強自有工廠的建設(shè)。2020年，認養(yǎng)一頭牛山東智造基地宣布投產(chǎn)，截至2021年底有9條生產(chǎn)線，乳制品年產(chǎn)能近30萬噸。2022年，認養(yǎng)一頭牛在河北衡水開始建設(shè)第二座工廠，目前項目進展順利。并且，未來伴隨募投項目海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目的投產(chǎn)，將對現(xiàn)有原料奶產(chǎn)能進行進擴充?！?/p>

自建牧場有利于提升對上游的把控能力，招股書顯示，2019年至2021年，認養(yǎng)一頭牛乳制品（包括純牛奶和酸奶）的自有產(chǎn)量從0噸增長至11.19萬噸。2021年，認養(yǎng)一頭牛純牛奶外協(xié)產(chǎn)量4.36萬噸，酸牛奶外協(xié)產(chǎn)量1.85萬噸，下降至對應(yīng)總產(chǎn)量的36%和35%。同時，認養(yǎng)一頭?！癆2”和“娟姍”系列產(chǎn)品的原奶全部來源于自有牧場。