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伴隨一代人的童年記憶，“辣條一哥”終于走到了上市門(mén)前。

拉開(kāi)時(shí)間線看，衛(wèi)龍上市的過(guò)程一波三折。早在2021年5月、11月，衛(wèi)龍就曾兩次遞表港交所，最終均為“失效”狀態(tài)。

此后，衛(wèi)龍發(fā)起第三次IPO沖擊，并于2022年6月通過(guò)聆訊，卻拖延至12月才開(kāi)啟招股。

最新招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍此次擬全球發(fā)售9639.7萬(wàn)股份，每股發(fā)售價(jià)為10.4港元至11.4港元，最高募資約11億港元，較媒體報(bào)道的10億美元大幅縮水，估值則由此前的600億元砍到了220億元。

在歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá)一年半的坎坷后，衛(wèi)龍的底氣已大不如前，2022年上半年，衛(wèi)龍更是由盈轉(zhuǎn)虧。

距離上市只差臨門(mén)一腳的衛(wèi)龍，最終能收獲想要的結(jié)局嗎？

優(yōu)等生栽跟頭

實(shí)際上，2022年以前，衛(wèi)龍還是盈利能力強(qiáng)、成長(zhǎng)性良好的優(yōu)等生。

2019年至2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收分別為33.85億元、41.2億元和48億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%；同期凈利潤(rùn)為6.58億元、8.19億元、8.27億元；對(duì)應(yīng)凈利率為19.4%、19.9%、17.2%，是行業(yè)平均水平的兩倍左右。

衛(wèi)龍2019-2022年上半年?duì)I收情況，36氪制圖

不過(guò)，進(jìn)入2022年后，一路高歌的“辣條一哥”栽了跟頭。

數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍今年上半年?duì)I收22.61億元，同比微降1.8%，同期虧損2.61億元，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)大幅下滑。

在招股書(shū)中，衛(wèi)龍將虧損歸咎于股份支付、疫情因素及產(chǎn)品提價(jià)影響銷(xiāo)量等。

衛(wèi)龍?zhí)寡?，由于各地新冠疫情的區(qū)域性復(fù)發(fā)，導(dǎo)致公司的生產(chǎn)及交付受到影響。另一方面，面對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的估值倒掛，衛(wèi)龍不得不拿出真金白銀補(bǔ)償投資者。

2022年4月，衛(wèi)龍以總對(duì)價(jià)1576.2689美元向發(fā)行前投資人出售了1.576億普通股，每股作價(jià)0.00001美元，近乎無(wú)償?shù)貙⒐煞蒉D(zhuǎn)給了前期投資者。

據(jù)相關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，此類股份的發(fā)行產(chǎn)生了6.29億元的一次性付款開(kāi)支，在擊破衛(wèi)龍估值泡沫的同時(shí)，讓其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)雪上加霜。

此外值得關(guān)注的是，2022年1月至4月，衛(wèi)龍?jiān)鴥啥葘?duì)產(chǎn)品提價(jià)。

同比去年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品每公斤均價(jià)分別上漲了1.6元、2元和4.7元，漲價(jià)幅度接近過(guò)去三年漲幅的總和。

衛(wèi)龍表示，這主要是受原材料價(jià)格上漲影響。5月起，衛(wèi)龍已對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，其中包括包裝、生產(chǎn)工藝、配方及規(guī)格多方面。

從過(guò)往數(shù)據(jù)看，衛(wèi)龍一直憑借其在辣條市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位、用提價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。直到今年，這種量?jī)r(jià)齊升的邏輯被打破，毛利率的增長(zhǎng)已無(wú)法抵消產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑。

僅上半年，衛(wèi)龍主營(yíng)的調(diào)味面產(chǎn)品就比去年少賣(mài)了1.31萬(wàn)噸，蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量分別下降了3.94%、19.71%。

盡管衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中樂(lè)觀地表示，用戶需要時(shí)間適應(yīng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)，銷(xiāo)量只受到了“暫時(shí)性影響”，消費(fèi)者們的態(tài)度卻并不明朗。即使在情懷濾鏡下，吃著5毛錢(qián)一包辣條長(zhǎng)大的90后，也未必會(huì)為5元的衛(wèi)龍買(mǎi)單。

且在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，人們更關(guān)注健康。產(chǎn)品層面，辣條始終要擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽?；蛞虼?，衛(wèi)龍始終未放棄“高端化”轉(zhuǎn)型，但反響平平。

“網(wǎng)紅”只做線下生意？

2010年，衛(wèi)龍首次試水明星代言，先后邀請(qǐng)趙薇、楊冪成為代言人，未獲得顯著效果，反被楊冪粉絲以“擅自使用肖像權(quán)”為由舉報(bào)。

2016年，衛(wèi)龍調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，與網(wǎng)紅張全蛋合作，對(duì)車(chē)間環(huán)境正面宣傳。隨即，衛(wèi)龍憑借搞笑短片、表情包和各種整活手段坐實(shí)了“辣條網(wǎng)紅”的身份，一度蹭著iPhone7發(fā)布的熱度推出hotstrip7，試圖帶火其高端“白袋”系列。

某種層面而言，衛(wèi)龍算是讀懂了年輕人，且推廣費(fèi)用并不高。

招股書(shū)顯示，三年間，衛(wèi)龍的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由3082萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2021年的7868萬(wàn)元，占總收入比重最高不超過(guò)1.6%。占比更高的反是將成品運(yùn)送至經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)輸費(fèi)用。

截至2022年6月30日，衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目為1870家，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端，線下渠道對(duì)衛(wèi)龍業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)高達(dá)九成。過(guò)去幾年，為籌備上市，衛(wèi)龍也采取了頗為激進(jìn)的策略。

報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍新增經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目分別為1297家、1490家，729家、256家。同期，衛(wèi)龍對(duì)增速不如預(yù)期、活躍度不佳的經(jīng)銷(xiāo)商換血，終止合作的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目為554家、2132家、732家、333家，整體呈收縮趨勢(shì)。

衛(wèi)龍線下渠道經(jīng)銷(xiāo)商變動(dòng)情況，圖源招股書(shū)

此外，衛(wèi)龍對(duì)供應(yīng)商采取先款后貨的模式，最大限度地保障了現(xiàn)金流。

2021年，衛(wèi)龍應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為3.7天，三只松鼠的回款周期是7.6天、合作中大商超較多的鹽津鋪?zhàn)觿t達(dá)到了28天。

衛(wèi)龍對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在多方面。曾有媒體報(bào)道，衛(wèi)龍要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)代理產(chǎn)品“二選一”，并有壓貨、爆款捎新貨等“捆綁”的現(xiàn)象。同時(shí)，衛(wèi)龍不接受產(chǎn)品問(wèn)題以外的退貨理由。

有分析指出，衛(wèi)龍此舉旨在加大對(duì)線下渠道的影響力。對(duì)線下的過(guò)度依賴，也導(dǎo)致主做年輕人生意的衛(wèi)龍線上發(fā)展的不順利。

數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費(fèi)者占到了55%。

截至2022年6月30日，衛(wèi)龍線上經(jīng)銷(xiāo)商縮減至21家，加上自營(yíng)的天貓旗艦店等直銷(xiāo)渠道，其上半年線上收入約2.39億元，僅占總營(yíng)收比重的一成。

辣條一哥焦慮難解

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%；以零售額計(jì)算，是第二名企業(yè)的3.9倍。

同年5月，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，CPE源峰、高瓴資本、紅杉中國(guó)、騰訊投資、云鋒基金等紛紛下注。彼時(shí)，正值一級(jí)市場(chǎng)新消費(fèi)投資的熱潮，處于業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)期的衛(wèi)龍?jiān)炀土斯乐?00億元的“辣條神話”。

然而，隨著奈雪的茶、泡泡瑪特在港股市場(chǎng)相繼破發(fā)，衛(wèi)龍過(guò)高的估值顯得愈發(fā)尷尬。

香頌資本董事沈萌告訴36氪，衛(wèi)龍兩次通過(guò)聆訊后上市折戟，大概率與市場(chǎng)對(duì)其估值及融資目標(biāo)的反饋達(dá)不到預(yù)期有關(guān)。本次被迫“打折上市”，或更多是為前期資本退出建立渠道。

另一方面，即便砍去三成估值，完成上市的衛(wèi)龍所面臨的市場(chǎng)環(huán)境也并不樂(lè)觀。

沈萌分析，美聯(lián)儲(chǔ)高利率的策略會(huì)對(duì)全球市場(chǎng)產(chǎn)生“抽水效應(yīng)”，香港銀行體系的結(jié)余在11月中低于1000億港元，現(xiàn)階段資金面偏緊，這些都會(huì)對(duì)大型的IPO上市產(chǎn)生不利影響。

刨除外部因素，資本市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍自身的成長(zhǎng)性也有顧慮。

在衛(wèi)龍2020年的合作伙伴大會(huì)上，董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平曾夸下?？?，要將衛(wèi)龍2022年的營(yíng)收做到100億元。

招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍三年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪蔬f減趨勢(shì)，作為業(yè)績(jī)頂梁柱的辣條產(chǎn)品增速也在下降，從2019年的14.5%下降至2021年的8.5%。

衛(wèi)龍旗下主要制品年同比增長(zhǎng)率，36氪制圖

艾媒咨詢分析師張毅認(rèn)為，衛(wèi)龍與辣條品類的高度綁定限制了其在新品類上擴(kuò)充的腳步。

盡管衛(wèi)龍已在發(fā)展蔬菜制品、豆制品等，但目前僅“魔芋爽”銷(xiāo)量可觀。招股書(shū)中，以辣條為代表的調(diào)味面制品始終占到總收入的六成以上。

且由于食品加工行業(yè)的門(mén)檻并不高，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥壬鲜衅髽I(yè)都開(kāi)辟了辣條業(yè)務(wù)，在線上與衛(wèi)龍正面競(jìng)爭(zhēng)。

需要提及的是，衛(wèi)龍始終存在食品安全隱患。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》梳理，2015年10月至2021年6月，衛(wèi)龍的多款產(chǎn)品被市監(jiān)局檢測(cè)出規(guī)定不得使用的脫氫乙酸、山梨酸、甜蜜素等成分。在黑貓投訴平臺(tái)上，與衛(wèi)龍有關(guān)的投訴達(dá)到499起，涉及產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)異物、食品發(fā)霉等。

有聲音認(rèn)為，衛(wèi)龍此前的上市失敗，或與頻繁曝光的食安問(wèn)題有關(guān)。其招股書(shū)也提示：若未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量，可能會(huì)對(duì)品牌、業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大影響。

可以肯定的是，無(wú)論衛(wèi)龍上市后的股價(jià)命運(yùn)如何，“辣條一哥”的焦慮仍將持續(xù)。

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